Коммуникационные символы и мифы в PR-компаниях

Содержание


Введение
1. Коммуникационные характеристики мифа
1.1. Понятие «Миф»
1.2. Структура и характер воздействия мифа
2. Миф – как инструмент связей с общественностью и рекламы
2.1. Особенности влияния мифов и стереотипов на общественность
2.2. Техники убеждения и мифы
Заключение
Список использованной литературы

Коммуникационные символы и мифы в PR-компаниях

Немаловажно и то обстоятель­ство, что, как правило, стереотипы имеют ярко выраженную эмоцио­нальную окраску, являются весьма устойчивыми психическими об­разованиями и с трудом поддают­ся изменениям. Не учитывать су­ществующие в обществе стереоти­пы при создании рекламы значит не просто не использовать воз­можность создания эффективных роликов, но и, скорее всего заведомо обрекать рекламную кампанию на провал.
Феномен стереотипизации имеет как гносеологические, так и социально-политические корни. Он выполняет функцию объясне­ния, облегчения понимания соци­альных явлений и процессов; с помощью интерсубъективных (и в этой мере - стереотипных) по­нятий и категорий создается то внутреннее однородное мысли­тельное пространство, в рамках которого становится возможным взаимопонимание людей. Вместе с тем, существование одинаковых когнитивных схем - необходи­мое, но не достаточное условие формирования стереотипа, так как оно несет выраженную идео­логическую нагрузку, отражая ин­тересы господствующего класса и глубокие социальные антагониз­мы современного общества, и ста­новится инструментом манипу­лирования социальными ценнос­тями и управления реальным по­ведением людей.
Без изучения природы стерео­типов, которые вольно или не­вольно "принимают участие" в со­здании рекламы, невозможно да­же приблизительно "просчитать" успех будущего ролика. При этом в первую очередь необходимо иметь в виду соотношение устой­чивости и изменчивости, сущест­вующих в обществе стереотипов, так как оно мгновенно реагирует на новую информацию, особенно связанную с драматическими со­бытиями. Изменение стереотипов происходит лишь при накопле­нии большого количества опро­вергающей их информации. (Множество примеров подобного рода можно найти в истории на­шей страны, они связаны с изме­нением внутренних и внешних факторов - экономических, поли­тических, социальных.)
Результаты опросов, проведен­ных социологическими институ­тами России, показывают, что в массовом сознании все еще превалируют сложившиеся ранее сте­реотипы, связанные с проблемами распределения, обеспечения, бла­госостояния. Новые стандарты оценок и подходов к ситуациям и противоречиям в различных сло­ях общества закрепляются по-раз­ному.
Но есть ряд общих свойств, присущих стереотипам, которые характеризуют их лучше всего и учет которых необходим при раз­работке рекламной кампании, так или иначе подразумевающей со­здание и внедрение стереотипов:
люди с легкостью прояв­ляют готовность давать обширным человечес­ким группам недиффе­ренцированные, грубые и пристрастные оценки;
такие характеристики отличаются стабильнос­тью в течение длитель­ного времени;
социальные стереотипы трансформируются в зависимости от социаль­ных и политических из­менений, но процесс этот протекает крайне медленно;
социальный стереотип становится более отчет­ливым и агрессивным, когда возникает враж­дебность между теми или иными группами;
социальные стереотипы устанавливаются очень рано и используются де­тьми задолго до возник­новения ясных представ­лений о тех группах, к которым они относятся.
Таким образом, стереотип - это и механизм воздействия, и простейшая форма коммуника­ции, характеризующая степень со­циализации людей.
Большинство исследователей сходятся во мнении, что стерео­тип состоит из двух компонентов: когнитивного образа, обеспечи­вающего предрасположенность субъекта к восприятию массовой информации, и практической ус­тановки, создающей контекст для оценки информации и внутрен­ней готовности к дальнейшим действиям. Если компонент прак­тической установки начинает до­минировать над когнитивом, зри­тель воспринимает только то, что хочет воспринимать, правда становится неотличимой ото лжи, убеждение перерастает в преду­беждение, стереотип превраща­ется в имидж, а люди - в обезли­ченную, поддающуюся манипуля­ции толпу.
Особенностью развития отече­ственной телерекламы является сосуществование на малом экране как российских, так и зарубежных деловых предложений. Это вызы­вает определенные сложности, связанные с необходимостью адаптировать созданную за рубе­жом рекламу для трансляции на отечественных телевизионных ка­налах. В качестве яркого примера неадаптированной рекламы мож­но упомянуть ролик освежающих конфет Mentos, героиня которого, сломав каблук, проглатывает реко­мендуемый леденец и благодаря его чудесному воздействию нахо­дит в себе силы изуродовать и вторую туфлю, после чего, под­мигнув наблюдавшему за проис­ходящим мужчине, браво удаляет­ся. Согласно неписанным прави­лам поведения, характерным для "отсталой" "неэмансипированной" России, этому мужчине полага­лось хотя бы помочь девице доло­мать каблуки, а не просто строить ей глазки.
