Анализ финансово-хозяйственной деятельности маркетингого отдела банка.

Содержание

Введение
1.Краткая характеристика МДМ-банка
4.Анализ РR-деятельности МДМ-банка
Список использованной литературы

Анализ финансово-хозяйственной деятельности маркетингого отдела банка.

- расширение ассортимента услуг, реализуемых через альтернативные каналы продаж за счет включения широкого списка перекрестных продуктов;
3. рациональное использование сети отделений и филиалов банка с целью:
- использования моделей специализации отделений, сфокусированных на определенном сегменте клиентов или определенных продуктах в зависимости от потребностей рынка в месте присутствия банка;
- автоматизация большинства операционных функций банка и, следовательно, смещение основной нагрузки персонала на разработку коммерческих инициатив3.
Таким образом, использование в работе банка упомянутых сегментационных моделей и построение функциональных блоков позволят банку четко систематизировать деятельность по обслуживанию клиентов. Следствием подобной систематизации будет значительное снижение расходов банка за счет более эффективного использования персонала, стандартизации и тиражирования большинства продуктов. Так же четко позиционированные сегментационные модели позволят повысить эффективность работы с клиентской базой банка вследствие более точного фокусирования на финансовых потребностях отдельных групп клиентов и обоснованного принятия решений при запуске того или иного продукта или целевой кампании. При этом банк, приняв на вооружение предложенный подход и подготовив технологическую базу для его реализации, получит ряд конкурентных преимуществ - оперативность реагирования, стандартизацию бизнес-процессов, активный и оптимально сбалансированный в зависимости от потребностей клиента ассортимент финансовых продуктов и т.п., гарантированно окупающих впоследствии первоначальные затраты и обеспечивающих прочное положение банка на современном рынке финансовых продуктов.
3.Маркетинговые исследования и информация в банке
Прежде чем начинать любое дело необходимо все тщательно для этого подготовить. При организации службы маркетинга в банке тем более встанет необходимость в проведении обширных маркетинговых исследований в этой области. Рассмотрим, какие методы анализа могут использовать банки в процессе проведения маркетингового исследования, и какие виды маркетинговой информации могут быть собраны.
Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка вычисляется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынком конкурирующих банков. Проведению данных исследований очень способствует то, что по закону коммерческие банки должны публиковать в открытой печать экономические и финансовые отчеты о хозяйственной деятельности за прошедший год. В частности, уже в течение нескольких лет журналы "Профиль" и "КоммерсантЪ-Деньги" раз в квартал публикуют рейтинги крупнейших и надежнейших коммерческих банков России. Используя эту информацию, можно оценить долю рынка коммерческого банка по сравнению с другими банками.
Банки в настоящее время используют современные информационные технологии для хранения информации и обеспечения ее оборота внутри банка. Наличие единого стандарта для обмена информацией внутри организации позволяет иметь единообразные архивы по различным разделам. Так сотрудник отдела маркетинга может получить уже собранную статистическую информацию о количестве клиентов, видах заказываемых ими услуг, среднем объеме сделки, средней величине депозита, количестве сделок в течение временного периода и тому подобное. Данная унификация позволяет маркетологу избежать трудоемкого процесса сбора данных и привидения их в удобный для анализа вид. Наличие единого формата файлов, содержащих маркетинговую информацию, позволяет автоматизировать процесс ее обработки. Написанная программистами банка программа будет автоматически получать по сети файл, форматировать его, убирать лишние поля с данными, а затем добавлять полученную информацию в единую базу данных, а также вычислять различные коэффициенты, индексы, строить графики.
Подобный подход к сбору маркетинговой информации значительно ускоряет весь процесс маркетингового исследования в банке. Между появлением информации и ее обработкой проходит значительно меньше времени, чем, если бы этот процесс проходил с помощью обычных методов. Такая оперативность позволяет банку быстрее реагировать на изменение внешней среды, вносить изменения в свою деятельность, разрабатывать новые услуги, которые бы полнее удовлетворяли потребности клиентов.
Примерами такой оперативности можно считать оперативное повышение ставок по депозитам для частных лиц после изменения ставки рефинансирования Центробанком России в феврале нынешнего года. Также некоторые банки, реагируя на ситуацию с задержками зарплаты на предприятиях, запустили так называемый "карточных зарплатный проект", суть которого заключается в перечислении зарплаты работников на кредитные карты с возможностью расчетов в магазинах, предприятиях сферы услуг и т.п.
Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации.
В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.
Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, на делении по возрасту, по доходам, по семейному положению и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает в России немалое значение в связи с непропорциональным разделением по доходам работников различных отраслей народного хозяйства (например, энергетика и образование, медицина).
Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов. Так, недавний финансовый кризис поставил под сомнение надежность вкладов населения в банки, повысил рискованность, но в тоже время и доходность, ценных бумаг, снизил цены на государственные облигации. По поведению клиентов в эти месяцы можно было сказать, кто как реагировал на изменившуюся ситуацию, кто предпочел рисковать, вкладывая деньги, а кто предпочел забрать их из банка. Опять же при этом анализе очень поможет единая информационная система банка.
Сегментация открывает возможность:
-более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;
-выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;
-более отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.
Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:
-сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы операционные расходы банка, связанные с проведением кампании по продвижению новых услуг на рынок.
-ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.
В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:
1)Юридические и физические лица, открывающие счета в банке.
2)Корпорации, финансово-промышленные группы.
3)Банки-корреспонденты.
4)Правительственные и муниципальные органы (рынок государственных долговых облигаций).
5)Юридические и физические лица как учредители доверительного управления имуществом.
После сегментации рынка банковских услуг банк проводит позиционирование своей услуги в определенном сегменте рынка.
В результате сбора маркетинговой информации отдел маркетинга банка подготавливается к анализу ситуации на рынке. Для проведения анализа отдел маркетинга может использовать самые современные средства исследования рынка, которые есть в распоряжении банка. Те банки, которые проводят на рынке активную политику, направленную на выживание, комплектуют свои аналитические отделы по последнему слову техники4.
4.Анализ РR-деятельности МДМ-банка
Департамент, включающий в свой состав пресс-служба и РR-отдел входят в управление по маркетингу МДМ-банка, так как они предназначены для повышения узнаваемости банка и уровня информированности существующих и потенциальных клиентов о деятельности банка в целом и об услугах, предоставляемых им.
Основными направлениями PR-деятельности и источниками информации для клиентов являются:
-официальный сайт МДМ-банка;
-корпоративные издания банка;
-специализированные журналы, в которых регулярно размещаются статьи и новости о МДМ-банке.
Журнал «Мой Деловой Мир» — новое периодическое издание МДМ Банка, выходящее раз в два месяца. В доступной публицистической манере журнал рассказывает о самых актуальных событиях в жизни банка и о людях — клиентах, партнерах, сотрудниках, — частью делового мира, которым является МДМ Банк. Читая журнал, клиенты будут в курсе новостей банка, познакомиться со стратегией его развития и менеджерами, которые участвуют в ее реализации. Также они смогут оценить выгодность продуктов и услуг, доступность сервисов, предлагаемых банком. Также клиенту смогут узнать истории успеха клиентов и найти много полезной информации об управлении личными финансами.
«МДМ Итоги — 2010» - это годовой дайджест, составленный из публикаций о банке в ведущих СМИ. Для подготовки дайджеста использовались выдержки из наиболее интересных статей.
Дайджест содержит рубрики «В центре внимания», «Признание», «Информационный резонанс», «Авторитетное мнение», «На домашних рынках», «Мир Деловой молодежи» и «Мелодий Дивных Мир».
Представленная в дайджесте картина достижений и ключевых событий Банка в 2010 году полезна тем, кто хочет взглянуть на Банк глазами СМИ.
Рассмотрим преимущества корпоративных PR-департаментов. К числу несом­ненных достоинств корпоративного PR-департамента можно отнести тот факт, что его сотрудники являются одними из самых осведомленных людей в компании. Они владеют информацией, что называется «из первых рук»: хорошо знают повседневную деятельность компании, производственную и технологическую специфику, сильные и слабые стороны выпускаемой продукции или предоставляемых услуг, прекрасно ориентируются в сложной внутрикорпоративной системе принятия решений (и реальной мотивации их принятия) и имеют прямой выход на руководство компании, часто входя в узкий круг топ-менеджеров (совет директоров, правление), принимающих все стратегические решения.
