Сегментирование рынка в системе маркетинга.

Содержание

Введение
1.Роль и значение сегментирования рынка потребителей
2.Сущность и признаки сегментирования рынка
3.Методы сегментирования
4.Пути повышения эффективности сегментирования потребителей
Заключение
Библиографический список

Сегментирование рынка в системе маркетинга.

Повод к совершению покупки может помочь фирмам лучше понять степень использования товара или услуги. Так, поводом для приобретения авиабилетов могут послужить деловая командировка, поездка на отдых, особые обстоятельства. Поэтому авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, использующих какой-либо из этих поводов.
Один из довольно эффективных методов сегментации - выгоды которые покупатели ищут в товаре. Существует достаточно большая группа товаров, в которых покупатели находят для себя раз личные выгоды. К ним относятся часы, средства гигиены, бытовая техника и т.д. Например, американский исследователь Р.Хейли изучая рынок зубной пасты, выявил четыре сегмента по разновидностям выгод: по экономии, лечебному действию, косметическому действию и вкусовым качествам.
С точки зрения статуса пользователя, многие рынки можн разбить на следующие сегменты:
-пользователи, не пользующиеся товаром;
-бывшие пользователи;
-потенциальные пользователи;
-пользователи-новички;
-регулярные пользователи.
Как правило, крупные фирмы, нацеленные на завоевание большой доли рынка, заинтересованы в привлечении к своей продукции потенциальных пользователей, а небольшие фирмы стремятся привлечь к своей марке регулярных пользователей. При этом для каждого из сегментов следует использовать различные маркетинговые подходы.
Самих потребителей продукции можно разбивать по степени интенсивности ее потребления на слабых, умеренных и активных. Этот принцип сегментации удобно использовать в отношении потребителей различных напитков, средств ухода за внешним видом, ряда товаров широкого потребления, телевизоров, медицинских приборов и др. Активные потребители обычно составляют небольшую долю рынка, но обеспечивают наибольший процент общего объема потребляемой продукции.
Они также имеют общие демографические и психографические характеристики и степень приверженности к средствам рекламы. Степень приверженности потребителей к товару - еще один критерий сегментации. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, мест продажи, сезонных распродаж и т.д. Их можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые приверженцы, непостоянные приверженцы и безразличные приверженцы.
Безоговорочные приверженцы всегда покупают товары одной и той же марки. Это могут быть потребители одежды определенного дома моды, любители определенных сортов прохладительных и спиртных напитков и табачных изделий, болельщики спортивных клубов и т.д.
Терпимые приверженцы могут отдавать предпочтение не одной, шум или более маркам какого-либо товара, т.е. у них нет серьезных предубеждений против различных марок, как нет и большой приверженности к ним.
Непостоянные приверженцы меняют со временем свои предпочтения и переходят от потребления одного марочного товара к другому. Это может быть вызвано изменениями как во вкусах, так и в материальном положении.
Безразличные приверженцы в принципе не проявляют приверженности ни к одному из марочных товаров. Они, как правило, приобретают товар любой марки, доступный в данный момент.
Фирмам очень важно анализировать степень приверженности на своих рынках и изучать характеристики как безоговорочных приверженцев своих марочных товаров, так и тех, кто отказывается от них. Это позволяет фирмам эффективнее выстраивать свою маркетинговую стратегию. В то же время следует помнить, что понятие «приверженность к марке» не всегда понимается однозначно, и к выводам на основании сегментации по этому признаку следует относиться достаточно осторожно.
Степень готовности покупателя к восприятию товара - важный фактор, требующий специального исследования. В общей массе потенциальных покупателей можно выявить как совершенно неосведомленных, так и осведомленных и даже достаточно информированных людей. Естественно, что нельзя ожидать заинтересованности и тем более желания приобрести товар у неосведомленных. Поэтому фирмы при выработке своих маркетинговых стратегий должны особое внимание уделять методам распространения большей осведомленности о производимых ими товарах.
Отношение к товару со стороны потенциальных потребителей может быть восторженным, положительным, безразличным, отрицательным и даже враждебным. Умение выявить сегменты с тем или иным отношением к товару фирмы позволяет рациональнее выстраивать свою маркетинговую стратегию. Так, если выявляется сегмент рынка с отрицательным или враждебным отношением к товару, то на этот сегмент не следует тратить свои усилия и время; лучше сосредоточить свои усилия на сегменте с безразличным отношением к товару2.
3.Методы сегментирования
При сегментировании рынка наиболее часто применяются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.
Метод группировок - это последовательная разбивка совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Затем выбирается системообразующий критерий, после чего происходит формирование подгрупп, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.
Также очень распространены при сегментации рынка методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективны методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.
Кластерный анализ - это класс методов, которые используются для классификации объектов или событий в относительно однородные группы, называемые кластерами. Объекты в каждом кластере должны быть похожи между собой и отличаться от объектов в других кластерах какими-либо параметрами.
При проведении кластерного анализа нет необходимости в сборе предварительной информации о кластерной принадлежности любого из объектов. Группы, или кластеры, определяют с помощью собранных данных, а не заранее.
Выполнение кластерного анализа происходит в несколько этапов, которые представлены ниже.
Этапы выполнения кластерного анализа:
1)формулировка проблемы;
2)выбор меры расстояния;
3)выбор метода кластеризации;
4)принятие решения о качестве кластеров;
5)интерпретация и профилирование кластеров;
6)оценка достоверности кластеров.
Цель кластеризации — группирование схожих объектов, для определения схожести или несхожести которых, необходимо использовать некую единицу измерения. Наиболее распространенный метод – это использование в качестве меры расстояния между двумя объектами. Объекты с меньшими расстояниями между собой больше похожи, чем объекты с большими расстояниями.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать ряд факторов:
-ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной является стратегия концентрированного маркетинга;
-степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по назначению (одежда, книги) больше подходят дифференцированный или концентрированный маркетинг;
-этап жизненного цикла товара.
В ряде случаев предприятие, начинающее со стратегии массового или концентрированного маркетинга, способно выходить на неразработанные потребительские сегменты (например, переход с выпуска универсального крема для лица на производство специальных кремов для различного типа кожи). Или наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, компания расширяет свою деятельность, осваивая новый сегмент.
Рыночная ниша — ограниченная по масштабам, с определенным числом потребителей сфера деятельности, позволяющая предприятию проявить свои лучшие стороны деятельности и преимущества перед конкурентами. Рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами и может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Например, компания, реализуя производимые ею компьютеры через собственную торговую сеть, работает на определенном сегменте рынка. Выпуская программное обеспечение, которое используется на любых компьютерах, фирма работает на рыночной нише. Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента рынка.
Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно нет. Важно найти, как сделать изделие в наибольшей мере пригодным для определенных сегментов рынка. Рыночные ниши бывают вертикальными и горизонтальными. Суть маркетинга, ориентированного на вертикальную рыночную нишу, заключается в поиске путей реализации изделия по разным группам потребителей, в создании новых рынков для продукции, а не удержании старых. Например, значительно дешевле выпускать компьютеры общего назначения, выполняющие различные задачи в зависимости от сферы их применения за счет разнообразия процедур и программного обеспечения. Образуется вертикальная ниша, в которой действуют торговые и сбытовые посредники.
Сущность маркетинга, ориентированного на горизонтальную нишу, заключается в удовлетворении потребителя по всему спектру изделий и услуг, в которых он может нуждаться. Этот вид маркетинга предполагает диверсификацию производства, выпуск компанией все более широкого ассортимента изделий или предоставление все более полного набора услуг потребителям независимо от того, есть ли между товарами и услугами тесная связь. Услуги, помогающие потребителю пользоваться товаром, превращаются в самостоятельную отрасль. Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу, позволяет изготовителю нового товара постоянно быть на гребне волны, успешно вести конкурентную борьбу в любых, даже резко меняющихся условиях. Компании ведут постоянный учет того, что и в какой период времени приобретает каждый из их клиентов. Это позволяет отыскать на рынке именно те изделия, которые могут понадобиться конкретному покупателю. Если фирма отыскала рыночную нишу, обязательно найдется другая компания, которая попытается втиснуться в эту нишу и начать конкурентную борьбу. Поэтому целью фирмы будет поиск следующей ниши рынка, на которую можно переориентировать свой бизнес. Правило маркетинга: открытая фирмой ниша со временем превращается в новый рынок для массового производства3.
Одновременная ориентация на вертикальную и горизонтальную нишу рынка называется интегрированным маркетингом, позволяющим компании быть всегда на «гребне волны».
Рассмотрим требования, предъявляемые к методике сегментирования.
Эффективная методика сегментирования должна удовлетворять следующим требованиям:
1)Действительность. Выявляемые сегменты состоят из потребителей, имеющих сходные нужды, существенно отличающиеся от потребностей представителей других сегментов.
2)Возможность количественной оценки критериев. Компания способна определить в предлагаемом сегменте своих потребителей. Некоторые переменные сегментирования не поддаются количественной оценке. Например, как вы идентифицируете и оцените размер потенциального сегмента, если товар предназначен для потребителей-экстравертов? В данном случае целесообразно определить некоторые характеристики, которые относятся к психологическим особенностям, например возраст, используемые средства информации или национальность.
3)Прибыльность. Чем больше сегментов идентифицировано, тем выше вероятность разработки точных торговых предложений и создания товаров с высокой добавленной стоимостью. В предельном случае как отдельный сегмент рассматривается конкретный потребитель. Однако большое количество сегментов и предложений, удовлетворяющих запросы небольших групп потребителей или отдельных заказчиков, предполагает уменьшение экономии на масштабах производства, маркетинговой и сбытовой деятельности. Тем не менее с развитием компьютерных технологий и методов прямого маркетинга все больше предприятий используют схему узкой сегментации.
