Организация рекламной компании на коммерческой фирме (на примере...)

ВВЕДЕНИЕ
1 ГЛАВА. ЭФФЕКТИВНАЯ РЕКЛАМНАЯ КОМПАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Понятие рекламной компании, ее значение в развитии организации
1.2 Виды рекламных компаний и их характеристика
1.3 Разработка рекламной стратегии
2 ГЛАВА. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ ФИРМЫ
2.1 Общая характеристика фирмы
2.2 Рекламная кампания фирмы
2.3 Выводы
3 ГЛАВА. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ ФИРМЫ
3.1 Основные этапы и компоненты рекламной компании фирмы
3.2 Планирование бюджета рекламной компании фирмы
3.3 Выводы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ

Организация рекламной компании на коммерческой фирме (на примере...)

Рост продаж в дилерских центрах. Цель: догнать конкурентов. Увеличить долю на мировой арене.
Рост продаж в дилерских центрах.
Рост продаж в дилерских центрах.
Стимулирование сбыта
Расширение дилерской сети.
Расширение дилерской сети.
Расширение дилерской сети.
Поддержание престижа бренда: политика, оформление.
Поддержание престижа бренда: политика, оформление.
Поддержание престижа бренда: политика, оформление.
(шикарная архитектура центра Авилон).
Установление высоких цен как знака качества и показания престижа.
Установление высоких цен как знака качества и показания престижа.
Установление высоких цен как знака качества и показания престижа.
Спонсорство спортивных мероприятий.
Спонсорство спортивных мероприятий.
Спонсорство спортивных мероприятий.
Совершенствование и расширение сервисных и дополнительных услуг.
Совершенствование и расширение сервисных и дополнительных услуг.
Совершенствование и расширение сервисных и дополнительных услуг.
Упаковка
Кузов: роскошный бизнес-класс.
Кузов: роскошный бизнес-класс.
Кузов: роскошный бизнес-класс.
Салон: удобство сидений, кожа-салон, вставки.
Салон: удобство сидений, кожа-салон, вставки.
Салон: удобство сидений, кожа-салон, вставки.
Вместительный.
Не настолько вместителен, как салоны автомобилей конкурентов.
Вместительный.
Удобен при эксплуатации с персональным водителем.
Чаще владелец этого автомобиля сам за рулём.
Удобен при эксплуатации с персональным водителем.
В таблице 2 приведены слоганы компании Ауди и основных ее конкурентов: объективно видно, что слоганов у Audi больше, они ярче и интереснее, нежели у ее основных конкурентов.
Таблица 2
Слоганы компаний Audi, BMW и Mersedes-benz
Audi
BMW
Mersedes-benz
Автомобиль завтрашнего дня.
6 новых граней восторга.
Воплощение мечты.
Уверенный.
Восторг значит BMW.
Истинное величие.
Высший пилотаж.
Совершенный дизайн.
Красота поражает.
Совершенная защита.
Какая сила скрыта за ней.
Есть, по крайней мере, одна вещь, которая не подведёт.
Своей дорогой.
Царство комфорта.
Компания Audi AG получила серебряную награду EACA Euro Effie за рекламную кампанию, сопровождавшую фильм "Я, робот" с Уиллом Смитом.
Эта награда считается одной из наиболее престижных в мире рекламы. За право получить ее на последнем этапе боролись 46 претендентов, однако Audi обошла всех и на торжественной церемонии в Брюсселе получила вожделенный приз. Ее кампания называлась "Будущее наступило сегодня", и главной "звездой" этой кампании был спортивный Audi RSQ, созданный специально для Уилла Смита – исполнителя главной роли в фильме "Я, робот". Рекламная акция началась в апреле, когда в Берлине журналистам был официально представлен Audi RSQ; сразу после в Интернете появился сайт RSQ, телевизионный ролик и печатная реклама. Автомобиль выставлялся в разных странах на премьере фильма и использовался при начале продаж DVD-дисков.
Цели кампании:
Повысить узнаваемость бренда на 15% при помощи продакт плейсмента в фильме.
Максимизировать бесплатное покрытие медиа и сделать Audi лидером автомобильных брендов.
Повысить  узнаваемость бренда как прогрессивного, стильного и спортивного, по меньшей мере, у 3% европейского населения.
Повысить симпатию к бренду, по меньшей мере, у 2% населения Европы.
Увеличить продажи Audi минимум на 7%.
Целевая аудитория кампании  - две группы: первая – посетители кинотеатров в возрасте 12 - 45 лет, позитивно относящиеся к техническому прогрессу; вторая – водители авто класса премиум, примерно 35 лет, занимающие высокий статус в обществе, ценящие дизайн во всем.
На рис. 2 воспроизведена раскадровка видеоролика с рекламой автомобиля Audi А4 - одного из победителей крупного мирового рекламного фестиваля «Каннские львы» в 1998 г. (рекламное агентство - Guasch DDB, Испания). В начале ролика из левого верхнего угла экрана к его центру движется изображение верблюда. Общеизвестно, что верблюд у большинства людей воспринимается как символ выносливости и неприхотливости. Рядом с ним на экране появляются данные о такой технической характеристике автомобиля, как расход топлива на 100 км пробега. С правого нижнего угла экрана навстречу верблюду движется изображение гепарда. О том, что это — самый быстрый зверь на планете, знают все, изучавшие курс биологии в средней школе. В указанном случае гепард символизирует скорость. Данные о скоростных возможностях автомобиля также приводятся на экране. Встретившись в центре экрана, верблюд и гепард по воле режиссеров клипа изображают поцелуй. Еще один символ. На этот раз - соединения: в контексте рекламы — выносливости (функциональности) и скорости.
Рис. 2. Раскадровка видеоролика с рекламой автомобиля Audi А4
Слоган, завершающий этот короткий ролик, закрепляет основную идею рекламы: «Навсегда вместе!».
Креативная стратегия кампании "Завтра наступит сегодня" ставит в центре бренд Vorsprung durch Technik. Позиционируя Audi как автомобиль класса премиум, кампания ставит его в фильме в качестве  одного из главных героев. Динамичная смена слайдов автомобиля подчеркивает его спортивные характеристики. Технические инновации были также продемонстрированы посредством TVC and BTL.
Расходы на маркетинг составили $25 млн. Результаты:
Активная интеграция автомобиля в гущу событий фильма и использование его главным героем привело к внезапному росту продаж - 76%.
Audi RSQ собрал 230 млн. дохода благодаря рекламе в печати, на ТВ и в онлайновых медиа (Приложение 1).
Audi RSQ упоминали на www.google.com 37000 раз, это почти в 2 раза больше чем упоминание о любом другом продакт плейсменте в 2004 году.
Имидж бренда как прогрессивный, стильный и спортивный подтвердился.
На 13,3% повысились продажи авто в конце 2004 года, по сравнению с аналогичным периодом 2003 года.
Официальный сайт Ауди Центр Москва яркий и насыщенный информацией. На сайте можно получить следующую информацию о компании:
- общее описание, историю компании;
- характеристику специальных предложений;
- новости компании;
- описание модельного ряда;
- ассортимент автомобилей с пробегом;
- Audi Financial Services;
- перечень дополнительных услуг;
- услуги сервисного центра;
- ассортимент запчастей Audi и аксессуаров;
- возможности установки дополнительного оборудования;
- информацию для организаций - партнеров;
- мир Audi;
- информацию о конкурсе детского рисунка, спонсором которого компания является;
- 3D – тур по автосалону;
- раздел подписки на новости;
- информацию о вакансиях в компании;
- сервис с возможностью вопроса к сотрудникам компании;
- контакты в компании.
Рекламные акции на спортивных мероприятиях. Основная цель подобных мероприятий:
• Продвижение бренда в рамках спортивных матчей.
• Повышение интереса СМИ и общественности к модельному ряду Audi в компании Ауди Центр Москва.
• Формирование положительного имиджа компании ауди Центр Москва как социально ориентированной компании.
Механика: специалистами коммуникативных рекламных агентств разрабатываются спонсорские пакеты и привлекаются партнеры матчей. Аудитории собираются около 3500 – 4500 зрителей, на телеканалах осуществляется прямая трансляция матчей.
