Комплексный подход к формированию имиджа развлекательного заведения

Содержание
Введение
Глава 1. Продвижение услуг развлекательного бизнеса.
1.1. История продвижения услуг бизнеса развлечений.
1.2. Комплексный подход к продвижению бизнеса развлечений.
1.3. Имидж ресторана как цель продвижения развлекательного заведения.
Глава 2. Комплексный подход к формированию имиджа ресторана "Ленинград".
2.1. Характеристика и структура ресторана "Ленинград".
2.2. Анализ деятельности ресторана "Ленинград".
2.3. Методы формирования имиджа ресторана "Ленинград".
2.4. Технологии продвижения имиджа ресторана "Ленинград".
Заключение
Список литературы

Комплексный подход к формированию имиджа развлекательного заведения

mв.б. - коэффициент потребления вторых блюд;
mс.к.и. - коэффициент потребления сладких и кондитерских изделий;
Коэффициент потребления блюд равен 2,5:
m = 0,5 + 0,5 + 0,8 + 0,7 = 2,5
Общее количество блюд реализуемых за день равно 1585
n = 6342,5 = 1585
Для оценки ритмичности производства на предприятии рассчитывается также показатель аритмичности (Каритм) как сумма положительных и отрицательных отклонений в выпуске продукции от плана за каждый день (неделю, декаду). Чем менее ритмично работает предприятие, тем выше показатель аритмичности.
Каритм = 0,055 + 0,071 + 0,134 = 0,26
Анализ коммуникационных потоков.
90% времени руководитель ресторана тратит на внутриорганизационные коммуникации.
Нисходящие коммуникационные потоки - информирование сверху вниз. В нашем случае - этоформа приказов, распоряжений, указаний и т.д.
Осуществляется традиционно по иерархии. При этом иерархичность передачи информации приводит к очень большому искажению и потере информации.
Восходящие коммуникации - информация снизу вверх.
Форма коммуникаций в нашем ресторане: выступление подчинённых на общих собраниях, совещаниях, ящики для предложений.
Восходящие коммуникации помогают руководству изучать внутреннюю ситуацию в организации.
SWOT – анализ ресторана.
Таблица 2.
Структура SWOT-анализа.
Возможности:
Угрозы:
1. Изменение рекламных технологий
2. Развитие ресторанной отрасли
3. Появление новых лояльных поставщиков
4. Снижение цен на сырье
5. Снижение налогов и пошлин
6. Совершенствование менеджмента
7. Неудачное поведение конкурентов
1. Появление товаров-субститутов
2. Рост темпов инфляции
3. Ужесточение законодатель­ства
4. Изменение уровня цен
5. Скачки курсов валют
6. Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов
7. Рост налогов и пошлин
8. Ухудшение политической обстановки
9. Появление новых фирм на рынке
Сильные стороны:
«Сила и возможности»
«Сила и угрозы»
1. Достоверный мониторинг рынка
2. Широкий ассортимент продукции
3. Высокий контроль качества
4. Рост оборотных средств
5. Высокая квалификация персонала
6. Высокий уровень сервиса (дополнительные услуги)
1. выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит наличие финансовых средств;
2. квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий дадут возможность успеть за ростом рынка;
3. четкая стратегия позволит использовать все возможности.
усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, повлияют на проведение стратегии;
появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов;
достоверный мониторинг уловит изменения вкусов потребителей.
Слабые стороны:
«Слабость и возможность»
«Слабость и угрозы»
1. Сбои в снабжении
2. Недостатки в рекламной политике
3. Недостаточная известность
плохая ценовая политика создаст затруднения при выходе на новые рынки, увеличении ассортимента добавлении дополнительных сопутствующих продуктов и услуг;
снижение уровня цен, размеров налогов и пошлин при сохранении среднего уровня цен позволит получать сверхдоходы.
появление новых конкурентов, низкий уровень сервиса и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию;
неблагоприятная политика государства может привести к выходу из отрасли;
непродуманная рекламная политика не удержит покупателей при изменении их вкусов;
PEST –анализ.
