Особенности корпоративного имиджа футбольного клуба "Манчестер Юнайтед"

Введение
Глава 1. Корпоративный имидж как составляющая успеха футбольного клуба.
1.1. Понятие корпоративного имиджа: элементы, принцип построения.
1.2. Особенности внешнего и внутреннего корпоративного имиджа футбольного клуба.
1.3. Значение построения положительного корпоративного имиджа для футбольного клуба.
Глава 2. Особенности корпоративного имиджа футбольного клуба "Манчестер Юнайтед".
2.1. ФК "Манчестер Юнайтед": история, современное положение, перспективы.
2.2. Характеристика составляющих корпоративного имиджа ФК "Манчестер Юнайтед".
2.3. Анализ путей построения позитивного имиджа ФК "Манчестер Юнайтед".
2.4. Обзор значимых мероприятий ФК "Манчестер Юнайтед" в области PR и рекламы.
Заключение
Список использованной литературы

Особенности корпоративного имиджа футбольного клуба "Манчестер Юнайтед"

Составление плана по внешнему имиджу означает тщательный анализ всего того, что в первую очередь бросается в глаза обществу и конкретному покупателю. Заботясь о внешности, нельзя забывать главное, что качество товара не должно уступать красивой обвертке – это залог долгосрочного успеха. К области осязаемого имиджа, который мы воспринимаем всеми пятью чувствами, относится все, начиная от лозунга компании до ее месторасположения. Название фирмы и ее лозунг - самые заметные элементы в системе имиджа.
Очень важно, чтобы рекламная кампания составляла единое целое с программой создания имиджа. Через весь план по созданию имиджа должны проходить одна тема и один девиз.
Внутренний имидж.
Внутренний имидж – это имидж компании глазами ее сотрудников, имидж, который возникает у покупателей при общении с ее сотрудниками. Проще говоря, негативный внутренний имидж означает неизбежную потерю компанией покупателей и утрату репутации.
К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся:
Финансовое планирование
Кадровая политика компании
Ориентация и тренинги сотрудников
Программа поощрения сотрудников.
Очень важно, чтобы сотрудники чувствовали себя неотделимой частью организации, осознавали свою значимость для нее, поэтому стоит обратить внимание на такие вопросы как: уровень зарплаты, полномочия сотрудников в той, или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации.
Внутренний имидж, по сравнению с внешним, скорректировать намного сложнее, но, в то же время, он более важен для репутации организации и ее деятельности. Преданность сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживанию покупателей - сердцевина внутреннего имиджа.
Неосязаемый имидж.
Неосязаемый имидж целиком строится на ощущениях:
покупательское «Я»
самоимидж покупателя.
То есть, после визуального и практического восприятия у людей сформируется свой образ о Вашей организации и о том, какими они видят себя на ее фоне14.
Далее рассмотрим несколько подходов к управлению корпоративным имиджем.
Первый подход – концепция управления имиджем О. В. и Н. П. Лысиковых.
Они утверждают, что информацию об имидже фирмы можно собрать простым способом, задав несколько неформальных вопросов:
«действует ли фирма в соответствии со своим имиджем?
могут ли сотрудники фирмы действовать в соответствии со своим имиджем?
в случаи необходимости изменить имидж способствуют ли этому сотрудники?»15
В качестве основ­ных процедур в рамках формирования имиджа они выделили следующие:
«разработка бренда — детальное объяснение досто­инств фирмы, ее товаров и услуг, их качества, от­личного от конкурирующей аналогичной продук­ции;
определение бюджета и материально-технической базы для разработки имиджа;
разработка комплексной вербальной и визуальной концепции фирменных стандартов и фирменного стиля;
конструирование нескольких взаимосогласован­ных имиджей, учитывающих особенности целевых аудиторий;
создание фона, конспекта, деталей, обеспечиваю­щих и усиливающих восприятие имиджа;
проработка имиджа на предмет «аварийной устойчивости» — воздействие событий, кризисных ситуаций, способных снизить имидж, готовность к эффективной контррекламе;
реализация стратегических и оперативных планов — перевод сконструированных моделей в реальность;
мониторинг динамики функционирующего имид­жа, по мере необходимости – проведение коррек­ции планов, действий, смена акцентов»16
Планирование, разработка и внедрение имиджа – совокупность дорогостоящих мероприятий. Только начальные этапы этой концепции измеряются сотнями тысяч долларов.
В этой концепции перечислены процедуры для первоначального этапа создания имиджа компании, нет дальнейших мероприятий по управлению корпоративным имиджем.
Второй подход - концепция управления корпоративным имиджем Алешиной И. В.
И.В.Алешина в своей работе предлагает начинать работу над управлением имиджем фирмы с определения понятийного аппарата, так как, по её мнению, трактовка терминов не всегда однозначна, а их знание позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем организации. К основным понятиям она относит следующие:
«Видение – представление об окружающей действительности – настоящей или будущей. Формирование видения – одна из главных обязанностей руководителя организации»17. Прежде всего, это необходимо, для того чтобы иметь представление о вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.
Корпоративная миссия – дает понять основную цель деятельности компании. Чаще всего корпоративная миссия отражается на годовых отчетах, буклетов, в официальных выступлениях главы фирмы. Рассмотрим несколько примеров корпоративной миссии сильных компаний:
«Мобильные ТелеСистемы (МТС) – российский оператор мобильной связи:
"Мы видим свою миссию в том, чтобы построить устойчивый мир мобильной связи, объединяющий людей, обогащающий их жизнь и раскрывающий их потенциал - на работе и дома.
Мы уверены, что достигнем целей, стоящих перед компанией, благодаря знанию потребностей наших клиентов, работе высококвалифицированных специалистов, постоянному введению новых технологий и системному подходу к развитию компании».
Компания «Дарья»:
"Освобождать время потребителей для полноценной жизни, производя высококачественные продукты легкого приготовления".
Metro Cash&Carry:
«Metro Cash&Carry предлагает оптовую торговлю по принципу Cash&Carry для различных сфер бизнеса и профессионалов. Metro Cash&Carry предлагает качественную продукцию и бизнес-решение по максимально низким ценам.
Metro Cash&Carry - партнер для профессионалов»18
Из этого мы видим, что корпоративная миссия, прежде всего, позволяет персоналу и руководителю взглянуть на деятельность компании, обеспечить ее долгосрочную конкуренцию. Ведь многим людям важно ради чего они работает. Также миссия играет роль информирования партнеров, сотрудников, потребителей, государственные органы.
Корпоративная индивидуальность – «ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры»19. Индивидуальный облик любой организации складывается из общей сум­мы характеристик ее восприятия внешним миром. Ш. Харисон в своей работе предложил рассматривать корпоративную индивидуальность как ответ на следующий вопрос: «если бы данная ком­пания была знаменитостью, то с каким актером, политиком или предпри­нимателем можно было бы ее сравнить?»20 С Мэрилин Монро, Валентиной Матвиенко или с Никитой Михалковым? Как показывает практика, каждая компания имеет свой облик, который вполне может быть сопоставлен с общественным представлением о какой-либо известной личности.
Корпоративная идентичность – выража­ется в названиях, символах, логотипах, цветах и ритуалах, которыми пользуется организация для создания собственной индивидуальности, сво­его индивидуального имиджа, равно как и имиджа составных частей ком­пании. Это может отражаться в политике компании, в поведении и поступках сотрудников.
Корпоративный имидж – это впечатление, которое складывается у людей об организации как о некоем едином целом. Он может быть позитивным, негативным, нечетким. Считается, что достижение положительного и сильного корпоративного имиджа и лояльности потребителей являются основной целью управление корпоративной идентичностью.
Многие исследователи и теоретики используют термины корпоративная идентичность и корпоративный имидж как взаимозаменяемые. Хотя это далеко не так. Они отличаются тем, что корпоративная идентичность проявляется физически в логотипах, в лозунгах и т. п., а корпоративный имидж определяют впечатления, мнения об организации. То есть другими словами корпоративная идентичность является частью корпоративного имиджа, частью того образа, который складывается у обществен­ности по отношению к той или иной организации21.
Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, интерьера). Он начинается с формулировки миссии – определения социально значимого статуса организации. Затем определяются корпоративная индивидуальность и личность организации. Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру – ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она проводит время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы22.
Если рассматривать сам процесс управления корпоративным имиджем, то нагляднее всего его можно отобразить на схеме, предложенной Алешиной И. В. (рис. 4.)
обратная связь
Рис. 3. Процесс формирования корпоративного имиджа.23
В этой концепции процесс формирования корпоративного имиджа представлен в виде обратной связи между следующими элементами: видение, корпоративная миссия, корпоративная индивидуальность, корпоративная идентичность, корпоративный имидж. Исходя из этого, мы можем составить план работ по управлению корпоративным имиджем, который включает в себя следующие:
сам процесс управления корпоративным имиджем начинается с видения и определения корпоративной миссии;
после этого переходим к работе над тем, как выгодно преподнести наше отличие от других организаций до наших целевых групп.
формируем корпоративную идентичность, систему коммуникативных средств (название, символы, знаки, цветовая символика, традиции).
и только в конце этого процесса образуется корпоративный имидж.
Третий подход - концепция управления корпоративным имиджем М. Вишняковой.
Эксперт компании «Бизнес Консалтинг Групп» Марина Вишнякова предлагает рассматривать имидж фирмы в виде весов. Все в этой жизни должно иметь свое соответствие, планы – целям, имидж – компании и компания – имиджу. Она определила, что «согласно принципу соответствия, имидж определяется как корреляция между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента»24. Это определение дает нам понять, что существуют два образа компании. Один - который фирма создает, используя все возможные технологии, и другой – существующий в глазах потребителя, клиента компании. При этом они могут очень отличаться и не совпадать.
Из этого принципа соответствия можно выделить несколько следствий, необходимых для формирования концепции имиджа:
«Следствие 1. Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».
Следствие 2. Имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании.
Следствие 3. Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании
Следствие 4. Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания»
В течение всей своей жизни каждая компания проходит 4 этапа: «формирование самой компании, утверждение на своих позициях, ведение инноваций и трансформация».25
Рассматривая первый этап, мы понимаем, что когда компания находится в стадии становления, затраты на формирования имиджа минимальны. Поэтому в этот момент необходимо определить первостепенно важные задачи, к которым можно отнести следующие мероприятия:
определение целей компании,
разработка и создание логотипа,
подбор персонала,
определение целевой аудитории,
разработка фирменного стиля,
проведение маркетинговых исследований,
привлечение специалистов со стороны для решения проблем
использование во внешней рекламе принципа уникальности
На этом этапе очень важно выполнить все вышесказанные рекомендации, следить за реализацией своих обещаний. Например, если вы во всех рекламных носителях пообещали, что вся продукция, которую вы производите, будет всегда высокого качества, то вы и должны это выполнить. Лучше первоначально создавать положительный имидж, чем «плакать у разбитого корыта». Ведь исправить существующий отрицательный имидж всегда сложно и дорого.
На втором этапе компания уже может позволить себе увеличить бюджет на рекламу и на формирования имиджа.
Внутренний имидж фирмы включает в себя следующие моменты:
формирования корпоративной культуры, создания традиций компании, очень важно наличие у сотрудников фирменных знаков с изображение логотипа компании, система материальных и моральных поощрений, внимание к сотрудникам (дни рождения и другие важные события в их жизни)
создания общего стиля компании, это дает возможность клиенту ориентироваться в пространстве. Где бы он не оказался он всегда знаете, что увидит тот же интерьер, то же обслуживание, даже если он находиться в другом городе или в другой стране. Главное, по моему мнению, чтобы всегда создавалось одно и тоже впечатление, доводилась одна и та же корпоративная идея, по которой можно было бы узнать и отличить одну компанию от другой. Это может быть голос из рекламного радиоролика, музыка, внешний вид сотрудников (система корпоративного дресс-кода) и т. п.
активное проведение маркетинговых исследований.
Внешний имидж компании в это время направлен:
подчеркивание в рекламе стабильности компании,
постоянная связь с клиентами (поздравление с новым годом, рассылка каталогов с новыми услугами).
активное использование товарного знака во всех статьях, рекламах,
социальная реклама. Это могут фразы, например мы, заботимся о будущем наших детей, поэтому наше детское питание «Малыш» не содержит вредных компонентов.
Третий этап – это рассвет деятельности фирмы. Естественно на данном этапе мы должны больше времени и средств отдавать социальной рекламе. Проведению благотворительных акций.