Свою повседневную информационно-коммуникационную работу с внешними аудиториями PR-департамент координирует с рекламной службой, отделом продаж, отделом науки, службой клиентов и отделом маркетинга. В диалоге с внутренними аудиториями (сотрудниками ком­пании, членами их семей, пенсионерами) PR-департамент тесно взаимо­действует с отделом кадров и корпоративными учебно-методическими центрами. В период кризисных или конфликтных ситуаций, в случаях осуществления шагов, затрагивающих интересы больших слоев обще­ственности (слияние, продажа компании, эмиссия акций), корпоратив­ные пиарщики активно опираются на советы и рекомендации собствен­ной юридической службы.
Постоянный обмен информацией с отделом продаж и службой маркетинга дает возможность корпоративным PR-специалистам хорошо разбираться в ситуации на рынке, знать основных конкурентов и союзников фирмы, а аналитические обзоры отдела науки и службы потребителей помогают определить достоинства и недостатки продукции или услуг и вносить соответствующие коррективы в PR-тактику.
Круг обязанностей сотрудников PR-департамента сводится к следующим функциям:
1.Разработка и реализация PR-программы по созданию и укреплению позитивного корпоративного имиджа и устойчивой деловой репутации компании, включая такие важные направления PR-деятельности, как от­ношения с персоналом, акционерами, инвесторами, правительственны­ми и общественными организациями, управление кризисными или про­блемными ситуациями.
2.Разработка и реализация PR-программы по поддержке маркетин­говой стратегии компании и продвижению ее брендов (товаров и услуг) на рынке; здесь основное внимание уделяется маркетинговым PR-отношениям с потребителями и промоушн-акциям.
3.Обязанности пресс-секретаря компании. Работники PR-департамента осуществляют повседневное взаимодействие со СМИ: отвечает на звонки и запросы журналистов, организуют интервью с руко­водством компании, созывают пресс-конференции или брифинги по случаю крупных событий в истории фирмы, проводят пресс-туры и пресс-завтраки по особо важным темам, руководят информационными кампаниями в СМИ.
На сотрудников корпоративной службы по связям с общественностью возлагается задача регулярной подготовки и рассылки в СМИ, внутренним и внешним целевым аудиториям основных информационных рабочих и имиджевых PR-документов: пресс-релизов, пресс-китов, заявлений для печати и заказных статей, информационных справок, презентационно-рекламных и имиджевых буклетов, годовых отчетов.
Одной из самых сложных для PR-департамента задач является подготовка речей и выступлений руководителей фирмы на различного рода деловых (конференциях, семинарах, съездах), имиджевых (презентациях) и торжественных (банкетах, приемах) мероприятиях. Известную трудность вызывают традиционные требования руководителей компании включать в их выступления оригинальные и свежие мысли, нестандартные суждения и изречения великих политических и общественных деятелей, а само изложение сути вопроса делать доходчивым и убедительным.
4.Подготовка и проведение годового собрания акционеров. Сотрудники PR-департамента традиционно принимают непосредственное участие в подготовке и проведении собрания: готовят и согласовывают с основны­ми подразделениями проект годового отчета, формируют для раздачи на годовом собрании «Папку акционера», пишут обращение и речи президента компании, председателя правления или совета директоров к акционерам, прорабатывают сценарий самого собрания и пресс-конференции по его итогам.
5.Организация и проведение корпоративных мероприятий. Корпоративные акции для внутренней и внешней аудиторий имеют разное предназначение. Внутрикорпоративные события (юбилей фирмы, День фирмы, образовательные семинары, выпуск корпоративной газеты, рекрутинговые кампании, тренинги, образовательные семинары) обычно организуются PR-службой с целью создания в коммерческой организа­ции атмосферы единой команды, сплочения коллектива, налаживания благоприятного рабочего климата и свободы общения, повышения об­разовательного и профессионального уровней сотрудников, обеспече­ния притока новых квалифицированных кадров5.
Корпоративные акции, ориентированные на внешнюю аудиторию (экскурсии, торжественные приемы, дни открытых дверей, спонсор­ство, научно-практические конференции), направлены на установление личных прямых отношений между сотрудниками фирмы и внешними аудиториями. Открытость фирмы для внешнего мира, прозрачность ее работы, доступность руководящих менеджеров — все это повышает к ней доверие со стороны общества в целом и формиру­ет благоприятный внешний климат для ее функционирования.
