Разработка рекомендаций по управлении коммуникаций с потребителями на предприятии «Фу Нан

Оглавление
Введение
1.Теоретические основы приемов рекламы
1.1.Понятие рекламы.
1.2 Особенности современного рекламного процесса
1.3 Цели рекламы
2. Диагностика текущего состояния коммуникаций с потребителями на предприятии «Фу Нан».
2.1 Краткая характеристика предприятия
2.2 Определение проблемы в деятельности предприятия
2.3 Системное описание и анализ текущей ситуации
2.4 Определение целей совершенствования коммуникаций
3. Проектирование рекомендаций и их оценка
3.1 Разработка вариантов рекомендаций
3.2. Разработка плана реализации рекомендаций
3.3. Оценка эффективности коммуникационной стратегии
Заключение
Список использованной литературы

Разработка рекомендаций по управлении коммуникаций с потребителями на предприятии «Фу Нан

Измеримость;
Согласованность;
Реалистичность;
Определенность во времени.
Итак, в основу маркетинговой стратегии ложится:
1. Сегментирование,
2. Портфель услуг/ассортимент продукции и их свойства,
3. Позиционирование,
4. Нацеливание,
5. План действий,
6. Продвижение,
7. Средства контроля качества и эффективности.
Основная цель предприятия – это глубокое проникновение на рынок ЧэнДу, расширение круга своих лояльных потребителей, налаживание связей с посреднической сетью. Следовательно, с этой целью будут связаны и долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные цели.
Цели маркетинга:
долгосрочная – использование рекламы в длительный период времени для сохранения достигнутого объёма сбыта рост имиджа фирмы и престижности потребления её продукции;
среднесрочная – формирование потребности в товаре, благоприятного отношения к марке;
краткосрочная – узнавание торговой марки и рост объёмов продаж за счёт маркетинговых инструментов.
Цели рекламы:
долгосрочная – увеличение доли рынка и оттеснение конкурентов;
среднесрочная – формирование потребности в товаре, создание благоприятного отношения к марке на основе выгод от потребления продукта нашей торговой марки;
краткосрочная – побуждение клиента к покупке, мгновенное узнавание продукта.
Цели прямого маркетинга:
долгосрочная – налаживание связей с региональными поставщиками;
среднесрочная – превращение непостоянных потребителей нашей торговой марки в постоянных клиентов, приверженцев нашей торговой марки;
краткосрочная – стимулирование процесса покупки.
Цели PR:
долгосрочная – поднятие имиджа и репутации предприятии;
среднесрочная – увеличение ценности марки в глазах потребителя;
краткосрочная – создание осведомлённости о товаре.
Основная цель предприятия – повысить спрос на рынках города Юньнань и Ганьсу.
2.3 Системное описание и анализ текущей ситуации
Для описания функционирования системы для коммуникаций в текущем состояниях на предприятии «Фу Нан» использованы схема входа – выхода, рис. 1, и системная карта, рис. 2.
Рис 1. Функционирование системы для коммуникации в текущем состояниях
Рис 2. Структура системы для коммуникации в текущем состояниях
Описание комплекса средств интегрированных маркетинговых коммуникаций предприятия «Фу Нан»
Стимулирование сбыта:
1.1. «Мы вернем Вам деньги». Предлагается всем потребителям попробовать употреблять напитки «шао» каждый день , в течении двух недель. Тем кто не почувствует результата (имеется ввиду улучшение работы желудочно-кишечного тракта), гарантируется возврат денег за потребленный продукт.
1.2 Розыгрыши призов –
Одно мероприятие в год. Например, всем приславшим 12 этикеток от напитка «шао» с 1 июля по 15 августа в подарок фирменные десертные ложки; 24 этикетки - в подарок стильные рюкзаки с логотипом предприятия или пляжное махровое полотенце - на выбор .
