_

Оглавление

Введение
1.Розничная торговля: основные положения
1.1.Сущность и задачи розничной торговли
1.2.Функции розничной торговли в экономической жизни страны
1.3.Основные формы розничной торговли
1.4.Органы управления и контроля в розничной торговле
2.Основы управления розничной торговлей
2.1.Сегментация рынка в розничной торговле
2.2. Определение спроса и потребностей
2.3 Цены в розничной торговле
3.Розничный рынок России: реалии и перспективы
Заключение
Список литературы
Приложение

_

Выбор целевых сегментов рынка. Подобный выбор означает нахождение группы потребителей, на удовлетворение запросов которых и дет ориентирована ассортиментная стратегия розничного торговца5.
Поскольку не все сегменты привлекательны в равной степени, необходимо составить профиль целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить согласованность каждого из них с целями торгового предприятия. Составление такого профиля осуществляется в несколько этапов. Во-первых, необходимо описать все полученные в результате сегментации группы потребителей на основе различных присущих им признаков. Во-вторых, необходимо оценить привлекательность каждого из них в качестве стратегической возможности для предприятия.
Предположим, что рынок некоторого торгового предприятия можно подразделить на три зоны по характеру покупательской потребности «Y», где Y – интенсивность потребления некоторого вида продукции, и на три группы «Х» по признаку возраста потребителей:
Х1 – молодежь,
Х2 – люди среднего возраста,
Х3 – пожилые люди.
Выбор факторов, используемых при составлении профиля целевых сегментов рынка – процесс произвольный; можно использовать любые другие одиночные или парные наборы, наиболее точно отвечающие целям исследования6.
Сопоставляя характеристики потребностей и возраст потребителей, можно выделить 9 возможных сегментов рынка (Приложение). Соответственно, для предприятия существуют 5 возможных стратегических альтернатив:
концентрация на единственном сегменте, предполагающая более узкий специализированный ассортимент товаров и услуг;
ориентация на удовлетворение одной покупательской потребности, присущей всем группам и типам покупателей (увеличение глубины товарной линии);
ориентация на некоторую группу потребителей с целью наибольшего удовлетворения всех потребностей целевых потребителей (предоставление дополнительных услуг, гармонизация ассортимента);
обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов, каждый из которых открывает привлекательную возможность для бизнеса;
Охват всего рынка – предоставление максимально широкого ассортимента и спектра услуг.
Деятельность по составлению профиля полученных сегментов и оценке степени привлекательности каждого из них предваряет разработку ассортиментной концепции торгового розничного предприятия. Но для целей разработки ассортиментной стратегии недостаточно выявить целевые сегменты рынка, необходимо также оценить конъюнктуру, характеризующую каждый из полученных сегментов.
2.1. Определение спроса и потребностей
Процесс покупки начинается в момент, когда человек понимает, что у него есть неудовлетворенная потребность. Осознание этого может происходить быстро и прямолинейно, а может быть и неопределенным, как, например, желание попробовать его-то новенького. Один из способов удовлетворения потребностей – поход в магазин и приобретение необходимого продукта. Поэтому говорят, что ключевая задача розничной торговли – удовлетворение индивидуальных человеческих потребностей.
Потребности людей почти бесконечны, но ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые максимально приближен к его желаниям и при этом находятся в рамках его финансовых возможностей. Поэтому можно сказать, что спрос современного потребителя – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Существует множество видов спроса.
Спрос - величина непостоянная. На его объем и структуру влияют такие факторы, как:
гуманизации отношений в обществе;
степень развитости различных видов потребностей и уровень осознанности их населением;
доходы населения и объем ресурсов, которые могут быть направлены на удовлетворение той или иной потребности.
С изменением значений этих факторов изменяются величина и структура спроса. Кроме того, людям надоедают вещи, которые еще вчера пользовались популярностью, и они ищут разнообразия ради самого разнообразия.
Розничные торговцы со своей стороны пытаются сформировать связь между реализуемой ими продукцией и нуждами людей. Для этого им необходимо отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем формировать ассортимент, наиболее полно их удовлетворяющий. Деятельность по управлению ассортиментом на предприятии, занятого в сфере розничной торговли, таким образом, можно представить двумя составляющими: определение величины действительного спроса целевой группы потребителей; действия, предпринимаемые с целью увеличения доли удовлетворенного спроса (рис. 1).
Sд