6.Организация и проведение специальных PR-мероприятий (выстав­ки, ярмарки, конкурсы, викторины, лотереи и т. д.). Поскольку реали­зация специальных проектов требует значительных организационных, людских, технических и информационно-коммуникационных ресурсов, компании часто прибегают к услугам PR-агентства, распределив соответствующим образом двусторонние обязанности. Ведущие менеджеры PR- департамента готовят для агентства техническое задание (PR-brief) с формулировкой задачи, добиваются выделения для ее решения бюджета и осуществляют прием выполненных работ (на основе акта сдачи-приемки работ). На агентство возлагается миссия детальной разработки и практической реализации спецпроектов «под ключ», а также подготовка отчета перед клиентом.
7.Создание и поддержание привлекательного корпоративного имид­жа, формирование корпоративной культуры и контроль за ее соблюде­нием. Современные и особо «продвинутые» руководители коммерческих структур давно уяснили себе, что:
-у компаний с привлекательным имиджем продукция распродается, несмотря на более высокую, чем у конкурентов, цену, в первую очередь и у них наибольшее число постоянных долгосроч­ных клиентов;
-инвесторы охотно вкладывают финансовые средства в развитие их производства;
-их акции продаются на бирже по более высокой цене и имеют хорошую ликвидность;
-к их деятельности благосклонно относятся правительственные круги, предоставляя в первую очередь различные льготы и про­щая мелкие недочеты.
Популярность компании имеет и негативную сторону, поскольку под нее выпускалось большое число товаров-подделок под фальшивыми или похожими торговыми знаками. В этой связи на PR-службу возлагается задача контроля за неукоснительным соблюдением фирменного стиля в документах, рекламе, упаковке, корпоративном сувенирной продукции, фирменной одежде сотрудников, оформлении интерьера офиса и т. д. Обычно требования к фирменному стилю излагаются в специальном корпоративном справочнике «Корпоративный фирменный стиль» или «Руководство по оформлению корпоративного делопроизводства» («Written Identity Book», «Identity Policy Book»).
8.Внутрикорпоративные коммуникации осуществляются как че­рез естественные коммуникации (личное общение или общение на корпоративных мероприятиях), так и с помощью современных зак­рытых корпоративных компьютерных систем: общение с персоналом внутри фирмы (Intranet) и общение с партнерами и аффилированной сетью (Extranet).
9.Отношения с персоналом охватывают широкий круг мероприятий и акций, направленных на привлечение новых одаренных кадров, сплоче­ние коллектива, развитие духа единой команды и лояльности к работода­телю.
10.Обеспечение обратной связи с целевыми аудиториями и анали­тиками. В круг обязанностей сотрудников PR-департамента входит поддержание постоянного диалога с целевыми аудиториями для опреде­ления эффективности тех или иных акций, своевременного отслежива­ния на ранней стадии признаков возникающей проблемы или кризис­ной ситуации, быстрой ответной реакции на критические высказывания СМИ, представителей властных структур и клиентов. В корпоративных связях с общественностью считается серьезным профессиональным промахом ситуация, когда сотрудники PR-службы узнают о внутрен­нем трудовом конфликте, аварии, выявлении плохого качества про­дукции или судебных исках к компании из сообщений средств массо­вой информации.
Профессионализм корпоративных пиарщиков состоит в умении предвидеть и упредить надвигающийся кризис, подготовить заранее аргументированный ответ на критику, свести на нет выпады конкурен­тов, оперативно и гибко среагировать на возникновение проблемных или кризисных ситуаций.
11.Ведение летописи фирмы. Во многих крупных компаниях немалое внимание уделяют корпоративной истории (она является предметом осо­бой гордости и неотъемлемой частью позитивного корпоративного имид­жа и деловой репутации). На корпоративных пиарщиков возлагают зада­чу скрупулезной фиксации в официальной летописи (она издается время от времени в виде красочно оформленной и богато иллюстрированной книги) всех наиболее значимых событий: открытие первого завода, нача­ло производства новейшей продукции, пуск новой производственной ли­нии, создание филиалов, выход на международные рынки, получение на­циональных и международных премий и т. д.