Использование коммуникативных возможностей телевидения в PR -деятельности.

Содержание


Введение.................................................................................................................3
Глава 1. Телевидение как коммуникативная технология..................................6
1.1 Понятие и структура телевидения ................................................................6
1.2 Коммуникативные возможности телевидения............................................21
Глава 2. Основные понятия PR-деятельности...................................................30
2.1 Понятие и структура PR-деятельности........................................................30
2.2 Направления PR-деятельности.....................................................................36
Глава 3. Применение коммуникативных возможностей ТВ в PR-деятельности "ИМА -КОНСАЛТИНГ".......................................................................................42
3.1 Общая характеристика PR-агентства "ИМА-КОНСАЛТИНГ"..................42
3.2 Направления деятельности "ИМА-КОНСАЛТИНГ"..................................47
3.3 Использование ТВ при организации PR-мероприятий...............................71
Заключение............................................................................................................75
Список использованной литературы..................................................................77

Использование коммуникативных возможностей телевидения в PR -деятельности.

Президент «ИМА-консалтинг»
Саркисов Вартан Эрнестович - Генеральный директор «ИМА-консалтинг»
«ИМА-консалтинг» – это современная социально-ответственная компания, которая стремится обеспечить своим сотрудникам достойную оплату труда, возможности для профессионального и карьерного роста, комфортные условия работы и высокий уровень социальной защиты.
Уважая людей, своим трудом создающих благополучие компании, руководство «ИМА-консалтинг» разработало систему материальной мотивации. Заработная плата в компании складывается из двух частей: постоянного оклада и бонусов, рассчитываемых по результатам работы.
Сотрудникам компании, помимо социальных гарантий в соответствии с Трудовым Кодексом РФ (ежегодный оплачиваемый отпуск продолжительностью 28 календарных дней, оплата временной нетрудоспособности и т.д.), предоставляется дополнительное социальное обеспечение за счет компании – возможность получать медицинские услуги в коммерческой поликлинике бесплатно (базовый пакет) или с 30%-ной скидкой (дополнительные услуги).
Для коллектива компании проводятся выездные семинары, корпоративные мероприятия.
«ИМА-консалтинг» обеспечивает своим сотрудникам не только стабильный и высокий заработок, но и возможность раскрыть свой потенциал, познать изнутри мир бизнеса, политики и СМИ, приобрести экспертные познания в различных областях и уникальный опыт участия в реализации проектов национального и международного масштаба. Компания входит в число лидеров российского консалтингового рынка. Среди наших клиентов крупнейшие бизнес-структуры, федеральные и региональные органы власти.
К основным принципам деятельности относятся:
1. Комплексность.
Компания работает «под ключ», т.е. предоставляет полный пакет услуг (от проведения необходимых исследований, разработки пакета стратегических документов до создания фирменного стиля). Как правило, заказчику требуется решение целого комплекса задач. В этом случае имеется возможность привлечения деловых партнеров по холдингу, среди которых direct marketing и рекламные агентства, издательство, типография.
2. Системный подход.
Компания предоставляет услуги по трем самостоятельным направлениям: маркетинговые исследования и аналитика, public relations, управленческое консультирование. Такая организация услуг дает возможность системно решать поставленные клиентом задачи.
3. Прозрачность.
Заказчик всегда в курсе дел: как продвигается проект, каких результатов ожидать, как будет реализована та или иная стадия. Работа идет в тесном контакте с клиентом, поэтому уже на начальном этапе он может внести свои коррективы и оценить результат.
4. Измеримость результатов.
Компания готова предложить систему измеримых результатов нашей работы, которая позволяет оценить эффективность наших коммуникативных и маркетинговых проектов.
5. Опыт и репутация.
Доброе имя фирмы подтверждено рекомендациями и благодарностями клиентов из самых разных сфер деятельности.
6. Сильная команда:
экспертные компетенции специалистов «ИМА-консалтинг» позволяют предоставлять клиентам уникальные знания и возможности;
бизнес-мышление менеджеров «ИМА-консалтинг» закреплено в стандартах и регламентах работы компании.
7. Разветвленная региональная сеть.
Для реализации различных исследований «ИМА-консалтинг» имеет партнеров в более чем 60-ти регионах РФ30.
