Исследование моды в работе Ролана Барта

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ МОДЫ Р. БАРТА
1.1 Понятия «означивания» и «чтения» в исследовании моды Р. Барта
1.2 Мода как язык
1.3 «Теория моды» Р. Барта и «Система вещей» Ж. Бодрийяра – сходства и различия
ГЛАВА 2. МОДА И ЕЁ ИСТОРИЧЕСКИЕ КОНТЕКСТЫ
2.1 Дендизм и мода
2.2 Семантика модели в мире моды
2.3 Модная женщина: Изабелла Блоу
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Исследование моды в работе Ролана Барта

Поскольку никакая власть над модой не властна, она позволяет себе все: по ее велению предметом культа становится для нас то дверца кадиллака в качестве сумочки (dior), то «грязная» сумка (vuitton), то «sportsac» - немыслимый мешок, своеобразный гибрид пластикового пакета. Безусловно, моду регулируют и правила здравого смысла, но большая часть их допускает исключения.
Говорят, популярность некоторых модных вещей объясняется тем, что их легко носить или что они скрадывают недостатки фигуры, придают ей стройность. Это правило, к примеру, объясняет успех джинсов: как известно, они красиво очерчивают силуэт. В самом деле, минишорты по тем же причинам всегда приживались с трудом, если не иметь в виду категорию подростков. Зато длинные леггинсы или топы, открывающие живот, не встретили препятствий на пути к успеху, хотя они со всей беспощадностью обрисовывают формы.
Другой часто приводимый аргумент: манеру одеваться будто бы диктует удобство. Что касается мужской одежды, промышленники действительно уделяют особое внимание удобству. Используемые материалы все более «дружелюбны», приятны на ощупь; у брюк хорошо отрегулирована верхняя часть и т. д. Забота о комфорте присутствует и в женской одежде, но не влияет на тенденции в целом: существуют достаточно неудобные модели, напрмер чрезвычайно популярные трусики-стринги.
Одним из инструментов формирования семантики модели в мире моды становится подиум. В настоящее время подиумная мода представляет собой своеобразный знаковый феномен современного языка моды.
Если моду рассматривать как процесс, который имеет несколько фаз, то подиумом является один из наиболее важных этапов этого процесса. Первая фаза — это «производство моды», идеальное (духовное) производство; разработка новых моделей, которые первоначально существуют лишь в идеальной форме рисунков, чертежей, описаний, изготовление моделей.
Вторая фаза — распространение модных вещей и стандартов поведения. Этот процесс предполагает доведение модных моделей до максимально широкой публики. Именно на этом этапе значительную роль играет подиум (показы), с использованием которого дается представление о том, что впоследствии человек сможет приобрести в магазине той или иной фирмы. В первую очередь это относится к моделям «от кутюр». Эти модели уникальны, выполняются в единственном экземпляре с использованием высококвалифицированного ручного труда. По мнению дизайнеров, «от кутюр» — это «чистое» искусство, «искусство для искусства»: многие модели предназначены лишь для показа, то есть демонстрируются исключительно на подиуме.
Третья фаза — потребление модных вещей. На этой фазе люди, приобретающие индустрии моды, используют их для самопрезентации, для поддержания определенного статуса и имиджа. Все три указанные фазы взаимосвязаны, при этом связующую роль, с нашей точки зрения, исполняет именно подиум — с его помощью модельеры реализуют собственные замыслы, а потребители узнают о новых тенденциях, согласуя их с собственными предпочтениями. Таким образом, подиум оказывается связанным со всеми ключевыми характеристиками мира моды — с модными стандартами, модными объектами и модными значениями.
Модные стандарты — это разновидность культурных образцов, то есть неких способов или правил поведения или действия, зафиксированных в культуре особыми средствами (к ним относятся все существующие в культуре методы и формы фиксации, хранения и передачи информации: от одежды и танца до печатного текста и магнитной записи), наиболее наглядным из которых является подиум.
