Тенденции в социальной рекламы в России и Великобритании

Оглавление
Введение
Глава 1. Социальная реклама в системе общественных связей
1.1 Понятие и сущность социальной рекламы
1.2 Функции социальной рекламы
1.3 Психологические аспекты социальной рекламы
1.4 Современные тенденции в области социальной рекламы
Глава 2. Современное состояние социальной рекламы в России
2.1. История развития социальной рекламы в России
2.2. Стратегия развития социальной рекламы в России
2.3. Анализ российской социальной рекламы, на примере проекта «Все равно?!»
Глава 3. Современное состояние социальной рекламы в Великобритании
3.1. История развития социальной рекламы в Великобритании
3.2. Характерные особенности социальной рекламы Великобритании
3.3. Анализ британской социальной рекламы на примере антитабачной кампании «Сорвись с крючка»
Заключение
Список использованной литературы

Тенденции в социальной рекламы в России и Великобритании

2. Социальная реклама, прямым образом не направленная на получение прибыли, осуществляет и экономическую функцию. Для коммерческой рекламы данная функция заключается в стимулировании сбыта товаров и услуг, а также во вложении инвестиций. Экономическая функция социальной рекламы проявляется в долгосрочной перспективе в стремлении достичь экономически выгодных государству результатов, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства: здоровью нации, поступлению в полной мере налогов в бюджет. Это увеличивает потенциал государства и приводит, в конечном счете, к прибыли. Так, сохранение личного здоровья, скажем, сотрудников, просто ведет к интенсивному коэффициенту выработки продуктов в тех фирмах, в которых они работают. Здоровье нации определяется еще и тем,что крепкая нация может воспроизводить здоровых детей. Можно также добавить, что повышение трудоспособности граждан ведет к наращиванию потенциала организаций и фирм, в которых они работают. 3. Просветительская функция социальной рекламы осуществляется посредством распространения и привития определенных ценностей, объяснения сути проблемы, а зачастую ее причин, следствий и способов разрешения. Автор данной работы считает, что описанная функция может быть также определена как идеологическая. 4. Реклама в целом выполняет социальную функцию. Так социальная функция товарной рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиление общественных связей, улучшение условий существования. Социальная реклама также формирует общественное сознание, но главная ее миссия, главным образом определяющая ее социальную функцию, заключается в изменении поведенческой модели общества.5. Эстетическая функция социальной рекламы, также как и рекламы коммерческой состоит в формировании вкуса аудитории. Благодаря тому, что реклама продукции создается талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий, она может стать даже произведением искусства. Регулярно в мире проводятся всевозможные фестивали рекламы («Ночь пожирателей рекламы» в России, международный фестиваль рекламы «Каннские львы», Московский фестиваль социальной рекламы и т.д.). Рекламные ролики, принимающие участие в подобных конкурсах, выведены на уровень искусства, правда, не всегда при этом являясь функциональными.Помимо уже названных функций, генеральный директор Маркетингового агентства «MAR Consult» Д. Шиманов в своей статье «Социальная реклама: особенности и проблемы» выделяет также коммуникативную, имиджевую и пропагандистскую функции социальной рекламы, которые в первую очередь отражаются на взаимоотношениях государства и общества. Данные функции перекликаются с социальной и экономической функциями интересующей нас социальной рекламы, которые подробно рассматривались выше. Коммуникативная функция заключается в обеспечении взаимосвязи между государством, различными общественными ассоциациями, некоммерческими организациями и обществом.Суть имиджевой функции – в создании лояльного образа государства в глазах граждан. Данная функция реализуется и в социальной рекламе, заказчиками которой являются крупные корпорации, желающие продемонстрировать социальную ответственность бизнеса.И, наконец, пропагандистская функция социальной рекламы – это создание желательных образцов поведения общества в актуальной ситуации.Таким образом, основными функциями, выполняемыми социальной рекламой, являются информационная, экономическая, просветительская, социальная (пропагандистская) и перекликающиеся с ней коммуникативная и организационная функции, эстетическая функция, и, наконец, имиджевая функция. Очевидно, что специфика социальной рекламы придает новую окраску привычным функциям рекламы. Психологические особенности воздействия социальной рекламы на аудиторию также нуждаются в отдельной проработке. Следующий параграф посвящен психологическим аспектам социальной рекламы.1.3 Психологические аспекты социальной рекламы.Психологические аспекты социальной рекламы имеют ряд специфических особенностей, отличных от психологических аспектов рекламы коммерческой. Как отмечает Н. Паршенцева в своей книге «Социальная реклама», «в отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания». Тем не менее, «социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность», что характерно и для рекламы товарной, коммерческой. Однако названные выше критерии применительно к рекламе социальной имеют свои особенности, о которых речь пойдет ниже. Г. Николайшвили разделяет психологические аспекты социальной рекламы на когнитивные и эмоциональные.