Перед российскими произво­дителями рекламы сегодня стоит ряд сложных вопросов, связан­ных с возможностями использо­вания западного опыта: что в нем считать стереотипным прошлым, а что интеллектуальным, т.е. до­стижениями, отвечающими ны­нешним интересам нашей стра­ны? Сложность вопроса усугубля­ется социальной многомернос­тью культурных пластов. Это напрямую связа­но с тем, что стереотип возника­ет на основе спонтанных чувств и эмоций. Таким обра­зом, стереотип представляет со­бой одну из простейших форм коммуникаций.
Социальный миф отличается от традиционных мифов тем, что обращен к конкретным сторонам общественной жизни. Это повест­вование не о богах и не о сверхъе­стественных существах. Социаль­ные мифы посвящаются вечным вопросам власти и подчинения, зависимости и свободы, неспра­ведливости и равенства. Общест­венное сознание "пронизано" та­кими мифами.
Со стороны профессиональ­ных создателей рекламы посто­янно усиливается внимание к раскрытию тайн иллюзорного сознания, самой природы иллю­зий. Более того, все чаще говорят о механизмах воспроизводства природных иллюзий, об эффек­тивности тех или иных социаль­ных функций, способных оказать воздействие на сознание зрите­лей. Большинство исследовате­лей сходится во мнении относи­тельно того, что мифы всегда да­ют извращенное представление о действительности, как бы "обслу­живают идеал"5.
Многие философы видят ис­точник ложного сознания в са­мой человеческой природе, в не­способности индивида объектив­но осмыслить действительность, в его желании приспособиться к этой действительности с помо­щью иллюзий.
То есть они счита­ют, что человек изначально стре­мится не к истине, а к мечте, ми­фу, который помогает ему ми­риться с жизненными сложнос­тями. Именно это качество чело­веческой психики наиболее ак­тивно эксплуатируют создатели рекламы.
Такое понимание социальной мифологии оценивается как ил­люзия не только потому, что оно несовместимо с истиной, но и по­тому, что существование мифов в обществе никак не связано с ка­кими-либо познавательными це­лями и устремлениями. Социаль­ные мифы лишь отражают слепые волевые порывы людей и их иде­альные переживания. Мифы все­гда иллюзорны, так как порожда­ются не потребностями позна­ния, а различными жизненными порывами личности, всегда ставя­щей и добивающейся определен­ных целей (власть, известность, обогащение).
Реклама и PR очень часто всту­пают в борьбу с подобными предрассудками и не только выходят победителями из таких сражений, но и с успехом внедряют новые или трансформирует старые социальные мифы. Это обусловле­но прежде всего тем, что создатели рекламы и PR-сообщений не ставят себе целью изменить или улучшить человеческую природу. Перед ни­ми стоят весьма прозаические зада­чи, связанные, как правило, лишь с увеличением сбыта товара или со­зданием и поддержанием имиджа той или иной фирмы.
Нисколько не противоречит по­добный успех рекламы и установке Ницше, который имел в виду созна­тельное, целенаправленное творче­ство мифов и иллюзий, рассматри­вая их как паллиативы научной ин­терпретации общественных отно­шений. Самое интересное заключа­ется в том, что Ницше не исключал в конструировании мифов роли по­нятийного мышления, так как счи­тал, что именно такие мифы содер­жат наиболее последовательные и продуманные жизненные принци­пы, служащие ориентиром для лич­ности. Намеченная им тенденция к созданию социальной мифологии как средству манипулирования об­щественным сознанием была про­должена теми философами, кото­рых привлекала способность ми­фов становиться для человека ори­ентиром, определять поведение в соответствии с его страстями, стремлениями и ожиданиями. Таким образом, при разработке концепции медиакампании (свое­го рода ее фундамента) в первую очередь необходимо раскрыть со­циальную механику, объясняющую происхождение и функционирова­ние иллюзий. Следует учитывать, что потребитель, совершая то или иное действие (например, покуп­ку), и нередко в состоянии аффекта и тем не менее сознательно (а порой и бессознательно) стремится убедить себя и окружающих в логи­ческой обоснованности своих дей­ствий. Присущее человеку чувство логики заставляет его представлять собственные нерациональные по­ступки как рациональные. Доказа­но, что так называемые эмоцио­нальные раздражители характери­зуются относительным постоянст­вом, в отличие от своих "логичес­ких обоснований", которые в раз­ных условиях способны приобре­тать самые различные формы. Сле­довательно, источник мифа един, а его формы могут меняться.
