Социально-культурные критерии выявления, формирования и характеристики аудитории проекта.

Содержание
Введение
1. Характеристика аудитории проекта
2. Социальные критерии
3. Социально-культурные критерии
3.1 Жизненный стиль
3.3 Жизненная стратегия
3.3 Система ценностей
Заключение
Список литературы

Социально-культурные критерии выявления, формирования и характеристики аудитории проекта.

Сегодня маркетинговые технологии должны ориентироваться на изучение групп, выделенных на основе двух ведущих критериев, определяющих потребительское поведение: жизненный стиль и жизненная стратегия.
Впервые термин «жизненный стиль» Адлер использовал в 1926 г. До этого он использовал другие термины — «направляющий образ», «форма жизни», «линия жизни», «жизненный план», «линия развития целостной личности». Как отмечает Е. В. Сидоренко, «именно понятие стиля жизни придает телеологичность всей концепции Адлера»11.
Жизненный стиль — это «значение, которое человек придает миру и самому себе, его цели, направленность его устремлений и те подходы, которые он использует при решении жизненных проблем» (там же). Жизненный стиль характеризуется:
1) очень ранним формированием;
2) ошибочностью;
3) устойчивостью.
Жизненный стиль – это совокупность общих для социальной группы и субъективно значимых ценностей, норм, интересов и соответствующих презентационных (т.е. внешне представляющих субъекта) стереотипов поведения, форм самовыражения и стандартов потребления12.
С помощью данной категории фиксируется некое временное и неустойчивое личностное образование, сохраняющее свою целостность в границах «здесь и теперь». Жизненный стиль – это организующий принцип человеческого существования, в котором органично соединяются индивидуальное своеобразие и социально–групповое совпадение. Многообразие жизненных стилей проявляется в способе обустройства жилья, предпочитаемых формах досуга, круге друзей и знакомых, манере поведения и речи, моделях одежды и прически13.
По критерию потребительского поведения выделяются жизненные стили, характерные для российского потребителя, а именно14:
- «романтики», «прожигатели жизни» (молодые люди, обладающие скромными финансовыми ресурсами, но огромной готовностью их тратить. Для них характерен низкий уровень потребления, готовность тратить, внимание и доверие к рекламе. Мотивы покупки: престижность товара, который они рассматривают как средство социализации, способ выразить принадлежность к своей группе;
- «богатые прагматики» (бизнесмены). Для них характерен высокий уровень потребления, готовность и возможность тратить значительные денежные средства, которые сочетаются с осмотрительностью в покупках. Они знают цену деньгам, умеют их зарабатывать и хотят за свои деньги иметь то, что больше всего их устраивает. Мотивы покупки – престижность вещи, мнение референтных групп и вера рекламе;
- «консерваторы» (в основном, социально незащищенная группа пожилых людей старше 55 лет). Главный мотив потребления – «доступные цены». Группа ориентирована на выживание и обладает слабыми способностями к адаптации в новых экономических условиях. Для них характерны низкий уровень потребления, нежелание тратить деньги, недоверие к рекламе и даже раздражительное отношение к ее навязчивости.
Жизненный стиль неизбежно проявляется в том, как человек решает три основные проблемы15.
1. Профессиональная проблема — «как найти занятие, которое позволило бы выжить при всех ограничениях земного мира».
2. Проблема сотрудничества и дружбы — «как найти такое место среди людей, чтобы можно было сотрудничать с ними и вместе с ними пользоваться преимуществами сотрудничества».
3. Проблема любви и супружества — «как приспособиться к тому факту, что мы существуем в двух полах и что продолжение и развитие жизни человечества зависит от нашей любовной жизни».
Адлер отмечает, что «решение одной из этих проблем помогает приблизиться к решению других... Они представляют собой разные аспекты одной и той же ситуации и одной и той же проблемы — необходимости для живых существ сохранять жизнь и продолжать жить в том окружении, которое у них есть... Решая эти три проблемы, каждый человек неминуемо проявляет свое глубинное ощущение сути жизни»16.
Хотя Адлер предупреждал, что «мы не рассматриваем людей как типы, потому что у каждого человека свой, индивидуальный стиль жизни...»17, на основании двух измерений (социального интереса и степени активности) он выделил четыре типа жизненных стилей, являющихся лишь «концептуальным средством» для лучшего уяснения понятия:
1) социально полезный;
2) управляющий;
3) избегающий;
4) берущий.
Выделяют также стили жизни по доминирующей системе ценностей (критерий значим для учета особенностей аудитории в процессе проектирования рекламных кампаний):
- Потребители, ориентирующиеся на западные стандарты жизни и рекламной культуры. Для данного типа при рекламе товаров и услуг (в основном достаточно дорогих и престижных), следует использовать традиционные для Запада каноны формы, содержания и способа подачи рекламной информации, лишь слегка окрасив ее в «российские тона». Излишняя акцентировка внимания на национальных особенностях неоправданна и способна во многих случаях снизить эффект рекламы. Реклама должна иметь высокий технический уровень исполнения (соответственно западным стандартам), вне зависимости от ее вида и способа. Наиболее эффективно ее размещение в элитных журналах и каталогах, прямое оповещение, наружная (щитовая) реклама на главных магистралях.
- Потребители, ориентированные на традиционные российские жизненные и эстетические ценности и желающие видеть рекламу более «русской». Реклама, адресованная данной аудитории, должна быть адаптирована к специфике национальной психологии и менталитета. Следует избегать как слишком «нероссийской» окраски, так и излишнего усердия сделать рекламу «истинно народной». Максимальный эффект можно получить от размещения рекламы в СМИ (ТВ, периодические печатные издания), прямого оповещения (почтой или по другим каналам) по месту проживания и работы, а также через публикацию объявлений в специальных газетах.
- Потребители, настроенные воинственно националистически и негативно относящиеся к рекламе. Для этой группы, которая демонстрирует непримиримую позицию ко всему нерусскому, такая реклама должна выглядеть максимально патриотичной», привычной. Для получения хорошего эффекта стоит ограничиться размещением простых объявлений на радио или в специальных СМИ18.
Следует подчеркнуть, что жизненный стиль выступает не только как критерий выявления целевых групп проекта – он является также предметом целенаправленного формирования.
Для того чтобы в результате маркетинговых мероприятий (с помощью рекламы, ПР–акций) объединить некоторое число субъектов в границах определенного (а с точки зрения проектировщика – нормативного) стиля, необходимо знать закономерности и условия его формирования19.
Во–первых, выбор определенного стиля предполагает включение субъекта (реальное или виртуальное – через осознание себя членом некоторого сообщества без реальной коммуникации с его представителями) в значимую социальную группу и принятие соответствующих ценностей, стереотипов и культурных образцов.
Во–вторых, идентификация с определенной системой ценностей осуществляется путем отождествления с образом жизни ее носителей, представляющих персонифицированное выражение ценностной и поведенческой сущности данного сообщества. Принятие стиля жизни предполагает наличие у лидера особого символического ресурса, делающего его референтом (кумиром).
В–третьих, принадлежность к значимой группе субъектом искусственно демонстрируется, в т.ч. с помощью нормативного для группы потребительского поведения. Потребляемый предмет при этом играет роль посредника (медиатора), способствующего отождествлению человека с определенным жизненным стилем, он выполняет функцию идентификата, позволяя личности демонстрировать свою принадлежность к статусному сообществу.
В–четвертых, жизненный стиль образуется чаще всего внутри социальной страты, он обусловлен предшествующим статусным ростом личности в социальной структуре. Стиль есть результат совместного опыта людей, сосуществующих в едином социокультурном пространстве (причем, как в форме реальной, так и виртуальной коммуникации).
В–пятых, в случае особой субъективной значимости иной социально–статусной группы личность принимает элементы ее жизненного стиля, позиционируя свою принадлежность путем манифестации соответствующих этой группе образцов внешней презентации и стандартов потребительского поведения.
3.3 Жизненная стратегия
Для каждой личности характерен свой, уникальный способ жизни, способ ее организации, оценивания и осмысления. В процессе жизни личность выступает субъектом общения, субъектом деятельности, являясь, в конечном итоге, субъектом собственной жизни
Жизненная стратегия — это социально, психологически и культурно обусловленная система долгосрочных жизненных перспектив человека, фиксирующая и определяющая всю совокупность его жизненных проявлений (устойчивые и повторяющиеся смыслы жизни, ценности, нормы и формы поведения)20.
Созонтов А.Е. центральным компонентом, ядром жизненной стратегии называет ценности личности21.