Sнер

Sр
Sн
Рис. 1. Структура действительного спроса7
где Sд – действительный (платежеспособный спрос),
Sо – отложенный спрос;
Sнс – скрытый неудовлетворенный спрос;
Sу – удовлетворенный спрос;
Sня – явный неудовлетворенный спрос;
Sр – реализованный спрос;
Sн – неудовлетворенный спрос;
Sнер – нереализованный спрос.
2.2. Цены в розничной торговле
Задачи ценообразования
Ценовая стратегия – это совокупность всех планируемых методов и подходов к установлению цен, направленных на достижение целей ассортиментной стратегии предприятия8. Этапы разработки ценовой стратегии предприятия представлены на рис.2.
Формирование ценовой стратегии торгового предприятия, осуществляющего свою деятельность в рамках розничной торговли, тесно связано с доходом потенциальных клиентов. Например, если магазин ориентируется на «элитный» круг покупателей, большее значение имеют ассортимент и качество продукции, а также дополнительные услуги, предоставляемые клиенту. Цена же для такого магазина скорее дополняющий фактор. Вследствие этого наценка на товар может быть очень высокой и достигать 100%.
4
3
2
1
Рис. 2. Этапы разработки ценовой стратегии
Помимо широкого ассортимента и хорошего качества товаров такие магазины предлагают высокий уровень обслуживания клиентов – охраняемую автостоянку, ресторан и благоприятную в целом атмосферу для покупки.
Магазин, ориентированный на покупателей со средним достатком, должен отличаться широки ассортиментом товарной продукции и средней наценкой на нее. Основной контингент покупателей с достатком ниже среднего определяет небольшую наценку на товар при наличии необходимой товарной номенклатуры, удовлетворяющей повседневные нужды человека. Доходы потенциальных потребителей формируют общую тенденцию ценовой политики. Однако для установления окончательных цен на товары ассортимента, менеджмент предприятия должен определить, каких именно целей он стремиться достичь с помощью ценовой стратегии.
Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию стратегии ценообразования довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционной и конкурентной стратегией предприятия. В то же время управление торговым ассортиментом предприятия или товарной категорией может преследовать и другие цели. Чем четче представление о целях управления, тем легче менеджеру предприятия устанавливать цену. Примером таких часто встречающихся в практике целей могут быть обеспечение выживаемости, максимизации текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям высокой потребительной стоимости ассортимента (таб.).
Обеспечение выживаемости становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке царит острая конкуренция или резко меняются потребности и нужды клиентов. Чтобы обеспечить сбыт, предприятия вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, торговое розничное предприятие может еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.
Таблица
Характер цен в зависимости от целей ценовой стратегии9
Основная цель стратегии
ценообразования
Уровень наценки
максимальная
Минимальная
Обеспечение выживаемости предприятия
-
Х
Максимизация текущей прибыли от реализации
Х
-
Завоевание лидерства по показателям качества ассортимента
-
Х
Завоевание лидерства по показателям доли рынка
Х
-
Многие из розничных предприятий стремятся максимизировать текущую прибыль. Для этого они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее стратегических.
Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие предприятия хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что предприятие, которому принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли.. добиваясь лидерства по этим показателям, предприятия идут на максимально возможное снижение цен.
Завоевание лидерства по показателям потребительской стоимости ассортимента обычно требует от предприятия установления высокой цены на товары ассортимента, для того чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и сервиса.
Ценовая стратегия розничных предприятий
Веками цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо применительно к ассортименту товаров широкого потребления, представленному в розничных сетях. Однако в последнее десятилетие н покупательском выборе стали в большей мере сказываться неценовые факторы, такие, как:
качество товара;
скорость продвижения товара на рынок;
стадия жизненного цикла товара;
ассортиментная стратегия предприятия и его соперников и т.д.
Поскольку каждый из этих факторов определяет крутизну кривой эластичности спроса по цене, современный торговый процесс подразумевает комплексный, ориентированный на рынок подход к формированию ценовой стратегии. К основным факторам, влияющим на формирование ценовой стратегии предприятия, относят:
потребительский фактор;
реализуемую ассортиментную стратегию;
уровень конкуренции;
срок годности товара;
фактор сезонности;
психологию покупателей.
Рассмотрим каждый из этих факторов более подробно.
Потребительский фактор. Менеджер категории должен помнить, что ни он сам, ни поставщик продукции не назначают цену на товар. Главный в этом вопросе – покупатель. Мировая практика свидетельствует – товар стоит ровно столько, сколько за него согласен заплатить покупатель. Поэтому для начала необходимо четко определить целевую группу или категории потенциальных клиентов магазина, их уровень дохода и структуру потребностей. Причем эластичность спроса по цене будет зависеть не только от покупательной способности целевого сегмента, но и от субъективных потребительских факторов, свойственных разным группам клиентов.