Изучение когнитивных аспектов предполагает анализ ряда процессов переработки информации, к которым относятся ощущение, восприятие, внимание, память, мышление, речь, представление, воображение и др. Ощущение, один из важнейших элементов когнитивной деятельности, понимается в психологии как «отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств». В рекламе наиболее часто используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы. В ходе исследований данного вопроса было выявлено, что при очень высоких значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при более низких значениях. Следовательно, не всегда лучшими для восприятия являются слишком сильные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты). Иногда обращение, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным. Еще один важный элемент когнитивной деятельности – восприятие - целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений окружающей действительности, опосредуемое понятийным аппаратом. Для наиболее эффективного восприятия, реклама должна отвечать принципу целостности. Г. Николайшвили пишет о «неделимом целом» в рекламе, подразумевая под этим «совокупность физических, психологических и символических компонентов, характеризующуюся настолько крепкими связями, что отдельные компоненты не могут быть исключены без существенных потерь свойств совокупности». Так, в печатной рекламе все ее элементы — иллюстрация, заголовки, текст, логотип, особенности верстки и общий образ — тесно взаимодействуют и в рамках единой системы определяют общий эффект рекламы. Важнейшим психологическим процессом, имеющим прямое отношение к любой рекламной деятельности, является память, процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность (то есть будущее), а также то, к чему у него имеется выраженный интерес. В этом смысле социальная реклама по определению является более эффективной, чем коммерческая, так как в ней затрагиваются темы, имеющие прямое отношение к каждому. Задача изготовителя социальной рекламы заключается в том, чтобы убедить человека, что та или иная проблема касается именно его. Еще одним психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление. Мышление — это обобщенное отражение в сознании предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства мышления: ■опосредованный характер (устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти); ■тесная связь с речью, внешней или внутренней (таким образом, мышление имеет социальную природу); ■оперирование не только конкретными, но и абстрактными поня¬тиями, символами (находит самое широкое применение в рекламе). Для социальной рекламы важнейшим компонентом является эмоциональный компонент рекламного воздействия, он определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации, а именно относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. «Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает в том числе анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, формирующее в конечном счете поведенческую реакцию общества». Для описания человеческих эмоций психологи используют определенное количество базовых понятий, это любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Эмоциональные переживания откладываются в эмоциональной памяти, которая является очень устойчивой и работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Сильное влияние на нее оказывает яркость впечатлений. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека. Эмоции делятся на позитивные и негативные. Любые сильные эмоции, даже негативные, очень благоприятно влияют на процесс запоминания. Реклама, вызвавшая злость или досаду, запомнится, как минимум, ничуть не хуже, чем реклама, вызвавшая смех. В социальной рекламе зачастую используют следующие негативные эмоции: ■ эмоция страха Страхи условно подразделяют на два вида: врожденные и социально приобретенные. Врожденные страхи определены биологически, к ни м относятся боль, кровь, травмы, определенные запахи и звуки, высота и темнота и т.д. — все, что может привести к телесной смерти. Социально приобретенные страхи — это страхи, сформированные за долгий период индивидуального развития личности. Сильнейшим страхом является страх потенциальной потери – потери близкого человека, потери собственного здоровья. Данный страх очень часто используется в социальной рекламе. Г. Николайшвили даже выделяет его в отдельную эмоцию - эмоцию, вызванную угрозой потенциальной потери. Угроза потенциальной потери оказывает сильное влияние на принятие решений: риск что-либо потерять является более мощной мотивацией, чем возможность приобрести что-то равное и ценное. Например, если женщине предлагать ежедневный курс самодиагностики, угрожая потерей («Вы можете потерять грудь, если не будете тратить 5 минут в месяц на ее осмотр»), то она будет следовать этим рекомендациям в отличие от женщины, которой обещают здоровье и благополучие («Ваша грудь будет здоровой, если вы станете тратить только 5 минут каждый месяц на ее осмотр»).Еще один пример – плакат, призывающий беременных женщин отказаться от курения и алкоголя, который гласит – «Твои привычки его убивают» (См. Рисунок №1).Рисунок №1. Из книги Паршенцевой Н. Социальная реклама. - М.: «СТА», 2004■эмоция стыда В момент испытания стыда сознание человека направлено только на себя, на те черты, которые ему кажутся сейчас неадекватными, неприличными. Как будто что-то, что он тщательно скрывал от посторонних глаз, вдруг оказалось выставленным на всеобщее обозрение. В пример можно привести российскую рекламу о коррумпированности чиновничьего аппарата. В ролике сначала показывается чиновник за столом, берущий взятку, а потом камера опускается ниже и становится видно, что на чиновнике надеты ажурные чулки и туфли на каблуках — атрибуты, придающие ему сходство с представительницей древнейшей профессии; ■эмоция страдания Страдания — это периодически возникающие болезненные ситуации и состояния. Данный мотив часто используется в социальной рекламе и вполне себя оправдывает, поскольку страдание подталкивает человека предпринять определенные действия для уменьшения страдания, устранить его причину или изменить отношение к объекту, ставшему причиной страдания. Так страдания ребенка, отец которого злоупотребляет алкоголем, могут стать сильнейшим стимулом для того, чтобы отказаться от вредной привычки (см. Рисунок №2).Рисунок №2.Из книги Паршенцевой Н. Социальная реклама. - М.: «СТА», 2004Таким образом, негативные эмоции затрагиваются в рекламе достаточно часто. Однако, несмотря на тот факт, что негативные эмоции являются сильнейшим рычагом воздействия на человека, злоупотреблять ими не стоит, так как «в большинстве случаев поведение человека организуется по принципу: поиск приятного — избегание неприятного». Поэтому при создании социальной рекламы, нельзя забывать о положительных эмоциях, которые способны воздействовать на индивида не менее сильно, чем отрицательные. К основным позитивным эмоциям относятся: ■эмоция интереса Это наиболее распространенная положительная эмоция. Интерес обеспечивает поддержание должного уровня активности организма и психической деятельности (антитеза интересу — скука). Однако обратить внимание на что-либо в рекламе недостаточно — главное, чтобы оно сохранилось, стало постпроизвольным, то есть удерживалось проявляемым к ней интересом. Для создания интереса используются, в частности, необычные сюжетные линии (необъяснимое, странное поведение людей, отсутствие явной логики в повествовании, абсурдность ситуаций).■эмоция радости Радость — главная положительная эмоция человека. При этом она непроизвольна, то есть ее легче вызвать у другого, чем у себя самого. Радость может быть следствием чего-либо, например: радость переживания собственных успехов, радость от встречи после долгой разлуки. В отличие от эмоции интереса, которая держит человека в возбуждении, радость может успокаивать, расслаблять, настраивать на благодушный лад.Позитивные эмоции вызывает юмор, который очень часто используется в рекламе. Полученные эмоции сопровождаются смехом и экспрессией, что самым благоприятным образом сказывается на восприятии рекламы, способствует положительной оценке рекламного сообщения и обеспечивает хорошее его запоминание.К сожалению, в российской социальной рекламе эмоциональный компонент далеко не всегда имеет правильную ориентировку. В связи с этим представляется уместным упомянуть о психологической безопасности социальной рекламы (непричинении психологического урона потребителю). Г. Николайшвили в качестве примера приводит социальную рекламу бывшего Министерства по налогам и сборам. «В рекламном ролике, транслируемом на центральных федеральных телеканалах, выдвигалось «27 аргументов платить налоги» в виде двадцати семи статей Уголовного кодекса РФ. В печатных СМИ от имени министерства широко тиражировалось рекламное обращение «Пора выйти из тени». Таким образом, государство в лице федерального министерства или угрожало своим гражданам (если не заплатите налоги, вас ждет преследование согласно указанным статьям Уголовного кодекса), или априори считало всех граждан РФ неплательщиками налогов, призывая их «выйти из тени». Подобная реклама является как минимум неэтичной.Говоря о психологических аспектах социальной рекламы, необходимо также рассмотреть такое важное и распространенное явление в современной рекламе как внушение.Внушение можно определить как «воздействие одного сознания на другое, при котором последнее меняется без внешнего принуждения и рационального размышления». Внушение – это один из видов манипуляции, воздействия на человека (группу людей) с целью побуждения к действиям, противоречащим его (их) собственным интересам.Сильнейшим инструментом внушения является речь. Для рекламного речевого сообщения, способного внушать что-либо индивиду характерны такие особенности, как: а) Конкретность и образность ключевых словИспользование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе мысленно представить, существенно повышает эффект внушения. Напротив, абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Но этого мало: необходимо, чтобы они еще были и благозвучны. Иначе возникает обратный результат.б) Конкретность качеств, образность качествЧем выше степень абстракции при описании какого-либо предмета и его свойств, тем слабее внушение. Следовательно, употреблять ключевое слово с конкретным смыслом и образным содержанием - полдела. Надо помочь человеку сформировать представление о предмете рекламы.в) Отсутствие слов «нет» и «не»Для повышения эффекта внушения в рекламном сообщении необходимо следовать правилам аутотренинга (который не что иное, как самовнушение) - избегайте слов «нет» и отрицательных частиц. Психика человека сопротивляется частице «не», настораживая, вызывая сомнения.Внушение способствует формированию стереотипов, что облегчает манипулирование массовым сознанием.Помимо внушения, в рекламе применяются и другие манипулятивные технологии. Это технологии, направленные на создание благоприятных установок реципиентов на освещаемую проблему.