Осуществляются следующие рекламные элементы:
- размещение логотипа Audi на афишах матча;
- размещение логотипа Audi на VIP пригласительных;
- размещение автомобилей на арене Дворцов спорта, стадионах и пр.;
- размещение баннеров Ауди Центр Москва на рекламных конструкциях;
- запуск видероликов на экране/табло (порядка 8 - 10 раз за матч);
- указание ведущими спонсоров матча (около 4 - 6 раз за матч);
- вручение приза лучшему игроку матча от Ауди Центр Москва.
Система «trade in». По данной системе работают в Ауди Центр Москва. Прием для компании не новый, используемый круглый год. Автоцентр активно коммуницирует эту программу только сейчас, так как именно в этот период (март - декабрь 2006 г.) в Ауди Центр Москва введены специальные условия программы trade in – принимать клиентский автомобиль по цене выше рыночной. Программа обмена старого авто на новое существует в компании с сентября 2003 года, то есть с открытия шоу-рума. Механика программы проста: клиент приезжает в салон на своем автомобиле, специалисты компании оценивают машину и принимают в качестве части оплаты за новый Audi.
Для автомобилей концерна Ауди оценка производится с помощью специального технического оборудования, исследуется общее техническое и внешнее состояние. В дальнейшем все подержанные автомобили Ауди Центр Москва выставляются на продажу.
Благодаря акции компания добивается максимального удовлетворения потребительских запросов (в связи с удобством программы), расширение ассортимента автомобилей с пробегом в Ауди Центр Москва.
По словам руководителя отдела маркетинга и рекламы Ауди Центр Москва, в качестве стимулирования была выбрана не только система trade in. Это просто хороший стимул покупки нового автомобиля для тех людей, которые одновременно хотят сбыть свой настоящий автомобиль.
Преимущества этого инструмента в том, что у клиентов нет проблем с продажей старого автомобиля, нет необходимости ездить на рынок и опасаться обмана – все прозрачно и быстро. Как говорят в компании Ауди Центр Москва, большой прибыли программа не приносит, в данном случае она лишь помогает человеку принять положительное решение о покупке нового автомобиля.
Необходимо отметить, что trade in в основном используется автомобильными компаниями, которые за счет таких акций поднимают и бизнес по продаже подержанных машин, поэтому они носят постоянный характер в автосалонах.
2.3 Выводы
Таким образом, для обеспечения устойчивой системы товародвижения был разработан одноуровневый канал распределения, компания Audi будет пользоваться услугами официального дилера Ауди Центр Москва.
Выбор дилера был сделан на основе анализа финансовых аспектов его деятельности и таких субъективных факторов, как деловая активность, авторитет у потребителей и других предприятий.
Формирование запасов в торговых залах осуществляется с помощью прогнозирования возможных продаж на ближайший отчетный период.
Транспортировка изделий осуществляется в автовозах, в сопровождении охраны.
Сохранность самих автомобилей обеспечивается индивидуальным тентовым покрытием.
Что касается рекламы, то она находится на минимальном уровне.
Ауди Центр Москва использует различные методы рекламы в СМИ: видеоролики; автожурналы; журнал Audi Magazin (акцент на стиль, образ жизни владельцев); официальный сайт; рекламные биллборды (сами автомобили и их опции в графическом стиле, черным на белом фоне).
Но, по городу, например, редко бросается в глаза рекламные баннеры и плакаты автомобилей Audi. И те только в период выхода новинок. На телевидении реклама практически отсутствует.
Основными источниками информации получаемой об автосалоне Ауди Центр Москва (по оценке сотрудников) являются рекомендации друзей и родственников, телевиденье и различные печатные издания.
Причем необходимо отметить, что при анализе рынка респонденты указавшие вероятность обращения за информацией к интернету являются владельцами иномарок, на основании чего можно сказать, что интернет реклама направлена на целевую аудиторию и вероятность покупки у потребителей этой рекламы наиболее велика.
Но если интернет рекламе уделяется особое внимание, то использование наружной рекламы оценивается руководством «как выброшенные на ветер деньги», что является ошибочным суждением.
Наиболее популярными печатными изданиями среди клиентов Ауди Центр Москва являются «Supercar», «Деньги», «TopGear», «5 колесо».
Но в настоящее время рассматриваемый автосалон активно не пользуется рекламой в печатных изданиях. Хотя при анализе рынка, выявляя популярные и возможные источники информации при выборе автосалона, автосервиса или автомагазина, покупатели отметили, что наиболее вероятно их обращение в газеты.
Среди информационных предпочтений популярными источниками являются мнения знакомых / родственников и свой собственный опыт.
Таким образом, руководство должно активно пользоваться источником информации «из уст в уста» и всячески поощрять распространению благоприятных слухов.
На основание выше изложенного можно сказать, что руководству пересмотреть свое отношение к рекламной деятельности автосалона Ауди Центр Москва и более активно рекламироваться, не ожидая сиюминутного результата.
Так как, например, последний раз реклама в журнале «Supercar» была размещена в марте 2008 году, а покупатель появился только спустя месяц со дня опубликования. Необходимо помнить, что автомобиль является товаром предварительного выбора, требующего значительных финансовых и моральных затрат со стороны потребителя.
3 ГЛАВА. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ ФИРМЫ
3.1 Основные этапы и компоненты рекламной компании фирмы
Реклама автосалонов и автомобилей начинается с разделения этих двух понятий. Всю рекламу на автомобильном рынке можно условно разделить на два направления. Это корпоративная (она же имиджевая) реклама, и реклама автосалона, дилеров, представительств.
В макетах реклама автосалона может содержать одно или несколько авто, иногда разных марок. Все зависит от ассортимента автосалона.
Так же они содержат в себе значительно больше информации о технических характеристиках авто, условиях кредитования, специальных услугах. Цены на одну и ту же марку авто у разных автосалонов различаются незначительно. Поэтому реклама автосалонов, торгующими одними марками авто, содержит не ценовую конкуренцию, а конкуренция дополнительных услуг.
Реклама автосалона может содержать в себе дополнительные услуги, такие как:
- специальные уникальные условия кредитования. В этом случае автосалон договаривается с банком о проведении акции по снижению процентной ставки, увеличению срока кредитования, отсутствию первоначального взноса и т.д.;
- увеличение срока гарантийного обслуживания;
- страхование на месте покупки;
- акции по стимулированию сбыта, к ним относятся тест-драйвы, подарки и т.д.
Реклама автосалона в основном распространяется по традиционным каналам коммуникации, и условно ее можно разделить на:
- реклама автосалона в прессе;
- реклама автосалона в интернете;
- реклама автосалона на региональном телевидении;
- реклама автосалонов на региональном радио;
- наружная реклама автосалона.
Но сейчас реклама автосалонов все чаще использует нетрадиционные методы. Более подробно о нетрадиционным методах рекламы автосалона я расскажу в одной из следующих статей.
Для получения максимального эффекта от рекламы разработка рекламной компании должна включать:
- определение целей рекламной компании;
- выделение целевой группы рекламного воздействия;
- выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия;
- выбор носителей рекламы;
- составление развернутого плана-графика рекламной компании: в каких носителях рекламы «В какое время», с какой частотой будет даваться реклама;
- принятие решения о рекламном обращении;
- расчет рекламного бюджета.
Цель рекламной кампании. Audi - больше, чем просто производитель автомобилей. Это имя, объединяющее технологии компаний с богатыми многолетними традициями: Audi, Horch, DKW, Wanderer и NSU. Своими успехами эти легендарные компании в значительной мере способствовали развитию мирового автомобилестроения и во многом определяли его путь. Вот уже почти 100 лет марка Audi является синонимом качества, надежности и долговечности. Рекламная кампания призвана убедить покупателей, что вкладывая свои финансовые средства в автомобили Audi они тем самым приобретают не только эстетически красивый автомобиль, но и машину, являющуюся гарантом надежности и долговечности езды.
Основными идеями рекламной концепции Ауди Центр Москва должны стать:
1. Реклама Ауди Центр Москва должна строиться на подчеркивании его безусловных достоинств (отличий):
- Ауди Центр Москва – самый крупный официальный дилер Audi в Москве и, следовательно, накопивший наибольший опыт в торговой коммерческой деятельности;
- Удачное месторасположение (салон располагается в центре города - Хорошевское шоссе, д.70/1);
2. Успех рекламной политики Ауди Центр Москва может быть обеспечен только в случае эффективного сочетания:
- рекламы отдельных видов моделей автомобилей: Q7, Q5, R8, ТТ, А3, А4, А5, А6 и т.д.;
- Оперативной рекламы: презентации, праздники, спортивные мероприятия, крупные выставки и т.д.;
- информации о новых видах моделей;
- обеспечения информативности рекламы (в настоящее время в мире все большее значение придается информативности рекламы по сравнению с ее декоративностью).
3. Реклама моделей автомобилей, предлагаемых Ауди Центр Москва, должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых.
4. Лейтмотивом как рекламной политики в целом, так и конкретных рекламных кампаний, должна стать мысль, что качество автомобилей Audi выдержало проверку временем, и что Ауди Центр Москва с его богатым опытом и комплексностью услуг и сегодня остается одним из лидеров московского автомобильного рынка.
5. Реклама должна быть направлена на поддержание престижа Ауди Центр Москва, т.к. бороться с конкурентами возможно только за счет своего престижа.
6. Любая рекламная кампания должна предваряться серьезными маркетинговыми исследованиями. Расходы на их проведение должны быть включены в бюджет.
7. Планирование рекламного бюджета должно исходить из оценки эффективности рекламной деятельности Ауди Центр Москва за два предыдущих года.
8. Принятие решения по размещению рекламной продукции в СМИ должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований.
9. Реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы.
- вся реклама Ауди Центр Москва должна быть выдержана в фирменном стиле;
- рекламой надо заниматься целенаправленно и методично, и вся реклама должна быть в одних руках. Должен быть налажен механизм оценки эффективности рекламы и обратной связи.
- при рекламировании Ауди Центр Москва необходимо руководствоваться принципом, что реклама сама по себе не способна компенсировать низкое качество товаров и услуг. И, конечно, надо иметь в виду, что хорошо обслуженный клиент - потенциальный рекламный агент.
Целевая группа: мужчины (возможно и женщины) с высоким доходом, сфера деятельности которых бизнес; серьезные люди, чувствующие себя более чем уверенно без всевозможных псевдогоночных аксессуаров; клиенты, уделяющие много внимания комфорту и надежности техники в своей жизни.
По словам специалистов Audi, практика показывает, что целевая аудитория любой модели Audi формируется приблизительно одинаково:10 - 20% - клиенты, переключившиеся на Audi с аналогичных моделей BMW, 10 - 20% - клиенты, переключившиеся на Audi с аналогичных моделей Mercedes, более 50% - владельцы прежних моделей Audi, решившие купить новую машину, остальное - бывшие владельцы Volkswagen, социально «созревшие» на то, чтобы купить Audi.
Прошлый век стал на редкость плодотворным для автомобильной отрасли и задал темп развития, который в новом веке переняли современные автомобильные компании. Комфортные, удобные, с бесхитростным дизайном, эргономичные. Одним из главных преимуществ этой марки всегда являлась приемлемая цена. А это автоматически означает то, что  конъюнктура, целевая аудитория автопокупателей Audi намного шире, нежели у  тех же автомобильных гигантов Mercedes-Benz или Ford Motor.
Продажи автомобилей марки Audi по сегодняшний день всегда достаточно высоки. Позиционирование себя, как комфортной, но в то же время демократичной по цене автомобильной марки позволяет Audi оставаться одной из самых востребованных автомобильных марок в мире.
Каналы распространения рекламы.
Первостепенным источником рекламы выступает телевидение. Трансляция рекламных роликов по центральным каналам - «Первый», «Россия», «НТВ», «СТС».
К тому же, планируется в течение двух месяцев провести рекламу и в самолетах. Это обусловлено тем, что люди, находясь в условиях информационного голода, будут обращать свое внимание на стикеры и наклейки (размещение на подлокотниках).
Публикации рекламной страницы в основных наиболее читаемых российских журналах:
«5 колесо» - единственное автомобильное издание, которое создается вместе с читателями.
«AUTOMOBILE QUARTERLY» - одно из наиболее авторитетных американских автомобильных изданий.