Эстетика визуальности в контексте рекламной коммуникации

Оглавление
Введение
Глава 1. Эстетика визуального кода и культурный контекст
1.1. Понятие визуального кода и его функции в рекламных сообщениях
1.2 Красота и уродство в историческом срезе
1.3 Эстетика визуальных кодов рекламных сообщений
Глава 2. Интеркультурные особенности восприятия рекламной эстетики через визуальные коды
2.1 Особенности формирования визуальных кодов российской рекламы через призму понимания красоты и эстетики
2.2 Прекрасное и уродливое в выражении рекламных кодов в России
2.3 Прекрасное и уродливое в выражении рекламных кодов во Франции
2.4 Универсализация рекламных кодов в межкультурных взаимоотношениях
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4
Приложение 5
Приложение 6
Приложение 7
Приложение 8
Приложение 9
Приложение 10
Приложение 11
Приложение 12
Приложение 13
Приложение 14
Приложение 15

Эстетика визуальности в контексте рекламной коммуникации

c) повелительная функция: код представляет собой приказ, повеление;
d) фактическая функция: кажется, что кодируемое сообщение выражает или вызывает какие-то чувства, но на самом деле оно стремится удостоверить сам факт коммуникации;
e)металингвистическая функция: предметом сообщения является другое сообщение;
f) эстетическая функция: сообщение обретает эстетическую функцию, когда оно построено так, что оказывается неоднозначным и направлено на самое себя, т.е. стремится привлечь внимание к тому, как оно построено.
К данному перечню функций кодов, можно добавить социальную и коммуникативную функции.
Все названные функции выполняются визуальными кодами в процессе создания рекламных сообщений.
Причем, основными функциями визуальных кодов в рекламе являются коммуникативная и повелительная (мотивирующая) функции. Однако визуальный код в рекламе может выполнять параллельно сразу несколько функций. У. Эко приводит в этой связи пример рекламы мыла Камей. Денотация: мужчина и женщина, оба молодые, рассматривают картины, выставленные, как можно судить по надписи на каталоге в руках девушки, в лондонском храме антиквариата, именуемом Сотби. Мужчина смотрит на женщину, которая, чувствуя на себе взгляд, отрывает взор от каталога.
Отметим значительную роль эстетической функции визуального кода, использованного в данном рекламном сообщении, навеянную соответствующими образцами хорошего кино; а также и некоторые признаки функции металингвистической (изображение включает в себя другие изображения — картины)24.
Из всего вышесказанного вытекает, что визуальный код играет значительную роль в процессе рекламной коммуникации. Он выполняет сразу несколько функций, которые переплетаясь друг с другом и взаимодополняя друг друга, являются залогом эффективности рекламы. Эстетическая функция визуального кода играет в процессе восприятия рекламного сообщения важнейшую роль. От того, насколько притягательно для индивида рекламное сообщение, насколько видимая им картинка удовлетворяет его чувство прекрасного, зависит отношение реципиента к рекламируемому объекту, что в конечном счете и определяет эффективность рекламы. В связи с этим особенно важным для автора диплома представляется понять, от чего зависит восприятие прекрасного, что воспринимается адресатом как прекрасное, а что кажется ему уродливым, каковы истоки зарождения данных понятий. Данному вопросу посвящен следующий параграф.
1.2 Красота и уродство в историческом срезе
В данном параграфе будет рассмотрено понятие прекрасного и уродливого. Особую роль в исследовании истории осознания и восприятия данных понятий сыграли работы У.Эко «История красоты» и «История уродства», а также книга Н.А. Дмитриевой «Краткая история искусств».
У. Эко, определяя понятие красоты, подчеркивает его абстрактность. В своей книге «История красоты» знаменитый профессор семиотики испанский культуролог подчеркивает, что восприятие прекрасного начинается тогда, « когда определенная культура или определенная историческая эпоха признавали ту или иную вещь приятной для глаз независимо от возбуждаемого ею желания»25.
В связи с этим, наиболее полно восприятие прекрасного на протяжении истории отражают дошедшие до нас произведения искусства. «Художники, поэты, романисты веками рассказывали нам, что они считают прекрасным, и оставили тому множество примеров»26. Именно их творения позволяют нам судить о том, как формировалось восприятие прекрасного на протяжении веков.
При этом мы будем опираться на тот факт, «что Красота никогда не была чем-то абсолютным и неизменным, она приобретала разные обличия в зависимости от страны и исторического периода — это касается не только физической Красоты (мужчины, женщины, пейзажа), но и Красоты Бога, святых, идей…»27.
Анализируя самые древние из дошедших до нас произведения искусства, Н.А. Дмитриева подчеркивает их примитивность28. Особенно это касается изображений женщин, так называемых «палеолитических Венер». «Палеолитическая Венера» с ее вздутым животом, громадными мешками грудей – сосуд плодородия, и ничего сверх этого»,29 - отмечает искусствовед. Лицо в этих статуях вообще не играет никакой роли. Единственный проблеск одухотворенности прослеживается, как отмечает Н.А. Дмитриева, в изображениях животных эпохи палеолита, буйволов, оленей, слонов. Это можно объяснить тем, что древний человек восхищался зверем, преклонялся перед его силой, был благодарен ему за то, что он является источником пищи, источником жизни30.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что древний человек создавал произведения искусства не из стремления запечатлеть прекрасное, а скорее из желания создать то, что является наиболее важным в его жизни – животных, дающих пищу и тепло, женщину как источник жизни, прародительницу, из лона которой появляется человек. Создание статуэток животных, изображение их в наскальных рисунках скорее всего виделось древним человеком как возможность приобщиться к их силе и мощи, таким образом искусство в первобытном мире носило сугубо рациональный характер31.
Говоря об искусстве древнего Египта, исследователи отмечают, что оно было создано также не ради создания прекрасного. Искусство древнего Египта было связано в первую очередь с верованиями египтян, с их пониманием загробной жизни.
Близкое современному человеку понимание прекрасного относится к искусству Древней Греции.
И хотя, как подчеркивает У. Эко, до Перикла в Древней Греции еще не сформировалась теория прекрасного, уже в «Илиаде» Гомера появляется толкование Красоты. Легендарный автор Илиады безоговорочно оправдывает Троянскую войну неотразимой Красотой Елены, Красотой, искупающей все случившееся. Захватив Трою, Менелай жаждет покарать смертью неверную супругу, но меч замирает в его руке при виде прекрасной обнаженной груди Елены32.
Что же такое Красота в Древней Греции? «Прекрасный предмет — это предмет, формой своей радующий чувства, в том числе взор и слух. Но Красота предмета выражается не только в тех аспектах, что воспринимаются органами чувств: в случае человеческого тела важную роль приобретают также свойства души и характера, воспринимающиеся скорее мысленным, а не телесным оком. Исходя из этого, мы можем говорить о первом понимании Красоты, связанном, правда, с выражающими ее различными видами искусства, а не с единой концепцией: в гимнах Красота выражается в космической гармонии, в поэзии — в чарах, приносящих усладу человеку, в скульптуре — в мере и симметрии частей, в риторике — в верно найденном ритме»33.
Красота греческих статуй в их благородной простоте и спокойном величии. Н.А. Дмитриева подчеркивает, что произведения греческих скульпторов спокойны и совершенны, их тело находится в гармонии с их духовным миром – это одно целое. Именно эти качества характеризуют красоту раннего периода древнегреческой культуры. Свободный и счастливый представитель греческой демократии создавал образ сильных безмятежных и красивых людей, себе подобных34. Понимание под прекрасным себе подобных является одним из основных моментов в понимании прекрасного. Прекрасное в понимании человека – «это все то, что отражает его образ»35.
В период возвышения Афин как крупной военной, экономической и культурной державы формируется более четкое представление об эстетической категории прекрасного. Эпоха Перикла, кульминационным моментом которой были победоносные войны с персами, — это эпоха бурного развития искусства, в частности живописи и скульптуры. Причины подобного развития следует искать главным образом в необходимости восстановления храмов, разрушенных персами, в горделивой демонстрации мощи Афин, в благосклонном отношении к художникам самого Перикла36.      К этим внешним причинам следует добавить своеобразие технического развития греческого изобразительного искусства. Скульптура и живопись Греции сделали колоссальный шаг вперед по сравнению с египетским искусством, что было в некотором смысле обусловлено повышением роли здравого смысла в искусстве, т.е. создании искусства ради искусства.
Уже в Древней Греции появляются разные трактовки прекрасного. У. Эко отмечает, что уже тогда появляется разделение красоты аполлонической, идеальной, правильной и дионисийской, мятежной, страстной. 
Именно в Древней Греции зарождается понимание о пропорциях и красота начинает пониматься как пропорциональность. Хотя следует оговориться, что понятие Красоты в Греции и Риме помимо пропорциональности включало в себя привлекательность цвета (и света)37. Когда на рубеже VII и VI вв. до н. э. древнегреческие философы, именуемые досократиками, такие как Фалес, Анаксимандр и Анаксимен, стали обсуждать, в чем начало всех вещей (и видели первоисточник в воде, в изначальной бесконечности, в воздухе), они стремились дать определение мирозданию как единому целому, организованному и управляемому единым и единственным законом. Это, в частности, означает, что мир мыслился как форма, а греки явно отождествляли Форму и Красоту. Однако первым, кто ясно выразил все это в своих трудах и увязал в единый узел космологию, математику, естественную науку и эстетику, стал в VI в. до н. э. Пифагор со своей школой. Пифагор, во время своих странствий, вероятно, соприкоснувшийся с египетской математикой, впервые высказал утверждение, что началом всех вещей является число. Пифагорейцы испытывают своего рода мистический ужас перед бесконечным, перед тем, что не может быть сведено к пределу, а потому ищут в числе правило, способное ограничить реальность, упорядочить ее и сделать понятной. С Пифагором зарождается эстетико-математическое восприятие мира: «все вещи существуют потому, что они отражают порядок, а упорядочены они потому, что в них реализуются математические законы, представляющие собой одновременно условие существования и Красоты»38.
Поскольку греческая традиция утверждала, что Красота — это не только symmetria,но также и chroma, цвет, возникает вопрос, как может существовать Красота, которую мы сегодня назвали бы качественной, сиюминутной, Красота, проявляющаяся в простом восприятии цвета. В своих Эннеадах, Плотин задается вопросом, почему мы считаем прекрасными цвета и свет солнца или сияние звезд, если они просты и красота их не проистекает из симметрии частей. Его ответ: «Простая Красота цвета возникает благодаря преодолению светом темного начала в материи, ну а сам свет бесплотен, он — ум и идея (эйдос)». Отсюда и Красота огня, сияющего подобно идее. Но это замечание имеет смысл только в рамках философии неоплатонизма, видящей в материи последнюю (низшую) стадию нисхождения через эманацию неисчерпаемого и высшего Единого. Соответственно свет, озаряющий материю, может быть не чем иным, как отблеском Единого, чьей эманацией она является. Бог, таким образом, отождествляется с всеосвещающим потоком, распространяющим свое сияние на всю вселенную»39.
      Пропорциональность ложится и в основу построения греческих храмов.
В последствии симметрии и пропорциональности, ассоциирующимися с прекрасным и совершенным, было посвящено множество трудов. Каждый ученый или художник вносил свое понимание в понятие симметрии. Вопросами симметрии в разное время занимались Альбрехт Дюрер («О симметрии человеческих тел, 1591»), Ч. Чезариано (« Луций Витрувий Поплион об архитектуре,1521»), Бугро де Осма («Строение тела и основные свойства человека в соответствии с Зодиаком», XI в.) и наконец Леонардо да Винчи («Схема пропорций тела человека»,ок.1530). Именно с именем Леонардо да Винчи связан важнейший виток в создании и понимании прекрасного. Особенно это относится к созданным им женским образам.
Вообще женское начало в искусстве является своеобразным мерилом понимания прекрасного в истории.
Если мы сравним разных Венер, то заметим, что изображение обнаженного женского тела дает повод для весьма сложных теоретических обобщений.
      Венера Бальдунга-Грина, с ее белой чувственной кожей, выделяющейся на темном фоне, явно намекает на физическую, материальную Красоту, которую несовершенство форм (по сравнению с классическими канонами) делает еще более реалистичной. Хотя за ней по пятам неотступно следует Смерть, эта Венера олицетворяет женщину эпохи Возрождения, умеющую ухаживать за своим телом и показывать его со всей откровенностью. А вот женские лица Леонардо неуловимы и объяснению не поддаются: это хорошо видно в Даме с горностаем, где нарочито неоднозначная символика выражена в неестественно длинных женских пальцах, ласкающих зверька. И, видимо, не случайно именно в женском портрете вольное обращение с пропорциями сочетается у Леонардо с правдоподобным изображением животного; неуловимый и необъяснимый характер женской природы, выразившийся в идее «грации»40.
Интересно и изображение мужского тела. Мужчина эпохи Возрождения ставит себя в центр мира и любит, чтобы его изображали исполненным горделивого могущества, причем не без некоторой жесткости: Пьеро делла Франческа придает лицу Федерико да Монтефельтро выражение человека, который точно знает, чего хочет. Во внешности ощущаются и сила, и следы удовольствий: человек, наделенный властью, дородный и крепкий, если не мускулистый, выставляет напоказ признаки своего могущества. Отнюдь не стройны фигуры Лодовико Моро, Александра Борджа (славившегося большим успехом у современниц), Лоренцо Великолепного и Генриха VIM. И если король Франции Франциск I на портрете Жана Клуэ прячет под широкой одеждой свою старомодную стройность, его возлюбленная Жестянщица в изображении Леонардо пополняет галерею неисповедимых и неуловимых женских взглядов41.
В XV в. под воздействием разноплановых, но сопутствующих друг другу факторов — открытия перспективы в Италии, распространения новой живописной техники во Фландрии, влияния неоплатонизма на свободные искусства, атмосферы мистицизма, распространяемой Савонаролой, — Красота стала пониматься двойственно, что в нашем, современном, восприятии выглядит как противоречие, а для людей того времени было вполне естественным. В самом деле, Красота воспринимается и как подражание природе согласно научно обоснованным правилам, и как созерцание сверхъестественной стадии совершенства, не подвластной глазу, ибо не имеющей полного воплощения в подлунном мире42.
На рубеже XVI -XVII вв. начинается эпоха Реформации, появляются новые каноны красоты – утверждается красота рациональная. На наших глазах постепенно преображается образ женщины: она предстает перед нами одетой и превращается в хозяйку, воспитательницу, распорядительницу. И вот вместо апофеоза чувственной Красоты перед нами чопорная Джейн Сеймур, третья жена Генриха VIII: на портретах ее изображают с поджатыми губами и лицом предусмотрительной домохозяйки, без малейшего намека на страсти, что, впрочем, характерно и для многих женщин Дюрера43.
Важнейшим этапом в восприятии прекрасного в этот период становится ощущении красоты окружающей природы. «Величайшие объекты Природы, полагаю, наиболее приятны для глаза, и после шири небосвода и звездных далей ничто не доставляет мне такого наслаждения, как безбрежное море и горы. В их облике есть нечто спокойно-величественное, нечто, внушающее нам великие помыслы и страсти. Созерцая их, мысль естественным образом возносится к Богу и его величию; всё имеющее хотя бы отпечаток бесконечного или намек на таковое — как всякая вещь, превосходящая наше разумение, — переполняет душу своей грандиозностью, повергая ее в сладостный трепет и восхищение…»44, - пишет Томас Бёрнет в своей книге «Священная теория Земли»,IX, 1681.
Обычно XVIII в. представляют себе веком рациональным, последовательным, немного холодноватым и отчужденным, но этот образ, связанный с тем, как современный вкус воспринимает живопись и музыку того времени, решительно вводит в заблуждение. Стэнли Кубрик в фильме Барри Линдон показывает, что за мертвенной маской века Просвещения стоит эпоха неистовых страстей, бурлящих чувств, мужчин и женщин, столь же утонченных, сколь и жестоких. Сценой для неслыханной по жестокости дуэли между отцом и сыном режиссер делает сеновал, выстроенный по законам классического здания Палладио: вот он, куда более правдоподобный образ XVIII столетия, века Руссо, Канта — и Де Сада, douceur de vivre(радости жизни — фр.) — и гильотины, Лепорелло — и Дон Жуана.
Эстетические споры в XVIII в. приобретают совершенно новые по сравнению с Возрождением и XVII в. черты, определяющие их своеобразие и современное звучание: речь идет об отношениях интеллектуалов и публики, об утверждении женских салонов и роли женщины, о появлении новых сюжетов в искусстве.
В XVIII в. интеллектуал и художник все больше освобождаются из-под унизительной зависимости от меценатов и благотворителей и начинают обретать некоторую экономическую самостоятельность благодаря развитию издательской индустрии.
В неоклассической концепции, а также, впрочем, и в другие эпохи, Красота рассматривается как свойство объекта, который мы считаем прекрасным, а потому привлекаются классические определения вроде «единство в многообразии» или «пропорциональность» и «гармония». Для Хогарта, например, существуют «линия Красоты» и «линия изящества» (grazia), то есть Красота обусловлена самой формой предмета. Однако в XVIII в. появляются и такие термины, как «гений», «вкус», «воображение», «чувство», свидетельствующие о формировании новой концепции Прекрасного. Понятия «гений» и «воображение», очевидно, используются для описания свойств того, кто изобретает или создает прекрасную вещь, понятие же «вкус» характеризует главным образом того, кто способен ее оценить. Само собой разумеется, однако, что все эти термины не имеют никакого отношения к свойствам объекта, — они определяют качества, способности или настроения субъекта (того, кто производит, или того, кто воспринимает Прекрасное).
В эпоху романтизма появляется красота романтическая как противоположность красоте чувственной, красота невинная девственная.
«Романтизм» — термин, обозначающий не столько исторический период или конкретное художественное течение, сколько совокупность характеров, подходов и чувств, своеобразие которых заключается в их специфической природе, а главное — в их оригинальных отношениях. В самом деле, оригинальны определенные аспекты романтической Красоты, хотя тут нетрудно найти предшественников и предвестников: Красота Медузы,например, гротескная, тревожная, меланхоличная, бесформенная. Но в первую очередь оригинальна связь между различными формами, продиктованная не разумом, но чувством и разумом вместе, связь, нацеленная не на то, чтобы снять противоречия или разрешить антитезы (конечное — бесконечное, целое — часть, жизнь — смерть, ум — сердце), но собрать их в единое целое, составляющее истинную новизну Романтизма.  То, как описывает сам себя поэт Уго Фосколо, — отличный пример самовосприятия романтического человека: Красота и меланхолия, сердце и разум, задумчивость и импульсивность дополняют друг друга. Однако тут надо быть осторожным и не воспринимать эпоху, когда жил Фосколо, — зажатую между Революцией и Реставрацией, неоклассицизмом и реализмом, — периодом проявления романтической Красоты. Ведь эта Красота, присущая бледным, изможденным лицам, Красота, из-за которой, почти не таясь, выглядывает Смерть, была широко представлена еще у Тассо и просуществовала до конца XIX в., когда Д'Аннунцио переосмыслил в зловеще потустороннем ключе ДжокондуЛеонардо. Итак, романтическая Красота выражает состояние души, которое в разных контекстах описано у Тассо и Шекспира и встречается снова у Бодлера и Д'Аннунцио; порожденные этим состоянием души формы повторятся, в свою очередь и у сюрреалистов.