Реклама в деятельности туристского агентства

Введение……………………………………………..……………………………....3
1 Теоретические аспекты организации рекламной деятельности в сфере туризма……………………………………..………………………………………..9
1.1 Роль коммерческой рекламы в современной рыночной экономике ….......9
1.2 Реклама в сфере туризма…………………….………………………..…….15
1.2.1 Особенности туристической рекламы…………………..……….…17
1.2.2 Виды рекламы…………………………………………………….….21
2 Практические аспекты организации рекламной деятельности туристических агентств……………………………………..……………………………………...29
2.1 Основной подход к организации рекламной деятельности.…………..….29
2.1.1 Потенциальные потребители рекламы…………………….……….38
2.1.2 Виды рекламоносителей…..…………………………………...…….41
2.2 Особенности рекламы при открытии и продвижении нового туристического агентства…………………………………..…………………...60
2.3 Оценка эффективности рекламной деятельности………….……..……….64
2.4 Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности.…….....68
Заключение………………………………………………………………………...81
Список литературы………………………………………………………………..8

Реклама в деятельности туристского агентства

Реклама в туризме является одним из важнейших средств осуществления связи между производителем и потребителем туристских услуг. По мнению многих исследователей, реклама - самый действенный инструмент эффективной коммуникации туристского предприятия со своими клиентами3. Реклама позволяет привлекать внимание потребителей, воздействовать на их поведение, формировать в их сознании положительный имидж компании. Одно из важных направлений рекламы в сфере туризма – формирование у клиентов приверженности к данной компании. Так, по результатам исследований в 2008 году доля постоянных клиентов российских туристских фирм составила около 30-35% от всех туристов. Причем, данный показатель больше в компаниях, отличающихся постоянным рекламным присутствием на рынке1.
Своеобразие современного рекламногорынка туристских услуг в России заключается в его динамике. В связи с повышением благосостояния населения, изменений в привычках проведения свободного времени и психологии восприятия организации отдыха, границы этого рынка непрерывно расширяются, появляется все большее количество компаний, оказывающих различные туристские услуги, как комплексные, так и отдельные, иногда весьма специфичные. Причем, в современной России все чаще встречается ситуация, когда не спрос рождает предложение, а наоборот. Появление новых туристских услуг, маршрутов и направлений становятся причинами изменения потребительских предпочтений. И в этой ситуации именно реклама играет решающую роль, прививая аудитории новые ценности, формируя сознание и жизненные ориентации.
Но, несмотря на то, что реклама является мощным средством воздействия на потребителя, продвижение туристских услуг только ее средствами невозможно. Практика показывает, что реклама без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является малоэффективной, а в некоторых случаях приводит к отрицательному эффекту. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые справедливы и в отношении туристской рекламы:
1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.
2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара1.
Таким образом, роль и значение рекламы в организации деятельности любого предприятия не должны быть переоценены. Чтобы добиться успеха в сфере оказания туристских услуг необходимо хорошее знание международных правовых норм и правил, практики туристского менеджмента и маркетинга, требуется профессиональная, основанная на потребностях потребителя организация производства и реализации туристского продукта, нужна полная и всесторонняя информация о потребителях этих самых услуг. В данной работе реклама туристского агентства рассмотрена как составная часть комплекса маркетинга, остальные элементы которого подробно не рассматриваются, но их существование подразумевается.
1.2.1. Особенности рекламной деятельности
Особенности рекламы, как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма, определяются, в первую очередь, спецификой самого товара. Основными чертами туристской услуги являются:
1. Неосязаемость и нематериальный характер: туристскую услугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до момента ее непосредственного потребления. Это осложняет деятельность продавца, он может лишь описать свои услуги и преимущества от сотрудничества именно с ним, а потребителю приходится верить продавцу на слово. Важными принципами рекламы вообще, и особенно в туризме, являются правдивость и достоверность. Поверив рекламе и получив несоответствующие ей услуги, потребитель больше никогда не обратиться в эту компанию. В этом плане рекламодателю следует помнить о так называемом «сарафанном радио»: потребители склонны доверять мнению своих друзей и знакомых. Поэтому потеря клиента в результате дачи ложной или намеренно неполной рекламной информации имеет большие экономические последствия, чем это может показаться на первый взгляд.
Неосязаемость туристских услуг влияет на специфику их продвижения. Для достижения максимального эффекта от рекламной коммуникации необходимо применение образных, наглядных средств. Видео- и фотоматериалы позволяют более полно передать характеристики туристических услуг, но в тоже время значительно повышают стоимость рекламной кампании.
2. Неразрывность производства и потребления услуги. Сделав выбор в пользу определенного туристского агентства, клиент имеет возможность оценить приобретенные им услуги лишь по прошествии определенного периода времени, иногда достаточного большого. Причем, потребление услуги будет происходит одновременно с ее производством. В этом плане человек, предоставляющий услугу, считается ее частью. С этой точки зрения большое значение имеем профессионализм работников туристского сервиса, их подбор и обучение. Например, в гостинице услугой будет считаться уборка горничной в номере, на экскурсии - рассказ гида и т.п. Все туристические услуги можно разделить на два вида: требующие присутствия клиента (экскурсия) и ненуждающиеся в нем (доставка багажа). В первом случае качество услуги зависеть как от производителя, так и от потребителя. Поэтому маркетинг туристских услуг должен уделять особое внимание их взаимодействию. И одним из инструментов организации этого взаимодействия выступает реклама. Рекламные обращения могут содержать информацию о компании-перевозчике или принимающей гостинице, знакомить клиентов со специалистами, оказывающими свои услуги в рамках тура (повар, экскурсовод, врач). Таким образом, может быть преодолено недоверие потребителя к компании, сомнения в отношении необходимости услуг, сформирован образ агентства, предоставляющего качественные, надежные услуги.
