Организация и проведение PR-компаний для производственной компании

Введение
1.Определение PR- деятельности
2. Функции служб и специалистов по связям с общественностью в производственной компании
3. Организация и проведение PR – кампании в производственной организации
Заключение
Список используемой литературы

Организация и проведение PR-компаний для производственной компании

стилист – специалист по внешнему облику;
имиджмейкер – специалист по конструированию имиджа личности и различных деловых и политических структур, например, политической партии или общественной организации;
спичрайтер – сочинитель текстов выступлений.
Любая солидная компания рано или поздно осознает необходимость использования PR- технологий и организации своей структуры. Занимающейся проблемами организации связей с общественностью и ее интеграции с управленческими структурами организации. Работа по формированию отдела, способного реализовать намеченные планы, должна осуществляться с учетом специфики деятельности компании.
Примерный список должностей отдела связей с общественностью:
начальник отдела;
специалист по разработке концепции кампаний (креатор);
имиджмейкер;
менеджер по работе со СМИ;
специалист по медиа планированию ( медиа –байер, медиа-селлер);
специалист по фанд-райзингу;
журналист;
спичрайтер;
менеджер по спецпроектам;
PR – продюсер;
специалист по социологическим и маркетинговым исследованиям;
специалист по работе в Интернете;
секретарь- делопроизводитель отдела;
художник-дизайнер.
В зависимости от размеров компании и масштабов предполагаемой PR
деятельности, штат сотрудников отдела PR может быть значительно сокращен. В небольших фирмах функции различных сотрудников совмещаются: менеджер по работе со СМИ может одновременно выполнять обязанности журналиста и специалиста по созданию и распространению оперативной информации, а в некоторых случаях – и специалиста по работе в Интернете. менеджер по спецпроектам также может исполнять роль PR- продюсера. Начальник отдела может работать спичрайтером. Функции специалиста по социологическим и маркетинговым исследованиям исполнит отдел маркетинга. Если такового в компании не имеется, значит острой необходимости в оперативном получении социологической и маркетинговой информации пока еще нет. Следовательно, придется довольствоваться либо информацией сторонних сил, либо статическими данными из других источников. Художник –дизайнер может быть привлечен на договорной основе под выполнение ряда конкретных заказов.
Службы связей с общественностью призваны участвовать в управлении кризисом. Выполняя эту функцию, они выявляют проблемы, затрагивающие корпоративный имидж делают прогноз возможных кризисных явлений в этом направлении (угрозы забастовок, утечка конфиденциальной информации, несчастный случай и проч.). Наиболее эффективным является написание сценариев, т.е. описание возможных вариантов развития. Сценарий, как аналитический прием следования альтернативных вариантов развития событий, призван указать руководству и специалистам по связям с общественностью на «точки бифуркации», т.е. те поворотные события, которые могут сыграть решающее значение в жизнедеятельности организации.
Служба связей с общественностью в целях преодоления кризисной ситуации ставит следующие требования:
не замалчивать серьезность события – предоставлять достоверную и полную информацию;
необходимо оценить свои коммуникации (зачем нужны коммуникации и какие);
необходимо проконтролировать, чтобы информация о кризисе была доведена до публики неискаженной;
доводить информацию о нужной аудитории в первую очередь;
объяснить действия и ошибки руководства и членов команды.
После выявления наиболее значимых проблем и наиболее вероятных
кризисных ситуаций службы связей с общественностью вырабатывают соответствующую стратегию и тактику действий. Главное – отслеживание, прогноз и своевременная (а, значит, эффективная) корректировка событий. Основным принципом коммуникационной деятельности во время кризисных явлений является быстрое и правдивое освещение событий.
3. Организация и проведение PR – кампании в производственной организации
Концепция PR – это система основных идей и положений, учитываемых при разработке и реализации PR – кампании – состоит из следующих совокупностей:
цели и задачи;
этапы кампании;
выбор средств коммуникации;
стратегия и тактика разработки PR-кампании;
разработка обращения;
системы ожидаемых результатов.
В основе стратегических и тактических целей и задач кампании лежат маркетинговые цели.
Задачи:
1. Позиционирование.
Эта задача состоит в информировании, создании и поддержании
понятного целевым аудиториям и общественности образа фирмы. По сути эта задача состоит в создании системы позитивных стереотипов у внутренней и внешней общественности относительно корпорации, что делает ее осведомленной о наиболее существенных, отличительных качествах и функциях данной корпорации от других.
2.Отстройка от конкурентов.
Суть этой задачи состоит в позиционировании данной корпорации на
фоне конкурентов. Для этого при разработке PR-обращений должно быть уделено особое внимание отличительным качествам и преимуществам нашей корпорации и стереотипам представлений целевых аудиторий.
В связи с этим, коммуникационная активность PR – кампания может быть разбита на временные периоды – три фазы: вступительную, фазу развития и поддержания активности.
Рассматривая вопрос о выборе средств коммуникации, следует обратить внимание на Интернет – продвижении. Почему? Во – первых, по данным социологических исследований, среди прочих видов рекламы Интернет показывает самые высокие цифры прироста - 67% и 30 млн. долларов сборов в год. Специалисты уверенно прогнозируют интернет-ресурсу большое будущее.
Во- вторых, для промышленных компаний Интернет является наиболее эффективным средством продвижения, так как позволяет делать точечные удары, используя таргетинг.
Возможны еще и такие средства коммуникации, как специализированные издания, конференции, семинары, презентации, PR – продвижение в Интернете ( открытие сайта, информационное спонсорство, регулярные оф-лайновые акции для имеющихся и потенциальных посетителей сайта).
Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям17:
Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио).
Организация фирмой пресс- конференции и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.
Рассылка в средства массовой информации пресс – релизов (или бюллетеней).
Производство при участии фирмы кино – и телефильмов, теле – и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или сфере ее деятельности. Причем статьи и фильмы в этом случае носят некоммерческий, не рекламный характер. Чаще всего используют научно- популярный, видовой, очерковый, событийный и другие жанры. В ходе контакта аудитория или получает необходимую с точки зрения фирмы информацию, или узнает о фирме что – либо хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ.
Организация интервью руководителей, других ее сотрудников СМИ.
Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками СМИ (формирование так называемого журналистского лобби). В крупных организациях назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.
Паблисити посредством печатной продукции приобрела следующие формы:
Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы. Во многих странах опубликование данных о результатах финансово – хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ) является обязательным, что закреплено законодательно 12.
Издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателей с организационной структурой фирмы. Ее руководством. Таким образом, проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т.д.
Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации). Это одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что обусловлено необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и с точки зрения его содержания.
Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором проведения научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.
Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера: юбилей самой организации или годовщина начала ее деятельности на конкретном ее рынке. Последнее особо важно для паблисити внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи с широкой общественностью и деловыми кругами страны, в которой она работает.
Деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления:
Выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби).
Представление товаров- новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства. Например, презентация автомобиля ВАЗ -2110 в 1993 г. Президенту России Ельцину Б.Н. 5
Привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией. Например, участие в 1994 г. президента США Б. Клинтона в мероприятиях. Посвященных 30 – летию выхода на рынок знаменитой марки автомобиля «Мустанг», которые организовала корпорация « Форд моторс» 21.
Другие средства паблисити. Например, фотовыставки, дни открытых дверей. Публичные выступления. Благожелательное представление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т.д.
Для того, чтобы оценить эффективность PR-кампании, нужно сделать следующее:
зафиксировать достигнутые результаты;
сравнить их с теми результатами, на которые предполагалось выйти, когда планировалась PR-кампания.
А из этого следует, что еще на этапе планирования PR-кампании мы должны описать следующие показатели: результаты, которых мы хотим достичь, критерии (показатели) по которым мы оценим степень их достижения и механизмы оценки степени достижения результатов.
Критерии измеримости результатов.
Как описать результаты? Начнем с того, что результат – это всегда перевернутая формулировка проблемы, которую мы ставили в самом начале планирования. Однако такие определения, как «низкая», «высокая» принципиально не поддаются оценке. То, что покажется низким одному, покажется высоким другому, и в своей собственной системе измерений оба будут правы.
Поэтому, планируя результаты мы должны сразу же описывать их так, чтобы они были поддавались оценке. Здесь нам может помочь методика SMART. Обычно ее применяют для постановки задач при планировании. Однако она применима и при планировании результатов. Ведь планируя достижение того или иного результата мы тем самым ставим себе задачу по его достижению.
SMART – это аббревиатура из 5 английских слов. Каждое из них определяет один из критериев, которому должны соответствовать правильно сформулированные задачи (в нашем случае - результаты).
S - specific - конкретность. Мы должны достаточно конкретно ответить на вопрос – как именно должен выглядеть наш PR-субъект в глазах нашей целевой аудитории? Кроме того, конкретность предполагает четкое знание того, на какую аудиторию мы работаем, в каких географических рамках будет проходить PR-кампания, что потребуется для того или иного мероприятия.
