Реклама в печатных СМИ

Содержание

Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы
исследования рекламы в печатных СМИ в России
1.1.Печатные СМИ как средство формирования
общественного мнения
1.2.Методы воздействия рекламы в печатных СМИ
на потребителя
Глава 2. Особенности российской рекламы в печатных
СМИ в процессе формирования информационной среды
2.1. История печатной рекламы как канала распространения
массовой информации
2.2. Тенденции развития рекламы в России:
сравнительный анализ рекламы в печатных СМИ,
Интернете, радио и телевидении, внешней рекламы
Глава 3. Проблемы и перспективы развития рекламы
печатных СМИ в регионе
3.1. Современное состояние рекламы в печатных СМИ
Заключение
Список литературы

Реклама в печатных СМИ

По поводу недостатков. Многих рекламодателей не удовлетворяет низкий творческий потенциал газет: в первую очередь - плохое качество печати. Еженедельники и ежедневные газеты, имея это в виду, переходят на более прогрессивные способы печати, на многоцветность, на новые сорта бумаги48. Однако им трудно конкурировать с электронными средствами массовой информации не только через качество воспроизведения. Телевидение или Интернет могут не только рассказать, но и показать качественно, в цвете, со звуком, в движении, в определенной последовательности, подчас в интерактивном режиме. Электронная реклама как бы дает человеку возможность самому, с помощью своих глаз (и слуха) оценить предлагаемое ему. В связи с этим покупатель может составить себе достаточно широкое представление о продемонстрированном на экране предмете, товаре, услуге или даже технологии. Газетам такое не под силу.
Следующий недостаток рекламы в газетах - недолговечность49. Газеты, как правило, читаются только один раз. Соответственно и объявления «живут» в них столько же. В ежедневных газетах - день, в еженедельниках - несколько дней.
Как негативный фактор рекламодатели отмечают игнорирование объявлений частью читателей. Многие из них читают только новости и редакционные статьи, репортажи, заметки, старательно обходят глазами рекламные блоки или отдельные объявления50.
Не идет на пользу делу и тесная конкуренция с другими объявлениями, ведь, как правило, сообщение идет в рекламном блоке и вынуждены конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Маленькие объявления рядом с большими могут совсем потеряться.
Часто возникает неопределенность с местом публикации. Если рекламодатель не заплатил за специальное место, он никогда не может быть уверен в том, что его объявление не будет затерто другими или соседствовать с нежелательным редакционным материалом.
А теперь о достоинствах. Очень привлекательно практически для всех категорий рекламодателей является сравнительно небольшая стоимость рекламы в газетах. Многим компаниям просто не по карману реклама на телевидении. Но, имея небольшой рекламный бюджет, они могут провести рекламную кампанию на страницах прессы: подобрать подходящую газету, , размер, количество повторов и т.д.
В газетах дешевле не только место для публикации, но и изготовление самого рекламного послания51. Если на телевидении стоимость изготовления рекламного ролика может превосходить стоимость одного эфира, то в газетах за изготовление оригинал - макета очень часто вообще не берут денег.
Важно для рекламодателей и то, что реклама в газетах допускает широкую вариативность объявлений. Можно разместить большое и дорогое объявление. Можно небольшое и дешевое. Если на телевидении, как правило, всего несколько «размеров» (15, 30, 60 секунд), то в газетах этот диапазон более широк (от разворота до 1 / 128 полосы)52. К тому же, компании могут подобрать размер как исходя из своих финансовых возможностей, так и из творческих предпочтений. За те же деньги можно, например, разместить модульное или рубричное объявление. Объявление одного размера можно сделать как горизонтальным, так и вертикальным.
Также газеты могут предложить варианты географического размещения рекламы: во всем тираже или в его частях, распространяемых в отдельных конкретных районах.
Газеты, в отличие от радио и телевидения, дают возможность изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации - различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т.д. Конечно, их можно указать в теле- или радиорекламе, но человек может плохо воспринимать на слух цены, не разглядеть мелькнувшие на экране цифры, телефоны и адреса. С газетного же листа потребитель «снимает» и усваивает детали без особых усилий.
Отличается реклама в газетах и скоростью использования53. Порой можно дать рекламу не только в один из ближайших номеров, но и в очередной номер, даже не имея готового оригинал - макета объявления. И это очень важно, когда речь идет о распродажах, о срочных сообщениях.
Уже в день выхода газеты реклама дает эффект. А на следующий день можно судить о его успешности, отслеживать связь с продажами.
Рекламодатели, размещающие свою рекламу в журналах, редко уверены в результате своих усилий в пересчете на реальные продажи. А вот уже на следующий день после рекламы в газете много розничных торговцев могут подсчитать число посетителей магазина и составить точное описание проданных товаров и т.д.
Для ограниченных по времени акций важна концентрированность воздействия газетной рекламы. Она не растянута во времени, а воздействует мощно на протяжении определенного времени, пока ее читают. В ежедневных газетах - один - два дня, еженедельниках - до семи дней после публикации54.
Несмотря на то, что газеты уступают телевидению в наглядности, однако они предоставляют рекламодателю значительные возможности для творческих подходов. Компании могут выбирать размер объявлений, их форму, цвет. Без особых финансовых затрат варьировать содержание объявления. Вставлять в газету специальные выпуски. Рассылать вместе с газетами свои проспекты, образцы. Комбинировать все средства, не раздражая читателей, добиваясь глубокого «проникновения».
В газетах можно рекламировать широкий перечень товаров и услуг. Это средство массовой информации затрагивает практически все сферы жизнедеятельности человека и поэтому практически любая реклама будет уместной.
Газеты олицетворяют собой новости и акцентируют новизну, современность всех опубликованных материалов55. И это очень важно для рекламодателей, которые в большинстве случаев заявляют о своих товарах или услугах, как о новости. Они говорят «новая», «на новых условиях», «в новом сезоне», «новый цвет», «на новом месте» и т.д. и т.п. И даже если в рекламе нет указания на новость, все равно эллемент новизны переносится на него с редакционных материалов газеты, рассказывающих о последних общественных, экономических, спортивных и других событиях.
Газеты можно использовать как дополнительное рекламное средство. В рекламе на телевидении или на радио всегда можно сослаться на газету. Например, «Подробности вы можете узнать в таком - то номере такой - то газеты ...»56. Таким образом газеты компенсируют недостатки других средств массовой информации.
Также газета с рекламой может быть использована для рассылки или раздачи дилерам и клиентам, т.е. как средство директ-маркетинга.
Газеты характеризуются высоким охватом аудитории. Каждую из них обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей. Причем реклама через газеты может проникать практически во все сегменты общества.
Реклама в газетах отличается возможностью локального охвата потому что газеты распространяются на определенных географических участках и содержат в себе информацию, большей степени посвященную именно конкретному району. Таким образом, газеты удобно использовать для покрытия определенного локального рынка.
Одновременно газеты могут быть и оружием для выборочного рекламного воздействия. С одной стороны, можно выбрать газету с подходящей аудиторией, с другой стороны, можно разместить рекламу на определенной странице или в определенной рубрикой для людей с подходящими интересами.
Одним из важных преимуществ газет перед другими средствами массовой информации является определенная ценность аудитории57.
Печатные средства является наиболее сложным каналом восприятия информации. Их чтение требует значительных интеллектуальных усилий и предполагает определенный образовательный уровень аудитории. Чем выше образование, тем больший интерес к прессе. Наибольшее внимание ей уделяют те, кому по роду деятельности приходится принимать решения и руководить людьми: с точки зрения возраста - взрослые, с точки зрения пола - мужчины.
Выгодно отличает прессу и постоянность аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они обычно меняют каналы. Слушая радио - переходят с одной радиостанции на другую. Но газеты читает, как правило, постоянная аудитория. И поэтому о составе аудитории газет можно говорить наиболее точно. Соответственно и нацеливать на нее рекламу намного легче. Хотя часть читателей игнорирует рекламу в газетах, большинство из них демонстрируют готовность к потреблению рекламы58.
Человек может искать контакта с газетным объявлением. В определенные дни недели мы ждем рекламу продовольственных магазинов, в определенный отрезок года - рекламу распродаж и т.д. Мы можем даже специально разыскивать рекламу определенных магазинов в определенное время в определенных разделах газеты. Итак, читатель газеты может быть изначально более предрасположенным к восприятию рекламного обращения.
Многие покупают газету вообще только для того, чтобы прочитать рекламные объявления магазинов, кинотеатров, спортивных учреждений, других людей, продающих что - либо из своей собственности и т.д. Человек хочет быть в курсе ситуации на рынке, т.е. знать что, где, почем, кто, на каких условиях продает и покупает. Читатели постоянно сравнивают предложения рынка со своими покупательскими возможностями. Кроме того, газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от других людей, от мира, от местной общественности. Так, например, пограничники одной из российских застав, долгое время являясь отрезанными от большой земли и получив затем кучу разных газет, по их собственному признанию, больше всего информации почерпнули из газеты частных объявлений - из издания, которое на 100% состояло из рекламных объявлений59.
Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность. Ведь она существует более трех веков. Это во много раз больше, чем телевидение или радио.
Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или телевидении. Люди читают ее исключительно по собственной воле. Самостоятельно читают и сами выбирают среди других объявлений, какое именно прочитать.
Важно и то, что пресса является лидером с точки зрения «недразнения» аудитории60. Если к телерекламе большинство людей относится отрицательно, к радиорекламе - нейтрально, то к газетной - частично нейтрально, частично заинтересованно. Причем в большей степени положительно и нейтрально относятся к рекламе в прессе люди больше «ценного возраста» - до 60 лет.
Отличает газетную рекламу от телевизионной и радио большую степень доверия аудитории. Связано это, видимо, с силой печатного слова и стереотипом :«Что написано пером, то не вырубить топором». В отличие от мимолетного слова по радио или в телеэфире, печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей.
Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству их чтения61. Их можно просматривать любое количество раз и времени. Этим не могут похвастать радио и телевидения, где объявления невозможно послушать или посмотреть еще раз. Поэтому газетная реклама требует меньшего количества повторов, что обходится дешевле. Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время. Нет таких ограничений, как у того же радио или телевидения, где ролики выходят в точно назначенное время независимо от того, видит их аудитория и хочет ли видеть их теперь62.
Кроме того газеты и рекламу в них можно читать в любом месте. Если человек отошел от телевизора или от радиоприемника, то она потеряна для рекламодателя. Газету же читатель обычно берет с собой или возвращается к ней, сохранив где - нибудь63.
Если реклама в газете заинтересовала человека, то он легко может сохранить ее, показать кому-нибудь, обсудить, передать, многократно усилив таким образом ее влияния. Люди порой сохраняют объявления, которое заинтересовало, годами. Ведь это не сложно. К тому же, можно хранить не всю газету, а только вырезанное из нее сообщения.
Газеты предоставляют читателям возможность выборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может рассматривать различные объявления того же временного промежутка. Не составляет труда купить несколько разных газет или номеров и выбрать из них объявления по определенной тематике.
Различные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют разные газеты, подбирают них по подходящих характеристиках: по географии распространения, по читательской аудитории, по информационному содержанию, по тиража, который печатается, по периодичности выхода, по времени выхода, по способу распространения, по формате и т.д.64
Рекламодателя всегда интересует география распространения газеты65: насколько она соответствует распространению его товаров или услуг. Было бы странным давать рекламу в той газете, которая читается людьми регионов, где товар или услуга не продаются. Поэтому рекламодатели выбирают те газеты, распространение которых наиболее совпадает с дистрибьюцией их товаров или услуг.
С точки зрения географии распространения, газеты бывают: локальными, региональными, национальными и транснациональными66.
Локальные газеты распространяются в пределах одного населенного пункта или его части. Это может быть квартальная, районная, окружная или городская газета. С их помощью можно охватить достаточно небольшую территорию. Стоимость объявлений в них относительно невысока. Большую часть рекламы в локальных газетах составляют предложения местных магазинов, ресторанов, спортивных, оздоровительных и развлекательных учреждений.
Региональные газеты распространяются в пределах определенного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий. Это может быть область, край.
Региональные газеты охватывают значительные территории. В основном рекламодателями в них выступают компании, продающие свои товары и услуги на соответствующем географическом пространстве. Обычно это фирмы - представители среднего бизнеса.
Национальные газеты распространяются на территории всей страны. В них рекламируются, в основном, представители «большого» бизнеса.
Транснациональные газеты распространяются в нескольких странах мира. По сравнению с другими типами, таких газет не так уж много.
Для рекламодателя важно знать кто читает газету67. Широкий круг людей или узкоий. Если газету читают люди достаточно разных возрастов, профессий, социального положения, то это популярная газета. В ней рекламируются товары и услуги, которые нужны практически любому члену общества: продукты, одежда, бытовая техника и т.д.
Если газету читает определенная группа людей, то это специализированная газета. В ней рекламируются товары и услуги специально для определенной группы людей. Если газета деловая, то в ней будет финансовая, компьютерная, транспортная реклама.
Газеты отличаются также по своему содержанию. Если газета в основном содержит редакционные материалы - статьи, заметки, репортажи, интервью и так далее, - это информационная газета. Это традиционный, привычный для читателей вид газет. Если же акцент ставится на рекламных сообщениях, то это рекламная газета. Как правило, рекламные газеты читают «горячие» покупатели, то есть те, кто уже четко настроен купить или продать что - нибудь.