Модные стандарты чаще всего реализуются посредством модных объектов, как материальных, так и нематериальных (духовных, знаковых, символических и т. п.). К ним относятся: вещи, идеи, слова, сами модели одежды и т. п., а также свойства объектов, например формы или размеры. Модные объекты — это любые объекты, которые оказываются «в моде». Каждый из них, и это следует особо подчеркнуть, существует исключительно как элемент и средство реализации модного стандарта, то есть определенного способа поведения. Также, следует отметить, что те или иные стандарты и объекты становятся модными, оказываются «в моде» только тогда, когда они обладают модными значениями, то есть выступают в качестве знаков моды.
В результате реализации данного процесса мода превращается в ценность, когда внешняя норма модного поведения принимается индивидом (интериоризируется), становится его внутренней потребностью, желанием.
Подиум — как явление моды, характерное для индустриального и постиндустриального общества, получило распространение в современной культуре во второй половине XX века.
В последние годы дизайнеры, модельеры, обозреватели моды все чаще оперируют понятием «стиль». Безусловно, это далеко не новое понятие в области моды. В предыдущие годы стиль, в основном, определялся в первую очередь функциональным разделением одежды (спортивный, классический, деловой). Сегодня понятие стиля трактуется в ином контексте, а именно - культурном.
«С переходом к постиндустриальному, постмодернистскому обществу в конце XX в. культура и социальная структура становятся мозаичными (мультикультурализм, дифференциация по жизненным стилям). Тенденции полистилизма, свойственные постмодернизму, фиксируются в настоящее время во многих социальных институтах, а в моде они проявились много раньше. Мода 1980-х годов уже отражала переход от моно- к полистилизму. В моде Модерна одновременное, параллельное существование нескольких стилей невозможно, а в Постмодерне – это реальность (широкие брюки в стиле «Марлен Дитрих» и узкие «дудочки» в стиле «Бриджит Бардо»). Один или два стиля могут ненадолго выходить на первый план. Мода 1990-х годов вместила в себя все многообразие стилей и субстилей, сформированных в 1940-е-1980-е гг»40.
В современной моде каждый стиль неповторим, своеобразен, самодостаточен и тесно связан с культурой и обществом. Каждый из этнокультурных регионов внес свою лепту в мировую культуру. В повседневной жизни мы, иногда о том и не подозревая, пользуемся достижениями разных национальных культур. Интерес к разнообразию региональных типов культур на нашей планете постоянно повышается, появляется мотивация узнать о том, какой след они оставили, чем удивляют в настоящее время.
Таким образом, понятие «стиль» можно определить как специфическую комбинацию выразительных средств, существующих в данном культурном контексте. Соответственно стиль в моде - это специфическая комбинация выразительных средств, используемых для обозначения принадлежности к общности носителей ценностей.
В мире современной моды значительное внимание уделяется европейской одежде нового века, включающей в себя элементы этнической эстетики, созданной на основе весьма смелого синтеза, когда возникает смешение знакомых и привычных вариантов с чуждыми для нас характерными признаками одеяний людей других народностей. Безусловно, подобный интерес не случаен. Современные процессы глобализации мира, развитие коммуникационных средств породили колоссальный поток информации, что в свою очередь позволило получать больше знаний о тех культурах, которые раньше были в какой-то степени изолированы. Одновременно с этим, развитие моды выходит за рамки одного локализованного направления (например, мини в 60-х). Минимализм, исповедовавшийся в эти годы, потихоньку адаптируется к реальности, обогащаясь цветами и фактурами новых материалов. В сфере высокой моды дизайнеры смело экспериментируют с самыми различными способами выразительности. Одни доводят минимализм до крайности, другие повернулись в сторону «барочной» перенасыщенности, третьи в моделях люкс используют хулиганские мотивы из арсенала панк-шика или поп-культуры. Вывернутые наружу швы, подчеркнутые линии кроя, необметанные края, любимые сегодняшними модельерами, вызывают ассоциации с выставленной напоказ арматурой зданий.