Анализ внешней среды позволяет выявить факторы, оказывающие позитивное/негативное влияние на развитие отрасли в целом и индустрии в частности. В качестве модели, наиболее полно отражающей воздействие внешней среды на отрасль, был выбран метод PEST-анализа, который структурирует воздействие факторов внешней среды на развлекательную индустрию по четырем основным направлениям:
ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ:
-Опасность террористических угроз: нестабильное положение на Северном Кавказе, террористические акты в Москве и других регионах создают крайне неблагоприятный образ России в глазах мировой общественности.
-Концепция развития туризма: Принятие на федеральном уровне концепции развития туризма в России стимулировало появление региональных концепций развития индустрии, что демонстрирует желание власти развивать инфраструктуру России и регионов.
-Представительство России в международных организациях и ассоциациях: Слабое присутствие России в международных, профессиональных и отраслевых ассоциациях не позволяет продвигать российскую индустрию на международном уровне.
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ:
-Головные офисы большинства западных компаний располагаются в Москве: сосредоточение западного бизнеса (и российского тоже) в Москве обуславливает большую деловую активность и повышенный спрос на средства размещения для приезжающих бизнесменов именно в столице.
СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ:
- Уровень доходов населения: Низкий уровень потребления, бедность, социальная диспропорция формируют отрицательный имидж России в глазах клиентов.
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ:
- Неразвитая инфраструктура: Отсутствие необходимого количества площадок для проведения мероприятий различного уровня и формата, а также нехватка средств размещения сильно тормозят развитие отрасли.
- Низкий уровень подготовки профессиональных кадров: Отсутствие профессионального менеджмента в ресторанном бизнесе, низкий уровень профессиональной подготовки кадров обуславливают низкое качество обслуживание клиентов, что, в свою очередь, негативно сказывается на восприятии бизнеса в целом.
Анализ качества продукции.
Таблица 3.
Анализ обобщающих показателей качества продукции.
Показатель
2008
2009
план
Факт
Средневзвешенный балл качества продукции
Удельный вес, %:
- продукции высшей категории качества
- экспортируемой продукции
- забракованной продукции
- зарекламированной продукции
Потери от брака, тыс. руб.
0,6
64
11,3
0,23
25
10
0,65
66
12,5
0,05
20
12
0,64
68
12,7
0,25
25
14
Таким образом, в текущем году показатели качества продукции ухудшились по сравнению с прошлым учетным периодом.
2.3. Методы формирования имиджа ресторана "Ленинград".
Таблица 4.
Рекламная деятельность ресторана.
Элементы рекламной деятельности
Наличие
Основные элементы фирменного стиля
товарный знак,
фирменная шрифтовая надпись (логотип),
фирменный блок,
фирменный лозунг (слоган),
фирменный цвет (цвета),
фирменный комплекс шрифтов
+
+
+
+
+
+
Основные носители фирменного стиля
реклама в прессе,
печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма),
радио- и телереклама,
Интернет-реклама
наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки и т.д.),
документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендиств, пригласительные билеты и т.д.)
+
+
+
+
+
+
Анализируя деятельность фирмы можно прийти к выводу, что на сегодняшний день фирма использует всевозможные рекламные носители и СМИ для донесения информации до целевой аудитории.
Проведя исследования ресторана по формированию имиджа я пришла к выводу, что на сегодняшний день основными проблемами являются следующие:
Фирменные элементы разработаны
Рекламные носители разнообразны и действенны
Сайт соответствует стилю ресторана. Возможно стоит внести изменения в структуру сайта и сделать его более современным и простым.
Присутствует много положительных отзывов о ресторане, что явно действует положительно на его имидж.
Таблица 5.
Система критерий и показателей для оценки конкурентоспособности предприятия (по пятибалльной шкале).
Показатели конкурентоспособности
Ресторан «Летучий голландец »
Ресторан «У Спаса»
Услуга
Качество:
Выбор услуг
Престиж фирмы
Многовариантность в использовании
Система гарантий и страхования
Уникальность услуг (отсутствие аналога)
Право заменить услугу
Оперативность в работе
Цена
Прейскурантная
Продвижение услуг на рынке
Реклама:
4
4
4
5
5
5
3
5
1
1
4
4
4
5
5
3
3
4
1
1
Итого:
44
44
При сравнении с основным конкурентом слабые позиции не были найдены. Но в то же время, такие факторы, как достаточная ограниченность предлагаемых услуг, специфичность и сезонность спроса, достаточно недешевая цена, наличие на рынке конкурентов может привести организацию довольно таки в скором времени к снижению спроса, что означает снижение конкурентоспособности фирмы.