Социальная мифология выпол­няет две основные функции. Пер­вая состоит в том, чтобы помочь индивиду адаптироваться в обще­стве, а вторая как бы укрепляет единство внутри социальной груп­пы, привлекая людей к принятой и отработанной системе поведения.
Немаловажное значение в соци­альной мифологии имеют ценност­ные суждения. Именно реклама "поднимает на поверхность" основные представления о духовных и материальных ценностях, таких как семья, забота о близких, материальный достаток, душевное равнове­сие. В качестве примера можно привести рекламные ролики МТС, создатели которых отошли от экс­плуатации образов несколько от­талкивающих и скупых героев, предпочитающих более дешевую, но менее качественную связь, и об­ратили внимание на внутрисемей­ные и дружеские взаимоотноше­ния: ролики с отцом, читающим сы­ну сказку про конька-горбунка, или человеком, попавшим в тюрьму и "вызволенным" верными друзьями.
Роль социальных мифов осо­бенно важно учитывать при расста­новке в рекламе акцентов: зритель, сталкиваясь с новыми явлениями, не всегда готов осуществить после­довательный анализ оценки реаль­ности и в большинстве случаев мыслит по аналогии с широко рас­пространенными трафаретами, так как не всегда может найти реальные истоки тех или иных представле­ний. Однако в процессе жизни у не­го вырабатываются определенные жизненные позиции и категории познания, позволяющие ориенти­роваться в окружающем мире и оценивать новую информацию. На познание человека основное влия­ние оказывают условия его жизни, общественные связи, профессио­нальные знания и навыки. Не следу­ет забывать и об изъянах, присущих тому или иному обществу, но ни в коем случае не стоит опускаться до грубой эксплуатации низменных инстинктов и пороков, пусть даже речь идет о многомиллионной при­были. Практика неоднократно доказала, что подобные сомнитель­ные игры чаще всего заканчивают­ся поражением затеявшего их.
Интересно, что если попытать­ся разложить современные мифы на их составные части, то обнару­жится, что в них нет ни одной принципиально новой черты.
Все они уже достаточно хорошо изве­стны.
Миф достигает пика своего влияния в тот момент, когда человек лицом к лицу сталкивается с неожиданной или опасной ситуацией.
Понять истоки происхождения социального мифа - значит, осо­знать не только его слабости и уяз­вимые места, но и силу, которую может дать правильная его трак­товка. Часто создателям рекламы свойственно недооценивать это обстоятельство. Однако без изуче­ния происхождения, структуры и особенностей воздействия мифа практически невозможно создать по-настоящему эффективную, уни­версальную и "живучую" реклам­ную кампанию.
Использование мифов в рекла­ме и PR-процессе требуют глубоко­го анализа общественного мнения и искреннего уважения к зрителю. Обобщая задачи создателя рекла­мы, можно сказать, что они сводят­ся даже не к формированию у ау­дитории новых потребностей, а прежде всего к приспособлению настроений масс к своим целям. При этом нельзя забывать о том, что зритель вправе требовать, чтобы его уважали, доверяли его интеллекту, предоставляли возмож­ность самостоятельно делать выво­ды из получаемой им информации. Именно это становится основной причиной сопротивления потен­циального потребителя любой по­пытке навязать ему готовую, уже сформулированную точку зрения. Поэтому реклама должна стре­миться предоставить зрителю хотя бы иллюзию выбора, так как одномерная трактовка новой информации, вступая в противо­речие со свойственным человеку ощущением сложности и многомерности мира, вызывает его недо­верие. Вот почему герои современ­ных рекламных роликов все реже просто заявляют о том, что их товар лучше, а стараются сравнить его с другими, подробно рассказы­вают о его качествах и нередко предлагают "только попробовать", как, например, в серии роликов с ключевой фразой "Тайд" - или ки­пячение?"
Подобно стереотипам, мифы, внедряясь в сознание, воздействуют на мировоззрение и чувства людей. Они живучи - эмоциональность и жизненность обеспечивают их "долголетие". Миф - это своего рода живое воспроизведение действи­тельности, и в качестве такового представляет большую ценность, ибо способствует приспособляемо­сти человеческой психики. В про­тивном случае людям пришлось бы жить в постоянном конфликте с ок­ружающей их действительностью. Создатели рекламы используют ми­фы с большим успехом, так как они позволяют искусно маскировать реальность, в той или иной степени дезориентируя людей.