Пожалуй, самым важным направлением для дизайнеров, работающих в разных областях, и в первую очередь в одежде, является поиск новых материалов и фактур.
Как было показано выше, модные тенденции относятся не только к товарам: достаточно примера с именами, чтобы в том убедиться. Кстати, нашей эпохе, как и предыдущим, знакомы формы моды, враждебные моде. Насколько сильна альтернативная мода, зависит от масштабов, принятых экономикой моды. В последние годы получили развитие стратегии, нацеленные на то, чтобы одеваться вне традиционной системы; они перестали быть уделом маргиналов.
Притягательность «винтажа» отчасти объясняется пресыщением: изобилие марок, новинок, рекламы логично привело к возникновению стратегии отпора. Часть клиентов отказывается от традиционных фирменных магазинов, предпочитая лавки старьевщиков и блошиные рынки. Соответственно, меняются правила игры: вместо того, чтобы гоняться за последними новинками, нужно, напротив, носить старые модели джинсов и кед. Здесь тоже быстро появились отличия: необходимо разыскать не просто старые джинсы Levi's, но особую разновидность модели 501, выпускавшуюся в течение короткого периода. «Вин-таж» приобрел широкий размах в 1990-е годы, одновременно стали развиваться движения, которые также характеризовало увлечение секонд-хэндом. Джинсы (военно-полевая форма), майка, кеды - эту триаду пропагандировали и адепты «техно», и любители катания по городу, будь то на роликах или на скейте. Конечно, попытки обойти систему торговли продолжались недолго: марки сумели ловко воспользоваться новыми увлечениями.
Как бы то ни было, эти тенденции, особенно популярные среди молодежи, лишний раз показывают, что мода - прежде всего способ определить собственную личность. «Формируя свой внешний облик, индивидуум занимает некую позицию по отношению к другим, а также и к себе самому. В этих условиях мода - один из доступных человеку способов стать самим собой. Возможно, не столь достойный, как религия или активная общественная деятельность, но отчасти выполняющий ту же функцию. Поясним: сравнивать моду с религией, конечно, не имеет смысла»41.
Желание выбирать для себя внешность находит отражение, например, в восхищении перед денди, тогда как над снобами смеются. «Сноб неподобающе кичится своим превосходством, напрасно полагая, будто принадлежит к авангарду. Ибо он отнюдь не лидер, в действительности он идет за кем-то: его поведение всегда ориентировано на других. Напротив, денди подлинно своеобразен и естествен в своей оригинальности. Ничто не вызывает у него большей неприязни, чем конформизм»42.
Здесь обнаруживается парадокс. Все единодушно презирают униформу; форменная одежда практически исчезла из обихода. Однако растет часть населения планеты, живущая под властью единой моды. Региональный или национальный костюм на Западе стал достоянием фольклора. Одни за другими исчезают признаки социальных отличий в одежде. «Раньше буржуазная дама из высшего общества меняла платье до пяти раз в день; те или иные события обязывали представителей привилегированных сословий «одеваться». Ныне все это - в далеком прошлом. Сегодня, напротив, условности стремительно развиваются в сторону уменьшения формализма. Наглядное свидетельство изменений: галстук носят все реже. В рубашке с расстегнутым воротом ходят (если только они ее носят) как студент, маргинал, так и генеральный директор, показывающий тем самым, что он не признает дисциплины в манере одеваться. Когда заговорили о «новой» экономике и число новых компаний росло, молодые специалисты считали галстук таким же ретроградством, как монокль. Наступление более трудных времен для иных предприятий послужило поводом вновь ввести обязательное ношение галстука»43.
