Разработка маркетингового плана.

Содержание

1.Характеристика организации
2.Цели фирмы
3.Описание продукта
3.1 Характеристика технологического процесса производства продукта
3.2 Ингредиенты, материалы
4.Рынок сбыта
4.1 Сегментация рынка
4.2 Конкурентный обзор
5.Ценообразование
6.Маркетинговые коммуникации
6.1 Основные каналы распределения
6.2 Продвижение товара на рынок
7. SWОТ – анализ
7.1 Сильные и слабые стороны фирмы
7.2 Возможности и угрозы
8.Разработка маркетинговой стратегии
Список использованной литературы

Разработка маркетингового плана.

8
высокая
6
30
32
52
33
26
На основе данных таблицы построим диаграмму (рис.7).
Рис.7 Степень лояльности покупателей
Самую высокую степень лояльности к фирме показывают покупатели в возрастной группе 41-50 лет. В сумме высоких оценок лояльности-179 (52,2%),средних-151 (44%),низких-10 (2,9%).
Фирме необходимо позаботиться о том,чтобы процент средних оценок стал ниже,т.е. повысить степень лояльности с помощью маркетинговых мероприятий и повышения качества продукции.
Обобщая обследованные критерии потребительского рынка,можно сделать вывод,что целевыми сегментами рынка являются:
-лица 26-50 лет,проживающие в г. Санкт-Петербурге, Северо-Западном регионе, Уральском ФО, Ставропольском крае, Нижегородской области;
-со средним уровнем доходов 21-40 тыс.руб.;
-с низким уровнем доходов до 20 тыс.руб.
Общий потенциал рынка определить сложно, так как он географически разнообразен. Попробуем определить его исходя из данных государственной статистики, данных фирмы о среднем числе покупок продукции в год одним покупателем (3 кг.) и средней цены за кг.(78 рублей). Потенциальная емкость рынка определяется по формуле:
Q=n*g*p,(1)
Где n-число покупателей конкретного товара;
g-среднее число покупок в год в кг;
р-средняя цена товара11.
Определим потенциальную емкость рынка для всех географических рынков, исходя из того, что основными потребителями являются лица 26-50 лет, а это 29,8% всего населения12.
1.г. Санкт-Петербург.
Q=n*g*p=1365392*3*78=319501842 тыс.кг.или 319501 тыс.тонн.
2.СЗФО.
Q=n*g*p=4011753*3*78=938750244 тыс.кг. или 938750 тыс. тонн.
3.Уральский ФО.
Q=n*g*p=6824654*3*78=15969690713тыс.кг. или 1596969 тыс. тонн.
4.Нижегородская область.
Q=n*g*p=995523*3*78=232952576 тыс.кг. или 232952 тыс. тонн.
5.Ставропольский край.
Q=n*g*p=806772*3*78=188784746 тыс.кг.или 188784 тыс.тонн.
Реальная емкость рынка определяется реально проданным количеством товара на данных рынках. А реально проданное количество товара можно определить, исходя из занимаемой доли рынка: Доля фабрики на российском рынке составляет 4%, на рынке Северо-запада - около 15%, в Петербурге - 30%. Под российским рынком будем понимать вышеуказанные регионы.
Рассчитаем реальную емкость рынка.
1.Уральский ФО.
Q=n*g*p=63878*3*78= 14947629 тыс.кг/год. Или 14947 тыс. тонн.
2.Нижегородская область.
Q=n*g*p=9318*3*78=2180430 тыс.кг. или 2180 тыс. тонн.
3.Ставропольский край.
Q=n*g*p=7551*3*78=1767018 тыс.кг. или 1767 тыс. тонн.
4.СЗФО.
Q=n*g*p=140812*3*78=32950125 тыс.кг. или 32950 тыс. тонн.
5.г. Санкт-Петерьург.
Q=n*g*p=95850*3*78=22428970 тыс.кг. или 22428 тыс. тонн.
1.г. Санкт-Петербург.
Q=n*g*p=1365392*3*78=319501842 тыс.кг.или 319501 тыс.тонн.
2.СЗФО.
Q=n*g*p=4011753*3*78=938750244 тыс.кг. или 938750 тыс. тонн.
3.Уральский ФО.
Q=n*g*p=6824654*3*78=15969690713тыс.кг. или 1596969 тыс. тонн.
4.Нижегородская область.
Q=n*g*p=995523*3*78=232952576 тыс.кг. или 232952 тыс. тонн.
5.Ставропольский край.
Q=n*g*p=806772*3*78=188784746 тыс.кг.или 188784 тыс.тонн.
Реальная емкость рынка определяется реально проданным количеством товара на данных рынках. А реально проданное количество товара можно определить, исходя из занимаемой доли рынка: Доля фабрики на российском рынке составляет 4%, на рынке Северо-запада - около 15%, в Петербурге - 30%. Под российским рынком будем понимать вышеуказанные регионы.
Рассчитаем реальную емкость рынка.
1.Уральский ФО.
Q=n*g*p=63878*3*78= 14947629 тыс.кг/год. Или 14947 тыс. тонн.
2.Нижегородская область.
Q=n*g*p=9318*3*78=2180430 тыс.кг. или 2180 тыс. тонн.
3.Ставропольский край.
Q=n*g*p=7551*3*78=1767018 тыс.кг. или 1767 тыс. тонн.
4.СЗФО.
Q=n*g*p=140812*3*78=32950125 тыс.кг. или 32950 тыс. тонн.
5.г. Санкт-Петербург.
Q=n*g*p=95850*3*78=22428970 тыс.кг. или 22428 тыс. тонн.
Самый большой спрос продукция имеет на рынках г. Санкт-Петербурга и СЗФО (74,5%), в других регионах: УФО-20%,Нижегородской области-3%,Ставропольском крае-2,4%.
