Анализ рынка DIY (Касторама, OBI, Метрика, Петрович) в Санкт-Петербурге

Введение
1.Анализ проблемы
2.План маркетинга
Заключение
Библиография
Приложение

Анализ рынка DIY (Касторама, OBI, Метрика, Петрович) в Санкт-Петербурге

Доставка, монтаж
Доставка, монтаж
Сотрудничество со стройфирмами
есть
есть
2.План маркетинга
1.Резюме
Настоящий план маркетинга составляется для сети магазинов «ОБИ» г.Санкт-Петербурга.
Выявленные проблемы сети: отсутствие анализа рынка и потребителей, отсутствие рассрочки.
План маркетинга составлен с целями:
1.Увеличение лояльности потребителя к сети «ОБИ».
2.Рост прибыли на 15% к 2010 году.
Для достижения целей в плане проанализирована внутренняя и внешняя рыночная среда, определена ценовая, товарная, сбытовая политика. Составлен бюджет, план-график мероприятий, описаны средства контроля.
2.Введение
Компания ОБИ. Миссия фирмы- обеспечить возможность для покупателя быстро и выгодно приобрести широкий спектр строительных товаров.
Цель фирмы - максимизация прибыли.
Мир ОБИ можно разделить на 4 категории: «Строительство», «Жилье», «Сад» и «Техника».
Сервис ОБИ:
- Сервисный центр;
- Доставка товара;
- Студия подбора красок;
- Раскрой ткани и пошив штор;
- Кредит на покупку;
- Финансовые услуги;
- Распил древесины и столешниц;
- Ремонтно-строительные услуги;
- Возврат и обмен товара;
- Инструкции Сделай Своими Руками.2
Ассортиментные категории товара представим в таблице 2.1.
Таблица 2.1
Ассортиментные категории товара3
№ п/п
Ассортиментная категория
Перечень товаров
1
Стройка
Строительные элементы
Строительные материалы
Плитка
Отопление / Кондиционирование / Печи
Дерево
Деревянные заготовки
2
Декор
Картины / Рамки
Напольные покрытия
Краски
Хозяйственные товары
Бытовой текстиль
Внутренняя отделка
Товары для творчества
Кухни
Светильники
Стеллажи / Серийная мебель
Обои
Аксессуары для жилых помещений
3
Садовый Рай
Все для домашних животных
Балконные растения
Кемпинг
Садоводство и оформление садовых участков
Садовая техника
Садовая мебель / Грили
Сезонные марки
Горшечные растения
Комнатные растения
4
Техника
Автоаксессуары
Отделка ванной комнаты
Аксессуары для ванной комнаты
Скобяные изделия
Электроинсталляция
Велосипеды
Машины
Сантехническое оборудование
Мастерская
Инструменты
Выручка 2010 года-10116 тыс.руб.
Прибыль-5470,2 тыс.руб.
Допущение плана маркетинга- прирост прибыли на 15% к 2010 году.
3. SWOT-анализ
Оценим сильные и слабые стороны по ресурсам предприятия.
1.Производство. Производством здесь является продажа товара и оказания услуг. Производство на высоком уровне, большой опыт на рынке. Есть транспорт для доставки клиентам, служба сервиса, служба контроля качества.
2.Персонал. Высокая квалификация, регулярные тренинги.
3.Финансы.Предприятие прибыльно и финансово-устойчиво.
4.Маркетинг. Существует регулярная процедура маркетингового планирования. Недостатки- слабое применение средств мерчандайзинга, нет системы рассрочки, не проводится анализ потребителей.
Для оценки рыночных угроз и возможностей в Приложении показан PEST анализ внешней среды .Основной вывод: В целом, наблюдается благоприятная политическая ситуация для развития предприятия. Власть активно поддерживает развитие предпринимательства. Экономика восстанавливается медленно, доходы населения низкие, растут цены на энергоносители, что является отрицательным моментом. Социальные тенденции вынуждают многих производителей и дистрибьюторов изменять технологии в сторону производства экологически безопасных, качественных продуктов, а также развивать экономичные продуктовые линии.
К позитивным тенденциям можно отнести:
поддержка властью института предпринимательства;
повышение значимости качества и экологичность бизнеса;
возможность иметь лидерство за счет постоянных инноваций.
Негативными тенденциями являются:
рост цен на энергоносители;
рост издержек из-за роста цен на топливо, электроэнергию, стоимость аренды помещений.
Проведем краткий анализ рынка.
1.Потенциал рынка. Потенциал за счет ЛО составляет порядка 3 млрд.долл.
2.Объем рынка. Емкость рынка в СПб-1,5 млрд.долл.
