СМИ старого образца и Интерент - инструменты в формировании имиджа компании

Введение
Глава 1.Теоретические аспекты СМИ старого образца
1.1. Понятие и характеристики СМИ старого образца. Анализ аудитории СМИ старого образца
1.2. Аудиторный фактор трансформации печатной прессы
1.3. Методы начисления амортизации по основным фондам
Глава 2. Теоретические аспекты интернет-инструментов
2.1.Oсoбеннoсти фopмиpoвaния инфopмaциoннoгo пoля в услoвиях виpтуaлизaции……………………………………………………………………28
2.2.Oценкa эффективнoсти фopмиpoвaния инфopмaциoннoгo пoля (вывoд)……………………………………………………………………………33
Глава 3. Сравнение СМИ старого образца и интернет-инструментов в формировании имиджа компании
3.1. Формирование имиджа компании посредствам интернет ресурсов…………………………………………………………………………..35
3.2. Практический опыт внедрения интернет-технологий для формирования имиджа компании………………………………………………………………47
Заключение
Список использованной литературы

СМИ старого образца и Интерент - инструменты в формировании имиджа компании

-     наибольшие сдвиги в сторону розничного приобретения наблюдаются в крупных городах;
-     чем моложе читатель, тем скорее он – покупатель, а не подписчик;
-     чем моложе издание, тем больше у него доля покупателей;
-     чем ниже территориальный уровень газеты, тем больше у нее доля подписчиков (табл. 3);
-     чем меньше населенный пункт, тем больше в нем читателей, приобретающих газеты только по подписке.
Крайне важно учитывать, что ни один из указанных факторов не действует линейно. Особенности материального положения, образа жизни, типа поселения (от чего зависит по крайней мере развитие розничной сети по продаже изданий), характер самого издания и многие другие факторы на своем пересечении определяются основную общую тенденцию: подписываются в целом реже, чем покупают. Влияют здесь и социокультурные факторы: более образованные, более молодые жители крупных городов скорее меняют модели поведения в любой сфере.
«Что может означать массовый переход от подписки к рознице для становления типологии новой прессы? Чем выше в составе читателей доля покупателей, тем реже в целом читают газету. При прямом сопоставлении такая связь проявляется убедительней. Покупатели читают явно реже, чем подписчики».1
Больше половины реальной аудитории многих газет, таких как например «Аргументов и фактов», «Известий», «Коммерсантъ-daily», «Комсомольской правды», «Российской газеты», «Советской России», «СПИД-инфо», «Семьи», т.е. газет массовых и не очень, еженедельных и выходящих чаще, молодежных и рассчитанных на более солидных читателей – составляют нерегулярные читатели.
Рынок прессы ответил на спад регулярности чтения резким общим снижением регулярности выхода. Если верить экспертам, каталога, самая распространенная регулярность выхода газетных изданий – 1 раз в неделю.
Снижение регулярности – один из основных факторов, повлиявших на тип информации, распространяемой в периодических печатных изданиях, а значит, и на их собственный тип. Он сместился от хроникальных, новостных – к слабо деловым изданиям, или «неувядающим» публикациям о чудесном, «земном» во всех его проявлениях, или к «житийным» публикациям (об актерах, политиках и вообще известных людях).
Появилось множество изданий и вовсе не по-газетному редко выходящих – ежемесячников. При сохранении внешней формы газетного издания они переходят к выполнению журнальных функций. Опыт «СПИД-инфо», который в замерах величины аудитории неизменно занимает одну из верхних строк, свидетельствует о том, что «с такой регулярностью выходящее издание с содержанием «на все времена» имеет высокие шансы на полное распространение всего тиража».1
«Случайность встреч с читателями делает весьма разными показатели общей аудитории издания и отдельного его номера (недаром последний введен в широко входящие в обиход стандартные показатели для измерения аудитории СМИ). Эта случайность резко меняет и иллюстративные, композиционные, содержательные модели изданий. Так, для подавляющей части аудитории журналы и газеты уже не могут быть источником публикаций «из номера в номер» (например, литературных произведений). В принципе возможно, что различного рода отсылки к предыдущему номеру или обещания последующего продолжения могли бы повысить вероятность покупки каждого из номеров, но только не в условиях массового низкого платежеспособного спроса и недостаточного развития розничной сети.
Увеличение доли случайных, непостоянных, а то и разовых читателей-покупателей заставляет действовать по законам товарно насыщенного рынка: заботиться о максимально привлекательной «упаковке» (обложке), узнаваемости издания, даже при беглом взгляде на него. То, что в методике продвижения товаров называется «отстройка», т.е. выделение конкретного товара среди других, заставляет тратиться не только на многоцветное воспроизведение (это все чаще происходит с газетами), но и на отведение достаточно большого пространства для «торговой марки» – названия издания. Первополосная рекламная площадь весьма дорога, поэтому умножаются разнообразные способы подачи рекламы «на манжетах», внутри плашки с названием и т.п.
Нерегулярность контактов с аудиторией отразилась и на характере общения с ней. Несмотря на свою «зазывность», большинство изданий как бы отстранилось от читателей: с их полос исчезли письма, диалоги с читателями, обмен мнениями между читателями и другими авторами. «Редкий по продолжительности успех «Аргументов и фактов» или резкий рывок «СПИД-инфо» к верхним строкам рейтингов можно связать как раз с тем, что они постарались сохранить традиционные формы общения с читателем. Какое-то время это наблюдалось и в «Известиях» за счет полос «Известия. Экспертиза». Письма читателей неизменно помещают «Независимая газета», «Труд»».1
Нерегулярность контактов аудитории с прессой привела к коренному перераспределению ролей в системе массовой информации. Телевидение вышло в лидеры не только в городе (где указанный процесс начался раньше), но и на селе.
Хроникерами многие газеты перестали быть. Тем не менее, и переход к комментирующей, аналитической, обзорной функции для многих стал затягиваться. Наиболее успешно он проходил для деловой прессы, где жанр тематических обзоров получил более, чем законченное воплощение. Не быстро проходит продвижение в эту сторону с расчетом на массового читателя. Однако люди в изменяющихся социальных, политических, экономических условиях нуждаются именно в доступном объяснении того, что происходит, в панорамном обзоре событий, в советах специалистов по принятию правильных финансовых решений в быту и в другой аналогичной информации.
Смещение ролей от печати к телевидению и радио подталкивает всю систему печати к тому, чтобы максимально дифференцировать свою целевую аудиторию, находить свою нишу на рынке.
Движение к специализации совершается отчасти и изданиями общего типа. Своеобразный букет приложений создают «Аргументы и факты», «Независимая газета». Давно уже по этому пути идет «Московский комсомолец» с полосами-приложениями для разных групп читателей.
«Развитию специализированных газет препятствует два основных, но не единственных обстоятельства: с одной стороны, низкий платежеспособный спрос массовой аудитории (это вынуждает ее ограничиваться одной газетой максимально универсального типа), с другой – отсутствие маркетинговой культуры газетно-журнального дела. Именно в случае со специализацией особенно нужны исследования аудитории, ее вкусов, возможностей».1
1.3. Тенденции в поведение аудитории СМИ старого образца
В конце 60-х гг. каждый четвертый читатель «Комсомольской правды» и каждый пятый читатель «Известий» сообщали в исследованиях, что читают газеты и для того, чтобы отдохнуть и развлечься.
«Интерес к повседневному, личному, семейному был всегда. Однако изучаемые специалистами и наблюдаемые невооруженным глазом предпочтения аудитории в весьма значительной мере являются отражением не только того, чего хочется, что нравится, но и того, что возможно, реально.» 2В выраженных опрашиваемыми интересах всегда присутствовал их собственный опыт: читающая публика была приучена к тому, что о повседневном, личном, бытовом пишут мало.