Клиентами компании являются предприятия и организации из различных сфер профессиональной деятельности: финансовые и страховые компании (Альфастрахование, Банк Русский стандарт, Банк Возрождение, УК Лазурит), предприятия энергетики (РАО ЕЭС России, Газпром, ЛУКАЙЛ, Фонд "Глобальная энергия"), промышленные предприятия (Акрон, группа компаний "Конти", Новороссийский морской торговый порт), retail-компании (Лента, Стокман), компании в сфере IT и телекоммуникаций (Begun, OZON.ru, Yandex, афиша, ТВ3), органы государственной власти (Администрация президента РФ, Государственная дума РФ, Правительство РФ, Торгово-промышленная палата).
Многолетня и успешная деятельность компании давно признана профессиональным сообществом. "ИМА-консалтинг" состоит в Российской ассоциации маркетинга (РАМ), Российской ассоциации по связям с общественностью, (РАСО), Ассоциации российских банков (АРБ) и входит в первую десятку компаний, получивших "Сертификат профессиональной квалификации" РАСО.
Президент "ИМА-консалтинг" А.К. Гнатюк является членом Исполнительного совета РАСО, Международной Рекламной Ассоциации, Первым вице-президентом Ассоциации Коммуникативных Агентств России (АКАР), членом правления Вольного общества социальных технологов (ВОСТ).
"ИМА-консалтинг" имеет различные профессиональные сертификаты: Сертификат Российской Ассоциации Маркетинга, Сертификат Российской Ассоциации по связям с общественностью, Диплом рейтингового агентства "Эксперт РА", Сертификат Международной Рекламной Ассоциации.
Кроме профессиональных сертификатов успешная бизнес-деятельность компании подтверждена различными наградами. За последний год проекты компании были удостоены следующих наград:
Диплом за 3 место в Уральской премии за достижения в сфере связей с общественностью "Белое крыло-2010" в номинации "Лучший PR-проект в некоммерческой сфере". Проект- социальная сеть "Наследники Славы".
4-е место в рейтинге национальных PR-агентств, котррые пользовались в 2010 году наибольшим доверием.
Диплом лауреата II Всероссийского фестиваля социальных программ в номинации "Социальный креатив".
Победа в номинации "Лучший корпоративный календарь" в конкурсе "Корпоративный календарь 2010"31.
Начиная с 2001 года ООО «ИМА-консалтинг» получает благодарственные письма от своих клиентов и партнеров за услуги в области маркетинговых исследований и аналитики, PR и управленческого консультирования.
 Свою оценку деятельности компании дали:
Детский фонд "Виктория" за проведение на высоком качественном уровне исследования "Диалоги со стейкхолдерами".
Президент, председатель правления ВТБ А.Л. Костин за эффективное сотрудничество в ходе реализации серии проектов.
Группа компаний СЕРВЬЕ за эффективное сотрудничество в ходе подготовки и организации торжественной церемонии открытия.
Префект Центрального административного округа города Москвы за Г.В. Дегтев за успешную разработку и проведение тренинг-семинара "Командообразование".
Комитет по подготовке и проведению празднования 300-летия Санкт-Петербурга за работу по информационному сопровождению подготовки и проведения празднования юбилея32.
3.2 Направления деятельности "ИМА-КОНСАЛТИНГ".
Специалистами компании осуществляется комплексная деятельность по следующим направлениям: разработка стратегий, организация и проведение исследований, связи с общественностью, government relations, Интернет-коммуникации, дизайн и креатив, social relations, издательские проекты. Весь спектр услуг, предоставляемых компанией ООО «ИМА-консалтинг» указан в таблице.
Таблица 2.
Направления деятельности ООО «ИМА-консалтинг».
Направления
Виды
Стратегии
Коммуникационная стратегия
Стратегия имиджевого позиционирования
Стратегия брндинга
Брендинг территории
Исследования
Маркетинговые исследования рынка
Брендинговые исследования
Исследования потребителей
Мониторинг информационной среды
PR (public relations)
Абонентское обслуживание
PR-мероприятия
PR-кампания
GR (government relations)
Организация предвыборной кампании
Комплексное сопровождение выборов
Интернет-коммуникации
Мониторинг Интернет-ландшафта
Разработка и поддержка Интернет-проектов
Работа на форумах и в блогах
PR в Интернет
Дизайн и креатив
Креативные концепции
Разработка фирменного стиля и элементов визуальной идентификации
Экспертиза дизайна
Нейминг
SR (social relations)
Разработка и информационное сопровождение социальных проектов
Разработка и информационное сопровождение проектов в области корпоративной социальной ответственности
Издательские проекты
Разработка концепции издания
Организация кампании распространения
Далее остановимся подробнее на процессе реализации отмеченных направлений деятельности, основной акцент внимания будет сделан на проводимых мероприятиях и наиболее успешных проектах.
1. Стратегии.
Рис. 3. Виды стратегий.
Коммуникационная стратегия
Разработка коммуникативной стратегии состоит из двух основных блоков:
Исследование текущего восприятия бренда (ретроспективный мониторинг, контент-анализ, кабинетные исследования, глубинные и экспертные интервью, фокус-группы).
Разработка коммуникативной стратегии бренда на основе результатов исследования.
Основные блоки коммуникативной стратегии:
Цели и задачи коммуникационной стратегии.
Резюме по результатам аналитического блока (исследование текущего восприятия бренда).
Позиционирование бренда по целевым аудиториям.
Каналы коммуникации с целевыми аудиториями.
Механизмы реализации стратегии.
План реализации коммуникационной стратегии.
Схема оценки эффективности коммуникационной деятельности по итогам реализации плана.
Стратегия имиджевого позиционирования
Мероприятие по позиционированию бренда или первого лица:
Оценка текущего имиджа бренда/первого лица.
Исследование информационного поля.
Сравнительный анализ текущего имиджа основных конкурентов.
Разработка линии позиционирования и стратегии имиджевого позиционирования.
Создание положительного информационного поля вокруг бренда/первого лица.
В комплекс услуг PR-агентства в рамках разработки стратегии позиционирования входит:
1. Исследование.
Задачи:
Выявление сильных и слабых сторон существующего имиджа Заказчика.
Оценка угроз и рисков позиционирования Заказчика.
Анализ современной бизнес-среды.
Разработка рекомендаций по взаимодействию с бизнес- и медиасредой, властными структурами.
Краткая характеристика имиджевого профиля конкурентов.
Инструменты исследования:
Ретроспективный мониторинг деловой, общественно-политической и специализированной прессы.
Кабинетное исследование.
Экспертные опросы.
2. Разработка стратегии позиционирования.
На основе оценки существующих контекстов разрабатываются два альтернативных варианта позиционирования бренда/первого лица и определяется наиболее оптимальная стратегия работы с целевыми аудиториями. На этом этапе будет сформирована карта спикеров и тематический план мероприятий, уточнен список целевых аудиторий, разработан детализированный календарный план PR-сопровождения.
Стратегия брендинга
Стратегия бренда необходима в тех случаях, когда руководство компании решает удержать потребителей продукта или услуги, расширить свою долю рынка или открыть новую нишу (создание бренда с нуля). Именно в таких ситуациях необходимо создать стратегическую основу будущего бренда или провести ребрендинг.
Основные этапы разработки стратегии бренда:
1. Исследование целевого рынка и конкурентного окружения.
2. Определение сегмента рынка, конкурентов, присутствующих в данном сегменте, а также анализ коммуникативного решения конкурентов.
3. Выявление проблем, текущего состояния бренда и описание желаемых результатов.
4. Исследование потребителей.
5. Проведение глубинных интервью, выявление потребительского инсайта (глубинная подсознательная мотивация потребителя) как отправной точки коммуникации, как основы стратегии бренда.
6. Разработка модели бренда (описание его функциональных атрибутов, ценностей, преимуществ, персоналии или личности бренда, а также его основного обещания потребителю).
7. Разработка имени и элементов визуальной идентификации бренда.
8. Разработка коммуникационной стратегии (стратегии брендинга) – определение ключевых сообщений, тона, требований к используемым в коммуникациях образам, определение инструментов коммуникаций, а также порядка их применения. Включает в себя разработку концепции слогана – глобального позиционирующего сообщения.