В процессе создания и внедре­ния мифа существенную роль игра­ет субъективный фактор: одномер­ное воспроизведение действитель­ности вызывает одномерное вос­приятие. В основе внедрения мифа в сознание зрителя лежит извраще­ние фактов, искажение событий, различные подтасовки. Вышеска­занное в полной мере справедливо и для рекламы: навязанная боязнь микробов и вытекающая отсюда необходимость дезинфицировать кухонную плиту и кафель в ванной комнате (рекламные ролики чистя­щих средств), необыкновенные ле­чебные свойства биологически ак­тивных пищевых добавок (реклама препарата "Йод-актив"), уникаль­ные свойства моющих средств (рекламная кампания "Дося") и многое другое.
Способом создания мифов ста­новятся символы - намеки на что-то реально существующее, не выра­женные напрямую в словах. Возник­новение мифов невозможно без ре­альной основы. Их быстрому рас­пространению в большинстве слу­чаев способствует низкая информированность аудитории, стойкое предубеждение к официальным све­дениям, склонность к некритическо­му восприятию действительности. Распространению мифов способст­вуют условия "монополизации" ин­формации. Неосведомленность об­щества позволяет заинтересован­ным структурам оказывать на него свое регламентирующее влияние.
Этому социально-психологиче­скому элементу в современной психологии уделяется большое внимание. При всей схожести черт со стереотипом имидж имеет свои отличительные черты и проходит свой путь формирования. В первую очередь следует отметить, что функции имиджа и стереотипа раз­личны. Имидж - это образ-пред­ставление, который создается со­знательно и целенаправленно пу­тем навязывания эмоциональных и ассоциативных связей. Если сте­реотип обозначает (хотя и упро­щенный) образ, то имидж наде­ляет его характеристиками, лежа­щими за пределами той качествен­ной определенности, которая рас­крывается в процессе непосредст­венного взаимодействия человека с этим явлением.
Понятие "имидж" синонимично "персонификации", но оно более обобщенное, включающее в себя не только присущие личности свойст­ва, но и создаваемые специально. Имидж может быть связан как с ее внешним обликом, так и с внутрен­ним содержанием, психологичес­ким типом, черты которого отвеча­ют требованиям и запросам време­ни. Он наделяет объект дополни­тельными характеристиками, выде­ляя его из ряда схожих. Стереотип же, напротив, нивелирует характе­ристики объектов.
Основное призвание имиджа - создание заданной социально-психологической установки, определяющей поведение зрителя по отношению к объекту. И тот воспринимает его как результат собственного видения, а не как что-то, навязанное извне. Влияние имиджа проявляется практически во всех сферах бытия: от семейного уклада, моды, восприятия произведений искусства до взглядов на внутрен­нюю и внешнюю политику.
В рекламе имидж выполняет роль "ударной силы". Здесь нередки псевдособытия (например, музы­кальные фестивали, проводимые предприятиями, выпускающими алкогольную продукцию - фести­валь рок-музыки, идейным вдохно­вителем которого стало пиво "Клинское"), подаваемые ярче, чем их ана­логи в реальной жизни. Создавае­мый рекламой притягательный ил­люзорный мир в основе своей со­держит имидж различных марок, товаров, фирм, личностей.
Техника конструирования ими­джа, построенная на создании внешнего рисунка роли, позволяет рекламе внушать нужный рекла­модателю и соблазнительный для потребителя образ товара, кото­рый, как правило, имеет мало об­щего с его подлинными характе­ристиками.
Для восприятия того или иного образа необходимо наличие "фо­на". В этом качестве может высту­пать другой, контрастный, образ. В рекламе его функцию нередко вы­полняет конкурент ("В отличие от дешевых порошков новый Tide...").
Главное в имидже - его неповто­римость, оригинальность. Иначе рекламируемый товар встанет в один ряд с другими такими же.
При формировании имиджа не­обходимо учитывать специфику речи, звучащей с телеэкрана. Язык телевидения разрушает референтность суждений, необходимую для рационального восприятия ин­формации. Бесконтактный, моно­логичный и самореферентный язык медиа вовлекает реципиента в процесс самоформирования, как бы заставляет его переделывать се­бя в "беседе" с иными способами суждения. Яркий пример - реклама косметики L'Oreal, безапелляцион­но и уверено заявляющая: "Вы этого достойны", - то, что вам "это", мо­жет быть, и задаром не нужно, во внимание не принимается.
Эти свойства языка медиа по-разному проявляются в каждом ви­де СМИ, но наиболее эффективно их воздействие именно в телерек­ламе, ставшей ярким примером ис­пользования слов и символов для внесения изменений в поведение зрителя, который является здесь и субъектом, и объектом коммуника­ции. Рождается своего рода имита­ция многостороннего общения, ко­торая более реальна, чем сама ре­альность.
2.2. Техники убеждения и мифы
Одним из старейших психоло­гических воздействий рекламы яв­ляется убеждение. В зависимости от используемой стратегии ее можно разделить на три основных типа:
информативную, апел­лирующую к разуму зрителя (в чистом виде такого рода реклама сего­дня встречается крайне редко);