Что же касается повседневной жизни за границей, она и вовсе была окутана тайной. Отсюда повышенный интерес к путевым очеркам, к заграничным фильмам (этим во многом можно объяснить и нынешний интерес к «мыльным операм», где любопытны не только слабо мотивированные сценаристами перипетии судеб героев, но и уклад повседневной жизни, домашняя обстановка, обычаи, одежда).
«Немногочисленные контент-аналитические замеры содержания газет и лекционной пропаганды советского периода показывали, что именно повседневной жизни в международных разделах уделялось меньше всего внимания. То же по всем каналам массовой информации происходило и с внутренней тематикой.»1
«Любопытен факт, полученный в одном из уникальных социологических измерений: в системе устной пропаганды, которая, как и СМИ, работала под единым идеологическим руководством, к темам семьи и личной жизни если и обращались, то в 92 случаях из 100 исключительно с критическими намерениями (для сравнения: когда речь шла о жизни страны в целом, то соотношение было обратным!)».2
Не простые трансформации произошли и с интересом к экономике. Если брать эту область жизни в целом, то она ранее относилась к числу наименее популярных среди массовой аудитории. Речь шла, как показывали контент-аналитические замеры, в основном о технологии производства, успехах соревнующихся, пуске новых объектов и т.п. Положение существенно менялось, если в опросах пробовали выяснить интерес не к экономике в целом, а к ее аспектам – таким, как положение работников в системе производственных отношений, домашняя экономика, значение результатов производственной деятельности для потребителя и т.п., ТВ этом случае обнаруживалось, что для читателя они важны.
Коренные изменения в экономических отношениях, в том числе выход на рынок такого товара, как труд, привели к необходимости принятия ответственности за происходящее в сфере экономики со стороны самой многочисленной части предпринимателей – индивидуалов. Понадобились и сметка, и предприимчивость. «Все это потребовало серьезных экономических знаний, прикладной информации о том, что и где продается и покупается, советы, как сэкономить. Отсюда быстрая дифференциация типов прессы с преобладающей производственной информацией (теперь уже для самостоятельных коммерсантов и предпринимателей), с одной стороны, и «практических изданий для садоводов, домашних умельцев – с другой».1
Нетрудно предсказать дальнейшее упрочение позиций тех изданий, которые будут учить массового читателя, куда вкладывать небольшие, но необходимые семье сбережения, как распорядиться своей минимальной недвижимостью и т.п., но не с позиций рекламодателя, а во имя защиты интересов потребителя, клиента, пациента и т. д. Этот процесс пока не столь заметен из-за низкого платежного спроса населения, которое не может в массовом порядке покупать или выписывать издания типа «Спрос», «Впрок», «Деньги».
Целый ряд изданий работает на стыке деловой и бытовой сфер. Таковы газеты частных объявлений, например московская «Из рук в руки». Судя по опросу экспертов, результатам некоторых локальных опросов, тиражным показателям, такие газеты имеют будущее. «В этом же секторе действует и совершенно новый для России тип бесплатных рекламных газет со столь любимой и многими утерянной доставкой в индивидуальные почтовые ящики.»2 По ряду данных, среди еженедельников такие издания наиболее регулярно читаются, поскольку регулярно и бесплатно доставляются. Характерно, что они берут на себя и некоторые информационно-просветительские функции: рассказывают не только о товарах, но и об известных людях, природе, животных, традициях.
«При потере аудитории литературно-художественных, публицистических, научно-познавательных журналов старого типа наблюдается популярность и явное преумножение изданий, занятых «исследованием» сверхъестественного, скандалами, происшествиями и преступлениями, светской хроникой.»1 Все это как бы отменяет былые высокодуховные подходы к вопросам бытия и пугает многих аналитиков. Однако интерес к такого рода явлениям, будучи долгое время задавленным, не мог не приобрести мощного напора. Не мог он избежать и свойственной массовой культуре сниженности. Положение изменится, когда общество научится регулировать в печати границы дозволенного, с одной стороны, и рационально-критически относиться к «страшилкам», «чернухе», неприличностям и полуприличностям — с другой.
При разнообразии тенденций в поведении читателей в последние годы наблюдается сохранение и даже некоторое упрочение позиций традиционных по типу газетных и журнальных изданий, что дает основание некоторым специалистам считать, что «вкусы нашей публики в целом очень консервативны. Выписывали многие раньше «Работницу», «Крестьянку» – так и продолжают». Однако нельзя объяснить складывающиеся тенденции только психологией читателя; привычка, в том числе и в сфере чтения, – серьезный фактор, но не единственный. Сказывается и отсутствие средств, заставляющее ограничиваться одним, скорее привычным изданием и в лучшем случае изредка покупать что-то другое. «Полагаться на общие данные по всей аудитории, а тем более на свои, пусть и многолетние ощущения, сегодня явно недостаточно. Руководители такого популярного на этапе перестройки издания, как «Огонек», дважды ошибались за последние годы: сначала не почувствовав спада политической температуры в обществе, они продолжали воевать с прошлым, а позже, используя авторитет «марки», кардинально изменив модель журнала, пытались сохранить старую аудиторию и рекрутировать новую». 1
Подводя итог первой главы, сделаем выводы, которые лежат в основе медиапланирования. Выбирая из всех возможных средств коммуникации, которые формируют имидж компании, создается так называемый медиамикс, то есть комбинация средств коммуникации, которые будут использоваться для донесения сообщения до аудитории. При создании медиамикса используется несколько подходов. Например, можно подобрать микс, который исходит из модели медиапотребления целевой аудитории в течение суток, и позволяет воздействовать на нее в течение всего дня. То есть утром сообщения будут выходить в тех медиа, к которым потребитель обычно обращается по утрам (радио, ТВ), днем - в тех средствах коммуникации, которые используются потребителем днем (радио, интернет) и т.п.
    Второй подход предполагает, что элементы микса должны взаимно компенсировать недостатки друг друга. Например, телевидение, как средство коммуникации, обладает массой достоинств: высокий потенциал охвата целевой аудитории, высокая скорость накопления аудитории, низкая относительная стоимость контакта с аудиторией и многими другими. Но наряду с этими очевидными достоинствами у телевидения есть такие недостатки, как, например, высокая абсолютная стоимость размещения и низкая способность эффективно охватывать узкие целевые аудитории. Первый недостаток может быть компенсирован, например, использованием радио, а второй - прессы.
  Основное преимущество использования медиамикса - он позволяет увеличить отдачу на единицу рекламных вложений. Механизм заключается в том, что использование второго средства коммуникации увеличивает охват первого, в том числе, за счет того, что второе охватывает людей, не являющихся аудиторией первого или обращающихся к нему крайне нерегулярно. По некоторым оценкам при одном и том же бюджете размещения эффективность воздействия двух средств коммуникации превышает эффективность использования одного средства коммуникации примерно на 25%. Соответствующая эффективность трех средств коммуникации по сравнению с одним увеличивается примерно на треть.
Глава 2. Теоретические аспекты интернет-инструментов
2.1. Oсoбеннoсти фopмиpoвaния инфopмaциoннoгo пoля в услoвиях виpтуaлизaции
«Для осуществления программных и локальных целей управления бизнес-системой в качестве фундаментальной используется информационная среда организации. Иначе говоря, увязать все компоненты программы и приватные целевые установки может только грамотный подход PR-специалиста, использующего информационное поле. Информационное поле организации следует понимать как пространство, состоящее из информационных потоков, доступное для управления, анализа и изучения, в котором происходит передача и циркулирование сообщений и сведений о жизни организации, рассматриваемые в процессе их передачи и восприятия. На данное определение мы опираемся в дальнейшем в ходе нашей работы». 1
Современный подход к управлению бизнес-деятельностью организации предполагает принятие решений в соответствии со многими факторами внутренней и внешней микро - и макросреды. На результативность принимаемых решений влияет качество информационного ресурса в виде создания и использования собственного и внешнего информационного поля. Собственное информационное поле целиком зависит от позиции самой организации к информационному ресурсу, так как формируется за счет внутренних источников. Что касается внешнего информационного поля, то задача его формирования и использования сопряжена с преодолением частичности, недостоверности, противоречивости, разнородности, недостаточности или избыточности информации, поступающей из разных источников и добываемой разными способами. Для повышения качества информационного ресурса необходимо создать информационную стратегию, отвечающую финансовым и организационным возможностям организации и возможностям персонала, в которой предусматривается: выбор наиболее достоверных источников, организация информационных потоков, разработка технологии сбора, передачи, переработки, хранения информации и обеспечение ее безопасности.