Предварительный выбор целевых рынков:
1.Географически - Рынок г. Санкт-Петербурга и СЗФО, рынок УФО.
2.целевая аудитория -лица 26-50 лет,со средним уровнем доходов 21-40 тыс.руб.;с низким уровнем доходов до 20 тыс.руб.
Ценность товара для потребителя определяется известностью фирмы,позиционированием товара,как традиционного качественного,исторически связанного с историей г.Санкт-Петербурга и государства в целом.
4.2 Конкурентный обзор
Основным конкурентом фабрики до недавнего времени был кондитерский комбинат «Азарт», теперь он приобретен компанией. По всей ассортиментной линейке конкурентов у фабрики нет, отдельные сегменты рынка представляют следующие фирмы:
1.сегмент развесных конфет-местные производители (фабрики «Ленинградская», «Нева» и им. Самойловой);
2.сегмент конфет в коробках-российские производители («Коркунов», «Объединенные кондитеры») и «Кэдбери»;
3.сегмент плиточного шоколада-конкурентами являются Нестле», «Крафт Фудс», Кэдбери»;
4.сегмент шоколадных батончиков - ««Марс», Нестле», «Крафт Фудс», Кэдбери» и «Ударница».
В ближайшем будущем компания собирается конкурировать в сегментах карамели, вафельных тортов и пирожных. Здесь основную конкуренцию представляют местные производители-мелкие фирмы.
5.Ценообразование
Цены на кондитерские изделий вполне конкурентоспособны. В сегментах карамели, развесных конфет, шоколадных батончиков и некоторых марок шоколада компания работает в нижнем и среднем сегментах рынка. Также представлена продукция премиум класса-шоколад из натурального сырья и конфеты в коробках.
Расчет цены продажи на пралиновые конфеты (товар среднего сегмента) и шоколад из натурального сырья (премиум-сегмент) приведем в таблице 4.
Таблица 4
Расчет цены продажи
Наименование
Себестоимость за кг
НДС
Цена с НДС
Торговая надбавка
Цена реализации, руб.
Конфеты пралиновые
56
10%
61,6
20%
74
Натуральный шоколад
130
10%
143
40%
197
Надбавка к цене в нижнем и среднем сегментах 20%,в премиум-сегменте -40%,т.к. в ней заложена повышенная потребительская ценность-натуральность продукта.
Для сравнения цен конкурентов проведем сравнение цен на плиточный шоколад в таблице 5.
Таблица 5
Сравнение цен
Продукт
Фабрика им. Крупской
Нестле
Крафт Фудс
Кэдбери
Плиточный шоколад молочный
35
37
37
38
Сравнение цены показывает ценовое преимущество шоколада рассматриваемой фабрики.
Цена реализации товара устанавливается отделом маркетинга с учетом текущей себестоимости, возможной торговой надбавки, цен конкурентов и необходимой прибыли.
Так как производство рентабельно и прибыль в 2009 году по сравнению с 2008 годом выросла на 22,8%-расчет цен производится правильно.
Фирме целесообразно избрать две ценовые стратегии:
1.Для товара премиум-сегмента стратегию престижных цен, для потребителей, обращающих внимание на бренд, качество и фактор престижности.
2.Для товара среднего и нижнего сегмента-стратегию дифференцированных цен, предполагающую возможность скидок.
6.Маркетинговые коммуникации
6.1 Основные каналы распределения
Сбытовая политика реализуется через три основных канала: прямой-поставки в собственные магазины без посредников, косвенный двухуровневый-через генерального дистрибьютора в магазины города, косвенный трехуровневый-через региональных дилеров к потребителям удаленных регионов. Каналы сбыта охватывают целевой рынок и базовые рынки, обеспечивая их продукцией.
6.2 Продвижение товара на рынок
Коммуникационная политика реализуется через рекламу на телевидении, наружную рекламу, рекламу на сайте.
В последние годы фабрика теряла свои позиции в регионе, ранее доля фабрики достигала 40% рынка. Причиной этого явилось - чрезмерно большой портфель марок и слабая маркетинговая политика в целом. Продвигать все марки-большие затраты для компании.
Поэтому фирме необходимо пересмотреть ассортиментный портфель и скорректировать маркетинговую политику.
Рассмотрим возможную для фирмы рекламную кампанию, охватывающую все возможные средства рекламы.
Цели коммуникативной политики:
-Узнаваемость фирмы-70%;
-Лояльность к фирме-15%;
-Эффективность рекламы-10%;
-Эффективность стимулирования сбыта-15%.
Составим бюджет на продвижения в таблице 6.
Таблица 6
Бюджет на продвижение
направления
Руб.
%
Бюджет на продвижение, в том числе
1500000
100
Реклама на радио
300000
20
Реклама в газетах
350000
23,3
Реклама на ТВ
600000
40
Стимулирование сбыта
250000
16,7

В таблице 7 составим медиа-план рекламной компании.
Таблица 7
Медиа-план на 2011 год
янв
февр
март
апр
май
июнь
июль
авг
сент
окт
нояб
дек
∑т.р.
ТВ:НТВ
400
ОРТ
200
Радио
Европа+
180
Русское радио
120
Газеты
коммерсант
150
Деловой Петербург
200
промоакции
250
Общее определение эффективности рекламы (Е) - это отношение полученного полезного результата (R) к затратам (М), понесенным для достижения данного результата: E = R/M (2)
За полезный результат в данном случае принимается прибыль 2011 года, которая в нашем случае равна 24246140 руб. Затраты на рекламу равны 1500000 руб. Эффективность равна их отношению или 16,1 на один вложенный рубль фирма получает 16,1 рубля дохода. Расчет носит предварительный характер.
7. SWОТ – анализ
7.1 Сильные и слабые стороны фирмы
Сильные стороны фирмы:
-Современные технологии, обновленные производственные линии
-Высокие компетенции персонала
-Стабильный коллектив
-Современные технологии организации управления
-Регулярное внедрение новинок
-Диверсификация ассортимента
-Удачный ребрендинг
-Рост прибыли и рентабельности.
Слабые стороны фирмы:
-Закуп импортного сырья, зависимость от курса валют
-Повышение затрат на оплату труда из-за расширения производства
-Невозможность рекламного охвата всего ассортимента
-Финансовая зависимость, рост кредиторской и дебиторской задолженности.
Сильные стороны дают предприятию возможность использовать имеющиеся ресурсы для минимизации слабостей.
7.2 Возможности и угрозы
Возможности:
-Увеличение доли рынка
-Обслуживание дополнительных групп потребителей
-Сохранение оптимальной себестоимости сырья при наличии господдержки отечественным производителям
-Ограничение пошлин на ввоз импорта
Угрозы:
-Рост конкуренции в существующих сегментах рынка
-Увеличение доли импортного сырья при недостатке отечественного (рост себестоимости продукции)
-Высокая стоимость импортных комплектующих для технологических линий
-Недостаточный спрос из-за неравномерного роста доходов населения.
Предприятие имеет существенные конкурентные преимущества: высокая доля рынка, стабильный спрос, известность бренда, широкий ассортимент, уровень качества продукции, профессиональный коллектив и современная организация производства. Основные недостатки, которые нужно учесть при разработке дальнейшей стратегии предприятия: рост конкуренции в имеющихся сегментах рынка, рост цен на импортное сырье и материалы, слабость маркетинговой политики, финансовая зависимость, высокий уровень кредиторской и дебиторской задолженности.