Используемая методология - Brand Essence – колесо бренда для описания модели бренда.
Брендинг территории
Брендинг территории – создание сильного и устойчивого бренда для территорий (городов, регионов, стран). Создание бренда позволяет территории получить преимущество перед территориями-конкурентами для привлечения инвесторов, туристов, населения. Комплексный маркетинг и брендинг территории являются важнейшими задачами для территорий, которые необходимо решать наравне с традиционными задачами по созданию благоприятных условий жизни местного населения.
В ходе реализации специалисты компании проводят:
Определение круга основных элементов брендинга региона.
Обозначение основных характеристик бренда территории.
Выявление целевых аудиторий.
Анализ текущего имиджа территории.
Определение инвестиционной привлекательности региона.
Выявление сильных сторон имиджа, нейтральных для целевых аудиторий факторов, второстепенных слабых сторон и основных слабых сторон имиджа территории.
Обозначение приоритетных направлений брендинга территории.
Определение основных видов инвестиций для улучшения жизненной среды, инвестиционного климата и условий для туризма региона.
Разработка методологии управления имиджем региона.
Определение оптимальной модели имиджевого позиционирования региона.
Обозначение основных инструментов коммуникации региона с различными целевыми аудиториями.
Разработка стратегии взаимоотношений региона с инвесторами.
Территориальный брендинг набирает все большую популярность в нашей стране: в процесс создания собственных брендов включились не только крупнейшие экономические центры, но и небольшие города. В результате этого в ближайшее время произойдет значительное усиление конкуренции между российскими территориями.
2. Исследования.
Рис. 4. Виды исследований.
Маркетинговые исследования рынка
Услуга необходима компаниям, решившим скорректировать стратегию развития (особенно в условиях кризиса), а также компаниям, планирующим выход на новые рынки (как географические, так и товарные).
Для оценки рынка используются:
Кабинетное исследование (desk research) – анализ данных из открытых источников, в т.ч. из Интернета, публикаций в тематических СМИ, экспертных комментариев по теме и т.п.
Анализ официальных статистических данных (объем производства по компаниям, экспорт и импорт).
Экспертный опрос – личное полуформализованное интервью с внутренними экспертами компании и с внешними специалистами. К участию в опросе приглашаются специалисты по теме. Опрос может проводиться под легендой для снижения возможных искажений.
Глубинные интервью с представителями целевых групп – к участию в опросе приглашаются клиенты компании и конкурентов для оценки мотиваций пользования товарами/услугами, критериев выбора компании-поставщика.
«Тайный покупатель» – для сравнительной оценки схемы обслуживания клиентов у компании-заказчика и конкурентов для выявления эффективных подходов, лучших практик работы.
Брендинговые исследования
Аудит бренда – это оценка положения бренда относительно конкурирующих брендов на рынке, восприятия бренда потребителями, сотрудниками и топ-менеджментом компании, а также партнерами.
Из данного определения совершенно очевидным становится тот факт, что аудит бренда по своей сути может быть только комплексным или, говоря другими словами, всесторонним, т.е. Комплексный аудит бренда = Внешний аудит бренда + Внутренний аудит бренда.
В целом аудит бренда можно представить на следующей схеме.
Внешний аудит бренда:
Desk research.
Анализ информации от клиента.
Анализ данных регулярных исследований (MMI, TGI и пр.).
Анализ сторчеков.
Анализ данных фокус-групп, глубинных и экспертных интервью.
Внутренний аудит бренда:
Анализ внутрикорпоративной культуры.
Анализ организационной структуры компании.
Анализ восприятия и отношения к бренду внутри компании.
Аудит бренда сочетает в себе качественную и количественную составляющие. Комплексный подход отражает реальное положение бренда на рынке и в компании.
Исследования потребителей
Услуга необходима компаниям при формировании маркетинговой стратегии, в том числе на стадии разработки и продвижения товара/услуги.
Для оценки действий потребителей проводятся:
Глубинные интервью (полуформализованные интервью).
Фокус-групповое обсуждение (с представителями различных групп потребителей).
Количественный опрос (личное интервью или телефонный опрос). Опрос может проводиться под легендой, не раскрывая имени заказчика, для снижения возможных искажений (излишне позитивной или негативной оценки).
