Особенности разработки комплекса marketing-mix на различных рынках.

Содержание
Введение
1.Понятие комплекса маркетинга (marketing-mix)
2. Особенности разработки комплекса marketing-mix в розничной торговле
3. Особенности сбыта на рынках B2B и B2С
Заключение
Список использованной литературы

Особенности разработки комплекса marketing-mix на различных рынках.

Соответственно, концепция 4С носит более теоретический, чем практический характер.И, наконец, управление потребителем заранее обречено на провал. Так как этот элемент внешней среды практически не поддается управлению. Как видно из проведенного анализа, несмотря на определенные попытки увеличения числа компонентов комплекса маркетинга, в конечном счете, оно остается неизменным. Однако, достаточно актуальным является проведение исследований в сфере взаимодействия комплекса мартинга и окружающей среды, ресурсов и инструментов маркетинга.2. Особенности разработки комплекса marketing-mix в розничной торговлеРозничная торговля представляет собой важнейший сектор экономики, претерпевающий динамичные изменения. Успешное развитие предприятий, работающих на рынке ритейла уже невозможно без комплекса маркетинга, использование которого обусловлено историческими особенностями и отличается вполне конкретной спецификой. Направления ритейла: общественное питание, банковские, страховые и даже парикмахерские услуги, считая что особенности их комплекса маркетинга предопределяются выходом на конечного потребителя. Ориентируясь на единство потребителей этих услуг, предложен единый подход к управлению маркетингом в этих сферах. Однако с точки зрения эффективного практического использования marketing-mix вряд ли продуктивно рассмотрение отрасли ритейла как совокупности столь разноплановых услуг. Практика показывает, что по настоящему эффективные маркетинговые решения могут быть выработаны только при большей дифференциации в подходах, учитывающих специфику этих отраслей. Розничное предприятие, тогда как «товар» в комплексе маркетинга ритейла – это особое сочетание материального товара и услуги, предоставляемой магазином (качество, ассортимент, условия продажи и др.). Именно торговым услугам как специфической посреднической деятельности и должно уделяться особое внимание в маркетинге розничной торговли при рассмотрении связки «товар-услуга». Предлагается расширить торговый маркетинг-микс добавлением в него, помимо традиционных составляющих, также персонала, клиентов, физического предъявления товара, процессов. Для успешной торговли становится все важнее сосредоточение не на производственных, а на психологических характеристиках товара, на тех выгодах, которые он обеспечивает потребителю. Причем эти выгоды могут быть даже воображаемыми. Деятельность торговых предприятий, в соответствии с концепцией маркетинга, должна быть направлена во внешнюю среду, ориентируя свои интересы на долгосрочные выгоды клиента. При этом постоянное улучшение обслуживания покупателей рассматривается уже не как затраты, а как долговременные инвестиции, способные принести наибольшую отдачу. Рассмотрим особенности комплекса маркетинга торгового предприятия в рамках модели «7Р».Продуктом торговых компаний является комбинация материальных товаров в совокупности с неосязаемыми преимуществами – услугами. Однако, в связи с тем, что в торговле потребителям предлагается готовый товар, основной упор делается не на товар, а на услуги по его предложению и поддержке. Нужно не просто предложить клиенту соответствующий товар, но и сделать этот процесс максимально легким, удобным и комфортным для него.Поэтому наряду с основными услугами, связанными с реализацией товаров, ритейлеры предоставляют также и дополнительные услуги, в том числе предреализационные и послереализационные. Процесс оказания торговой услуги характеризуется такими особенностями, как несохраняемость, неотделимость от производителя, неосязаемость, непостоянство качества, часто называемыми «4Н». Из данных характеристик услуг вытекают основные задачи управления торговых предприятий:- управление качеством (для соответствия воспринимаемого качества товара и услуг ожиданиям потребителей необходимо определение целевого рынка и наиболее ценных для потребителей характеристик услуг, высокие стандарты сервиса, мероприятия по повышению качества услуг и их контроль, проведение потребительских опросов, проверяя соответствие услуг установленным критериям, достоверность рекламных обещаний);- управление производительностью (разделение деятельности по степени контакта с потребителем, использование конвейерного подхода к обслуживанию, повышение степени участия клиента в процессе обслуживания, установление равновесия спроса и предложения);- управление человеческими отношениями (денежное и моральное стимулирование сотрудников, уменьшение дистанции между сотрудниками и клиентами, обучение и ознакомление сотрудников с политикой компании, контроль со стороны коллег, совершенствование оборудования и условий работы);- управление дифференцированием (позиционирование торговой компании на основе предлагаемого набора услуг, исходя из того какие характеристики услуг наиболее важны для потребителей и почему обслуживание, предоставляемое фирмами-конкурентами не оправдывает ожиданий клиентов, например, наивысшая надежность, быстрое обслуживание, большие удобства или какие-либо другие отличительные черты).Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому для торговли особое значение имеет не цена продаваемого товара, а размер наценки, определяемой затратами торгового предприятия и прибылью.Ограничения при установлении цен связаны, с одной стороны, с закупочной ценой товара, а с другой – с рыночным спросом на товар и конкуренцией. Специфика ценовой политики ритейлеров состоит в том, что потребитель, как правило, совершает покупку в ассортименте. Ценовая политика должна учитывать это обстоятельство, например, назначаются низкие цены на одни товары, с учетом того, что одновременно с ними будут куплены другие товары по достаточно высоким ценам. Предприятия розничной торговли непосредственно взаимодействуют с конечным потребителем, и могут наблюдать за его ответной реакцией на изменения цены. Вследствие этого ритейлеры могут применять гибкое ценообразование и учитывать при определении цены особенности психологии потребителей.Распределение для ритейлера из традиционного понятия переходит в новое качество, так как предприятие розничной торговли по отношению к производителям товаров само по себе выступает как канал распределения.Распределение предприятия розничной торговли предполагает три аспекта:- определение месторасположения магазина;- выбор форм и методов продаж в зависимости от целевой аудитории, торгового ассортимента и т. д.;- организацию внутримагазинной логистики, включающей операции по формированию торгового ассортимента, складированию товара и его внутримагазинному перемещению.Продвижение включает внутримагазинную рекламу присутствия определенного товара в торговой точке, рекламу самого торгового предприятия, а также стимулирование продаж. Методами коммуникации с покупателями для торгового предприятия являются реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью, «реклама из уст в уста», выкладка товаров. Важнейшим и, в то же время, доступным методом коммуникации является выкладка товаров. Данные исследований показывают, что 80 % посетителей магазинов останавливаются возле рекламной выкладки товаров, 30 % импульсивных покупок совершаются под ее воздействием, 25 % покупателей «изменяют» своему предпочтению марки товара под влиянием рекламной выкладки. Наибольшее значение имеет выкладка товаров при продаже методом самообслуживания.49 Реклама и коммуникации в сфере розничной торговли часто имеют двойную аудиторию – внешних и внутренних потребителей. Многие торговые компании составляют свои рекламные послания так, чтобы они оказывали позитивное воздействие не только на потенциальных клиентов, но и на собственных сотрудников.Торговый (прежде всего контактный) персонал – составляющий элемент услуги в розничной торговле. Важны не только внешний вид работника, его квалификация и знание психологии потребителя, но и поведение. Особое внимание следует уделить мотивации торгового персонала. Продавец должен быть нацелен в первую очередь на удовлетворение потребностей покупателей, а не на продажу товара. Поэтому для достижения положительных результатов деятельности торговых компаний, первостепенное место занимает установление и поддержание взаимовыгодных отношений с работниками, повышение их лояльности. Толчком к нарастанию интереса менеджеров компаний к проблемам лояльности собственных работников стали получившие широкую известность выводы Ф. Райхельда о том, что сокращение текучести кадров в компании на 5 % может привести к росту прибыли этой компании в размере от 25 % до 100 % в зависимости от отрасли или сферы бизнеса.50 Материальное окружение, или атмосфера в торговом зале, в силу своей неосязаемости и непостоянства качества подразумевает условия процесса приобретения торговой услуги (наличие музыки, определенного освещения и т. д.), т. е. все то, что оказывает непосредственное влияние на чувство удовлетворенности покупателя, его настроение. Для создания определенного настроения могут использоваться разный уровень освещенности, разные цветовые гаммы, ароматизаторы и т. п. Последним элементом расширенного комплекса маркетингового торгового предприятия является процесс, который включает все процедуры и механизмы взаимодействия, в ходе которых торговым персоналом осуществляется обслуживание потребителей, в том числе презентация товара. Таким образом, маркетинг отношений в торговом предприятии строится на основе расширенного комплекса маркетинга и учитывает его особенности.Такой элемент расширенного комплекса маркетинга, как участники (торговый персонал и потребители) в концепции маркетинга отношений присутствует и является ключевым. Процесс оказания услуги и материальное окружение присутствуют в данной концепции косвенно – как результат построения отношений с контрагентами, обеспечивающими торговую компанию товарами, информацией и рекламными материалами для эффективного представления продукции, и персоналом, непосредственно контактирующим с потребителем. Следовательно, особенностью marketing-mix торгового предприятия является построение отношений не только с потребителями и персоналом, но и с контрагентами и, в первую очередь, с поставщиками товаров.3. Особенности сбыта на рынках B2B и B2СОсновные особенности сферы B2B (business-to-business, “бизнес для бизнеса”), в противоположность B2C (business-to-customer, “бизнес для потребителя”), состоят в том, что выбор покупателя в основном базируется на рациональных соображениях, и решение о заказе принимается не отдельным частным лицом, а коллективом специалистов, который часто называется “закупочным центром”. Основные различия рынка B2B и B2C по типу приобретения: - решение о покупке чаще всего принимается коллективно, - проводится предварительное исследование цен и поставщиков, - часто проводятся конкурентные торги, - практически во всех случаях проходят переговоры и многие другие. В сфере B2B, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, основных характеристиках и дополнительных возможностях. В этих условиях возрастет роль имиджа (репутации) компании, сведений в публикациях специализированной прессы и отзывов других корпоративных потребителей. Не секрет, что многие промышленные потребители в период, предшествующий крупной закупке товаров долговременного пользования, проводят своеобразную промышленную разведку (так называемый маркетинг поставщиков). Закупочный центр и его роль на рынке B2B. Закупочным центром обычно называют совокупность лиц или групп лиц, которые участвуют в процессе принятия решения о закупке. Участники такого закупочного центра имеют ряд общих целей (но они далеко не всегда полностью совпадают) и разделяют ответственность риска в связи с принятием решения. Маркетолог должен принять все возможные меры для того, чтобы снизить риски закупочного центра. Выбор поставщика – варианты мотивации (зарубежные и российские).По данным Ф. Котлера, один из закупочных центров товаров промышленного назначения сообщил следующую иерархию важных для принятия решения характеристик поставщика, ранжированных в порядке важности: Наличие службы технической помощи Оперативность поставок Быстрота реакции на запросы Качество товара (услуги) Репутация поставщика Цена товара Полнота товарного ассортимента Квалификация персонала Возможности предоставления кредита Личные отношения и т. д. Критерии выбора поставщиков B2B (сведения зарубежных источников). Компания Intersoft Lab в июле 2006 года по материалам исследования ряда зарубежных отчетов, относящихся к выбору поставщиков систем хранения данных, приводит следующие основные результаты анализа. Первое место: интегрированный показатель: соотношение функциональность/стоимость.