Волочков А.А. и Ермоленко Е.Г. отмечают, что ценностные ориентации выражают личностную значимость социальных, культурных, нравственных ценностей, отражая ценностное отношение к действительности. Ценности регулируют направленность, степень усилий субъекта, определяют в значительной степени мотивы и цели организации деятельности22.
По В. Франклу «ценности ведут и притягивают человека… у человека всегда имеется свобода: свобода делить выбор между принятием и отверганием предлагаемого, т.е. между тем, осуществить потенциальный смысл или оставить его нереализованным». Ценность – мера сопоставления мотивов. Кроме того, ценностные ориентации являются важнейшим компонентом субъектной образующей активности и самого субъекта в ней.
К. Хорни основной характеристикой, влияющей на выбор жизненного пути считает отношение к окружающим людям. В частности, отмечает, что уже с детства человек вырабатывает одну из трех основных стратегий или личностных ориентаций по отношению к другим людям: движение к людям, движение против людей, движение от людей. Целью человека с ориентацией на первую стратегию является любовь, и все другие цели подчинены желанию заслужить эту любовь. У человека с ориентацией «против людей» система ценностей построена на философии «джунглей» - жизнь – это борьба за существование. Ориентация «от людей» исходит из потребности в независимости, неприкосновенности и приводит к нежеланию всякого проявления борьбы. Но иногда это является результатом отсутствия способа приспособления к современным условиям.
Бурлачук Л.Ф. и Коржова Е.Ю, рассматривая вопрос о стратегиях поведения в значимых ситуациях, останавливают внимание на такой характеристике как уровень субъективного контроля, или локус контроля. В соответствии с этим показателем можно судить о том, в какой степени человек считает себя активным субъектом собственной деятельности, а в какой – пассивным объектом действия других людей и внешних обстоятельств23.
Исследователь Р. Пехунен одним из возможных оснований для классификации жизненных стратегий рассматривает способ разрешения конфликтов. Обнаружив наличие конфликта, человек обычно действует одним из трех способов24.
1. Прекращение всяких попыток борьбы. Отказ переживается как чувство беспомощности. Отход от социальных контактов и занятий.
2. Стратегия приспособления, для которой характерно принятие изменившейся ситуации. Приспособление может проходить различными путями. Пассивное приспособление означает, что человек смирился со своей судьбой, и передает функции контроля своей жизни внешним инстанциям. При активном приспособлении человек способен изменять отношение к своим занятиям и даже принимать новые способы действия.
3. Преодоление конфликта. Для стратегий развития характерно стремление расширить границы существующих жизненных ситуаций. При творческом развитии происходит поиск и освоение новых областей жизни, что обогащает личность. При ограниченном развитии прогресс затрагивает только одну область, в то время как другие остаются на периферии жизни.
Васильева О.С. и Демченко Е.А25. важнейшими характеристиками жизненных стратегий считают принятие ответственности за свою жизнь, осмысленность жизни, наличие выстроенной системы ценностей и жизненных целей. Ответственность, являясь одной из основных характеристик жизненной стратегии, оказывает большое влияние на эффективность реализации человеком своих жизненных целей и, следовательно, на удовлетворенность жизнью и психическое здоровье. Авторы утверждают, что люди с высокими показателями осмысленности жизни и общего уровня субъективного контроля, как правило, сознательно или неосознанно занимают позицию активного творца своей жизни и опираются на такие ценности, как любовь, красота, творчество, добро, развитие.
Категория «жизненная стратегия» с точки зрения сущностных и устойчивых социально–культурных параметров целевой группы проекта является ключевой, так как она наиболее адекватно, полно и «компактно» отражает глобальные изменения в социальной и культурной сфере в их антропологической перспективе. Данный критерий был обоснован в рамках психологического знания, где был показан его устойчивой характер, обусловленный психологическим субстратом личности.
Одной из наиболее известных и адаптированных к задачам маркетинга типологий является концепция Э.Фромма, который характеризовал жизненные стратегии в зависимости от доминирующего типа ориентаций на субъективно понимаемое «благо» (ценности) и средства его достижения. Он выделяет две группы ориентаций, формирующихся в процессе личностного становления: непродуктивную и продуктивную.
3.3 Система ценностей
Важнейшей характеристикой субъекта как представителя определенной культуры и социума является система ценностей, которая во многом детерминирована исторически устойчивым культурным этосом, но одновременно имеет ресурс модификации и постоянно меняется под влиянием ситуационных социокультурных факторов26.