Мониторинг информационной среды
Мониторинг СМИ – наиболее традиционная форма отслеживания событий в СМИ. Мониторинг – это подбор и первичный анализ материалов СМИ, в которых упоминается компания и все, связанное с ее деятельностью, а также ее конкуренты.
Медиааналитика – это детальное и одновременно комплексное рассмотрение материалов СМИ, включающее количественный и качественный анализ, оценку эмоциональной силы воздействия (в том числе балльную), контент-анализ и психолингвистический анализ текстов и зрительного ряда. Кроме того, продукты медиааналитики содержат обобщение выявленных в результате анализа тезисов и вычленение узловых моментов специфики медиаполя (прогнозы, нейтрализация угроз, коррекция коммуникативной стратегии и др.).
По результатам мониторинга и медиааналитики компания предоставляет:
Клиппинг вышедших публикаций.
Краткие аннотации материалов СМИ.
Медиадайджест (информационная справка).
Аналитическая записка.
Press-report.
3. PR (public relations).
Рис. 5. Направления PR-деятельности.
Абонентское обслуживание
Абонентское обслуживание – долгосрочный контракт, в рамках которого агентство в ежемесячном режиме решает задачи заказчика с помощью современных инструментов эффективных коммуникаций.
Включает в себя:
Последовательную реализацию стратегии продвижения интересов компании.
Обеспечение стабильности в управлении репутацией компании.
Достижение благоприятных информационных условий деятельности компании на постоянной основе.
Постепенную нейтрализацию негативных стереотипов, сопровождающих деятельность компании.
Абонентское обслуживание рекомендуется, когда:
отсутствует собственный PR-департамент (опыт ведения PR-деятельности) у клиента;
возникла кризисная ситуация, появились корпоративные конфликты, развернулась информационная война (в том числе ее ожидание или планирование);
назрел запрос на целый комплекс PR-услуг;
планируется или реализуется выход на новый рынок.
В качестве примера организации и проведения абонентского обслуживания можно привести PR-сопровождение телеканала ТВ3. Перед компанией была поставлена задача по привлечению новых телезрителей, рекламодателей и удержание имеющихся, поддержанию лояльности целевой аудитории и стимулированию телезрителей к просмотру телепроектов канала и участию в интерактивных акциях. Основной целью сопровождения являлся рост аудитории канала (привлечение новых пользователей, удержание лояльной аудитории), увеличение доли канала. Для реализации поставленной цели необходимо было обеспечить:
поддержание оптимальной частоты присутствия телеканала в информационном поле на протяжении 2008 года.
поддержание «настроечных» кампаний в городах вещания.
донесение до целевой аудитории ключевых сообщений телеканала
повышение уровня знания о канале
В ходе реализации поставленных задач сотрудниками фирмы были выполнены следующие работы: составлена база СМИ (телевизионная, маркетинговая, мистическая, бизнес); написаны пресс-релизы; обеспечена еженедельная рассылка пресс-релизов; размещены кроссворды по различным сериалам; разработан креатив радио-конкурса в Санкт-Петербурге (июнь 2008 г.); проведена работа по бонусному размещению материалов.
В результате за период с 11 мая по 10 июня (май – первый месяц работы агентства) количество упоминаний канала в СМИ увеличилось с 13 до 21 (при этом общее число упоминаний телеканала еще выше – 41.
В период с 11 июня по 10 июля телеканал ТВ3 вновь улучшил свои показатели: количество упоминаний сериалов, фильмов и проектов канала возросло с 21 до 37, при этом общее число упоминаний телеканала еще выше – 48. Заметную долю упоминаний о ТВ3 составляют анонсы фильмов, транслировавшихся на телеканале. По рассылке пресс-релиза «Индиана Джонс» получено 14 откликов в СМИ. По рассылке пресс-релиза «Звездные врата: Атлантида» получено 25 откликов в СМИ.
PR-мероприятия
Организация PR-мероприятий.
PR-мероприятия делятся на следующие виды:
Пресс-мероприятия:
-       пресс-конференция;
-       пресс-ланч;
-       пресс-тур.
PR-акции.
Конференции, круглые столы.
Комплексные международные имиджевые проекты.
1. Пресс-мероприятия