PR:
2.1. Спонсорство молодежных соревнований по боулингу в городе Чэн Ду в финалом . Призы победителям – 1-главный приз – ноутбук 700 $ США, 2-приза за второе и третье место – 2 мобильных телефона 400 $ США.
2.2. Широкое освещение в прессе этого и других мероприятий ( публикации некоммерческого характера)
Прямой маркетинг:
3.1. Бесплатные дегустации различных вкусов продукта «шао» в пунктах продажи молочной продукции, с бесплатной раздачей рекламных буклетов которые содержат советы по правильному питанию от «шао».
Реклама：
Реклама на радио и по телевизору будет идти только в нескольких радиопрограммах, которые постоянно слушает целевая аудитория.
Наружная реклама располагаться в одних и тех же местах в течении трёх месяцев возле университетов, крупных торговых центрах, в деловых районах города, возле спортивных комплексов, в центре города возле излюбленных мест нахождения молодёжи.
Определение симптомов проблемы предприятии «Фу Нан»
1.Искажение сообщений —явление, при котором в структурные единицы организации поступает информация, не адекватная реальной ситуации. Искажения в коммуникационных сетях приводят к значительному замедлению темпов работ в организации.
Данный результат не соответствует целям рекламы.
2.Информационные перегрузки возможны в тех случаях, когда члены организации не в состоянии эффективно реагировать на всю необходимую им информацию и отсеивают определенную ее часть, по их мнению, наименее важную. Однако возможна ситуация, когда именно эта часть информации будет особенно необходима для обеспечения нормального функционирования организации или ее подразделения. Особенно часто информационная перегрузка наблюдается у руководителей, замыкающих на себе решение многих вопросов, связанных с управлением деятельностью подразделений организации. В связи с этим руководитель не может вовремя скоординировать действия коммерческого характера, например, увеличение цены, изменение финансирования.
3. Недостатки в структуре организации оказывают существенное негативное влияние на функционирование коммуникационных сетей. Самым распространенным из таких недостатков следует признать неудачную конфигурацию — существование большого количества уровней управления, когда информация при прохождении от уровня к уровню теряется или искажается. Это особенно характерно для восходящих коммуникационных потоков. Это снижается эффективность коммуникаций.
4. Недостигнутые цели и недостатки в системе коммуникаций оказывают влияние на коммуникационные сети. Это показатель того, что реклама компании не работает.
В таблице 1 сформулированы проблемы предприятия «Фу Нан»
Таблица 1. Формулирования проблемы предприятии «Фу Нан»
Текущее состояние
Будущее состояние
Что происходит?
1.Искажение сообщений
2.Информационные перегрузки
3.Недостатки в структуре организации
4.Неустойчивое финансовое состояние
Что необходимо получить в результате решения проблемы?
1.Правильная оценка сообщений
2.Обнуление неэффективной информации
3.Совершенствовании структуры организации
4.Устойчивое финансовое состояние
Как это отражается на деятельности?
1. Уменьшение количества заказов от потребителей
Как решение проблемы воздействует на деятельность?
1. Увеличение количества заказов от потребителей
Таким образом, основная проблема предприятия «Фу Нан»----низкая эффективность коммуникаций с потребителями по продукту «шао» .
Определим причины проблемы.
Несвоевременное и неполные
понимание требование клиента
Неправильное опреленение маркетинга