4)Доступность. Поставщики должны иметь возможность выхода на сегменты для их эффективного обслуживания. Предположим, что рекламная кампания производителя рассчитана на фирмы-покупатели, использующие современные технологии. В качестве средства рекламы выбрано несколько общенациональных газет. Однако опросы потенциальных клиентов показали, что компании-покупатели доверяют прежде всего материалам, публикуемым в научно-технических журналах. В этом случае существенная доля рекламного бюджета была “выброшена на ветер”, поскольку данный сегмент нуждается в специальных каналах коммуникации.
5)Активность. Фирма должна с максимальной выгодой для себя использовать разработанную методику сегментации. Небольшая автозаправочная станция разделяет клиентов на несколько сегментов с различными потенциальными потребностями и платежеспособностью, однако ей, возможно, не хватает сотрудников, площадей и оборудования, чтобы обслужить всех гипотетических покупателей. Напротив, крупная станция технического обслуживания имеет все необходимое для реализации дифференцированной стратегии. Например, американские станции предоставляют клиентам как недорогое “самообслуживание”, так и “полный комплект услуг” для всех желающих. В последнем случае работник станции не только заливает бензин, но и проверяет уровень масла в машине, состояние шин и лобового стекла, что обходится клиенту на двадцать центов дороже стоимости простой заправки.
4.Пути повышения эффективности сегментирования потребителей
Выбору целевого рынка предшествует сегментация, т. е. разделение всей совокупности потенциальных покупателей на отдельные группы (сегменты), характеризующиеся какими-то общими свойствами, например одинаковыми: потребностями, отношением к товару или услуге, выгодами при покупке, уровнем дохода и образования, поведением при покупке, полом и возрастом, одинаковой реакцией на рыночные усилия продавца и т. д.
Если в рассматриваемой группе покупателей наблюдается некоторая неоднородность свойств, то эту группу нельзя считать одним сегментом. Если два сегмента характеризуются одинаковыми свойствами, их нужно рассматривать как один сегмент.
В процессе сегментации, помимо выявления однородных групп покупателей с одинаковыми потребностями, изучаются способности конкурентов удовлетворять эти потребности в сравнении с возможностями фирмы. Поэтому можно сказать, что сегментация преследует две основные цели:
-выявление однородных групп потребителей с одинаковыми потребностями;
-выяснение возможностей фирмы удовлетворить эти потребности лучше, чем это делают конкуренты.
После проведения сегментации каждый из полученных сегментов следует рассмотреть на возможность его выбора в качестве целевого рынка.
В процессе выбора целевого рынка последовательно оцениваются следующие аспекты: доступность сегмента, его потенциал и возможности освоения.
При расчете доли рынка и возможного объема продаж очень важно также правильно определить привлекательность собственного товара и товара конкурентов для потребителя. Здесь необходимо свести к минимуму неопределенность, проверяя различные предположения и оценки, а также проводя тот или иной вид тестирования потребителей (опросы, интервьюирование, пробные продажи и т. д.).
Проведение тестов потребителей необходимо и для последующей разработки программы маркетинга, в основе которой лежит комплекс маркетинга, который должен вызвать у потребителей желаемую ответную реакцию. Здесь важно выяснить:
-каково отношение потребителя к товару и какая из характеристик товара является для потребителей главной (для рекламы);
-какие, с точки зрения потребителя, у товара есть недостатки (для усовершенствования товара);
-какие у товара могут быть дополнительные свойства, выгодно отличающие его от товаров конкурентов (для рекламы и усовершенствования товара);
-какую цену даст потребитель за товар (для расчета затрат и доходов и, в дальнейшем, для выбора ценовой политики);
-чем привлекательны для потребителя товары конкурентов;
-где, как, при каких условиях потребитель собирается использовать товар (для рекламы и доработки товара);
-где потребителю удобно покупать товар (для выбора каналов сбыта);
-из каких источников потребитель узнает о товаре (для продвижения товара, рекламы) и т. д.
Особое внимание заслуживает принятие решения о выборе целевого рынка на основе сравнения доходов и затрат. Здесь сравниваются доходы и затраты, принимается во внимание этап цикла жизни товара на рынке и делается окончательный вывод о выборе исследуемого сегмента рынка в качестве целевого.
Процесс выбора целевого рынка на основе рассмотренной методики можно показать с помощью модели, представленной ниже.
Модель выбора целевого рынка
1. Оценка доступности сегмента рынка по следующим факторам:
-принципиальная возможность сбыта (географическое положение, уровень развития инфраструктуры, транспортного сообщения, энергоснабжения и т. д.);
-стабильность политической обстановки;
-условия торговли;
-каналы сбыта;
-возможность получения рыночной информации;
-активность конкурентов;
-перспективы развития местного производства.
2. Оценка потенциала рынка: