PR-технологии в бизнесе: Case-study на примере рынка образовательных услуг

Содержание
Введение
Глава 1.Теоретические аспекты применения PR-технологий для продвижения учреждений образования
1.1 Понятие и сущность PR-технологий
1.2 PR-технологии, применяемые для продвижения организации
1.3 Целевые группы общественности как субъект и объект PR позиционирования ОУ
Вывод
Глава 2. PR-Технологии позиционирования Северо-Западного Технического Университета
2.1 Характеристика PR-объекта
2.2 Этап планирования PR программы
2.3 Этап организации коммуникаций
2.4 Оценка эффективности
Вывод
Заключение
Список литературы
Приложение

PR-технологии в бизнесе: Case-study на примере рынка образовательных услуг

Специализированные СМИ (СПб)
Информационные агентства
Интернет
Определение сроков и общей последовательности действий по проведению кампании позиционирования:
Данная кампания проводится в течение 3/4-х месяцев с сентября по декабрь. Презентацию планируется провести в декабре.
Определение рисков и угроз, прогноз возможных кризисных ситуаций:
В случае срывов в поставке и установке оборудования, а также несоблюдении строителями сроков окончательной сдачи объекта, презентация будет перенесена на более поздний срок. Для того чтобы не прерывать информационную поддержку компании, будет предложена дополнительная рекламная информация.
Определение ключевых событий и мероприятий в ходе программы позиционирования
Состав мероприятий:
1. Сделать бренд ВУЗа узнаваемым
- разработка фирменного стиля (доработка логотип, фирменные цвета)
2. Создание плотного положительного информационного поля вокруг деятельности ВУЗа.
-создание и продвижение сайта ВУЗа как источника информации о его деятельности
-создание новостного потока от ВУЗа к СМИ (рассылка пресс-релизов,
интервью с ньюсмейкерами компании, участие в обзорных материалах прессы, предоставление комментариев первых лиц компании, публикации в специализированных СМИ)
3. Продвижение позиций лидера и эксперта на рынке образовательных услуг
- публикации о применяемых технологиях и методах работы
- участие в выставке и обучающих программах
- предоставление комментариев по вопросам современных тенденций в сфере образования
- участие в рейтингах
4. Рекламная кампания (информирующая, имиджевая реклама)
5. Маркетинг
6. Презентация
В качестве вывода можно сказать, что использование творчества в подготовке и проведении данной кампании – это залог будущего успеха, так как креативность - это неотъемлемая составляющая PR-кампании.
Так как предстоит провести PR-кампанию с ограниченными финансовыми возможностями, то необходимо максимально полно воспользоваться ресурсами:
Четкое планирование. Решения, которые принимаются на ранних стадиях кампании, обычно более рациональны и объективны, особенно если они основываются не на предположениях, а на достоверной информации — результатах маркетинговых исследований.
Нестандартные технологии. Нестандартные подходы, обеспеченные творческим потенциалом ВУЗа, могут естественным образом привлечь внимание СМИ и общественности. Однако излишне современные формы проведения PR-кампаний, как правило, дают слабый результат, т.к. совсем непросто убедить целевую аудиторию отказаться от привычных для них форм потребления товара. По результатам исследований, новых элементов в кампании может быть порядка 15%.
Креативные предложения и информационные поводы должны быть привлекательными, яркими, заметными, запоминающимися, легко воспринимаемыми, с эмоциональным «крючком интереса» для целевой аудитории. Выделение качества образовательных услуг, степени полезности в обществе должно быть убедительным и оригинальным.
Грамотное использование нестандартных ходов помогает людям совершать целевые действия по схеме: эмоции — действие — покупка. При этом креативные предложения своей новизной, неожиданностью и нестереотипностью вызывают достаточно сильные чувства и, как следствие, подталкивают и развивают этот процесс. При применении нестандартных подходов к продвижению товаров широко используются различные социально-психологические механизмы воздействия на общественное мнение (внушение, убеждение, заражение, подражание, мода, вера). Поскольку внимание людей к одной и той же теме весьма ограниченно для удержания интереса аудитории, то необходимо продумывать, с одной стороны, различные, а с другой, часто повторяющиеся PR- и рекламные приемы.
2.3 Этап организации коммуникаций
Основная цель связи со СМИ - позиционирование СЗТУ на рынке как ведущий дистанционного университета страны.
Отражение данной цели в организации сообщений в различных средствах массовой информации:
публикация серии материалов, направленных на формирование имиджа среди будущих абитуриентов,
подготовка материалов, рассчитанных на привлечение внимания родителей;
работа с экспертами и лидерами мнений, которые впоследствии будут лоббировать интересы ВУЗа.
Планируемые показатели частоты и охвата территории
Выбор максимальных показателей с точки зрения позиционирования ВУЗа в новом качестве. Для аудитории будущих абитуриентов и их родителей охвата не менее 75% и показатель частоты 3,0, для аудитории экспертов показатель охвата не менее 85% и показатель частоты 3,5.
Бюджет на 2011 год
 
Минимальный
Максимальный
Печатные СМИ
0,5 млн. рубл
1 млн. рубл
ТВ
0,8 млн. рубл
1 млн. рубл
Итого:
1,3 млн. рубл
2 млн. рубл
Данные показатели являются достаточно большими для российских ОУ. Для сравнения «Военмех» планирует в 2011 году следующий бюджет
 
Минимальный
Максимальный
Печатные СМИ
0,1 млн. рубл
0,5 млн. рубл
ТВ
-
0,3 млн. рубл
Итого:
0,1 млн. рубл
0,8 млн. рубл
Стратегия работы со СМИ
Первичная: постоянная публикация материалов в течение обозначенных трех месяцев для создания положительно настроенного к ВУЗу окружения.
Вторичная: использование телевидения (размещение материала раз в неделю) для создания поддерживающего эффекта кампании, осуществляемой печатными СМИ.
Стратегия работы с печатными СМИ
Имидж-публикации:
достичь 50% от общего числа целевой аудитории, так как они будут определять отношение к данной компании;
создание имиджа престижности ВУЗа и исходя из публикации материалов о ней в серьезных национальных изданиях.
Специализированные издания:
привлечение 70% экспертов, занимающихся проблематикой дистанцирования ОУ и получающих информацию в первую очередь из специализированных журналов;
привлечение 30% целевой аудитории, которые выказывают постоянный интерес к изменениям на образовательном рынке.
Издания-посредники:
позволяют увеличить охват всех трех вышеперечисленных аудиторий на 15–20%;
увеличивают поток информации, формирующей общее фоновое отношение к ВУЗу.
Использование телевидения для закрепления эффекта, полученного в результате публикаций в печатных СМИ.
Телевидение результативно в сочетании с использованием печатных СМИ, так как оно дает возможность:
создать ощущение осведомленности, поскольку носит глобальный характер;
позволяет визуально связать восприятие информации с конкретным образом;
создает образ сильной компании, имеющей в своем распоряжении значительные финансовые ресурсы;
размещение материала в прайм-тайм создает образ лидера и подчеркивает значимость компании на рынке;
улучшает восприятие информации.
Стратегия использования телевидения в медиакампании
запуск двадцатисекундных телевизионных роликов по выходным в качестве иллюстрации к печатным материалам, публикуемым в течение недели;
размещение вышеуказанных роликов в информационных блоках, спортивных новостях, программах, тематически связанных с авиационной промышленностью.
выделение порядка 20% бюджета на работу с кабельным телевидением, так как охват аудитории достаточно велик при меньшей стоимости ролика по сравнению с его трансляцией по национальной сети.
Выше перечисленные стратегии и методы работы со СМИ позволяют компании не только сформировать положительный внешний имидж, но и поддержать репутацию в критических ситуациях.
Презентация
Ведущий презентации (спикер) представляет руководство ВУза и отдельных особо важных гостей презентации.
Показываются рекламные видеоролики с сюжетами о деятельности ВУЗа, о (7-12 мин).
Первый этап презентации - симпозиум по теме, которая выявляет производственные возможности ВУза, его сегодняшнее экономическое и финансовое состояние, перспективы выхода на внутренний (внешний) рынок, условия такого выхода:
Выступает ректор ВУЗа с краткими (2-3 мин) сообщениями о международной деятельности университета и об дополнительных услугах в сфере образования,
предоставляется время для вопросов присутствующих на презентации