В информационных газетах реклама публикуется для «холодных» и «теплых» клиентов. То есть для тех, кто потенциально может купить, но еще не думал о конкретной покупке или пока не решился на нее.
Газетный тираж68 - это общее количество экземпляров, которые печатаются в типографии. Газеты бывают малотиражными, если количество экземпляров измеряется в десятках и сотнях. Обычно малотиражными бывают корпоративные газеты.
Тиражи многотиражных газет измеряются тысячами, десятками тысяч, сотнями тысяч и даже миллионами экземпляров.
По тиражу в какой степени можно судить о том, сколько людей читает газету. Однако, количество экземпляров которое печатается, практически никогда не совпадает с количеством реальных читателей. В среднем считается, что каждый экземпляр газеты читают 3-4 человек. Бывает больше, бывает меньше. В одной газете может быть тираж больше, чем в другой, но количество реальных читателей меньше.
Издатели стремятся завысить общий тираж. Поэтому часто, в условиях отсутствия комитета по наблюдению за тиражами, тиражи сообщаются гораздо выше фактичуских. Зарубежные издания, как правило, сертифицируются свои тиражи69.
Важный показатель для рекламодателя - это оплаченный тираж70, т.е. то количество экземпляров, за которое действительно заплатили читатели. За рубежом такой тираж контролируют специальные аудиторские фирмы. У нас же, пока, такая практика отсутствует. В связи с этим нередки случаи, когда отечественные издатели, предъявляя рекламодателям справку из типографии о высоком тираж, половину этого тиража пускают под нож, в макулатуру. Естественно, вместе со всей рекламой.
Другой полезный показатель - расщепленный тираж. Если тираж газеты печатается в несколько приемов для различных зон распространения, то это дает рекламодателям возможность размещать объявления или вкладывать рекламные материалы в части тиража, предназначенного для определенного района.
Актуальными для рекламодателя являются и наблюдения за динамикой тиража71.
Если тираж стабилен - значит у газеты постоянная аудитория. Если тираж растет - то газета имеет высокий уровень читательской привлекательности. Если тираж падает - значит низкий - читать ее будет все меньшее количество потребителей и со все меньшим вниманием.
Очень важный показатель - процент списания72. Рекламодателю необходимо знать, сколько выпущенных экземпляров возвращаются издателю непроданными.
При расчете интенсивности рекламы, а так же при ее приуроченности к определенным событиям и датам, рекламодателю приходится учитывать периодичность выхода газеты.
Ежедневные газеты выходят, как правило, ежедневно. В основном они сосредоточены на подаче новостей.
Еженедельные газеты выходят обычно по пятницам, субботам или воскресеньям. Часто являются приложениями к ежедневным. Обозревают и комментируют события недели. По сравнению с ежедневными газетами еженедельники уделяют больше внимания новостям культуры, спорта, индустрии развлечений.
Газеты бывают также утренними и вечерними73. В утренних, как правило, освещаются события предыдущего дня. В вечерних – текущего.
На сегодняшний день практически все газеты - утренние.
По способу распространения рекламодатель может судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах.
Чем больше часть тиража распространяется по подписке, тем более определенный состав и количество аудитории и тем более предсказуемым будет результат рекламы.
В развитых странах рекламодатели часто спрашивают данные по видам оплаты подписки: полная, частичная, льготная и т.д. Также важно и то, сколько читателей подписалось на разные сроки (в год, на полгода, на три месяца, в месяц)74.
При продаже в розницу никогда не известно представитель какой аудитории купил газету. Будет ли она вообще куплена. А при подписке точно известно сколько и какие люди получат конкретную газету.
Если газета распространяется бесплатно, то она попадет и к тем, кто ее не покупал, не заказывал, и, стало быть, возможно читать ее и не будет. Аудитория такой газеты практически непредсказуема.
Исключением бывают случаи бесплатной «VIP - подписки». В таком случае подписывают влиятельных людей, администрацию, крупные компании, общественных деятелей и т.д.
Часто газеты распространяются комбинированно. То есть часть тиража распространяется по подписке, часть розницу и часть бесплатно. В таком случае рекламодателю важно знать точное количество распространяемых различными путями тиражей. Только тогда он сможет в определенной степени рассчитывать эффект своей рекламы.
Конечно, газеты бывают полноформатным (А2) и малоформатными (АЗ). Реже встречается специальный малый АЗ (бульварный, «таблоидный»).
С точки зрения эффективности рекламы формат имеет второстепенное значение. Напрямую на эффективность рекламы он не влияет. Но считается, что полноформатные газеты более солидные и соответственно больше подходят для рекламы дорогих, «уважаемых» товаров и услуг.