3. Комплексность. С покупкой тура потребитель приобретает ряд различных услуг: оформление соответствующих документов, транспортные перевозки, размещение в гостинице, услуги гида, переводчика и т.п. Рекламная коммуникация в своем воздействии на потребителей должна учитывать эту особенность. УТП рекламного обращения может заключаться в актуальной для клиентов потребности: дешевый проезд, например, засчет поиска «горячих билетов», проживание в экзотических местах и условиях, например при размещении у местных жителей и т.п.
Эффективность любой рекламной коммуникации зависит от ее связи с общим процессом разработки, создания и продвижения продукции. На желание клиента и в дальнейшем пользоваться услугами именно этого туристского агентства влияют самые разнообразные факторы: впечатление от оказанных транспортных услуг, поведение встречающей стороны, отношение горничной в отеле и т.д. Поэтому в процессе продвижения туристских услуг реклама должна оказывать свое влияние на потребителя не только до, но и во время, и после их оказания. В связи с этим большое внимание должно уделяться внутренней рекламе и обмену рекламными материалами со всеми участниками оказания туристских услуг. Важную роль играют такие маркетинговые мероприятия как раздача сувениров с символикой компании.
4. Сезонность - это «устойчиво (из года в год) повторяющаяся, характерная для данного места цикличность туристской деятельности, связанная с изменением условий рекреации»1. От фактора сезонности зависит количественный и качественный состав туристов, и, соответственно, клиентов туристских агентств, в том или ином месте в определенное время года. Выделяют «мертвый сезон» − период почти полного отсутствия туристов, и «горячий сезон» характеризующийся наиболее высоким в году заездом туристов. В случае существования двух сезонов (летнего и зимнего) между ними протекают «межсезонные периоды»1. На сезонность могут влиять различные факторы: природно-климатические, экономические, социальные, демографические, психологические и другие. Грамотно организованная рекламная кампания позволяет не только формировать спрос, но и вносить в него коррективы: ускорять продвижение одних туристских направлений, сдерживать другие. Поэтому в условиях сезонности реклама имеет особое значение, позволяя агентству наиболее эффективно использовать свой потенциал, корректировать отдельные ограничения и недостатки в организации обслуживания клиентов.
5. Несохраняемость и непостоянство. Услугу невозможно сохранить или произвести впрок. Изменчивость качества услуги является следствием неразрывности производства и потребления и зависит от большого количества разных факторов. Так, на впечатление от пребывания в той или иной стране может повлиять время года, наплыв людей, экономическая, социальная, политическая ситуация и многое другое. Поэтому реклама туристских услуг должна отвечает требованиям информативности, эмоционального воздействия и адресности. Она должна в доступной привлекательной форме сообщать клиентам достоверную информацию об оказываемой услуге.
Одной из особенностей проведения рекламных кампании в туристской индустрии являются сложности с определением ее экономической и коммуникативной эффективности. В связи с этим в своей работе В.В. Бородина утверждает следующее: «учитывая психологическое воздействие рекламы на потенциального потребителя, необходимо давать рекламу в поддерживающем режиме. Никогда и ни при каких обстоятельствах нельзя уходить с рекламного рынка. Отказ от рекламной деятельности равносилен уходу с рынка. Перестав быть заметной, компания косвенно подтверждает свои намерения оставить занятую нишу, уступая конкурентам»1. Данное утверждение имеет некоторый смысл, но не всегда соотносится с практикой. Реклама, являясь прикладной дисциплиной, должна анализировать и учитывать различные данные: информацию о целевой аудитории, состоянии рынка, положении конкурентов и т.д. В этой ситуации маркетинговые исследования результатов проводимых рекламных кампаний имеют большое значение. Они позволяют повысить эффективность рекламы и снизить издержки компании, что является особенно актуальным в ситуации все возрастающей конкуренции на современном рынке туристских услуг.
В сфере туристских услуг правильно организованная рекламная деятельность может стать связующим элементом рынка, наладив «обратную связь» между производителем, продавцом и покупателем. Именно она должна определять направление, содержание и стоимость оказываемых туристских услуг. В соответствии с ней агентство производит корректировку своей маркетинговой деятельность, в том числе и рекламы.
Система маркетинговых мероприятий должна быть направлена на наиболее оптимальное удовлетворение желаний клиента, вне зависимости от специфических особенностей товара. Поэтому при проектировании, создании и трансляции рекламных сообщений необходим постоянный и всесторонний анализ всех вышеперечисленных характеристик туристской услуги.
1.2.2. Виды рекламы
Многообразие выполняемых функций делает необходимым более глубокий анализ отдельных видов рекламы. В специальной литературе встречается большое количество разнообразных классификаций по различным критериям. Рассмотрим наиболее актуальные и значимые для рекламы туристского агентства:
1. Классификация по аудитории включает в себя потребительскую и деловую рекламу. Потребительская реклама финансируется производителем или продавцом и нацелена на конечного потребителя товара или услуги. Целевой аудиторией деловой рекламы является круг лиц, вовлеченных в процесс предпринимательства и бизнеса. Деловая реклама обычно распространяется через специальные каналы коммуникации. С этой классификацией также соотносится деление рекламы туристского предприятия на два вида: реклама потребностей и реклама возможностей.
Реклама потребностей направлена на информирование существующих или возможных партнеров фирмы. Она может решать следующие задачи: