Выставка как средство формирования имиджа организации

Содержание


Введение .
Глава 1. Основы формирования имиджа современной организации
1.1. Слагаемые паблицитного имиджевого капитала современной организации
1.2. Классификации современных турфирм России
1.3. Пути наращивания публичного имиджевого капитала для турфирм с помощью выставок
Глава 2. Проект по организации участия в выставке ООО «ДЮЙМ» с целью создания положительного имиджа
2.1. Проект по организации участия в выставке
2.2.Информационно-техническое сопровождение проекта
2.3. Коммуникативное обоснование проекта
2.4. Экономическое обоснование проекта по участию в выставке ООО «ДЮЙМ»
2.5.Проведение и оценка эффективности проекта
Заключение
Список использованных источников
Приложение № 1
Приложение № 3
Приложение № 4
Приложение № 5
Приложение № 6
Приложение № 7
Приложение № 8
Приложение № 8
Приложение № 9

Выставка как средство формирования имиджа организации

Реклама в прессе,
имиджевая реклама
страховщика,
коммуникация на
месте продаж
Туристический продукт для
индивидуального
потребителя
Сложный, для
клиентов со
специфическими (индивидуальными)
потребностями; имеет
большое количество
основных и
дополнительных
услуг
Агенты, прошедшие
специальную
подготовку
Отказ от рекламы
через СМИ,
имиджевая реклама
в "элитарных" СМИ,
высококачественная
реклама на месте
продаж
Из приведенного выше анализа следует, что диапазон доли в бюджете (%) для участия в выставочном мероприятие не велик, а такой вид туристического продукта, как продукта рассчитанного на массового потребителя наиболее выгоден для турфирмы «МЕНСЕЙ». В связи с чем, для продвижения позитивного имиджа компании посредством выставки целесообразно предложить
ООО «Туристическая фирма «МЕНСЕЙ» в рассматриваемый период осуществляет работу по следующим направлениям:
Южные направления:
Греция (Афины, Арголида, Дельфы, Метеора), Тайланд, о-в Бали, Доминиканская республика, Египет (Шарм-эль-Шейх, Хургада), Испания (Барселона, Валенсия, Гранада, Севилья, Кордова, Мадрид, Толедо, Сарагоса, Жерона, Фигейрос, о. Тенерифе), Италия (Рим, Милан, Венеция, Падуя, Флоренция, Пиза, Неаполь), Турция (Кемер, Белек, Сиде, Алания, Стамбул).
Страты Европы:
Финляндия (Хельсинки, Тампере, Лахти), Финляндия – Швеция, Голландия, Чехия (Прага, Варшава, Карловы вары, Замок, Кутна гора, Градец, Кралове), Великобритания (Лондон-классика), Германия (Берлин, Штутгарт, Кельн, Дюссельдорф, Франкфурт-на-Майне), Франция.
Внутренние туры:
Москва-Санкт-Петербург, включая туры по Золотому и Серебряному кольцам России, Речные круизы из Санкт-Петербурга (Валаам, Кижи, Мандроги, Свисьстрой, Сортавалу, Коневец, Петрозаводск), круизы до Казани и обратно, Азовское море, Пицунда, Крым.
Анализ показателей уровня обслуживания населения в турфирме предусматривает изучение:
внедрения новых видов услуг;
качества оказываемых услуг;
Анализ внедрения новых видов услуг выполняется на основе расчета коэффициента освоения новых видов услуг. Он определяется как отношение стоимости услуг, оказанных в данном периоде времени впервые, к стоимости общего количества услуг, согласно предоставленным Обществом данным, оказанных данной турфирмой в соответствующем периоде. Результаты расчетов приведены в таблице (табл. 3).
Таблица 3 Анализ внедрения новых видов услуг
Показатель
Период
2009 год
2010 год
1. Выручка от реализации услуг (руб.)
1297879,00
2219956,00
2. Объем услуг, оказанных впервые (руб.)
1267,90
82190,30
3. Коэффициент освоения новых видов услуг
0,0010
0,0370
4. Темп роста коэффициента освоения новых видов услуг (%)
100,00
3789,88
По результатам расчетов можно сделать следующий вывод: в 2010 году произошел резкий рост освоения новых видов услуг. Таким образом, можно говорить о тенденции увеличения обновления ассортимента услуг.
Анализ качества оказываемых услуг предусматривает изучение динамики изменения удельного веса стоимости услуг, по которым поступили жалобы клиентов, в общем объеме услуг. Анализ качества оказываемых услуг выполняется на основе расчета коэффициента рекламаций. Он определяется как отношение стоимости услуг, по которым поступили жалобы клиентов, к стоимости общего количества услуг, оказанных данным предприятием в соответствующем периоде. Результаты расчетов приведены в таблице (табл. 4).
Таблица 4. Анализ качества оказываемых услуг
Показатель
Период
2009 год
2010 год
1. Выручка от реализации услуг (руб.)
1297879,00
2219956,00
2.Объем услуг, по которым поступили рекламации (руб.)
42,20
38,80
3.Коэффициент рекламаций
0,000033
0,000017
4.Темп роста коэффициента рекламаций (%)
100,00
53,75
По результатам расчетов можно сделать следующий вывод: в 2009 году произошло снижение удельного веса стоимости услуг, по которым поступили жалобы клиентов. Таким образом можно говорить о тенденции сокращения удельного веса стоимости услуг, по которым поступили жалобы клиентов.
Основными задачами анализа объема реализации услуг являются:
анализ динамики показателей объема реализации услуг;
анализ структуры объема реализации услуг.
Первым этапом анализа является анализ динамики показателей объема реализации услуг. Для этого рассчитываются показатели цепных и базисных абсолютных приростов, цепных и базисных темпов роста и прироста. Результаты расчетов приведены в таблице (табл. 5).
Таблица5. Анализ динамики показателей объема реализации услуг
Показатель
Период
2009 год
2010 год
1.Выручка от реализации услуг (руб.)
1297879,00
2219956,00
2.Абсолютный прирост базисный (руб.)
922077,00
3.Абсолютный прирост цепной (руб.)
922077,00
4.Темп роста базисный (%)
100,00
171,04
5.Темп роста цепной (%)
100,00
171,04
6.Темп прироста базисный (%)
71,04
7.Темп прироста цепной (%)
71,04
По результатам расчетов можно сделать следующий вывод: объем реализации услуг увеличился на 71, 04 %. Таким образом можно говорить о тенденции увеличения объемов реализации услуг.
Проиллюстрировать увеличение объема реализации услуг можно на диаграмме 1.
Диаграмма 1.
Соотношение объема реализации услуг 2009 и 2010 годах
На втором этапе анализируется структура объема реализации продукции методом сравнения двух периодов. Результаты расчетов приведены в таблице (табл. 6).
Таблица 6. Анализ структуры объема реализации услуг по состоянию на 2010 год
Страна
2009 год
2010 год
Отклонение (%)
руб.
в % к итогу
руб.
в % к итогу
А
1
2
3
4
5
Доминиканская республика
114980,00
8,86
198000,00
8,92%
172,20%
Англия
24000,00
1,85
156060,00
7,03%
650,25%
Внутренние туры
76000,00
5,86
69000,00
3,11%
90,79%
Германия
38000,00
2,93
30900,00
1,39%
81,32%
Голландия
46300,00
3,57
26579,00
1,20%
57,41%
Греция
187600,00
14,45
96550,00
4,35%
51,47%
Египет
31800,00
2,45
436900,00
19,68%
1373,90%
Италия
48900,00
3,77
168900,00
7,61%
345,40%
Тайланд
75400,00
5,81
25900,00
1,17%
34,35%
о-в Бали
20400,00
1,57
67000,00
3,02%
328,43%
Турция
368790,00
28,41
571980,00
25,77%
155,10%
Финляндия
157280,00
12,12
256000,00
11,53%
162,77%
Франция
72890,00
5,62
52000,00
2,34%
71,34%
Чехия
26790,00
2,06
10900,00
0,49%
40,69%
Испания
8749,00
0,67
53287,00
2,40%
609,06%
Итого
1297879,00
100,00
2219956,00
100,00%
 171,04%
По результатам расчетов можно сделать следующие выводы: значительно возросли продажи путевок в Египет, Англию, Италию, продажи путевок в Чехию, Грецию, Голландию снизились. Кроме того, следует отметить общий рост цен на большинство путевок – это очевидно из того, что в стоимостном выражении отклонение в 2010 году по сравнению с 2009 годом весьма значительное, а в процентном выражении оно не столь значительно. В 2010 году увеличились продажи более дорогих туров в те страны, в которые в прошлом году приобретались более дешевые туры. При этом общий объем оказания услуг в 2010 году на 71,04 % больше, чем в 2009 году.
Проанализируем численность туристов – клиентов ООО «Туристическая фирма «МЕНСЕЙ» по нескольким параметрам:
по странам;
по продолжительности поездки;
по месяцам совершения поездки.
Результаты анализа приведены в таблице (табл. 7).
Начало таблицы 7. Распределение числа туристов по странам, продолжительности и времени совершения поездки
Наименование показателя
Период
2009 год
2010 год
А
1
2
1.Число обслуженных туристов - всего (чел.)
1020
652
в том числе по странам:
41
30
Доминиканская республика
Англия
5
11
Тайланд
72
12
Германия
7
5
Голландия
17
3
Греция
188
36
Египет
8
85
Италия
12
14
о-в Бали
48
2
Испания
3
5
Турция
403
341
Окончание таблицы 6
Наименование показателя
Период
2009 год
2010 год
А
1
2
Финляндия
150
100
Франция
50
4
Чехия
15
1
Внутренние туры
26
52
2.В зависимости от продолжительности поездки (чел.):
27
18
1-4 дня
5-8 дней
93
112
9-12 дней
534
258
13-30 дней
392
316
свыше 31 дня
3.По месяцам совершения поездки (чел.):
8
6
Январь
Февраль
9
6
Март
49
12
Апрель
50
16
Май
185
48
Июнь
182
112
Июль
203
120
Август
267
98
Сентябрь
45
43
Октябрь
12
83
Ноябрь
6
64
Декабрь
4
44
Исходя из данных можно сделать следующие выводы:
наибольшим спросом пользуются путевки продолжительностью 12-18 дней;
наиболее популярными месяцами для отдыха оказались июнь, июль и август;
самым популярным местом для отдыха является Турция.
На данном предприятии - как и на всех предприятиях туристической индустрии - проявляются сезонные колебания. Туристическая активность возрастает в летний период. Это вызвано множеством факторов, основной из которых – период отпусков, пик которых приходится как раз на лето. Соответственно, объем реализации туристических услуг значительно возрастает именно в летний период. Кроме того, объем реализации может возрастать за счет повышения производительности труда и увеличения численности. Но следует отметить, что на данном предприятии влияние этих факторов минимально или ничтожно, так как с момента основания численность работников не менялась и производительность труда невозможно увеличить в силу специфики сферы сервиса и того, что работники предприятия работают в максимальном режиме, в том числе и в летний период, т. е. в силу ограниченности трудовых ресурсов и невозможности их пополнить у сотрудников максимальная производительность труда.
SWOT – анализ, проведенный в ООО «Туристической фирме «МЕНСЕЙ» выявил следующее:
1. сильными сторонами фирмы являются:
наличие необходимых финансовых ресурсов;
наличие навыков и профессионализма у сотрудников.
2. слабыми сторонами фирмы являются:
отсутствие четкой стратегии;
неэффективная реклама;
значительное влияние фактора сезонности на прибыль.
3. возможностями фирмы являются:
увеличение темпов роста рынка;
выход на новый рынок;
обслуживание дополнительных групп потребителей.
4. угрозами для фирмы являются:
неблагоприятные изменения в темпах роста в курсах валют;
спад в экономике;
изменения во вкусах потребителей.
Однако от выявленных угроз со стороны внешней среды не застрахована ни одна из работающих как в сфере туризма, так и в любой другой сфере, фирма. Вместе с тем в распоряжении ООО «Туристической фирме «МЕНСЕЙ» находятся необходимые финансовые ресурсы, сотрудники фирмы – высококвалифицированные работники, имеющие большой опыт работы. Поэтому, если руководство своевременно примет меры по устранению слабых сторон фирмы и появившихся угроз со стороны внешней среды, используя при этом все свои ресурсы и возможности, ООО «Туристической фирме «МЕНСЕЙ» продолжит свое эффективное функционирование и останется конкурентоспособной.
При этом, несмотря на достаточно широкий ассортимент услуг, предоставляемых ООО «Туристической фирме «МЕНСЕЙ» и остальные преимущества фирмы, число потребителей снижается из года в год (табл.8).
