Оценка стоимости бренда LOUIS VUTTON

Оценка стоимости бренда LOUIS VUTTON

30% опрошенных покупают продукцию, потому что им нравится предлагаемый брендом стиль.
Рис. 2. Наиболее привлекательные характеристики аксессуаров и одежды бренда Louis Vuitton.
На вопрос номер 5 о том, в чем конкуренты преуспели по сравнению с брендом Louis Vuitton респонденты ответили следующим образом (в %) (рис. 3):
20% выделили более высокое качество;
25% отметили более выгодную цену;
20 % отметили более широкий ассортимент;
35% выделили более высокий процент скидок при распродажах.
Рис.3. В чем преуспели конкуренты
На вопрос номер 6 о том, что бы вы хотели предложить компании Louis Vuitton для более полного соответствия Вашим ожиданиям, 65% респондентов оставили свои положительные отзывы о товарах данного бренда. Остальные респонденты в основном высказали пожелание о том, чтохотели бы более частых распродаж товаров бренда Louis Vuitton.
Итак, по результатам проведенного анкетирования можно сделать вывод, что бренд Louis Vuitton занимает достаточно прочные позиции. Влияние именно психологических элементов бренда достаточно велико. Так, 30% опрошенных покупают товары Louis Vuitton именно потому, что данный бренд предлагает интересный им стиль.
Также на основе проведенного нами исследования и ранее проводимых в компании исследований нам удалось составить некий портрет типичного покупателя товара Louis Vuitton.
Это молодая женщина в возрасте 25-40 лет, представительница бизнес элиты, реже деятелей шоу-бизнеса и культуры, абсолютно успешная в финансовом плане, либо же имеющая успешного супруга или родителей. Выбор этих женщин в основном обусловлен психологической необходимостью подтверждения собственной успешности. Для них совершать покупки в бутиках Louis Vuitton - это всегда вопрос престижа, обособленного статуса и утверждение социальной «избранности» его обладателя.
2.3. Определение объема продаж данного бренда в исследуемом регионе
В России у компании LVMH есть четыре собственных магазина — два в Москве, один в Санкт-Петербурге и один в Екатеринбурге (открытие последнего произошло 23 апреля 2009 года. Бутик занимает отдельное здание, построенное в центре города). В ближайшее время ожидается открытие магазинов в Сочи, Ростове-на-Дону и Самаре.
Объем российского рынка одежды и аксессуаров в 2010 году составил 12,5 млрд. рублей в год. Доля отечественных товаров едва достигает 10 процентов. Как минимум, 70 процентов продукции поступает к нам из Китая.
Потенциальная емкость российского рынка и активное развитие потребительского спроса обеспечивают ему высокие темпы роста – не менее 20 – 25% ежегодно на долгосрочную перспективу.
В условиях значительной зависимости рынка от уровня благосостояния населения и социально-демографической ситуации национальный характер отрасли имеет значительную региональную дифференциацию. Наиболее развитыми являются рынки Москвы, Санкт-Петербурга и других крупных городов в промышленно-развитых регионах страны.
Доля российского производителя на рынке одежды составляет около 10% и, по мнению аналитиков, будет уменьшаться. Но наряду с этим продукция, сделанная в России и идущая на экспорт, вполне покупаема за рубежом. Следовательно, российская одежда и обувь вполне может составить конкуренцию и на отечественном рынке. Предполагается, что внимание государства к проблемам отрасли, а также прямая поддержка отечественного производителя, должны все-таки привести к увеличению доли российской одежды и обуви в своей стране.
Потребительские предпочтения по видам товаров имеют значительную региональную зависимость. В определенной степени брендом сегодня следует считать сегмент женской одежды, который по темпам своего развития значительно опережает другие рыночные группы товаров.
Общая культура потребительских предпочтений формируется сегодня в основном через призму восприятия моды. При этом бесспорным приоритетом пользуются, прежде всего, зарубежные бренды.
В настоящее время на смену традиционной одежде приходит модельная продукция. Кроме того, существуют ниши, где еще не очень активно ведут себя операторы рынка. Это одежда стиля этно, фирменная спортивная одежда. Определенную часть рынка могут завоевать и российские бренды, которых пока нет.
В силу значительной доли на рынке импортных товаров наиболее эффективные системы дистрибуции и сбыта реализуются преимущественно по типу сетевых продаж. При этом широко используются форматы многопрофильной торговли.
В целом можно констатировать, что российский рынок детской одежды сегодня имеет высокую инвестиционную привлекательность, а вхождение на рынок обеспечивает инвесторам широкую перспективу ведения высокоэффективного бизнеса.
В 2010 году объем рынка был равен $0,6 млрд. В 2012 году прогнозируется увеличение объема до $1,4 млрд .
Объем сегмента детской и подростковой одежды, по данным экспертов, составил в 2009 году около $0,03 млрд. По мнению экспертов, рынок одежды в целом практически насыщен. Однако это происходит главным образом за счет большого количества немарочной продукции.
Если говорить только о брендированной продукции, то данный сегмент находится в стадии развития. «Насыщению нет предела». Говоря о сегменте рынка детской и подростковой одежды, эксперт оценивает степень его насыщенности в 50%.
В 2010 году отмечались темпы роста рынка игрушек на уровне 25%. Однако, начиная с 2010 года, прогнозируется постепенное замедление темпов роста, и к 2012 году они составят порядка 15%.
В настоящее время конкуренция между российскими производителями не так сильна, как между ними и иностранными производителями.
Основные тенденции российского производства – постепенное наращивание мощностей, переход на современные технологические процессы, расширение ассортимента, ввод линий иностранных брендов, а также своевременное реагирование на изменение потребительского спроса.
Несмотря на насыщенность рынка, основной проблемой остается качество. Из 180 моделей детской одежды, взятых на испытания Роспотребнадзором в 2010 году, 93 тысячи не соответствуют требованиям ГОСТ.
Товарами «Louis Vuitton» являются товары известных мировых производителей. Широта ассортимента представлена 26 группами. Глубина ассортимента в каждой группе варьируется от 3 до 20 наименований в группе.
Основными потребителями товаров являются жители районов и мелкооптовые покупатели - владельцы небольших магазинов и киосков.
Рассмотрим особенности конкурентной борьбы с точки зрения модели М.Портера «Пять сил конкуренции».
В кризисной ситуации, сложившейся в настоящий момент времени, возникновение будущих конкурентов весьма проблематично, поскольку войти на рынок в условиях спада достаточно сложно.
Таким образом, с точки зрения модели М.Портера «Пять сил конкуренции» в соответствии со сложившейся в отрасли ситуацией, наибольшую угрозу для «Pull and Bear» представляет внутриотраслевая конкуренция.
Поэтому нам необходимо провести дополнительное исследование относительных преимуществ во внутриотраслевой конкуренции.
Основных конкурентов «Louis Vuitton» для удобства условно можно подразделить на три группы:
- крупные коммерческие предприятия с развитой торговой сетью, занимающиеся торговлей одеждой, поступающей от зарубежных производителей (характерный пример – «Sela»);
- средние и небольшие по размеру отечественные производители одежды («Finn Flare»);
- средние и небольшие коммерческие предприятия по продаже одежды, работающие как с отечественными, так и с зарубежными производителями («Oggi»).
Дополнительное исследование конкурентного положения на рынке показано в таблице 2.1.
Таблица 2.1
Характеристика конкурентного положения на рынке
Название организации
Месторасполо-жение
Доля рынка, которым она владеет
Предпола-гаемый объем продаж, млн.единиц
Предполагае-мые потери, вызванные деятельностью конкурента, % от продаж
1
2
3
4
5
«Louis Vuitton»
г. Москва
12%
50,4
2,8%
«Sela»
г. Москва
23%
180,6
16%
«Finn Flare»
г. Москва
18%
75,6
5%
«Oggi»
г. Москва
13%
54,6
3%
Источник: Составлено автором на основании данных маркетингового исследования рынка одежды 2010 год
Анализ данных, представленных в таблице 2.1, показывает, что «Louis Vuitton» обладает по сравнению с другими коммерческими предприятиями рядом конкурентных преимуществ и не должно отставать во внутриотраслевой конкурентной борьбе.
2.4. Перспективные направления оценки бренда
До начала 90-х годов прошлого века многие западные компании при оценке бренда и рыночной стоимости компании ориентировались только на финансовые показатели оценки эффективности управления компанией, эволюция которых представлена в таблице 2.1.
Таблица 2.2
Развитие парадигмы определения стоимости и эффективности деятельности фирмы
1920-е годы
1970-е годы
1980-е годы
1990-е годы
Модель Дюпона (Du Pont Model);
Рентабель-ность инвестиций (ROI)
Чистая прибыль на одну акцию (EPS);
Коэффициент соотношения цены акции и чистой прибыли (P/E)
Коэффициент соотношения рыночной и балансовой стоимости акций (M/B);
Рентабельность акционерного капитала (ROE);
Рентабельность чистых активов (RONA);
Денежный поток (Cash Flow)
Экономическая добавленная стоимость (EVA);
Прибыль до выплаты процентов, налогов и дивидендов (EBITDA);
Рыночная добавленная стоимость (MVA);
Сбалансированная система показателей (Balanced Scorecard -BSC);
Показатель совокупной акционерной доходности (TSR);
Денежный поток отдачи на инвестированный капитал (CFROI)
Источник: [2]
С середины 80-х годов 20-го века ведущими западными компаниями в области управленческого консалтинга интенсивно используется на практике и популяризируется концепция VBM (Value Based Management) - управление, нацеленное на создание стоимости. В основе VBM лежит управление на основе интегрированного финансового показателя — стоимости компании[39].
В концепции VBM можно выделить две группы методов. К одной группе относятся показатели, имеющие финансовую направленность, такие как рыночная добавленная стоимость (MVA), экономическая добавленная стоимость (EVA и некоторые другие. Ко второй группе методов относятся методы, учитывающие также и нефинансовые показатели, например сбалансированная система показателей BSC (Balanced Scorecard).
Из всех показателей VBM экономическая добавленная стоимость (Economic Value Added, EVA), наверное, является самым известным и распространенным методом оценки стоимости бренда. «EVA – это сумма прибыли компании, превышающая средневзвешенную стоимость собственного капитала после уплаты налогов. В частности она определяется как сумма операционной прибыли за вычетом налога на прибыль и средневзвешенной стоимости собственного капитала (т.е. средней рыночной ставки процентов на собственный капитал)» [35, с. 32]:
EVA = NOPAT - CCt (2.1)
где NOPAT - чистая операционная прибыль за вычетом налогов, но до выплаты процентов (Net Operating Profits After Taxes);
CCt - сумма расходов на обслуживание капитала компании за тот же период времени.
CCt = WACC * CE, (2.2)
где WACC - средневзвешенная стоимость собственного капитала
CE (CAPITAL EMPLOYED) - стоимостная оценка капитала
Средневзвешенная стоимость собственного капитала рассчитывается по формуле [36, с. 9]:
WACC= Re(E/V) + Rd(D/V)(1 - tc), (2.3)
где Re - ставка доходности собственного (акционерного) капитала, рассчитанная, как правило, с использованием модели САРМ (Capital Asset Pricing Model - модель оценки доходности финансовых активов. Она описывает зависимость между рыночным риском и требуемой нормой прибыли финансовых активов, представляющих собой хорошо диверсифицированный портфель);
E - рыночная стоимость собственного капитала (акционерного капитала). Рассчитывается как произведение общего количества обыкновенных акций компании и цены одной акции;
D - рыночная стоимость заемного капитала. На практике часто определяется по бухгалтерской отчетности как сумма займов компании
V = E + D - суммарная рыночная стоимость займов компании и ее акционерного капитала;
Rd - ставка доходности заемного капитала компании (затраты на привлечение заемного капитала). В качестве таких затрат рассматриваются проценты по банковским кредитам и корпоративным облигациям компании.
tc — ставка налога на прибыль.