M – mesurable – измеримость. Результаты должны быть такими, чтобы мы могли их измерить, то есть включать в себя количественные показатели. Например, если мы говорим о продвижении торговой марки, то результатом может быть «достижение известности торговой марки у 75% целевой аудитории, знание отличительных особенностей торговой марки у 50% аудитории, осознанное предпочтение марки 30% аудитории».
A - achivable – достижимость. Планируя желательные результаты, необходимо трезво оценивать наши возможности по их достижению, принимать во внимание имеющиеся ресурсы (финансовые, кадровые, организационные, имеющийся уровень известности и т.д.). Заранее поставив себе недостижимые задачи, мы сразу же завлекаем себя в ловушку. Как бы хорошо мы ни работали впоследствии, но эти результаты достигнуты не будут, а, следовательно, мы не сможем оценить итоги PR-кампании положительно. Более того, иногда попытка взять слишком высокую планку может привести к срыву всей PR-кампании, что чревато уже негативными результатами.
R – relavant – соответствие. Результаты существуют не сами себе, это продолжение целей, направленных на решение проблемы и тесно связанных с общей стратегией развития организации. Поэтому результаты полезно проверить на соответствие всем остальным частям PR-кампании.
T - timed – ориентированность во времени. Результаты должны быть достигнуты не где-то в отдаленном будущем, а за вполне конкретные сроки. Эти сроки должны быть четко определены.
Уровни результатов.
Результаты могут быть описаны на различных уровнях. Количество разосланных пресс-релизов и количество людей, изменивших свое мнение об организации – очевидно, что это достаточно разноуровневые показатели. Все они имеют значимость для PR-кампании, но как соотнести их между собой и описать в рамках одной системы?
Для удобства описания можно выделить 3 уровня показателей, в которых можно описать PR-проект (да и любой проект, к слову сказать):
Базовые показатели, иначе – ресурсы, которые мы вкладываем в проект. Сюда могут быть отнесены финансовые вложения, затраты рабочего времени, количество привлеченных сотрудников и все другие «затраты». Строго говоря, базовые показатели – это не совсем результаты. Однако их наличие в проекте позволяет следить за его реализацией. И если вы видите, что реальное финансирование не соответствует предполагаемому уровню, это тревожные сигнал тог, что и остальные результаты могут оказаться в итоге не достигнутыми.
Конечные показатели, называемые еще иногда «результат-продукт» - это все, что является непосредственным результатом нашей работы над проектом. Например, все материальные продукты, произведенные в ходе проекта (буклеты, афиши, сувенирная продукция), все информационные материалы, а также число участников мероприятий – все это конечные показатели. Они как бы описывают то, что нам удалось сделать «своими руками», в пределах сферы нашей прямой ответственности.
Влияющие показатели («результат-эффект») – являются самыми важными для оценки PR-проекта. Но они же и самые трудно оцениваемые, трудно идентифицируемые. Влияющие показатели – это все те изменения во внешней среде (например, в поведении целевой аудитории), которые возникли под влиянием нашей работы, и, в частности по влияние результата-продукта. Почему они с трудом поддаются оценке?
Во-первых, многие изменения (например, изменения в отношении аудитории к PR-субъекту, изменения стереотипов и т.д.) далеко не всегда сразу отражаются в поведении людей, а следовательно, могут фиксироваться только путем проведения достаточно сложных исследований общественного мнения. Во-вторых, поведение аудитории меняется часто под воздействием очень большого количества факторов, так что трудно бывает выделить среди них «удельную долю» влияния именно ваших PR-материалов. Например, спрос на товар уменьшился. Казалось бы, это негативный результат. А вдруг это сезонный спад или результат активных действий конкурентов, выбросивших на рынок аналог? И если бы не ваша PR-кампания, то спрос бы мог упасть еще сильнее? А если спрос вдруг вырастает, то, вполне возможно, это следствие новой ценовой политики, а ваша PR-кампания, наоборот, тормозит рост интереса к продукту.
Конечно, это крайние случаи, в большинстве ситуаций оценить основную тенденцию влияния несколько. Но эти примеры показывают, насколько это в целом сложное дело – оценка эффективности PR-кампании. Тем не менее существуют определенные инструменты, которые позволяют это сделать.
Методы оценки эффективности
Один из самых эффективных способов оценить эффективность PR-кампании – это провести количественное исследование общественного мнения. Естественно, этот метод подразумевает, что мы проводим замеры определенных параметров общественного мнения как минимум дважды. Один раз мы проводим исследование в начале PR-кампании или на этапе ее планирования, второй раз – по завершении PR-кампании или одного из ее этапов. Если мы обнаруживаем желательные изменения, то можем предположить, что они были вызваны именно нашими PR-действиями.