Таблица 8. Число отправленных туристов турфирмой «МЕНСЕЙ»
за 2008 - 2010 года
Наименование показателя
Период
2008 год
2009 год
2010 год
Число отправленных туристов
2080
2020
1962
Уменьшение количества туристов, происходит в основном из-за неэффективной рекламы. Реклама, которая публикуется выглядит весьма неприглядно. Нужен новый подход для разработки рекламы, необходимо проставить акценты на конкретных турах.
Фирма не выпускает именные каталоги, а пользуется каталогами других фирм, что наводит клиентов на мысль о не лучшем положении фирмы на туристическом рынке. Турфирма, имея свой собственный сайт, не обновляла его, по-видимому, с момента его создания и по сей день, и не размещает информацию на туристических серверах Интернета. Реклама на радио никогда не давалась, да и телевидение, как источник размещения рекламы, особой популярностью тоже не пользуется.
Численность туристов падает, а выручка увеличивается, и все это происходит из-за повышения цен на путевки. Цены Общества выше цен других фирм, и разница иногда составляет 100 долларов США.
Таким образом, раз у Общества международные туры дорогие, то оно должно ориентироваться на потребителей с высоким достатком и размещать рекламу в элитных журналах, которые предназначены для VIР-клиентов и распространяются в дорогих клиниках, бизнес - центрах, салонах красоты, ресторанах и гостиницах. Однако, если ориентироваться на молодежные туры, то предпочтительно произвести размещение рекламы в бесплатных газетах, интернете, радио, которое пользуются популярностью у молодежи, и объявления, выполненные красочно и содержащие рекламную информацию учитывающую интересы молодежи.
Турфирма «МЕНСЕЙ» проводя рекламные кампании делала в большей степени те же ошибки, как и многие туристические фирмы. А именно рекламные кампании были направлены в основном не на создание имиджа нового продукта, а не на усиление важности собственного имиджа. Хотя и то и другое надо проводить комплекстно.
После того, как появится четкое представление о том, какое стратегическое направление наиболее актуально для рекламодателя, необходимо приступить к рассмотрению целей выставочной кампании, которые напрямую зависят от избранной стратегии маркетинга. Что недостаточно принималось во внимание турфирмой «МЕНСЕЙ».
Маркетинговый план рекламных компаний турфирмы «МЕНСЕЙ» не достаточно прорабатывался. А необходимо было учесть такие моменты как: решения основных задач, сформулированных в процессе подготовки к проведению кампании, причем именно тех из них, которые предполагается решать рекламными инструментами. Подобный план может включать в себя конкретные цели, связанные с информацией о товаре, эффективным влиянием на мнение потребителей, управлением рецепцией рекламных сообщений, использование эксклюзивных торговых предложений и т.д., а также способы, которыми следует стремиться к выполнению указанных целевых задач в рамках проводимой кампании.
ООО «Туристическая фирма «МЕНСЕЙ» должна четко представлять цели проведения выставочной кампании, как экономические, так и неэкономические. В первом случае это может быть просто сбыт путевок, а во втором – формирование престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей, однако она это делает не напрямую, а опосредованно.
ООО «Туристическая фирма «МЕНСЕЙ» должна четко представлять себе свой объект рекламы – продукт или фирму.
Как правило, компании принимают решение разбить рынок на основные сегменты, оценить их, а затем намечают тот, который можно наилучшим образом обслужить. Эта концепция концентрации внимания на конкретных группах покупателей (сегментация рынка) является развитием концепции маркетинга, которая по определению Филипа Котлера гласит, что достижение целей организации зависит от определения нужд и желаний целевого рынка и достижения желаемого удовлетворения более эффективным по сравнению с конкурентами способом.
Исходя из выводов, сделанных на основании данных, выставочная кампания будет поводиться для вывода на рынок нового элитного турпродукта турфирмы, а именно молодежного (июнь, июль, август - время каникул) тура в Турцию и способствовать продвижению имиджа компании.
С целью уменьшения затрат на участи в выставке необходимо подготовить коллективный стенд, то есть арендовать стенд в складчину. Это привлечет не меньше внимания, всем хватает места, чтобы показать основной ассортимент, а более подробную информацию о продукции в этом случае доносит до посетителей активно работающий персонал.
Выставка позволит распространить информацию о бизнесе компании и представить его с наиболее привлекательной стороны. Главное — постоянно контролировать степень эффективности выставочной кампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся выставочная кампания укладывается в классическую схему: планирование — организация — мотивация — контроль.