Но, согласно общей закономерности, различия в одежде сглаживаются, и это говорит о том, что положение людей уравнивается. Дело не в том, что исчезают богатые и бедные: исчезают признаки, по которым их различали. Прежде определенному часу соответствовал тип костюма: для коктейля требовался особый туалет, который не подходил для ужина. Кого сегодня волнует этот этикет в одежде? Платье стало неформальным, casual*. И, если верить Армани, верхом дурного вкуса считается «try it too hard» («перестараться»). Современный «кринолин» - форма или тип одежды, который каждый варьирует по-своему - характеризуется универсальностью. Три важнейших текстильных изобретения моды XX века - джинсы, майку, кеды - носят без различия класса, национальности, пола и возраста44.
Во всяком случае, как то иллюстрирует пример Lacoste, средства, которые люди выделяют на одежду, не обязательно отражают их социальную принадлежность. Сегодня требуется опытный глаз, чтобы определить происхождение вещи. Марки погружены в «нарциссизм мелких отличий», позволяющих дифференцировать их между собой; каждой нужна своя «фишка», от которой все зависит. Например, у джинсов Notify - «роскошные детали, специальная патина, четыре разных покроя»45. Одежду линии Prada Sport, которую часто подделывали, долгое время спасала красная полоска, позволявшая отличить оригинал от копии. Эта деталь функционировала до тех пор, пока крупные фирмы, предлагающие одежду по более дешевым ценам, не начали также использовать красную полосу. Надо сказать, что иной раз определение подлинности - сущая головоломка. В мужской одежде особенно трудно заметить нюансы. Многим неспециалистам не хватает компетентности, чтобы судить о покрое костюма. Решающие инновации, привнесенные в эту область, обычно невидимые, касаются тканей. Так, некоторые материалы, неотличимые внешне от традиционных шерстяных, не мнутся, другие обладают эластичностью; по виду ткани трудно угадать, во что обходятся эти многочисленные изощренные усовершенствования.
«В таком контексте «логомания» - очевидное благо. Многие изделия отличает от товара конкурентов только обозначение марки, которое помещают на виду - на заднем кармане джинсов, на банальнейшей майке. Версаче не мог распродать одну из своих коллекций, после чего принял дальновидное решение: увеличил размер логотипа на джинсах; казалось, покупатели только того и ждали, чтобы вновь наброситься на его изделия. Тем, кто носит вещи с логотипом, «маркировка» позволяет примирить два побуждения - отличаться и принадлежать. Логотипы украшают, прежде всего, неоригинальную одежду, в основном из категории «базовых» вещей. Таким образом они дают возможность компромисса с нормативностью, в высокой степени свойственной нашей эпохе»46.
Марка привнесла в историю капитализма нечто новое – её значение сложно переоценить. Появившись в XIX веке, она изменяется в течение XX столетия. В былые времена некоторые мастера подписывали свои произведения; вывески отдельных торговцев пользовались широкой известностью. Все эти ремесленники и торговцы сами возглавляли производство изделий, которым передавали свое имя. Их готовность поручиться добрым именем за товар объяснялась тем, что они были специалистами в данной области. Порвав с этой традиционной системой, мир моды абсолютизировал систему марки и создал «грезу о ренте». Экономике известны различные формы активов, способные обогатить своего владельца во сне: земля, акции, золото и т. д. Точно так же есть разные виды нематериальных благ: сценарий или патент могут приносить доход спустя какое-то время после появления на свет. В ряду подобных примеров понятие марки связано с представлением о самом мощном нематериальном активе: немногие продукты вымысла, творческой фантазии способны составить конкуренцию ренте, которую создали, не вполне осознавая этот факт, Коко Шанель и Кристиан Диор. Если бы не это изобретение, такие знаменитые дома моды, как «Диор» или «Ив Сен-Лоран», не могли бы финансировать haute couture. К 1993 году это направление деятельности Сен-Лорана приносило ему убытков более чем на пять миллионов долларов в год; сохранить его позволили только доходы от парфюмерии.
Вдобавок система марки казалась почти идеальной - безопасной и неограниченно воспроизводимой. Она не представляла никакого риска, так как предприятию не грозили последствия, связанные с трудностями сбыта лицензионного товара. В самом деле, фирма требовала минимальных гарантированных прибылей, которые она получала при любых обстоятельствах. Ничто не ограничивало эту систему, поскольку, казалось, любой предмет потребления можно снабдить маркой.