Неполные данных о потребителях
простые творчества, дизайны

не верные выбор стратегии. неустойчивое финансовое состояние

простые меры коммуникации
Снижение деятельности коммуникации
Неполные и непровильные
передачи информации продукты
Рис 3. Причино-следственная диаграмма проблемы предприятии «Фу Нан»
не верные выбор
стратегии.
неустойчивое финансовое
состояние
Неправильное
опреленение маркетинга
простые меры
коммуникации
Снижение деятельности
коммуникации Неполные данных
о потребителях
простые творчества,
дизайны
Неполные и неправильные
передачи информации о продуктах
Несвоевременное и неполные
понимание требование клиента

низкая эффективность коммуникаций
Рис.4.Схема причин и следствий проблемы предприятии «Фу Нан»
Таким образом, в результате проведения анализа были выделены основные проблемы на предприятии - искажение сообщений, информационные перегрузки, недостатки в организационной структуре, неустойчивое финансовое положениея, что влечет за собой низкую эффективность коммуникаций.
2.4 Определение целей совершенствования коммуникаций
Система коммуникаций в организации должна характеризоваться завершенностью и полнотой, что означает, что обеспечен доступ как к централизованно управляемой, так и индивидуально создаваемой информации. Создаются структуры и методы повторного использования данных.
Для совершенствования коммуникаций рекомендуется:
обеспечить управление информационными потоками в организации, т.е. четко представлять потребности в информации всех уровней управления и организовать потоки информации в соответствии с этими потребностями;
использовать при передаче сообщений параллельно несколько каналов связи (например, письменную и устную речь);
проявлять постоянное внимание к процессам обмена информацией (встречи с подчиненными, обсуждение предстоящих перемен, отчеты по результатам контроля);
организовать системы обратных связей (опрос);
практиковать выпуск информационных бюллетеней;
обеспечить повышение квалификации работников управления;
использовать современные информационные технологии (видеоконференции и т.д.).
Для успешного осуществления коммуникации менеджеры должны руководствоваться следующими правилами:
1. Перед коммуникацией четко определить идеи, вкладываемые в послания. Необходимо учитывать цели и установки тех, кому направлено послание, и тех, кого оно касается.
2. Проанализировать истинную цель каждой коммуникации. Следует определить самую важную цель, а затем адаптировать язык, интонацию и подход в целом с тем, чтобы все они способствовали достижению поставленной цели. Не следует добиваться слишком многого одной коммуникацией.
3. Проанализировать все физическое и человеческое окружение при любой коммуникации. Большое значение имеют: выбор времени коммуникации, личная или иная форма коммуникации, социальный климат в организации, в подразделении и т.д. Коммуникация должна постоянно приспосабливаться к изменяющимся условиям среды.
4. При планировании коммуникации необходимо консультироваться с другими сотрудниками; часто важно добиваться участия других сотрудников. Это может придать дополнительную убедительность и объективность сообщению. Часто те, кто оказал помощь в планировании коммуникации, окажут ей активную поддержку.
5. Следует обратить самое пристальное внимание на интонацию и основное содержание сообщения. Это сказывается на позиции людей, которым направлено сообщение.
6. Следует воспользоваться возможностями, когда они представляются, включить в сообщение нечто полезное и ценное для его получателя. Подчиненные с большей готовностью откликаются на такие сообщения.
7. Необходимо устанавливать коммуникацию не только на сегодняшний день, но и на будущее. Хотя коммуникация направлена на решение в первую очередь непосредственных задач, она должна быть организована с учетом прошлого опыта и соответствовать долговременным интересам и целям организации.
3. Проектирование рекомендаций и их оценка
3.1 Разработка вариантов рекомендаций
Чтобы увеличить количество клиентов в компании, необходимо создать центр ответственности системы сервис-менеджмента, координирующий работу в рамках следующих компонентов:
1. Стандартизация качества
2. Программа контроля (Mystery Shopping)
3. Обучение персонала
4. Система мотивации
5. Корпоративная культура и PR.
1. Стандартизация качества
Каждое направление сервисного бизнеса должно иметь свою базу критериев качества-  формализованные стандарты отрасли. Главное требование при улучшении качества - это создание единых стандартов, исключающих двоякое толкование.
Стандарты являются фундаментом, на котором строятся система обучения персонала и программа контроля качества. Содержание стандартов кладется в основу программы обучения, и даже формы обучения можно подбирать исходя из содержания стандартов. Инструменты контроля качества также разрабатываются на основе стандартов.
Для компании по производству и продаже напитков это могут быть – четкое следование технологии приготовления напитков.
2. Программа контроля
Даже самый обученный персонал и совершенные стандарты не гарантируют качества - без программы контроля выполнения стандартов и предоставления обратной связи персоналу. Контроль, как одна из основных функций менеджмента, должен быть системным и объективным.
Для фирмы основные направления контроля могут быть следующими –изучение записей в книге отзывов. Кроме того, необходима организация постоянной связи клиентов компании со специалистами отдела контроля качества обслуживания, где клиенты смогут выразить свои замечания и пожелания по деятельности компании.
3. Обучение персонала
Система обучения персонала должна быть комплексной, т.е. содержать не только обучение персонала стандартам обслуживания клиентов, но и обучение техническим знаниям о услуге, правилам предоставления услуг в отрасли, определенным законодательно, правилам работы на предприятии.
Система непрерывного обучения персонала может включать в той или ной степени следующие формы обучения (как с отрывом, так и без отрыва от производства):
- получение дополнительного или профильного высшего образования - как за счет фирмы, так и самостоятельно, при организационной поддержке фирмы;
- повышение квалификации в государственных учебных учреждениях;
- повышение квалификации в негосударственных учебных организациях;
- обучение, стажировка, обмен опытом в структурных подразделениях компании или в аналогичных профильных фирмах, как в России, так и за рубежом;
- внутренняя система обучения и развития персонала - конференции специалистов, семинары, тренинги, наставничество и т.п.
Сама компания в реализации программы непрерывного обучения и развития персонала может принимать участие в нескольких формах:
- финансово (оплачивает обучение сотрудника или выделяет ему беспроцентный кредит на обучение);
- организационно (предоставляет организационные возможности для повышения квалификации и развития профессионализма работников вне стен фирмы - выделяется время, предоставляет информацию об обучающих организациях, заключает с ними договоры сотрудничества, организует обмен опытом, стажировку и т.п.);
- непосредственно (организует обучение без отрыва от производства внутри самой фирмы, как силами штатных работников, так и с помощью приглашенных специалистов);
- морально (в компании создаются условия, мотивирующие персонал на профессиональное развитие - финансовые, карьерные и т.п.).
Для того, чтобы система развития персонала компании реально работала, необходимо соблюдать следующие принципы:
- непрерывность обучения в течение всей трудовой деятельности;
- неразрывная связь карьерного и/или профессионального роста и квалификации;
- использование современных обучающих программ-тренингов;
- привлечение к развитию системы обучения топ-менеджеров компании.
Неотъемлемой частью системы развития персонала с помощью непрерывного обучения является организация практического освоения и внедрения полученных работниками знаний и навыков. Все обучение работников должно быть и тематически и организационно плотно привязано к процессу производства компании, иначе оно теряет смысл. При разработке системы обучения персонала необходимо учитывать не только уже известные (базовые) тематики, но и появление нового в сфере функционирования компании в целом и ее работников, так как в каждой компании существуют не только профильные, но и другие специальности (например, кадровые работник, бухгалтеры и т.п.).
В программе повышения квалификации сотрудников важно учитывать темпы развития сферы деятельности работника, соотношение базового и текущего образования (высшее образование по специальности и регулярные курсы, семинары по профилю деятельности). При определении тематики следующего шага в обучении необходимо оценить актуальность и применимость темы не только в текущем периоде, но и заглянуть в ближайшее будущее, позаботиться о развитии работника, а, следовательно, и самой компании.
Таким образом, процесс разработки программы обучения будет включать в себя:
- оценку потребности в обучении (в каком объеме и по каким тематикам необходимо обучение) различных категорий персонала;
- выбор форм обучения и, при необходимости, организаций-поставщиков услуг по обучению работников;
- разработку графика с учетом характера обучения (внутрифирменное или в учебном заведении);
- разработку схемы внедрения полученных знаний и навыков в процесс производства;
- оценку эффективности программы обучения работников (как с точки зрения производственной деятельности, так и с точки зрения мотивации персонала).
4. Система комплексной мотивации
Не все предприятия в ходе улучшения качества обслуживания включают этот компонент в план действий. И напрасно, так как значимость системы мотивации в обеспечении высокого и устойчивого результата по сервису достаточно высока. Когда разработаны стандарты, обучен персонал и проводится регулярный контроль, именно система мотивации становится двигателем изменений, и упрочивает результат.
Необходимо использовать как материальную, так и нематериальную мотивацию деятельности сотрудников. В ходе разработки материальной части системы мотивации необходимо четко сбалансировать все составляющие вознаграждения в соответствии с целями предприятия. Компонент Качество Обслуживания должен определять 20-40% процентов переменной части вознаграждения "сервисного" сотрудника, наравне с его финансовыми результатами (индивидуальными продажами), выполнением стандартов внутренних бизнес-процессов предприятия (работа с товаром, информацией, документацией). Формула расчета заработной платы должна быть прозрачна и известна сотруднику, иначе львиная доля мотивирующего эффекта будет упущена. Поэтому система начисления вознаграждения должна строиться на результатах контроля, которые известны и открыты для персонала.
5. Корпоративная культура и внутренний PR.
Корпоративная культура концентрирует в себе политику и идеологию жизнедеятельности корпорации, систему ее приоритетов, критерии мотивации и распределения власти. Элементы корпоративной культуры являются ориентиром в принятии руководством корпорации управленческих решений, налаживании контроля над поведением и взаимоотношениями сотрудников при оценке производственных, хозяйственных и социальных ситуаций.
Корпоративная культура – это система общих ценностей, правил и норм, принимаемых членами корпорации. Общая цель корпоративной культуры - создание в корпорации здорового психологического климата для сплочения работников в единый коллектив, исповедующий единые этические, моральные и культурные ценности, сознающий взаимосвязь своих целей и судеб.
Цель – помочь людям более продуктивно работать, реализовать свои потребности и интересы, получать удовлетворение. Важнейшими сферами корпоративной культуры должны быть признаны отношения, складывающиеся между людьми в процессе совместного труда, «человеческий фактор» производственной деятельности, тенденции развития системы управления, соответствующие социально-культурным изменениям в обществе.
Корпоративная культура призвана оказывать влияние на сложную систему внутрифирменных человеческих отношений, включающих отношения управленческого типа (руководитель - подчиненный) и горизонтального типа (между работниками одного уровня), а также на отношения корпорации с внешним миром - с покупателями ее товаров и услуг, источниками пополнения рабочей силой, органами власти и средствами массовой информации.
6. Центр ответственности
Центр ответственности за внедрение системы - это один или несколько сотрудников предприятия, которые обладают полномочиями для принятия решений и внедрения изменений, могут контролировать выполнение всех процессов в рамках внедрения системы и отвечать за эффективность внедрения системы. Часто центр ответственности представлен руководителем розницы и менеджером по персоналу.  Иногда в группу включены PR менеджер, маркетолог, специалист по контролю/аудиту выполнения стандартов компании. Центр ответственности должен сделать изменения в качестве обслуживания необратимыми, а также  противостоять первоначальному сопротивлению персонала, должен работать с претензиями и возражениями и выполнять другие функции управления внедрением изменений.