3.Уровень насыщения рынка. В СПб рынок более насыщен, чем в Москве и РФ в целом. Эксперты подсчитали, что на 1 миллион горожан в Петербурге приходится  13 гипермаркетов DIY  - это самый высокий показатель в России. Для сравнения - на миллион жителей Ростова приходится около 7 гипермаркетов DIY, на миллион москвичей и вовсе меньше одного.
4.Темпы роста рынка. Рост рынка составляет в среднем 15% в год.
5.Распределение рынка между производителями. В данном случае речь идет о продавцах. Рынок, как было сказано выше, разделен между крупными сетями Максидом, Оби и К-Раута.
6.Уровень стабильности потребности. Потребность имеет сезонный характер в части строительных и дачных сегментов. В целом уровень можно назвать стабильным, т.к. магазины торгуют разным ассортиментом.
Основные угрозы: рост конкуренции и сезонный спад.
Основные возможности: экспансия в регионы, повышение лояльности потребителей.
Таблица 2.2
SWOT-анализ
Сильные стороны:
- Многолетний опыт работы на рынке
- Наличие собственного транспорта для доставки
- Наличие широкого сервиса
- Наличие системы контроля качества
- Высокий уровень сервиса
Возможности:
- Долгосрочные отношения
с потребителями
-рост в регионы
Слабые стороны:
- Близкое расположение конкурентов
- слабый мерчендайзинг
-нет рассрочки
Угрозы:
-рост конкуренции за счет появления крупных игроков
- Сезонный спад
Основные направления развития: экспансия в регионы, расширение ассортимента.
Основные задачи: для противостояния возможному усилению конкуренции необходимо расширять программы лояльности, внедрять ассортимент, устойчивый к сезонности.
Основные проблемы: слабые стороны необходимо минимизировать внедрением рассрочки, расширение программы мерчандайзинга. Эти меры вместе с расширением несезонного ассортимента могут противостоять угрозам.
4.Цели маркетинга.
Наиболее привлекательный сегмент рынка для предприятия- сегмент строительных товаров. Сегмент является перспективным по причинам увеличения темпов строительства и роста уровня доходов населения, основных потребителей продукции.
Позиционирование сети ОБИ- инновационные идеи для оборудования современного дома.
Цели маркетинга:
1.Увеличение лояльности потребителя к сети «ОБИ».
2.Рост прибыли на 15% к 2010 году.
5.Маркетинговая политика.
5.1.Товарная политика.
Тип товара-товар предварительного выбора.
Стадия жизненного цикла- преимущественно зрелость и рост.
Приведём и проанализируем основные показатели деятельности магазина «ОБИ» за период 2009-2010 гг. (табл. 2.3).
Из таблицы 2.3 видно, что выручка от продажи товаров в отчетном году увеличилась на 17,46%, что на 904,76 тыс. руб. больше предыдущего года. В 2010 году отмечен рост фонда заработной платы на 7,06% или 30,6 тыс. руб. Валовая прибыль в 2010 г. составила 389,74 тыс. руб., что на 15,26% или 126,5 тыс. руб. больше предыдущего года.
Таблица 2.3
Основные экономические показатели деятельности магазина «ОБИ» за 2009-2010 гг.
№ п/п
Показатели
Ед. изм.
2009 г.
2010 г.
Абс. откл.,
(+, -)
Темп роста,
%
1
1. Выручка от продажи товаров
т. руб.
6086,6
6991,36
904,76
117,46
2
2. Валовая прибыль предприятия без НДС
т. руб.
955,59
1082,09
126,5
115,26
3
Уровень валовой прибыли (к выручке от продажи товаров без НДС)
%
15,69
15,39
-0,3
98,12
4
3. Расходы на продажу товаров
т. руб.
1253,64
1494,1
240,46
123,73
5
Уровень расходов на продажу (к выручке от продажи товаров без НДС)
%
20,6
21,65
1,05
105,37
6
4. В т.ч. расходы на оплату труда
т. руб.
463,8
494,4
30,6
107,06
7
Уровень расходов на оплату труда (к выручке от продажи товаров без НДС)
%
7,62
6,88
-0,74
91,15
8
5. Прибыль (убыток) от продаж
т. руб.
389,74
497,2
107,46
138,07
9
Рентабельность продаж
%
6,4
7,35
0,95
117,43
10
6. Доходы от участия в деятельности других предприятий
т. руб.
-
-
-
х
11
7. Проценты к получению
т. руб.
-
-
-
х
12
8. Проценты к уплате
т. руб.
-
-
-
х
13
9. Прочие операционные доходы
т. руб.
118,6
133,48
14,88
114,35
14
10. Прочие операционные расходы
т. руб.
109,7
127,26
17,56
119,06
15
11. Внереализационные доходы
т. руб.
4,12
3,26
-0,86
82,73
16
12. Внереализационные расходы
т. руб.
0,62
0,53
-0,09
87,32
17
13. Прибыль (убыток) до налогообложения
. т. руб.
402,14
506,15
104,01
134,89
18
Рентабельность предприятия
%
6,61
7,47
0,86
114,96
19
14. Налог на прибыль и другие аналогичные платежи
т. руб.
140,75
177,15
36,4
134,88
20
15. Чистая прибыль
т. руб.
261,39
329
67,61
134,89
21
16. Рентабельность конечной деятельности
%
4,29
4,84
0,55
114,71
22
17. Затраты на рекламу
т. руб.
304,33
349,56
9,05
129
Отрицательное влияние на уровень чистой прибыли оказало увеличение уровня расходов на продажу на 1,05%, при этом величина уровня расходов на продажу в 2010 году по-прежнему является высокой – 20,6%. Чистая прибыль на в 2010 году составила 261,39 тыс. рублей, что на 34,89% больше предыдущего года, в результате чего повысилась рентабельность конечной деятельности предприятия на 14,71%.
Отрицательное воздействие на уровень доходов предприятия оказало уменьшение внереализационных доходов на 0,86 тыс. руб. и увеличение операционных расходов на 17,56 тыс. руб.
Затраты на рекламу в 2010 году превысили расходы 2009 года на 29% и составили (как и в прошлом году)5% от выручки, исчислены по методу конкурентного паритета.
Показать динамику прибыли и продаж в натуральном выражении не представляется возможным, т.к. фирма имеет многотысячный ассортимент.
Стратегические решения в отношении товара следующие:
-расширение ассортимента, не зависящего от фактора сезонности;
-уровень качества высокий, поэтому его необходимо сохранить.
5.2.Ценовая политика.
Стратегия ценообразования меняется в зависимости от стадии жизненного цикла товара.
Для нового товара- стратегия проникновения на рынок. Цель-захват массового рынка и опережение конкурентов.
Для товара на стадии зрелости и роста-с тратегия среднерыночных цен. Компания использует преимущества существующего конкурентного положения.
Таблица 2.4
Анализ себестоимости по калькуляционным статьям для товара «Паркет»
№ п/п  
Статьи затрат  
2010 г
1
Сырье и материалы
-
2
Покупные изделия, полуфабрикаты и услуги производственного характера сторонних предприятий и организаций
387,3
3
Топливо и энергия на технологические цели
106,4
4
ИТОГО прямых материальных затрат
493,7
5
Заработная плата основная
33,2
6
Заработная плата дополнительная
-
7
Отчисления на социальное страхование
11,2
8
ИТОГО заработной платы прямой с отчислениями
44,4
9
Расходы на подготовку и освоение производства
-
10
Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования
109,81
11
ИТОГО расходов на обслуживание производства и управление
109,81
12
Производственная себестоимость товарной продукции
647,9
13
Внепроизводственные (коммерческие) расходы
121,53
14
Полная себестоимость товарной продукции
769,44
Окончательная цена формируется исходя из себестоимости и необходимого уровня наценки-20%.
Цена-769,44+153,8=923,3 руб.
Метод адаптации цены- скидка от объема. При покупке каждых 50 кв.м-скидка-5%.
5.3.Сбытовая политика.
Сеть распределения- собственная сеть магазинов.
Цели сбыта- максимизация прибыли и максимальный охват рынка.
Планируемая интенсивность распределения- дальнейшая экспансия в регионы после их предварительного выбора.
5.4.Политика продвижения.
Цель продвижения- рост прибыли и лояльности покупателей.
Характеристики целевой аудитории: лица, желающие произвести ремонт и благоустройство жилья.
Методы продвижения: радиореклама, наружная реклама, мерчендайзинг, стимулирование сбыта-распродажи.
Радиореклама- недорогой вид рекламы с максимальным охватом аудитории.
Мерчендайзинг ориентирован на рост продаж путем акцентирования внимания потребителей.
Стимулирование сбыта- краткосрочное воздействие с максимальной прибылью.
Наружная реклама-привлечение потенциальных покупателей.
Таблица 2.5
Приоритетные направления мероприятий по продвижению
Значимость
Приоритетные темы
Доля, %
Сумма
2
Увеличение продаж
92,3
2406 тыс. руб.
3
Повышение лояльности потребителей
7,6
200 тыс. руб.
Таблица 2.6
Бюджет на продвижение
направления
Руб.
Примечание
Реклама на радио Европа Плюс
426800+295900=722700
В наиболее посещаемые часы: с 07.00 до 11.00 и с 18.00 до 21.00
1 ролик-30секунд. Минимальный заказ-10 роликов.
Цена на утро 1 ролика-42680 руб., на вечер-29590 руб.
Распродажи
200000
Цена приблизительная
Изготовление и размещение POS-материалов