Уровень конкуренции. Ценовая стратегия конкурентов также в значительной мере определяет уровень цен в магазине. Необходимо стремиться к тому, чтобы продажная цена товара не была выше, чем у конкурента. Хорошо, если удастся установить цену на некоторые позиции ниже конкурентной. При определенных обстоятельствах розничные предприятия могут временно назначить цены на некоторые товары ниже себестоимости в надежде, что они привлекут дополнительных потребителей, которые заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.
Срок годности товара. По мере истечения срока годности продукта цену на него надо снижать в определенных пропорциях. Причем для разных товарных групп они будут различны.
Сезонность. По мнению экспертов, сезонность – один из важнейших факторов, влияющих на формирование ценовой стратегии. Она часто заставляет переводить товар из одной категории в другую и требует гибкого подхода к определению продажной цены.
Для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени предприятия-продавцы пользуются также ценами для особых случаев.
Психология потребителей. Розничный торговец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Известно, что неокругленные цены психологически более привлекательны. Использование неокругленных чисел позволяет устанавливать цены, которые более близки к желательному проценту введенной наценки, чем округление всех цен. Зрительное восприятие цены – мощнейший психологический фактор при совершении покупки. Поэтому многие розничные предприятия считают, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом. Цены, кончающиеся на цифру 9, используются довольно часто – как за единицу продукции, так и в виде цены на многоштучный товар10.
Также тесно связана с психологией покупателей практика установления цен за несколько единиц товара. Такая система создает впечатление, что предоставляется скидка за количество и достигается экономия на штучной цене. Преимущество данной системы состоит в том, что она стимулирует покупателя на выбор нескольких единиц одного продукта, а предприятию дает возможность увеличить объем продаж. Вместе с тем многоштучный наборы делают определение цены за единицу продукта более затруднительной, особенно когда предприятие варьирует количество единиц в наборе.
3. Розничный рынок России: реалии и перспективы
В течение нескольких последних лет, российский рынок розничной торговли развивался очень динамично, претерпев существенные изменения, что заметно даже невооруженным взглядом. Особенно быстро вырос бизнес крупных ритейлеров. Стабильный рост уровня реальных располагаемых доходов населения и экономики в целом, активное формирование среднего класса и ряд других факторов активно стимулируют развитие розничного сегмента. На мировом рынке российская розница выглядит более чем привлекательно. В результате, к выводу, что российский розничный рынок открывает новые горизонты роста, приходит все больше иностранных участников. И на российском рынке регулярно появляются новые участники, - крупные западные торговые сети, а ряд уже работающих международных сетей укрепляют свои позиции, открывая несколько новых торговых точек. Родившиеся в свое время тенденции заложили отличный фундамент для дальнейшего процветания сектора, открывая перед инвесторами целый ряд новых и перспективных возможностей для вложений.
Но, несмотря на значительный потенциал российского рынка и огромный интерес со стороны зарубежных инвесторов, вход на него связан с рядом сложностей. Одними из основных причин являются избыточный контроль и чрезмерные административные барьеры по сравнению с другими зарубежными странами.
Что касается тенденций и перспектив, то следует упомянуть, что розничная торговля стала одним из основных драйверов роста ВВП, значительно опережая большинство других отраслей экономики. Более того, принимая во внимание опережающие темпы роста в сегменте, ожидается и дальнейшее увеличение его доли в составе ВВП. Потенциал для роста все еще сохраняется. Однако, даже принимая во внимание стремительные темпы роста продаж, общий уровень насыщения сегмента розничной торговли остается достаточно низким. Несмотря на то, что по уровню обеспеченности населения торговыми площадями крупные города России близки к европейским нормам, существенный разрыв в их качестве создает благоприятные возможности для развития сегмента высококлассных торговых центров.
На данный момент, население России превышает 140 млн. человек, причем половина проживает в городах с численностью выше 100 тыс., и это, безусловно, создает благоприятные возможности для роста. Однако, известно, что развитие сферы торговли происходит по пути наиболее платежеспособного спроса, и в этом свете весьма привлекательно выглядят крупные мегаполисы, например, такие как Москва или Санкт-Петербург.
В то же время, значительный разрыв в качестве торговых площадей свидетельствует о том, что уровень развития институциональной торговли все еще достаточно низкий. Пока, розничный рынок пополняется все новыми участниками. Дальнейшее же развитие розничной торговли и сетей зависит от того, насколько правильно будет выбрана собственно сама стратегия экспансии. И хотя сегодня в большинстве регионов условия для развития современных форм розничной торговли более чем благоприятные, вопрос выбора подходящего формата и позиционирования в ценовой группе представляется крайне важным. Также, стоит отметить, что по мере развития сектора все большую значимость для участников рынка приобретает выбор источников финансирования роста.