«EVA является индикатором качества управленческих решений: постоянная положительная величина этого показателя свидетельствует об увеличении стоимости компании, тогда как отрицательная - о ее снижении.».
Следующим по популярности следует, видимо, показатель рыночной добавленной стоимости (MARKET VALUE ADDED, MVA), который рассчитывается путем корректировки EVA на рыночную ставку дисконтирвания.
Есть другой способ расчета MVA, при котором величина показателя «определяется как разность между произведением текущей курсовой стоимости акции на количество акций в обращении и номинальной стоимостью акционерного капитала компании. MVA показывает насколько изменилась номинальная величина акционерного капитала в результате деятельности менеджеров по ведению бизнеса» [7, с. 9-11].
В настоящее время в большинстве компаний существует значительное расхождение между балансовой и рыночной стоимостью активов. Увеличение данного разрыва отчасти объясняется тем, что возрастает роль нематериальных активов (интеллектуального капитала, репутации и т. д.). Помимо этого, возникает необходимость учета «теневых» активов (хорошие отношения с поставщиками и клиентами, возможность использования ресурсов влияния и проч.). Их также можно оценивать в качестве эквивалентов капитала (Equity Equivalents). Отсутствие методологии справедливой оценки нематериальных активов и их представления в финансовой отчетности является основной причиной ориентации компаний на современные модели управления корпоративными финансами. По оценкам большинства специалистов, EVA - наиболее универсальный стоимостной показатель эффективности бизнеса. Он может быть рассчитан не только для предприятий, акции которых котируются на рынке, но и для закрытых компаний. В российских условиях это достаточно актуально.
Показатель EVA определяется как разница между скорректированной величиной чистой прибыли и стоимостью использованного для ее получения инвестированного капитала компании (собственных и заемных средств):
EVA = NOPAT(adj) – WACC x CE(adj), (2.4)
Где NOPAT (Net Operating Profit After Taxes) – чистая операционная прибыль после уплаты налогов, скорректированная на величину изменений эквивалентов собственного капитала; WACC (Weighted Average Cost of Capital) – средневзвешеная стоимость капитала; CE (Capital Employed) – сумма инвестированного капитала с учетом эквивалентов собственного капитала. Этот показатель представляется собой сумму всех активов, относящихся к оперативному управлению объекта оценки, за вычетом краткосрочных операционных обязательств (коммерческих кредитов, задолженностей перед бюджетом и т. п.). Как уже было сказано, объектом оценки может быть как вся компании, так и отдельные ее подразделения. При расчете показателя СЕ важно не забыть активы, которые совместно используются несколькими бизнес-подразделениями (неделимые активы). Их нужно учесть в объеме, пропорциональном степени использования объектом оценки; (adj) – Adjustments ( Equity Equivalents) - поправка, учитывающая изменение эквивалентов собственного капитала. Итак расчет показателя EVA можно представить схематически следующим образом.
Рис. 2.1. Схема расчета показателя EVA
Оценка величины показателя EVA очень проста. Компания имеет ценность для владельца, если EVA > 0. Рассмотрим следующие три варианта взаимоотношений значения показателя EVA с поведением собственников:
1. EVA= 0, т.е. WACC= ROI и рыночная стоимость предприятия равна балансовой стоимости чистых активов. В этом случае рыночный выигрыш собственника при вложении в данное предприятие равен нулю, поэтому он равно выигрывает, продолжая операции в данном предприятии или вкладывая средства в банковские депозиты.
2. EVA>0 означает прирост рыночной стоимости предприятия над балансовой стоимостью чистых активов, что стимулирует собственников к дальнейшему вложению средств в предприятие.
3. EVA<0 ведет к уменьшению рыночной стоимости предприятия. В этом случае собственники теряют вложенный в предприятие капитал за счет потери альтернативной доходности.
Первой возможностью использования показателя EVA является оценка ком­пании в рамках финансового анализа. Причинами все более частого применения этого показателя являются его преимущества перед учетными показателями до­ходности и денежного потока. Для повышения эффективности бизнеса необходимо, чтобы значение пока­зателя EVA было положительным или равным нулю. Чем выше величина показа­теля EVA, тем большую прибыль компания приносит своим владельцам.
Показатели EVA используются как инструмент финан­совой диагностики не только внутри компании, но и при срав­нении конкурентоспособности аналогичных компаний. В пос­леднее время несколько сотен крупных зарубежных компаний используют механизм EVA, что помогает им сфокусироваться на прибыльных сегментах рынка или секторах деятельности, отдать приоритет в инвестировании наиболее эффективным проектам. Концепция EVA часто используется западными компаниями как более совершенный инструмент измерения эффективности деятельности подразделений, нежели чистая прибыль. Такой выбор объясняется тем, то EVA оценивает не только конечный результат, но и то, какой ценой он был получен (т.е. какой объем капитала и по какой цене использовался).
В целом, подводя итог, можно обозначить роль, которую играет показатель экономической добавленной стоимости в оценке эффективности деятельности предприятия:
EVA выступает как инструмент, позволяющий измерить действительную прибыльность предприятия, а также управлять им с позиции его собственников;
EVA- это также инструмент, показывающий руководителям предприятия, каким образом они могут повлиять на прибыльность;
ЕVA отражает альтернативный подход к концепции прибыльности (переход от расчета рентабельности инвестированного капитала (ROI), измеряемой в процентном выражении, к расчету экономической добавленной стоимости (EVA), измеряемой в денежном выражении);
EVA выступает инструментом мотивации менеджеров предприятия;
EVA повышает прибыльность в основном за счет улучшения использования капитала, а не за счет направления основных усилий на уменьшение затрат на пользование капиталом.
Таким образом, можно предположить, что использование показателя EVA в управленческом учете будет способствовать повышению качества оценки эффективности деятельности российских предприятий.
Подводя итог всему вышесказанному, хотелось бы сказать следующее: изучив экономическую сущность и методику расчета финансовой устойчивости и экономической добавленной стоимости можно сделать вывод о том, что между финансовой устойчивостью и экономической добавленной стоимостью существует взаимосвязь. Дело в том, что классическими показателями для измерения прибыльно­сти компании являются различные показатели рентабельности (ROE, ROI и т.д.), рассчитанные на основе бухгалтерских данных по итогам хозяйственной деятель­ности. Диагностика финансовой устойчивости на основе коэффициен­тов структуры активов и пассивов не может быть полной, посколь­ку сами коэффициенты отражают следствие происходящих эконо­мических процессов, являются внешними индикаторами устойчи­вости. Поэтому необходимо рассчитывать экономическую добавленную стоимость, которая оценивает не только конечный результат, но и то, какой ценой он был получен (т.е. какой объем капитала и по какой цене использовался). И здесь можно проследить взаимосвязь в следующем: по своей сути EVA имеет сходства с показателями рентабельности, базируется на стоимости капитала, но при этом имеет абсолютное выражение и учитывает внешние факторы. Использование метода EVA менеджерами для принятия управленческих решений позволяет добиться более эффективного использования капитала, точной оценки привлекательности инвестиционных проектов, помогает избавиться от низкоприбыльных активов. В результате компания создает дополнительную добавленную стоимость. Это положительно отражается на курсе акций, ставке банковских процентов по кредитам, что в свою очередь увеличивает EVA. Использование современных методов финансового анализа позволит российским компаниям реструктурировать свой бизнес в соответствии с западными стандартами финансового менеджмента и стать полноправными участниками на мировых финансовых рынках.