Каналы сбыта

Введение
1. Понятие и характеристика каналов сбыта
2. Виды каналов сбыта
3. Организация сбытового канала
4. Формирование сбытовой сети
Заключение
Список использованной литературы

Каналы сбыта

Согласно классификации, основанной на участии производителя в распределении товаров, выделяют следующие виды каналов:
1. Прямые.
2. Косвенные.
В прямом канале сбыта производитель самостоятельно и непосредственно реализует товар потребителю через собственную торговую сеть.
В косвенном канале реализация товара производится через посредников, число которых может быть различным в процессе доведения продукции от производителя до конечного потребителя.
Как было отмечено, уровень канала – это «посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю».4
Выделяют следующие виды каналов по уровням:
1. Одноуровневый канал, состоящий из цепочки: производитель — розничный посредник — потребитель.
2. Двухуровневый канал, включающий в себя два посреднических звена: производитель— оптовый посредник — розничный посредник — потребитель.
3. Трёхуровневый канал состоит из цепочки следующего вида: производитель — крупная оптовая фирма — мелкая оптовая фирма — розничный посредник — потребитель.
Возможны четыре и более уровней, но в практической деятельности они встречаются не так часто, так с каждым новым звеном возрастает и цена на продукцию.
Также возможны варианты соединения прямого и косвенного каналов распределения, так называемые смешанные каналы.
В литературе выделяют классификацию, состоящую из следующих видов каналов:
1. Традиционные системы распределения.
2. Вертикальные маркетинговые системы.
3. Горизонтальные маркетинговые системы.
4. Многоканальные системы.
1. Традиционная система распределения продукции имеет характерные черты:
- самостоятельность ее членов,
- наличие цели у каждого участника,
- отсутствие координирующего начала,
- стремление каждого участника к получению максимальной прибыли.
2. Вертикальная система распределения продукции основана на принципе координации общей работы одним из участников. Основными звеньями канала выступают производитель и посредники по сбыту.
Вертикальные сбытовые системы делятся на три подвида:
1) фирмы, действующие в рамках одной организационной структуры, объединенные общим статусом собственности;
2) маркетинговые системы, действующие на основе договоров:
- объединения оптового и розничных посредников на добровольной основе;
- кооперативы розничных посредников;
- франчайзинговые системы.
3) система косвенного влияния, которая формируется под влиянием наиболее финансового сильного участника системы.
3. Горизонтальная система сбыта - это объединение распределительных систем двух или более предприятий для организации маркетинговой работы с целью повышения объема продаж или освоения новых сегментов рынка.
4. Многоканальная система сбыта основана на использовании как прямых, так и косвенных методов распределения продукции. Это так называемая комбинированная система сбыта.
3. Организация сбытового канала
Для эффективной организации канала сбыта необходимо провести его аудит, который состоит из трёх этапов:
1. Оценки стратегии сбыта, а также определение оптимальной продолжительности каналов.
2. Оценки типа канала.
3. Оценки непосредственных членов канала.
Продолжительность канала сбыта – это число посредников, составляющих его. Чем длиннее канал, тем более дорогая продукция на выходе (при реализации конечному потребителю). Также нельзя не заметить, что слишком многозвенные каналы затратны и тяжелы в управлении.
Для принятия решения необходимо иметь следующую информацию:
- о рынке и его сегментах,
- о потенциальных посредниках,
- о предприятии-производителе,
- о конкурентах,
- о товаре,
- о других факторах внешней среды.
Анализ потребностей потребителей лежит в основе построения нужного канала сбыта. Здесь необходимо рассмотреть следующие вопросы:
- Какое место продаж удобно для потребителя?
- Какое время ему подходит более всего?
- Какое обслуживание ожидает потребитель?
Ответы на данные вопросы помогут сориентироваться в построении канал и максимальном удовлетворении интересов и ожиданий потребителей. .
Следующим этапом является анализ потенциальных каналов распределения. Для этого необходимо ответить на такие вопросы как:
- Какой длины канал необходим?
- С какими посредниками возможно сотрудничество?
- Какое количество посредников необходимо?
- Каким образом будут строиться отношения между посредниками и производителем продукции?
Также необходимо провести анализ издержек распределения, решив, кто, в каком объеме и каким образом возьмёт на себя издержки по сбыту продукции.
При последующем формулировании стратегии канала распределения необходимо отталкиваться от целей сбытовой политики и результатов проведённого анализа.
При выборе стратегии необходимо придерживаться четырёх этапов:
1. Выработка критериев отбора.
1. Подбор фирм-кандидатов.
2. Оценка альтернатив по ряду критериев.
3. Привлечение посредников к сотрудничеству
1. Критерии отбора у каждой фирмы свои, но чем более избирательна распределительная политика предприятия, тем более жёсткими они будут, и тем большее их количество будет использовано.
2. Подбор кандидатов в посредники производится на основе следующих источников:
- информации – выставок, рекламных агентств, персонал и т.д.
- сравнительного анализа и ряда других.
Важную роль играет и система мотивации. Здесь необходимы следующие действия:
1) аккумуляция информации о потребностях потенциальных посредников;
2) поддержка посредников;
3) обеспечение собственного лидирующего положения по руководству каналом.
По итогам работы проводится оценка деятельности фирм-посредников и возможные пересмотр критериев к каналу. При этом ставятся вопросы:
- Достигнуты ли поставленные цели сбыта?
- Насколько конфигурация канала отвечает требованиям?
- Допустимы ли затраты в области сбыта?
В случае, если ответы отрицательные, необходимы корректировки в системе сбыта.
Контроль со стороны производителя за распределением товара и деятельностью канала зависит от факторов:
- степени контроля,
- количества участников цепи,
- потенциальными возможностями звеньев цепи.
При этом важно, что чем выше степень контроля и больше количество посредников, тем поверхностнее контроль и тяжелее его проводить.
Контролю со стороны производителя могут подвергаться:
цены;
качество и технология обслуживания;
соблюдение требуемой выкладки и ассортимента;
соблюдение графика закупок.
При функционировании каналов часто возникают конфликты между его участниками. Наиболее часто встречается так называемый вертикальный конфликт. Налицо недовольство посредников условиями, предлагаемыми со стороны производителя.
Также возможен горизонтальный конфликт, который возникает между фирмами одного уровня.
Многоканальный конфликт случается, если производитель одновременно работает с несколькими типами каналов, при этом условия и цены одинаковы.
Механизмы урегулирования конфликтов разнообразны, но наиболее эффективны следующие:
совместная разработка списка задач, важных для всех участников канала. Например, скорость доставки, снижение затрат, фиксированная розничная цена и другие;
обмен сотрудниками между членами канала;
совместное членство в ассоциациях и других организациях.
Все данные, а также иные мероприятия, способствуют предупреждению и улаживанию конфликтов.
4. Формирование сбытовой сети
Сбытовая сеть – это «структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей».5
Сбытовой канал выполняет определенный комплекс функций, среди которых наиболее важны следующие:
изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;
заключение договоров с потребителями или посредниками;
учет и контроль выполнения договоров;
разработка плана отгрузки товаров клиентам;