предоставляется слово желающим гостям презентации для выступления (пожелания, предложения, конструктивные предложения и замечания).
Пресс-конференция для представителей СМИ (готовятся пресс-релиз и пресс-кит).
Индивидуальные встречи с представителями целевой аудитории в целях заключения соглашений о намерениях.
Участникам презентации вручаются презентационные пакеты: подарочный набор рекламных сувениров ВУза, значки, памятные альбомы, адреса и т.п.
Заключительная часть презентации:
банкет (фуршет) - наведение контактов, неформальный обмен информацией, мнениями и другие формы общения для юридических лиц,
дискотека для абитуриентов.
2.4 Оценка эффективности
Анкетный опрос – один из основных видов социологического опроса, существенной особенностью которого является использование анкеты, самостоятельно заполняемой респондентом8.
Форма опроса: заочная
Анкетный опрос: групповой
Респонденты: абитуриенты
Количество респондентов: 50 человек
Результаты исследования
1. Вы определились с выбором ВУЗа?
Да – 21,4%.
Нет – 0%.
Затрудняюсь ответить – 35,7%.
Вывод: большинство респондентов просто затруднились ответить, потому что на сегодняшний день еще не задумывались над поставленным вопросом
2. Вам известен вуз СЗТУ?
Нет – 66,7%.
Да – 31,0%.
Затрудняюсь ответить – 2,3%.
Вывод: большинство респондентов знакомы с данным ВУЗом
3. Вы смотрели читали материалы о деятельности данного ВУЗа»?
Да – 71,4%.
Нет – 28,6%.
Вывод: большинство респондентов читали статьи
4. Вы бы хотели поступить в данный ВУЗ?
Да – 71,4%.
Нет – 28,6%.
Вывод: голоса респондентов практически поровну разделились по этому вопросу, что говорит о разно плановости целевой аудитории
5. Вы могли бы сказать адрес СЗТУ
Вывод: Большинство респондентов не смогли вспомнить , где находиться данный ВУЗ.
6. Выберите из предложенных логотип СЗТУ
Правильный ответ – 60,1%.
Неправильный ответ– 30,9%.
Вывод: большая часть респондентов смогла найти логотип ВУЗа
7. Как материалы в СМИ о СВТУ повлиял на Ваше отношение к университету?
Изменил в лучшую сторону – 28,6 %.
Изменил в худшую сторону – 11,9%.
Не повлиял – 59,5%.
Вывод: Рекламная кампания никак не повлияла на респондентов(89%), из чего можно сделать вывод, что она была неэффективна
8. Оцените по пятибалльной системе СЗТУ по следующим направлениям (1 – очень слабо, 5 – очень сильно), .
Следует отметить, что при ответе на данный вопрос выявляется субъективная, а не объективная оценка эффективности рекламы.
Профессионализм педагогического состава [ 3,8 ]
Культурно-досуговая деятельность [ 3,7 ]
Рекламная деятельность [ 3,3 ]
Социальная деятельность [ 4,1 ]
Престижность обучения [ 3,0 ]
Ценовая политика ВУЗа [ 2,4 ]
Оценка деятельности ВУЗа довольно высока – в среднем 3,38 баллов по пятибалльной шкале (при низком разбросе – дисперсия 0,38).
Дисперсия рассчитывалась следующим образом
1. Расчет среднеарифметическая величина по формуле:
Х = ∑ хi /n.
n – выборка
В нашем случае n=6
хi =4,1+3,7+3,3+3,8+3,0+2,4=20,3
X=∑ хi /n=(20,3)/6=3,38
2. Расчет дисперсии
∂=∑ (хi- X)2/n
Подставим данные
∂=∑ (хi- X)2/n= ((4,1-3,38)2+(3,7-3,38)2+(3,3-3,38)2+(3,8-3,38)2+(3,0-3,38)2+(2,4-3,38)2)/6=0,38
3. Расчет отклонений
∆ = √[((n∑xi2)-(∑xi)2)/n2]
Подставим данные
n∑xi2 = 6(4,12+3,72+3,32+3,82 +3,02+2,42)=6*70,59=423,54
(∑xi)2=(4,1+3,7+3,3+3,8+3,0+2,4)2=20,32=412,09