Проблемы рекламы в прессе

Оглавление
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ
1.2. Виды рекламы в прессе
1.3. Основные особенности рекламы в прессе
1.4. Проблемы эффективности рекламы в прессе
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ В РОССИЙСКОЙ ПРЕССЕ
2.1 История российской рекламы в прессе
2.2 Обзор рынка рекламы в современной российской прессе
2.3 Современные тенденции в развитии российской рекламы в прессе
ГЛАВА 3. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ НА ПРИМЕРЕ ЖУРНАЛА «СМЕНА»
3.1.История журнала «Смена»
3.2 Целевая аудитория журнала «Смена»
3.3 Классификация рекламных объявлений, размещенных в журнале «Смена»
3.4 Анализ эффективности рекламы в журнале «Смена»
3.5 Разработка анкеты для читателей с целью оценки эффективности рекламы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4
Приложение 5
Приложение 6
Приложение 7
Приложение 8
Приложение 9

Проблемы рекламы в прессе

Разъяснение включает детали, которые играют роль доказательства и убеждения.Цель заключительной части текста рекламного сообщения — закрепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить потребителя купить товар или воспользоваться услугой.3. Кратким, лаконичным. Краткий текст лучше воспринимается читателем. Он не должен содержать слова, не несущие смысловой нагрузки.4. Оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным.Совершенно исключено употребление в тексте непонятных, малоизвестных слов, нельзя заставлять прохожего долго думать над текстом, нужно легким и понятным языком доводить до его сознания главную мысль.Хорошо выполненные тексты украшают рекламные средства, в то время как безвкусные тексты способны все испортить.Большим успехом пользуются остроумные юмористическиетексты. Однако при их составлении нужно быть очень осторожным, чтобы они не выглядели насмешкой.5. Рекламный текст должен быть грамотно исполненным. Это значит, что специалист в области рекламы должен уметь находить для выражения мысли лаконичные, точные и наиболее оправданные в данном контексте средства. Ошибки и недостатки в рекламе снижают ее информативность и действенность, мешают восприятию, вызывают отрицательную реакцию читателей.Выделяется несколько типов рекламных объявлений, в которых характер текста зависит от основной цели, выполняемой этим объявлением. В этой связи тексты могут быть информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие.Информационные тексты должны быть предельно просты и лаконичны, напоминающие тексты — краткими, внушающие — содержать многократное повторение названия товара или его свойств, убеждающие тексты акцентируют внимание на достоинствах рекламируемого товара (услуги). Убеждающая реклама должна быть одновременно и эмоциональной. Эмоциональная окрашенность информации, правильное чередование стандартных элементов в тексте способствуют живому и глубокому восприятию рекламы, т. е. повышению ее действенности.В рекламном тексте не следует прибегать к каким-либо украшениям, разнообразию красок, а также к использованию нескольких видов шрифта.Составление рекламных текстов — серьезная и трудная работа. Прежде чем приступить к ней, нужно всесторонне ознакомиться с потребительскими качествами рекламируемого товара (услуги), разобраться во всех свойствах. Затем, систематизировав полученные сведения, обратить внимание на характерные качества и сжато, но понятно рассказать об этом потребителю.Рекламный текст информирует покупателя не только об отдельных товарах (услугах), способах их использования и экономичности, но и дает справки о новых методах торговли и услугах, оказываемых предприятиями торговли и бытового обслуживания. Например, еще не войдя в магазин, покупатель узнает о том, что в нем имеется стол раскроя тканей, что по желанию покупателей товары доставляют на дом и т. д.Тексты в рекламе могут быть в форме стихов, рассказа, забавной истории или сказки. Если в рекламном сообщении используются стихи, то они должны быть ритмичными, яркими, образными.Формы рекламных текстов могут представлять собой монолог рекламируемого товара (услуги) или диалог собеседников.Изображение, занимающее особое место в рекламе, способствует усилению воздействия текста, а иногда вообще заменяет его.В качестве средств изображения в рекламном сообщении могут использоваться фотоснимки, рисунки, диапозитивы, аудиовизуальное, кино- и телеизображение. Каждое из них выполняет одну или одновременно несколько задач, которые решаются в рекламном процессе.Для иллюстрации можно использовать сам товар, его упаковку, а также результат его применения. Учитывая, что изображение воздействует на читателя мгновенно, ему отводят значительную площадь в рекламном средстве.Рисунки могут быть черно-белыми и цветными. В рекламном рисунке часто воспроизводят юмористический образ за счет использования таких приемов, как увеличение какого-либо товара, усиление рисунком игры слов и др.Если необходимо показать структуру рекламируемого товара, его форму, рисунок материала изготовления, то рекомендуется использовать фотоснимки.В рекламных средствах чаще всего применяют прямоугольные фотографии. Это тот вид иллюстраций, который наиболее привычен для людей. Учитывая, что фотографии дают наилучшие шансы на хорошее воспроизведение, полезно использовать их всегда, когда это возможно.Иллюстрация сама по себе может остаться загадкой, но объединенная с текстом, помогает раскрыть весь смысл рекламы. В рекламных средствах лучше использовать одну иллюстрацию, чем несколько. Если при изготовлении представляется возможность упростить фотоснимок до одной сцены, то воздействие рекламного средства сильнее, чем, если бы было несколько сцен.Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Цвет оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия. Он помогает реалистически изображать рекламируемые предметы, облегчает распознавание товаров по упаковке, вызывает и укрепляет ассоциации, способствует образованию символов.Применение цвета в рекламных средствах само по себе еще не повышает их рекламной ценности. Важно правильно подобрать сочетание цветов, учесть особенности их взаимодействия.За основу последовательности цветов принято считать спектральное разделение. В спектре имеется семь цветовых зон, в действительности же глаз различает огромное количество промежуточных оттенков, где каждый цвет переходит в другой плавно и постепенно. Цвета спектра располагаются в следующей последовательности: красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый. Их делят на теплые и холодные. К теплым цветам относятся те, которые содержат в себе больше желтых или красных, а к холодным — больше синих оттенков. Рассматривая спектр, можно заметить, что вправо по часовой стрелке от синего цвета расположены холодные цвета до середины фиолетовых тонов и теплые — до середины зеленых тонов. Понятие о «теплоте» цвета относительно. Любой цвет по сравнению с еще более теплым может казаться холодным и, наоборот, любой холодный цвет рядом с еще более холодным кажется теплым. Теплые цвета более интенсивные, они отражают больше света, чем холодные. Цвета бывают активные и пассивные. Теплые цвета — активные, холодные — пассивные.Каждый из спектральных цветов имеет различную силу тона, т. е. светлоту. Например, фиолетовый цвет может иметь массу тонов, от самого светлого до самого темного.Кроме того, цвет имеет зрительную весомость. Например, светлые тона цвета более легкие, а темные — более тяжелые.Цвета разделяются также на основные (красный, желтый, синий) и дополнительные (оранжевый, фиолетовый, зеленый). Дополнительные цвета получаются в результате смешения двух основных цветов. Цвета черный, белый и все производные от них серые принято считать нейтральными.Для того чтобы создать хорошее цветовое сочетание, приятно воспринимающееся глазом человека, необходимо знать, какие цвета с какими лучше сочетаются. Сочетание цветов может быть гармоничным или контрастным. Если расположить цвета в цветовом круге в той же последовательности, что и в спектре, то цвет, расположенный напротив другого, называется контрастным.Не менее важная роль отводится в рекламных средствах свету. Свет необходим для восприятия самих средств рекламы и рекламируемых товаров, он также помогает выразить идею, заложенную в рекламном средстве.Поверхности и предметы, окрашенные в различные цвета, имеют разный коэффициент отражения света. Меньше коэффициент отражения света у темных цветов (черный, темно-синий и др.), больше — у светлых (белый, светло-желтый и др.). В связи с этим темные поверхности рекламных средств требуют большей освещенности и, наоборот, светлые — меньшей.Звук играет особую роль в отдельных видах рекламных средств.Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт. Используемые в рекламе шрифты отличаются начертанием буквенных знаков, соотношением высоты и ширины букв и толщиной штриха.Вводить в текст, имеющий одну законченную мысль два — три шрифта не рекомендуется, так как это затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность. Нужные слова можно выделить либо цветом, либо размером знаков и интервалами между знаками.Интервалы между буквами в слове нужно делать не меньше толщины штриха, а интервалы между словами в тексте — не меньше ширины буквы. Расстояние между строками должно быть не меньше 3/4 высоты буквы.Чтобы легче было читать или воспринимать рекламное сообщение, цвета шрифта и фона подбирают всегда контрастные.Важнейшим свойством любой рекламы является ее эффективность. В следующем параграфе будут рассмотрены проблемы эффективности рекламы в прессе.1.4. Проблемы эффективности рекламы в прессеПо мнению Михаила Дымшица, директора отдела исследований рекламного агентства МЕДИА АРТС FCB, «при обсуждении вопроса эффективности рекламы в прессе самым первым вопросом является сравнение эффективности рекламы в прессе с другими медиа, прежде всего телевидением». Результаты исследований демонстрируют, что сам по себе контакт рекламы по ТВ или в прессе дает абсолютно одинаковый эффект в предпочтении бренда при покупке. Необходимо обратить внимание, что это касается эффекта при наличии контакта с рекламой, но пресса не всегда может обеспечить охват по целевой группе, сравнимый с телевидением. То есть, следует различать эффективность контакта с рекламой (по этому параметру пресса и телевидение равны) и возможности медиа по охвату аудитории (у телевидения чаще они больше).Кроме того, пресса дает заметные преимущества по сравнению с телевидением при рекламе услуг, мест обслуживания (магазины, рестораны, клубы) и всех видов дорогих товаров (прежде всего за счет того, что эти товары очень жестко связаны с местами обслуживания). Это преимущество связано с тем, что контакт с телевизионной рекламой длится 30 - 40 секунд и тогда, когда она не нужна, а контакт с рекламой в прессе длится столько, сколько необходимо человеку, чтобы разобраться в том, что ему хотят сообщить, а также он может сохранить объявление для отсроченной покупки. Но всё это счастье достается не всем рекламодателям, а только тем, кто соблюдает определенные условия, обеспечивающие эффективность затрат на рекламу в прессе.При рекламе в прессе одним из ключевых моментов является размер объявления. Особенно это касается брендовой рекламы. Объемный минимум для рамочной рекламы в прессе составляет площадь 10х15 см (1/4 формата А4), меньшие форматы продвигают товарную категорию, но не брэнд (Silk&Geiger, 1972). Полный эффект "замещения имени товара брэндом" имеет место только с формата 1/2 (для А4), для меньших форматов происходит продвижение не столько брэнда, сколько товарной категории в целом.Для рекламы услуг и мест обслуживания размер имеет тоже большое значение, но это не так очевидно среднему рекламодателю, особенно в trade-изданиях: звонки же идут даже со строчной рекламы. Или приводится аргумент: "если человек что-то покупает, он обзванивает всех и ищет лучшую цену". Но при этом следует учитывать, что в случае сравнительно большего объема рекламного объявления количество звонков растет не пропорционально площади, а гораздо быстрее. Во-вторых, человек начинает обзванивать чаще с больших объявлений, и дальше уже задача оператора убедить его в наибольшей привлекательности именно этого предложения. В-третьих, выделяясь на общем фоне, рекламодатель будет стимулировать повторные, пусть и ошибочные, звонки, но такой покупатель этого обычно не замечает. И, конечно, не стоит переоценивать значение финансового параметра предложения, ведь выбор места покупки определяется взаимодействием факторов, основным из которых для большинства потребителей является расстояние до места покупки, а не цены (которые, как правило, ниже воспринимаемого уровня «дешевле/дороже»).Вторым важным параметром, обеспечивающим эффективность рекламы в прессе, является психографическое позиционирование объявления. Этот аспект практически игнорируется в повседневной рекламной практике, и большинство рекламных объявлений непонятны или неинтересны потенциальному потребителю. Причем это касается как несовпадения тематики издания и темы рекламного объявления, так и графической организации объявления, и содержания рекламных текстов.Самая легко решаемая проблема из названных - это совпадение тематики издания и темы рекламного объявления: реклама автомобиля в "общей" прессе и автомобильных изданиях должна быть разной. В "общей" прессе можно ограничиться красивым изображением, а в автомобильной прессе будет разумно дать и подробную техническую характеристику. Также не стоит в женских журналах, позиционирующихся на деловых женщин, рекламировать товары повседневного семейного потребления, хотя конкретная женщина может читать и "Cosmo" и "Бурду", но в "Cosmo" "семейное" объявление будет проигнорировано.Проблема графического оформления объявления является больше менеджерской, чем творческой. Любой учебник по рекламе содержит образцы правильной организации объявления в прессе (для вертикально ориентированного объявления сверху вниз: "призыв - рисунок - текст - логотип"), в нашей прессе встречаются любые другие компоновки, коммуникативная эффективность которых всегда хуже базового варианта на 30 - 200%. С текстами дела обстоят еще хуже, так как кроме ограничений на использование негативных форм выражения ("не", "нет") других "вечных рецептов" здесь просто не существует.При разработке рекламы для прессы следует учитывать, что предпочтение конкретного издания и эффективность рекламы в этом издании определяются не столько его (издания) тематикой, сколько психологическими особенностями газеты или журнала и совпадением психолингвистических параметров издания и рекламы в нем. Социальные и психологические механизмы формирования предпочтения СМИ изучены и описаны очень подробно и хорошо. Общий вывод этих исследований заключается в том, что человек предпочитает то средство массовой информации, которое описывает происходящие события с тех же позиций и с использованием той же лексики и грамматических форм, которые использует (и которые в состоянии понять) он сам. А само по себе предпочтение конкретной лексики и грамматических форм обусловлено психологическими особенностями человека. На анализе таких лингвистических особенностей построены целые системы психиатрической и психологической диагностики ("проективные", к которым относится Тематический Апперцептивный Тест и его многочисленные модификации, "пятна" Роршаха и другие), считающиеся гораздо более информативными, чем более широко известные "бланковые тесты". Соответственно, проанализировав содержание СМИ и реконструировав его "психолингвистический" портрет, мы сможем описать и коммуникативные особенности человека, предпочитающего данный носитель, и сделать рекламный текст, наилучшим образом продвигающий конкретный бренд среди читателей этого издания (рекламное изображение должно быть одинаковым во всех изданиях).Для проведения такой работы необходимо проведение психолингвистического анализа издания. Основной методикой проведения психолингвистического анализа является методика контент-анализа. Технически она заключается в выявлении и подсчете определенных лексических и грамматических форм в анализируемых текстах, имеющих конкретную интерпретацию в соответствии с целями анализа и называемых "категориями анализа". Выявление и верификация таких категорий является самой сложной и трудоемкой частью контент-анализа. В результате разнообразных и многолетних исследований накопились многочисленные данные о взаимосвязи психологических и лингвистических особенностей для носителей русского языка, и для проведения контент-анализа в наших целях можно использовать специальные программы, прежде всего самую развитую систему контент-анализа ВААЛ). На сегодняшний день ВААЛ содержит около 100 различных критериев и позволяет создавать специфические критерии для решения конкретных задач. В качестве примера такого критерия рассмотрим характеристики, влияющие на общий рейтинг и позиционирование самих изданий. Одной из таких психолингвистических характеристик является выраженность в текстах издания слов, описывающих и обращающихся к основным каналом восприятия внешнего мира: зрительному (смотреть, видеть, рисовать и т. д.), чувственному (чувствовать, ощущать и т. д.) и слуховому (слышать, говорить, кричать и т. д.). Также представляет интерес наличие слов, относящихся к рациональному восприятию мира (знать, считать и т. д.). Представленный ниже график демонстрирует, что рейтинг издания (данные по Москве, "КП" - Россия) сильно зависит от выраженности и соотношения в тексте обсуждаемых слов.Другой характеристикой, по которой издания заметно отличались и которая оказывала влияние на аудиторию издания, оказалось наличие слов с "мужской" и "женской" сексуальной символикой (по З. Фрейду). Совместный анализ с медиаметрией выявил положительное влияние выраженности сексуальной символики в целом на увеличение аудитории и "мужской" символики на долю женщин в аудитории издания (доля "женской" символики никак не связана с чтением издания мужчинами). Подобные аспекты требуется учитывать и при выборе издания.Какие именно характеристики необходимо учитывать при составлении того или иного текста, следует определять отдельно в каждом конкретном случае, т. к. это зависит от целевой группы, рекламируемой товарной группы и используемого издания.Только при учете всех указанных характеристик (географическая привязка, тематика издания, размер объявления, графическая компоновка, психолингвистические особенности текста) рекламные затраты на прессу становятся эффективными.В Главе 1 были рассмотрены теоретические вопросы рекламы в прессе: определено понятие рекламы в целом, а также понятие и виды современной прессы, выявлены основные виды рекламы в прессе, ее особенности, а также проблемы эффективности данного вида коммуникации.Анализ литературы показал, что существует множество определений рекламы, которые подчеркивая различные стороны данного феномена, позволяют выявить ряд требований, которым должна соответствовать реклама. Согласно этим требованиям реклама должна:являться оплаченной формой коммуникации;источник ее финансирования должен быть известен;распространяться с помощью СМИ, т. е. носить неличный характер; должна предназначаться определенной группе населения, представляя собой явление массовой коммуникации.Реклама в прессе представляет собой рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Периодическая печать включает в себя газеты, журналы и справочные издания.Существует множество видов рекламы в прессе, среди которых рекламные объявления, публикации обзорно-рекламного характера и нетрадиционные виды рекламы.Несмотря на бурное развитие современных технологий: телевидения, радио, Интернет, реклама в прессе остается одним из наиболее эффективных средств рекламы в силу ряда преимуществ, таких как оперативность; широкое распространение, приемлемая цена, высокая степень доверия, ненавязчивость и т.д. Однако необходимо учитывать и недостатки данного вида рекламы: невысокое качество воспроизведения рекламных оригиналов; множество рекламных объявлений, размещаемых в одном выпуске и т.д. Тем не менее, преимущества рекламы в прессе позволяют говорить о перспективности данного вида рекламы, которая осознается рекламодателями всего мира.Важнейшей характеристикой любого вида рекламы является ее эффективность. Эффективность рекламы в прессе определяется наличием географической привязки, тематикой издания, размером объявления, графической компоновкой, психолингвистическими особенностями текста и т.д.В Главе 2 будет рассмотрено состояние российского рынка рекламы в прессе. ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ В РОССИЙСКОЙ ПРЕССЕ2.1 История российской рекламы в прессеВопросы истории российской рекламы в прессе достаточно хорошо проработаны в литературе. В частности они рассматриваются в работах А. Назайкина, Ф.Г. Панкратова и т.д.