Итак, турфирма «МЕНСЕЙ» выходит на рынок с новым турпродуктом – элитным молодёжным туром в Турцию.
На рынке туруслуг существует достаточно жёсткая конкурентная ситуация. Сформировались турфирмы-лидеры (Нева, Ривьера, Спутник, и др.), у которых уже наработаны достаточно устойчивые связи с иностранными партнёрами, они известны и обладают богатым опытом работы. Но их туры в основном универсальны (путешествие в группе туристов без специализации и тематики, либо шоп-туры). Т.е. можно сказать, что предложения специализированных туров, в частности таких, как предлагает наш рекламодатель (элитный молодёжный тур) пока ещё не было. Поэтому при правильном позиционировании наш рекламодатель сможет привлечь внимание потенциальных клиентов.
Для определения целевой аудитории необходимо выявить:
Социально-демографические характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: местопроживание, пол, возраст, социальное положение и т.п.
Характеристики, связанные с продуктом: знание продукта, не знание продукта, покупающие впервые, постоянно, в прошлом, импульсивно, противники товара.
Отношение к выставкам и рекламе конкретного продукта в частности.
Целевой аудиторией и потенциальными клиентами нашего рекламодателя по элитному молодежному туру является работающая молодёжь, студенты, учащиеся старших классов и их родители с достатком выше среднего. Школы и ВУЗы заканчивают учёбу в основном в середине, в конце июня. Как раз за месяц до этого срока целесообразно начать рекламную кампанию.
При выборе рекламной идеи необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и связал его с наиболее важным его качеством и с основным мотивом для покупки. Вот этими обстоятельствами и определяется тема рекламной кампании.
Концепция продукта.
Молодёжный тур ориентирован на интересы молодёжи. В нём предусмотрено:
беспересадочный перелёт туда и обратно на самолёте Санкт-Петербург – Анталия;
12 дней проживания в пятизвездочной гостинице;
трехразовое питание;
занятие различными видами спорта: катание на водных лыжах, на водном мотоцикле, серфинг, ныряние с аквалангом, полет с парашютом над морем;
посещение ночных клубов, баров, дискотек.
Цена тура 715$, из них:
197$ - перелет самолетом - чартерный рейс в оба конца
430$ - проживание, питание, трансферт, страховка, экскурсии,
развлечения - все включено
88$ (наценка фирмы)
Необходимо подготовить текст рекламного сообщения.
Текст рекламного сообщения несет основную зрительную нагрузку - выделяет объявление среди других, делает его запоминающимся, его содержание должно быть предельно понятным и немного интриговать читателя.
Рекламные сообщения турфирму «МЕНСЕЙ».
1. Элементы содержания рекламного сообщения (девиз и текст, структура, аргументация, имидж).
Девиз: совершите путешествие, о котором Вы мечтали!
Текст:
Внимание! Молодые и красивые!
Специально для вас туристическая фирма «МЕНСЕЙ» разработала элитный молодёжный тур в Турцию.
У вас появится шанс побывать в одном из прекраснейших мест планеты. Вы не только прекрасно отдохнете, позагораете под жарким солнышком и искупаетесь в ласковых тёплых водах Средиземного моря, но и испытаете новые ощущения - у вас будет возможность понырять с аквалангом, покататься на водном мотоцикле, попробовать себя в серфинге и многом, многом другом. Специально для вас разработаны интереснейшие экскурсии, а также посещения ночных клубов, баров и дискотек.
Совершите путешествие, о котором Вы мечтали с турфирмой «МЕНСЕЙ»!
Структура: в этом тексте классическая структура: привлечение внимания (Внимание !), обращение (Молодые и красивые !), информация о продукте (о цене, длительности, содержании, особенностях, преимуществах), заключительное пожелание (девиз) и реквизиты фирмы.
Аргументация: в призыве: «Молодые и красивые!» мы обращаемся к нашей целевой аудитории. На мой взгляд, это неординарное обращение, которое не привыкли слышать люди, поэтому они не должны пропустить его «мимо ушей» как что-то привычное. Это обращение, выражаясь образно, «режет слух», и поэтому привлекает внимание слышащего и заставляет остановить ход его мыслей и слушать дальше это объявление. Это обращение может привлечь внимание и потому, что каждому приятно считать себя молодым и красивым, и когда к человеку обращаются таким образом, ему интересно, что ему хотят предложить в этой роли.