Для того чтобы выяснить конкурентоспособность какого-либо объекта, необходимо не просто сравнить его с другими товарами по степени их соответствия конкретной общественной потребности, но и учесть при этом затраты на маркетинг и затраты потребителя на покупку и использование для удовлетворения своей потребности.
Так как фирма работает на устоявшемся рынке с сильной конкуренцией, то для нее наилучшей будет комбинированная стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение на рынок.
В процессе опроса экспертов было выявлено 8 факторов, способствующих формированию конкурентоспособности на рынке маркетинговых услуг. Далее каждый фактор был оценен экспертами (ключевыми сотрудниками предприятия – 13 человек) исходя из 5 баллов. В таблице представлены средние оценки по анкетам, заполненным экспертами.
Таблица 6.
Оценка конкурентоспособности.
Конкурентные преимущества
Факт
Идеал
1. Цена
1,88
5
2. Высокое качество
3,59
5
3. Гарантия
3,06
5
4. Ассортимент
4,5
5
5. Известность марки
2,63
5
6. Качество управления на высшем уровне
3,81
5
7. Квалификация персонала среднего и низшего звена
3,19
5
8. Эффективный маркетинг
2,28
5
Таким образом, предприятие имеет слабые позиции по ценовой и маркетинговой деятельности
Исходя из этого, для повышения конкурентоспособности продукции предприятием могут быть приняты следующие пути повышения экономической устойчивости решения:
изменение выбора сторону увеличения предлагаемых услуг, методов испытаний, системы контроля качества обслуживания и т.д.
изменение цен на услуги;
изменение порядка реализации услуг на рынке;
изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт;
изменение системы стимулирования клиентов;
Таким образом, несмотря на то, что услуги предприятия достаточно конкурентоспособны, из-за многочисленных неблагоприятных факторов в скором времени может произойти снижение спроса, что будет означать снижение конкурентоспособности фирмы. Таким образом, компания нуждается в стратегическом и тактическом PR-продвижении. Стратегическое продвижение может быть реализовано посредством использования Интернета как среды и инструмента коммуникации и PR-деятельности, а также разработка элементов фирменного стиля. Тактическое продвижение, в свою очередь, может быть представлено PR-кампанией, направленной на совершенствование имиджа ресторана "Ленинград".
2.4. Технологии продвижения имиджа ресторана "Ленинград".
I. Стратегическое продвижение
Реклама в Интернете — сравнительно молодой рекламный канал продвижения товаров и услуг, что связано, в первую очередь, с возрастом самой Глобальной Сети.
Но хочется отметить те безусловные преимущества, которые получает компания, использующая Интернет в качестве одного из каналов продвижения своих товаров и услуг:
Интерактивность — специфическое свойство Интернета, которое в рекламном аспекте дает преимущества перед традиционными СМИ. Любой Интернет-пользователь сам выбирает ту информацию, которую он желает видеть на экране своего монитора. Таким образом, негативная окраска, присущая рекламе, например, на ТВ, в данном случае просто отсутствует. моментальный отклик. Интерес к рекламному сообщению реализуется мгновенно. Если информация пользователю интересна, то он к ней обратится, запомнит, сохранит в системе, а, возможно, и обратится к продавцу с заказом.
Широчайшие возможности по степени охвата целевой аудитории рекламы (т.н. "таргетинг") — Интернет-реклама предоставляет такую уникальную возможность, когда рекламное сообщение адресуется только тем потребителям, которые действительно заинтересованы в информации о данной компании и ее услугах. Современные Интернет-технологии позволяют показывать рекламные объекты только тем пользователям, которые заранее были отнесены в целевую группу, что значительно увеличивает степень отклика потребителей и опять же экономит рекламный бюджет.
Оперативность и автоматизация процесса управления ходом рекламной кампании — фактически на любом этапе кампанию можно направить в другое русло, задействовать новую целевую группу, пересмотреть временные, географические и прочие параметры рекламной кампании, интенсифицировать, приостановить либо вообще прекратить размещение рекламы в Сети.
Исследование эффективности предпринимаемых рекламных усилий — в любой момент времени рекламодателю доступна подробнейшая статистическая информация, характеризующая эффективность Интернет-рекламы. В частности, без каких-либо временных и финансовых затрат можно получить данные о количестве показов баннеров на любом сайте, количестве переходов на сайт, причем все это — с подробной сегментацией по географическим, временным и прочим параметрам.
Целесообразно включить в Интернет-проект ресторана «Ленинград» следующие мероприятия и технологии:
создание различных вариантов получения информации
меню в разных ракурсах (по кухням, в целом, по обстоятельствам, например: деловой ужин или романтическое свидание)
краткий тур по ресторану
реклама ресторана в Интернет
регистрация в поисковых системах
разработка маркетинговых механизмов (периодических рекламных объявлений и пр.)
Таким образом, наличие подробной информации по деятельности ресторана увеличит лояльность целевой аудитории.
Предложения по разработке элементов фирменного стиля.
Слоган - это короткое высказывание, содержащее основную мысль в сжатой форме. Легко запоминаемый слоган служит подспорьем в рекламе – как торговой, так и политической. Слоган – это «романтика» рекламного дела. Краткое образное выражение. Девиз. Афористично и неожиданно высказанная мысль.
Современные ресторанные слоганы в общем и целом изящны и легки. Например,
Плавучий ресторан New Island. Санкт-Петербург
Слоган ресторана: Хороший ресторан всегда на плаву!
Итальянские рестораны Патио-Пицца
Рекламный слоган: Намотай на ус
Пивные рестораны Бавариус
Слоган: Жизнь - это не только работа
Рестораны американской кухни Фрайдис ( TGI Friday`s )
Слоган ресторана «Ленинград»:
Место для взрослой молодежи
Логотип. Тесно связан с именем компании ее логотип, который является частью фирменного стиля. На сегодняшний момент существуют два понятия – логотип и эмблема – близкие по сути, но разные по содержанию явления.
Логотип - это художественно выполненное название фирмы, оригинальное графическое исполнение товарного знака, а эмблема – это условное обозначение, принадлежащее фирме.
Фирменный стиль одежды сотрудников ресторана
В большинстве ресторанов подбору униформы уделяется самое пристальное внимание. Что вполне оправданно, потому что качественная профессиональная одежда играет важную роль в формировании имиджа заведения45.
Обслуживающий персонал ресторана не должен выглядеть случайными гостями и теряться среди посетителей ресторана. Поэтому, что даже те рестораторы, которые не обращаются к профессиональным поставщикам униформы, рьяно следят за тем, чтобы персонал облачился в одинаковую одежду.
Самое главное направление униформы - одежда для поваров и работников кухни. К поварской одежде выдвигаются самые строгие требования, поскольку она должна быть не только красивой, удобной, функциональной, но и приспособленной к почти экстремальным кухонным условиям.
Поварская униформа отличается наиболее консервативным дизайном. Как правило, практически во всех ресторанах костюм шеф-повара выглядит гораздо богаче и наряднее, чем одежда рядовых поваров. Классический костюм шеф-повара состоит из белоснежной двубортной куртки-френча, отделанной ярким (например, синим или красным) кантом и с отворотами на рукавах, удобных брюк в мелкую черно-белую клетку и высокого гофрированного колпака, высота которого обычно составляет 30 сантиметров.
Костюм повар ресторана «Ленинград» должен состоять из белоснежной двубортной куртки-френча, отделанной красно-серым кантом. На френч методом вышивки должен быть нанесен логотип заведения.
Классический по покрою костюм официанта может быть не только традиционного черного цвета, но и ярко-синим, темно-зеленым, бордовым или шоколадно-коричневым. Различным также может быть цвет блуз или рубашек – белым, кремовым, фисташковым, голубым, розовым.
При этом цвет формы официантов должен сочетаться с основными цветами, преобладающими в интерьере заведения.
Считаю, что форменную одежду официантов следует выбирать в зависимости от кухни, интерьера, концепции ресторана. Например, традиционная официантская униформа в жестком хай-тековском интерьере выглядит по меньшей мере странно, если не сказать безвкусно. Для авангардных заведений и форменную одежду надо выбирать соответствующую. А вот для заведений с национальной кухней подойдут костюмы, выдержанные в национальной стилистике.
Правило соответствия концепции и униформы учитывается в большинстве столичных ресторанов. Например, официанты ресторана итальянской кухни «Венеция» одеты в камзолы и парики, в венгерском ресторане «Эстерхази» используются изумрудно-зеленые костюмы, напоминающие традиционную венгерскую одежду, а в психоделическом «Гоа» форменная одежда официантов выполнена в стиле хиппи - потертые синие джинсы и яркие разноцветные майки.
Для демократичных ресторанчиков, пивных баров, молодежных клубов подойдет униформа в стиле unisex – яркие рубашки-поло, просторные однотонные брюки на резинке, банданы в качестве головных уборов. Иногда костюм официанта дополняется длинным фартуком ниже коленей, напоминающим поварской. Это довольно удобно, ведь фартук постирать гораздо проще, чем юбку или брюки.
Костюм официанта ресторана «Ленинград» должен быть демократичным, так как в данном ресторане выбор кухни зависит от гостя-посетителя. Поэтому официант должен быть одет в брюки, в белую рубашку, жилет фирменного цвета (серый, красный), с обязательной вышивкой логотипа ресторана на кармане.
Костюмы сомелье, менеджеров зала заметно отличаются от официантских: обычно это классический костюм. Как правило, костюмы для сомелье и менеджерского состава шьются из полушерстяных тканей или качественных синтетических тканей полиэстерной группы. Предлагаю оставить классический вариант одежды, но с обязательным элементом – логотипом заведения.
Одежда бармена также отличается от униформы официанта –
по крайней мере своим цветом. В респектабельных заведениях высокой кухни бармены неизменно одеты в традиционный костюм-тройку или же брюки, жилет и белую сорочку. Барменский костюм, по традиции, дополняется неизбежным галстуком-бабочкой. Зато в пивных ресторанах, молодежных клубах и других демократичных заведениях униформа бармена может быть выдержана в свободном спортивном стиле: например, удобные брюки и рубашки-поло. В данном ресторане костюм бармена должен отличаться лишь цветовой гаммой от одежды официантов.
II. Тактическое продвижение.
Целью PR-проекта является формирование положительного образа ресторана.
Задачи PR-кампании:
1. организовать фестиваль в ресторане
2. провести неделю кухонь различных регионов
3. организовать дегустацию вин для знатоков
4. организовать PR-акцию «курсы домохозяек» по приготовлению десерта
Основными целевыми аудиториями являются:
Первичная целевая аудитория - люди 21-50 лет (молодые специалисты, мужчины и женщины с доходом средним и выше среднего).
Вторичные целевые аудитории:
местные органы государственной власти;
местные средства массовой информации (с одной стороны СМИ являются целевой аудиторией, а с другой – каналом распространения информации в рамках проекта).
Секторизация
Рис. 5. Возраст.
Сегментация
Рис. 6. Сегментация целевой аудитории.
Выборка, исследование которой проводилось, составила 100 человек. Полученные в результате опроса данные были внесены в базу данных.
Результат исследования.
Пол
Рис.7. Пол респондентов.
Таким образом, в нашем исследовании принимало 58% женщин, 42% мужчин. Это обусловлено тем, что женщины чаще ходят в ресторан
Ресторан «Ленинград» - это хорошая кухня, приятная музыка
Рис. 8. Распределение ответов по вопросу музыки и кухни.
Респондентам было предложено, среди вариантов ответов на 5-ти балльной шкале, отметить свое согласие или несогласие с предложенными суждениями:
+2 (полностью согласен);
+1 (скорее согласен);
0 (затрудняюсь)
-1 (скорее не согласен);
-2 (полностью не согласен).