Формирование бюджета маркетинговых коммуникаций и оценка его эффективности.

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ФОРМИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА КАК ЭТАП ПРОЦЕССА ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1. Бюджет маркетинговых коммуникаций его структура, место и роль в общем бюджете компании
1.2. Факторы, влияющие на бюджет маркетинговых коммуникаций
1.3. Методы планирования маркетинговых коммуникаций
ГЛАВА 2. БЮДЖЕТИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И ЕГО ЭФФЕКТИВНОСТЬ
2.1. Виды бюджетирования и их приоритетность
2.2. Особенности бюджетирования маркетинговых коммуникаций в экстремальных условиях
2.3. Эффективность бюджетирования маркетинговых коммуникации и ее оценка
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

Формирование бюджета маркетинговых коммуникаций и оценка его эффективности.

При составлении бюджета маркетинговых коммуникаций компания ориентируется на свои цели и задачи. Если перед компанией стоит задача, как можно быстрее их реализовать, то это влечёт за собой достаточно большого влияния4. Но, несмотря на такие большие финансовые вложения, результат можно будет увидеть достаточно скоро. Потому в настоящее время маркетинговые коммуникации, а также его бюджет, как основная часть бюджета компании, является наиболее действенным способом оптимизировать экономическую деятельность компании.
1.2. Факторы, влияющие на бюджет маркетинговых коммуникаций
Одним из наиболее сложных и неоднозначных вопросов в стратегическом планировании маркетинговой коммуникации является проблема установления размера бюджета. Как правило, каждому руководителю хочется сэкономить, а рекламное агентство справедливо полагает, что нельзя получить качественный продукт, не вложив определенное количество денежных средств. Как правило, бюджетные планы включают в себя несколько составляющих, которые соответствуют уровню затрат каждого этапа выполнения услуг в данной сфере.
Помимо этого бюджетирование маркетинговой коммуникации нацелена и на выявление наиболее эффективных и целесообразных направлений использования финансовых средств, а также внедрение системы контроля за деятельностью компании по использованию технических средств, информационных технологий и персонала.
Вопрос о том, сколько же стоит качественная и действительно работающая маркетинговая коммуникация в комплексе мучает маркетологов разных стран в течение нескольких десятилетий, разрабатываются различные подходы, призванные оптимизировать процесс принятия решений в данной области. Однако единого решения все же пока не найдено.
Говоря о проблеме бюджетирования, необходимо отметит, что это, в первую очередь, вопрос стратегического планирования. Определение размера бюджета должно рассматриваться с позиций общей маркетинговой стратегии компании, а также целей по продажам данного бренда или товара, производимого компанией. Если компания задалась глобальными маркетинговыми целями и задачами, рассчитывая потратить на их достижение скромный рекламный бюджет, то она, скорее всего потерпит фиаско. Равно, как нет никакого смысла планировать значительный бюджет при незначительных маркетинговых целях (например, в условиях поддержания бренда при слабой рыночной конкуренции).
В некотором смысле вся административная деятельность - обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий - сосредоточена вокруг бюджета5. Разработка бюджета способствует более точному планированию. Она способствует и наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.
Бюджетирование предполагает принятие решений в двух сферах: общее количество средств, выделяемых на проведение маркетинговых коммуникаций, и каким образом они будут использоваться. Как и при принятии большинства других решений, в маркетинговой коммуникации определение суммы затрат. Когда отсутствует методика точного определения вклада в повышение маркетинговой коммуникации и прибыли, руководители не могут доверять при разработке бюджета каким-то простым формулам. Наоборот, они должны учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств.
Вот несколько наиболее существенных факторов, которые необходимо учитывать:
объем и размеры рынка;
роль рекламы в комплексе маркетинга;
этап жизненного цикла товара;
дифференциация товара;
размер прибыли и объем сбыта;
затраты конкурентов;
финансовые ресурсы6.
Каждый фактор будет рассмотрен отдельно, исходя из принципа «при прочих равных условиях», чего, естественно, никогда не бывает в действительности. Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.
Объем и размеры рынка. Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Средние компании, скорее всего, будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства.
С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом.
Роль рекламы в комплексе маркетинга. Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой марок - независимо от того, продаются эти марки методом самообслуживания или нет, - считают необходимым предварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин. Зависимость итогов подобной предварительной запродажи от рекламы приводит к более высокому рекламному бюджету. При маркетинге товаров промышленного назначения, когда число потребителей гораздо меньше и с ними легче вступить в прямой контакт, реклама играет вспомогательную роль при личной продаже, а рекламный бюджет сокращается. В реальном выражении такие продавцы товаров промышленного назначения, как концерны «IBM», «Ю. С. Стил» и «Дюпон», тратят на рекламу большие суммы7. Однако по отношению к объему запродаж процент их рекламных ассигнований ниже, чем у продавцов большинства товаров широкого потребления. Рекламные бюджеты крупных фирм увеличиваются и за счет стоимости престижной рекламы в зависимости от того, насколько полезным считают они обращаться к общественности с изложением взглядов по спорным вопросам или проблемам государственной политики, затрагивающим их интересы.
Важным фактором комплекса маркетинга, непосредственно сказывающимся на размере намечаемых затрат на рекламу, является сумма средств, которую необходимо выделить для мероприятий по стимулированию сбыта, нацеленных как на потребителя, так и на сферу розничной торговли. Из-за рассылки образцов, распространения купонов, предоставления скидок розничным торговцам и т.д. нередко в год выведения новинки на рынок на стимулирование сбыта тратят гораздо больше, чем на рекламу.
Этап жизненного цикла товара. Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года. Формирование осведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сети розничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта.
После успешного вывода на рынок новой марки, т.е. после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т.д., фирма может воспользоваться одной из следующих трех стратегий: 1) стратегией дальнейшего роста, 2) стратегией удержания достигнутого положения или 3) стратегией пожинания плодов достигнутого. Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможности завоевать более высокую долю рынка. Для признанных марок на полностью сформировавшемся рынке, что характерно для большинства марочных товаров, стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы. Стратегия пожинания плодов достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка.
Дифференциация товара. Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует. Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служит рекламное обращение, не требующее сложного текста и частого повторения, которое четко воспринимается, которому верят и на основании которого предпринимают действия. Менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.
Размер прибыли и объем сбыта. Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли - даже если объем сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета8.
Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта.
Затраты конкурентов. Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта, соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы (доли слышимого голоса). Это соотношение может быть и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории.
Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует упускать из виду.
Финансовые ресурсы. Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является с наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами9.
Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.
1.3. Методы планирования маркетинговых коммуникаций
В практике на сегодняшний день существует основные методы планирования бюджета. Эти методы обычно доступны для понимания, довольно быстро и легко вычисляются. В идеальной ситуации эти различные методы образуют приблизительно одинаковые уровни планирования. Охарактеризуем самые популярные методики, используемые в настоящее время для финансового планирования рекламных и маркетинговых коммуникаций.
Рекламные или маркетинговые коммуникации по отношению к продажам (коэффициент о/п («отчисления/продажи») или процент от продаж). Рассчитывается предполагаемая прибыль от продаж в наступающем бюджетном периоде (для этого может использоваться показатель продаж за прошлый или за текущий год). Фиксированный процент этой величины отводится на рекламные или маркетинговые коммуникации10. Например: средняя заводская цена единицы товара равна в среднем $9,00. Прогнозируемые продажи должны составить 900 тыс. штук. Устанавливается семипроцентный коэффициент «отчисления/продажи» (о/п=7%). Таким образом, бюджет рекламных или маркетинговых коммуникаций составит $9,00х0,07х900000=$567000.
Это очень простой и быстрый инструмент, и многие фирмы пользуются именно этим методом. Однако у него есть один недостаток. Дело в том, что если показатели продаж высоки, то бюджет программ коммуникаций увеличивается. Если же продажи падают, соответственно, сокращаются и расходы на маркетинг. Ведь, по своей сути, эта методика делает маркетинговые коммуникации следствием продаж. Автор же придерживается противоположного убеждения: продажи должны быть следствием успешно реализованных рекламных или маркетинговых коммуникаций.
Соотношение рекламных или маркетинговых коммуникаций к прибыли (коэффициент о/пр («отчисления/прибыль»). Ожидаемая валовая прибыль бренда или компании на следующий бюджетный период оценивается приблизительно. Фиксированный процент от этой прибыли ассигнуется на рекламные или маркетинговые коммуникации. Иногда вместо прибыли берется показатель дохода или же используются результаты предыдущего года. Например, предполагаемая валовая прибыль маркетинговой коммуникации компании Ferd's Роос оценивается в $2,72 с единицы товара. Если рассчитываем продать около 5 млн. фаршированных блинчиков Ferd's и готовы тратить 18% нашей валовой прибыли на маркетинговые коммуникации, то рассчитаем бюджет на их осуществление как $2,72х0,18х 5000000=$2448000.
Отчисления с единицы товара. Примерно определяется, сколько единиц товара будет продано в наступающем году. Объем продаж может выражаться в любых единицах, не обязательно в единицах товара. (В основу расчетов можно положить показатели, как прошлого, так и нынешнего года.) С каждой единицы товара на маркетинговые коммуникации отводится фиксированная сумма. Допустим, в наступающем году организация желает инвестировать в коммуникации половину валовой прибыли от каждой упаковки блинчиков Ferd's. Пусть эта величина равняется $2,6, тогда 50% от этой суммы составят $1,3. Предполагаем продать 3,5 млн. единиц продукции. Следовательно, бюджет маркетинговых коммуникаций составит $1,30х3500000=$4550000.
Метод квотирования. При использовании этого метода на маркетинговые коммуникации отводится фиксированная сумма с каждой единицы. В качестве единицы может выступить практически все что угодно - количество домохозяйств в отдельных административных единицах, число точек розничной торговли, где продается данный бренд, число автомашин, которые компания рассчитывает продать, и т. д. Возьмем, например, среднюю величину продаж на магазин. В расчетном году инвестиции компаний в маркетинговые коммуникации устанавливаются в размере $150 на каждый магазин. Если хотим ассигновать эту сумму на каждый из 30 500 супермаркетов, годовые продажи которых превышают $2 млн., бюджет рекламных и маркетинговых коммуникаций составит $150х30500 =$4575000.
Инерционное финансирование. Бюджет прошлого года просто копируется в следующем. Иными словами, «от добра добра не ищут». Скажем, если в прошлом году на рекламные и маркетинговые коммуникации было выделено $4,5 млн. и год оказался для компании или бренда успешным, в наступающем году рекламный бюджет также утверждается в размере $4,5млн. Таким образом, предполагается, что есть нечто такое, что приносит пользу бренду или компании. Вполне возможно, что это «нечто» — маркетинговые коммуникации. А если они справляются со своей миссией, незачем их менять.
Коэффициент медиаинфляции. Компании нередко берут за основу прошлогодний бюджет, отпущенный на оплату использования медиа, и смотрят, на сколько потребуется увеличить этот бюджет в наступающем году11. Эта прибавка выражается в процентах и используется как множитель для вычисления увеличивающихся затрат нового года. Например, действующий бюджет прошлого года, предназначенный для покупки медиа, равнялся $5 млн. Ожидается, что стоимость медиа в новом году возрастет на 15%. Значит, ассигнования должны составить $5000000х1,15= $5750000.
Сравнение с конкурентами. При использовании этого метода, прежде всего, оцениваются расходы на рекламу и маркетинговые коммуникации во всей товарной категории, где данный бренд или компания ведет конкурентную борьбу. После этого надо примерно установить, сколько тратят на рекламу и маркетинг конкуренты. Отношение доли рынка данной фирмы, ее доли в общем выпуске продукции (в каких-либо единицах) и др. к доле рекламных или маркетинговых коммуникаций — это искомый коэффициент. Далее плэннер использует его при расчете «доли голоса» своей компании, то есть показателя ее участия в рекламе, примерно равного той доле рынка, которая принадлежит данному бренду.
Например, если общие расходы на рекламу на рынке фаршированных блинчиков оцениваются приблизительно в $50 млн., а доля рынка компании Ferd's составляет 15%, то рекламный бюджет Ferd's будет установлен в размере $50000000х0,15=$7500000. Бывает, что «доля голоса» устанавливается выше доли рынка, поскольку считается, что если фирма хочет добиться роста, она должна тратить больше денег, чем другие товаропроизводители в ее категории. Один из наиболее популярных подходов разработал Дж. О. Пекхэм на основе данных Nielsen. Проведя собственные изыскания, Пекхэм пришел к выводу, что если маркетолог хочет сохранить нынешнюю долю рынка, уровень расходов на маркетинговые коммуникации должен равняться этой доле рынка. Чтобы увеличить продажи, необходимо тратить в 1,5-2 раза больше показателя доли рынка. Теперь это неписаное правило используется повсеместно.
Фиксированная сумма. Этот подход часто называют «волевым решением руководства». Руководство компании само устанавливает сумму, отводимую на маркетинговые коммуникации. Единственная задача плэннера состоит в том, чтобы распределить отпущенные ему фонды между расходными статьями. Решение руководства может быть результатом прошлого опыта или требований финансового характера, выводиться из примерной оценки воздействия маркетинговых коммуникаций, а то и попросту выступать инструментом контроля руководителей над организацией12. И неважно, имеют ли эти ассигнования хоть какое-то отношение к потребностям бренда на рынке — в любом случае, подобное формирование бюджета является прерогативой руководства.
Моделирование. Некоторые организации-участницы рынка и их агентства, используя прошлый опыт расходования средств на рекламу, а также данные о продажах бренда или компании, пытаются увязать ассигнования на рекламу и показатели продаж в той или иной модели. Эта модель строится на базе математических уравнений, призванных соотнести затраты на рекламу за прошлые периоды с ценой товара, дистрибуцией, долей рынка и, в конечном итоге, с продажами. Цель всех этих упражнений — сконструировать математическую модель, которая выражает взаимосвязь различных элементов друг с другом и позволяет своим создателям предсказывать будущие результаты.
Задача и реализация. Суть этого метода такова. Сначала плэннер формулирует конкретные задачи рекламы, а затем ищет пути их практического осуществления. Установив, какие именно мероприятия по маркетинговым коммуникациям потребуются для достижения поставленных задач, он прикидывает расходы на эти виды деятельности. Сумма этих расходов и становится бюджетом. Эту сумму приходится корректировать, поскольку большинство брендов или компаний едва ли могут позволить себе затраты, необходимые для реализации всех своих задач. Поэтому составление сметы с применением этого метода превращается фактически в череду корректировок и обсуждений, пока не удастся «примирить» комплекс коммуникационных задач с посильными для данной компании или бренда ассигнованиями на эти цели.