В управлении организацией должна присутствовать грамотно образованная информационная и коммуникационная политика, способная превращать информацию в доход. В связи с этим возникают новые возможности использования информационного ресурса, которые требуют изменения взгляда и на информацию. Так, в стратегии развития организации в русле ее конкурентоустойчивости необходимо иметь информационную составляющую, включающую информацию: о потребителе, в том числе способность потребить продукт, платежеспособность, сезонность потребления, потребительские предпочтения; о рыночном сегменте, в котором присутствует или куда желает войти организация и реализовать там возможности своего конкурентоустойчивого присутствия; о новых рыночных нишах, сулящих доходность организации.
«Задачи PR-специалиста максимально использовать обновленный информационный ресурс для формирования экономического потенциала организации с максимальным проявлением положительного синергизма и достижения конкурентоустойчивости в каждой складывающейся экономической ситуации».1
Термин "кибермаркетинг" впервые был использован в 1995 Леном Килером в его книге "Кибермаркетинг". Он определяет кибер приставку в ее заявлении к маркетингу, и больше, как встречающийся пункт для мира компьютеров и коммуникаций. Большинство из нас определило бы маркетинг как, независимо от того, что Вы делаете, чтобы продвинуть рост Вашего бизнеса. Это может включать изучение рыночной конъюнктуры, гласность, рекламу, продажи, продавание и распределение, и обслуживание клиентов и поддержку. Кибермарктинг представляет собой систему продвижения сайтов компаний, способствующий реализации стратегии медиапланирования.
«“Компьютерные теоретики используют термин киберпространство, чтобы обратиться к отвлеченной социальной арене, в которую мы входим, используя компьютеры, чтобы общаться. Киберпространство может использоваться более широко, чтобы обратиться к потенциалу lifeway или общему типу культуры, создаваемой через Продвинутую Информационную технологию (ОСТРОВОК)”, масса экспонатов, методов, и отношений, объединяющихся вокруг вычисления”. Этнограф Хэккен, в его книге Киборги Киберпространство (1999), видит кибер приставку, и киберпространство слова, как представление культуры. “Новые машинные способы обработать информацию, кажется, идут с новым социальным формированием, или, в традиционном антропологическом языке, киберпространство - отличный тип культуры”». 1
По сравнению с другими средствами массовой коммуникации (газеты, журналы, листовки, брошюры и т.д.), информация, находящаяся в глобальной сети является более доступной (поскольку доступ к ней имеет любой человек, подключенный к сети Интернет), регулярно обновляемой, не имеет ограничений по объему, сопровождается большим количеством графической информации (фотографии, видеоролики). На страницах сайта могут быть размещены интерактивные элементы, позволяющие наладить связь между пользователем и владельцем сайта (гостевые книги, почтовые службы). Отсутствие пространственных границ делает информацию, размещенную в Интернет, доступной вне зависимости от местоположения пользователя.
«Компьютеры, подсоединенные к сети, могут делить и передавать тексты или мультимедийную информацию;
Сеть платформонезависима и может работать с различными операционным системами на любом типе компьютерного оборудования.
Электронная почта предоставляет множественные коммуникации между компьютерами, подключенными к Сети;»2