«Как известно, Пьер Карден отважился исследовать пределы этой галактики. Ассистент Диора обладал истинным талантом кутюрье; мы обязаны ему несколькими оригинальнейшими творениями «космической эры» - от комбинезона «космотело» до фантастической виллы Кардена на Лазурном берегу, так называемого «Дворца Сфер». Тем не менее славе его способствовали именно 800 лицензий на товары, которые он позволил пометить своими инициалами. Этому на редкость скромному человеку приписывают фразу, подводящую итог его судьбе: «Мое имя важнее, чем я сам». Действительно, буквы «РС» украшали самые неожиданные предметы: мебель, наручные и настенные часы, бижутерию, шоколад, биде и пр. Пьер Карден навсегда останется человеком, который довел рациональную эксплуатацию марки до последнего рубежа. Пусть наши современники посмеиваются над восьмидесятилетним стариком -подписанные его именем побочные продукты по-прежнему имеют успех в самых невероятных уголках Земного шара, будь то Центральная Азия или Индия»47.
Карден - не теоретик. Однако он быстро понял, какие преимущества можно извлечь из славы модной марки. Вскоре он стал лицензионным промышленником, применяя в ресторане Maxim's рецепты, уже опробованные в текстильном секторе. При всем своем профессионализме он столкнулся с трудностями, добиваясь рентабельности приобретенного им роскошного «общепита», пусть и знаменитого на весь' мир. Пришлось умножить число баров и ресторанов под той же вывеской, а главное, снабдить различные продукты своей маркой, чтобы эта операция стала прибыльной. Надо сказать, что текстильная промышленность не имеет монополии на лицензии: свидетельство тому - духи Harley Davidson. Однако же мода в большей степени, чем любая иная среда, представляется поставщиком фантазии, необходимой для преображения изделия.
Теперь система лицензий доказала свою эффективность. Поэтому большинство модных марок решили проектировать и реализовывать почти в полном объеме продукцию, выпускаемую под данной маркой, включая изделия, наиболее далекие от первичной специализации предприятия. Кожевенники стали предлагать собственные прет-а-порте, дома высокой моды торгуют своими аксессуарами, многие заключили партнерские соглашения, позволяющие продавать под своей маркой духи, бижутерию, часы, предметы сервировки. Конечно, все вспоминают Кардена как пример, которому лучше не следовать. Но на всякого найдется свой Карден: brand stretching, то есть диверсификация, стала целью всех модных марок. К этому стремятся как самые престижные, так и самые скромные марки48.
В самом деле, марки имеют тенденцию расширять ассортимент товаров, на которых ставят свой логотип. Так что по многообразию подписываемых изделий самые престижные дома моды не уступают Кардену, хотя и посмеиваются над ним. Логотип Gucci украсил портативную массажную кровать, а также наручники и т. д. Предметы эти на первый взгляд совсем разнородные, но все же их объединяет одна особенность: полная никчемность при баснословной цене, поэтому они могут подойти только личности, желающей потратить кучу денег напоказ. Что касается Gucci, подобные предметы стали притчей во языцех, темой для анекдотов, в таком духе о них обычно и упоминают иллюстрированные журналы. Львиная доля товарооборота этой фирмы приходится на дополнительный ассортимент, теперь уже традиционный для модной марки, от парфюмерии до бижутерии. Марке с двойным «G» в логотипе, как и ее многочисленным конкурентам, духи приносят более существенный доход, чем прет-а-порте. Armani составляет в этом плане исключение, так как эта текстильная марка еще в 2002 году получила более 50% (точнее, 51 %) суммы товарооборота, торгуя одеждой. Среди остального 25% товарооборота фирмы составляют косметика и духи, 14% - очки, 5% - часы и украшения (Journal du textile. 21 апреля 2003)49.