Четвертый этап олицетворяет в себе следующее:
расширение компании, создание филиалов,
использование инноваций в деятельности компании,
постоянное поддержание обратной связи с клиентами,
активное участие в общественной жизни, на этом этапе вы уже являетесь сильной компанией, к мнению которой прислушиваются, поэтому очень важно участвовать во всех светских мероприятиях, постоянно быть на виду и помнить, что вы лицо этой фирмы.
расширение социальной рекламы, это естественно, так как от вас уже требуется не только проведение благотворительных акций, но и финансирование общественно значимых проектов. Например, «спорт нашим детям», «поможем обрести каждому ребенку семью и дом».
В этой концепции, автор показал, что компания в своем развитии проходит 4 основных этапа: формирование самой компании, утверждение на своих позициях, ведение инноваций и трансформация. Также она определили, более подробно, чем другие авторы, что на каком этапе нужно сделать для управления корпоративным имиджем.
Четвертый подход – концепция управления корпоративным имиджем А. Ситникова.
По моему мнению, наиболее удачной и структурированной методикой управления имиджем предприятия является методика, предложенная доктором психологических наук, профессором, президентом Консалтинговой группы «ИМИДЖ-Контакт» Алексеем Ситниковым. Он предложил, прежде всего, определить целевые группы, чтобы более эффективно на них воздействовать.
К основным целевым группам А.Ситников относит:
СМИ;
Федеральные власти;
Региональные власти;
Население;
Акционеров;
Сотрудников;
Экономических контрагентов.
Так же он предлагает выделять внутренний и внешний имидж предприятия, который мы можем рассмотреть на следующий схеме (рис. 5)
Рис. 5. Внутренний и внешний имидж.26
Исходя из этой схемы, можно утверждать, что формирование идеального имиджа начинается с выделения маркетинговой стратегии развития предприятия. На первом этапе нам необходимо конкретизировать задачи к каждой целевой группе, определить существующие представление целевых групп о нашей фирме.
Таким образом, работа по созданию положительного имиджа фирмы – не одно или несколько отдельных мероприятий, а вся система деятельности фирмы. В конечном счете, имидж определяется качеством, ценой, доступностью товара, надежностью его послепродажного обслуживания, историей фирмы и, конечно, рекламой, которая, хотя и не может повлиять на качествопродукции, её ценообразование, однако изначально создает представление фирмы и её продукции конечному потребителю. Затраты на формирование имиджа той или иной компании однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа.
Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, напротив, к позитивному результату, так как имидж должен работать, выполнять определенные функции.
Из признания значимости позитивного имиджа организации на рынке следует необходимость его изучения. Организациям, серьезно озабоченным проблемой положительного представления себя на рынке рано или поздно придется заняться изучением своего имиджа и работой над ним.
Главное помнить следующие правило – если не мы будем контролировать имидж, он сам будет контролировать нас
1.2. Особенности внешнего и внутреннего корпоративного имиджа футбольного клуба.
Современный футбольный клуб – это сложный организм, на устойчивое развитие которого влияют многие внутренние и внешние факторы. Разветвленная организационная структура и комплексный инструментарий менеджмента с одной стороны, при правильном подходе, становится залогом успешного функционирования, но с другой, в случае нерационального использования ресурсов, могут стать "могильщиками" всего проекта. Совершенно необходимо четкое понимание того, что организационные процессы внутри клуба хотя и подчиняются унифицированным законам бизнеса, но, тем не менее, развиваются в уникальной среде. Это позволяет утверждать, что для реализации успешного проекта современный менеджер должен обладать глубокими познаниями не только в сфере корпоративного управления, маркетинга и стратегических коммуникаций, но и быть готовым абсорбировать эти знания  в реалии российского футбольного рынка27.
Развивая эту тему, стоит обратить внимание на компоненты, из которых складывается понятие корпоративного имиджа в футболе.
Объектом воздействия футбольного клуба в плане построения имиджа, прежде всего, является внешняя целевая аудитория. В практике футбола в качестве составляющих групп внешней целевой аудитории, мы можем выделить болельщиков (фанатов), СМИ, акционеров (данная группа относится как к внешней, так и к внутренней целевой аудитории) и партнеров.