Торговый ассортимент,его формирование и продвижение

Содержание

ВВЕДЕНИЕ
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОРГОВОГО АССОРТИМЕНТА
1.1.Понятие торгового ассортимента и его принципы
1.2. Особенности формирования торгового ассортимента оптово-розничного предприятия
2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА КАНЦЕЛЯРСКИХ ТОВАРОВ С ЦЕЛЬЮ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА КОМПАНИИ
2.1. Характеристика предприятия
2.2. Тенденции на рынке канцелярских товаров
2.3. Сегментация рынка
2.4. Анализ спроса и товарного предложения целевых потребителей на канцелярские товары
3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА КОМПАНИИ «КОМУС»
3.1. АВС анализ
3.2. ЖЦТ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Торговый ассортимент,его формирование и продвижение

1. Общая валовая маржа, маржинальный доход или маржинальная прибыль (MCA):
MCA = PQ – CQ, где
P – цена единицы продукции;
С – средние переменные затраты на единицу продукции;
Q – количество проданных единиц продукта.
2. Валовая маржа на единицу продукции (MCU):
MCU = MCA / Q
3. Процент валовой маржи (MCI):
MCI = MCA/(P*Q)
Различным параметрам (Q, Р, С, MСА, MCU, MCI) каждого изделия присваиваются двоичные коды (0 или 1) в зависимости от того, "выгоду" или "проигрыш" относительно среднего взвешенного значения ассортимента дает изделие (по данному конкретному параметру). Каждый изделие товарного ассортимента определяется двумя сериями двоичных кодов 0 или 1. Первая относится к «решающим» параметрам: Q, Р, С, вторая - к «контрольным»: MСА, MCU, MCI. Каждые изделие характеризуетсяпоследовательностью из шести цифр 0 и/или 1 в разных сочетаниях. Изделия, которые характеризуются одной и той же серией 0 и 1, имеют одинаковое положение на рынке. Так определяются однородные маркетинговые группы товарного ассортимента. Для одновременного анализа всех изделий необходимо построить таблицу двойного ввода, в вертикальных колонках которой указываются тройки кодов Q, Р, С, а в горизонтальных - тройки кодов МСА, MCU, MCI. Итак, получается матрица, состоящая из 64 ячеек (рис. 1)
Таким образом, из 64 теоретически возможных ячеек остаются только 24 математически возможные ячейки подразделенные на однородные группы (не заштрихованы на рис. 1).
Ячейки, в которых группируются изделия с высоким общим запасом прибыли размещаются в верхней части таблицы. В ее нижней части размещаются ячейки, в которых группируются изделия с низким общим запасом прибыли. Изделия с высоким удельным весом группируются в ячейках левой части таблицы. Изделия с низким удельным весом – в правой части таблицы. При этом специалисты Маркон дали зонам названия, определив маржинальность продукта, как «энергию», а объемные показатели как «размер» (рис.2).
Таким образом, все изделия могут быть введены в таблицу «Маркон» для формирования выводов о развитии и совершенствовании продукции, производстве отдельных товаров. Преимуществом метода «Маркон» является то, что при маркетинговом анализе ассортимента все параметры, характеризующие внутреннюю ситуацию (оборот, количество, общий запас прибыли, цена и др.) используются одновременно. Основной недостаток метода – зависимость результатов анализа от точности переноса переменных затрат на конкретное изделие.
Анализ различных методик формирования товарного ассортимента и их особенностей позволили выявить определенное сходство между ними. Все методики основаны, в целом, на исследование рыночного восприятия продукции и на оценке продукции с точки зрения экономической эффективности предприятия.
Формирование и реализация ассортиментной политики особенно важны при наличии свободы выбора сферы и направления деятельности. Для формирования ассортиментной политики необходима информация о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, эти данные требуются для определения условий безубыточной работы и управления совокупной прибылью для оптимизации налогообложения, а также прогнозирования возможных вложений собственных средств компании в развитие бизнеса. В основе формирования ассортиментной политики предприятия лежит тот факт, что каждый товар в ассортименте в той или иной степени оказывает влияние на финансовое состояние предприятия.
Таким образом, в рамках ассортиментной политики можно предложить алгоритм формирования товарного ассортимента для торговых предприятий (рис 3).
АВС-анализ – метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето 20% всех товаров дают 80% оборота. По отношению к ABC -анализу правило Парето может прозвучать так: надежный контроль 20% позиций позволяет на 80% контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия и т.п. Например, изучая продажи предприятия, мы можем выделить группу А (это, скажем, 10% товарных позиций, которые приносят 60% всей прибыли предприятия), группу B (20% товарных позиций, приносящих 30% общей прибыли) и группу C (основной список товарных позиций, состовляющих 70% всей номенклатуры, но приносящих лишь 10% прибыли предприятия). Таким образом, очевидно, что необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса А. По отношению к товарным позициям класса B контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса С – периодическим. Таким образом, в ходе АВС-анализа рассматривается прибыль, доход, приносимый тем или иным товаром; долю участия товара в товарообороте и т.д., тем самым формируется АВС-рейтинг товаров. АВС-анализ может производится для всех групп товаров, для нескольких подгрупп товаров и для одной группы. Важно рассматривать результаты АВС-анализа как одну из характеристик каждого конкретного товара, который участвовал в обороте или находился на складе в анализируемый период времени.
Учет времени присутствия товара на рынке необходим, так как спрос у потребителей на товары-новинки и товары утвердившиеся на рынке различен. Поэтому нужно дать товару время (от 3 мес) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в товарообороте и доходе.
Анализ представленности данной продукции у конкурентов особенно важен в условиях современной конкурентной борьбы. При более широком ассортименте у конкурентов, потребители могут отдать предпочтение им в будущем. Следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортименте конкурирующего предприятия.
Рассмотрение наличия товаров субститутов – это важный этап в формировании ассортиментной матрицы, так как при их наличии в как в собственной ассортиментной матрице, так и в матрице конкурентов может привести к вытеснению ими товаров со схожими свойствами (например, продающихся по более дорогой цене). Таким образом, возникает риск «залеживания» продукции при наличии товаров аналогов.
При анализе способов использования товаров рассматривается возможность использования одним товаром ресурсов другого, то есть рассматривается потенциальная прибыльность альтернативного товара.
Рассмотрение ассортимента с точки зрения присутствия в нем товаров разного диапазона цен становится важным при острой конкурентной борьбе. Становится важным удерживать потребителей всех классов, соответствуя их интересам и требованиям. Таким образом, в ассортименте должна присутствовать продукция разного диапазона цен, как «народных» товаров, товаров средней ценовой категории, так и престижных товаров.
Известность, рекламируемость продукта учитывается в первую очередь при назначении цен на товар и включении его в ассортиментную матрицу.
Следует отметить, что для поддержания высокого уровня продаж необходимо проводить своевременный анализ эффективности работы отдела сбыта и проводимых мероприятий. Можно предложить следующий алгоритм анализа эффективной работы отдела сбыта (рис.4)
Анализ эффективности работы отдела сбыта хозяйствующего субъекта состоит из пяти этапов:
1. Управление процессом анализа эффективности – это этап, на котором осуществляется прогнозирование продаж по всем группам товаров, направленное на избежание ситуации затоваривания, и производится учет факторов, влияющих на уровень спроса (сезонность, праздники и др.).
2. Сбор информации, необходимой для анализа – это этап, на котором собирается информация, полученная в ходе прогнозирования продаж (прогнозы), данные о продажах за предыдущий период времени и информация о мероприятиях, которые планируется провести с целью увеличения продаж.
3. Хранение собранной информации – это этап, выполняющий решающую роль в сохранении целостности системы, так как без своевременного обмена информацией между элементами системы не могут функционировать. Накопление информации приводит к усложнению процесса управления, усилению влияния прошлых решений и процессов на текущие. Для хранения информации могут использоваться папки, скоросшиватели, картотеки, базы данных. На данном этапе также выполняют документационные, первично-счетные, учетные и вычислительные операции и процедуры. Документ служит основным носителем информации в системе управления.
4. Сравнение плановых и фактических показателей эффективности – это этап, на котором необходимо:
выявить те сферы деятельности, где будет оправдан наиболее тщательный контроль;
установить стандарты деятельности;
создать систему сбора информации о деятельности;
сравнить результаты деятельности со стандартами;
принять меры по корректированию нежелательных отклонений.
5. Создание отчетов – это этап, позволяющий с помощью современных средств анализа получить информацию для принятия решений, выявляя закономерности для поиска важной, но не обязательно очевидной информации из больших наборов данных.
Все сферы управления между собой взаимосвязаны, так как управление является системным образованием. Поэтому любые изменения в каком-либо элементе управления вызывают соответствующие изменения во всех других его составляющих.
Оптимальный товарный ассортимент является одной из основных составляющих маркетинга, которая прямо воздействует на сбытовую деятельность, что важно для достижения конкурентоспособности продукции1.
1.2. Особенности формирования торгового ассортимента оптово-розничного предприятия
Термин формирование ассортимента означает различных групп, видов, размеров, фасонов и других разновидностей товарной продукции в соответствии со спросом субъектов рынка, направленный на более полное его удовлетворение. Или, другими словами, формирование ассортимента пред­ставляет собой разработку и установку в определенном по­рядке номенклатуры товаров, образующих их совокупность для производства или торговли на данном объекте — произ­водственном или торговом предприятии.
С помощью формирования ассортимента решаются важ­ные взаимосвязанные задачи в сферах производства и обра­щения.
Путем установления ассортимента предприятие опре­деляет специализацию и концентрацию своей деятельности, создает нужные источники с расчетом на выпуск товарной продукции соответствующего качества с относительно низ­кой себестоимостью их производства. Это способствует луч­шему использованию материально-технической базы, време­ни работников, совершенствованию коммерческо-хозяйственных связей1.
Объем и структура производимой продукции, оптового и розничного товарооборота, качество коммерческо-хозяйственных показателей предприятий находятся в прямой зависимо­сти от формирования ассортимента товаров и обеспечения его относительной устойчивости.
Товарный ассортимент состоит из совокупности многих тысяч и даже десятков тысяч наименований продукции. Для ориентации в таком объеме различных товаров пользуются их научной классификацией.
Формирование товарного ассортимента является однов­ременно и одним из средств или методов управления ассор­тиментом: формируя ассортимент, включая или исключая из него те или иные товары, тем самым управляют его расши­рением или сокращением, обновлением. Формирование то­варного ассортимента тесно связано с образованием товар­ных запасов, их хранением. В результате возникает сложная задача по рационализации этих запасов. Ее решение направ­лено на более полное удовлетворение потребительского спроса субъектов рынка при минимальных издержках производ­ства и обращения товара.
Рынок требует, чтобы в каждом звене движения товара, и особенно на предприятиях оптовой и розничной торговли, был представлен рациональный ассортимент товаров. Добиться этого весьма сложно, поэтому первоначально надо стремиться иметь обязательный ассортимент (ассортиментный минимум). При этом следует учитывать конкретные условия: специфи­ку и особенности товарных групп, отдельных видов товаров, объем и структуру товарооборота, размеры складских и тор­говых площадей, наличие и состояние складского техноло­гического оборудования и др. Постоянное наличие в прода­же товаров обязательного ассортимента в определенной мере может служить гарантией обеспечения потребителей соот­ветствующей продукцией. Следовательно, необходимо вести постоянную работу по обеспечению устойчивости обязатель­ного ассортимента, так как отсутствие в продаже в данное время конкретного товара, по существу, означает отказ по­купателям в удовлетворении их спроса.
Обязательный ассортимент, надлежаще сформированный, имеет огромное значение для всей оперативно-торговой дея­тельности конкретного торгового предприятия. Он вносит организованность в работу предприятия, служит ее главным стержнем. Вместе с тем обязательный ассортимент не всегда отражает возможности' продавца, а также потребности в то­варах. На практике довольно часто встречаются торговые предприятия, где ассортиментный минимум составлен из товаров, которые легче всего приобрести для обеспечения стабильного ассортимента. Однако в угоду ассортиментному минимуму торговые склады могут заполняться товарами, не пользующимися достаточным спросом. Поэтому обязательный ассортимент должен носить переменный характер, периоди­чески пересматриваться.
Относительная устойчивость достигается путем над­лежащего контроля за состоянием ассортимента, т.е. необ­ходимо систематически проверять наличие товаров к реализации, определять соответствующие показатели. В част­ности, такими показателями может служить коэффициент устойчивости ассортимента, выражающийся отношением фактического ассортимента к обязательному. Этот коэффи­циент можно определить как по торговому предприятию в целом, так и по отдельным товарным группам. Такой коэф­фициент целесообразно устанавливать по видам товаров и отдельно по их разновидностям. В первом случае фиксиру­ется степень устойчивости ассортимента товаров, не заме­няемых в потребительском спросе, во втором — вза­имозаменяемых товаров.
Ассортимент товаров должен формироваться с учетом сле­дующих принципов:
отражение в ассортименте особенностей спроса обслу­живаемых и потенциальных потребителей товаров;
обеспечение комплектности в выборе и закупке товаров покупателями;
соблюдение установившегося для торгового предпри­ятия ассортиментного профиля;
обеспечение достаточной полноты и устойчивости ас­сортимента товаров постоянного спроса;
составление простого ассортимента, списка товаров
незаменяемых и трудно заменяемых;
определение круга взаимозаменяемых товаров;
обеспечение достаточной широты видов товаров по каж­дой группе и подгруппе в зависимости от уровня специали­зации торгового предприятия;
расширение ассортимента за счет новых товаров;
достижение путем рационального подбора товаров
и условий, способствующих росту товарооборота торгового
предприятия, ускорению товарооборота, повышению прибы­ли.
Формирование ассортимента товаров происходит в два этапа. Первый предусматривает установление группового ассортимента, т.е. перечня групп товаров, подлежащих реа­лизации торговым предприятием, с указанием суммы или удельного веса каждой группы в общем, объеме товаро­оборота. Решение этой проблемы связано с анализом факто­ров, оказывающих влияние на формирование товарного ас­сортимента. Второй этап определяет внутригрупповой (деталь­ный) ассортимент, т.е. номенклатуру конкретных товаров и их разновидностей в пределах каждой товарной группы. На­учное обоснование рационального формирования товарного ассортимента товаров опирается на объективно действующие факторы, использование которых дает возможность успеш­но решить эту задачу1.
Главная цель формирования товарного ассортимента — наиболее полно удовлетворить покупательский спрос — важ­нейший элемент рыночного механизма. В спросе концентри­руются общественные отношения по проблемам производства, товародвижения, реализации продуктов общественного тру­да. Спрос определяет емкость рынка — ту часть товарного предложения, которая должна быть реализована в обмен на платежные средства субъектов рынка.
В обобщенном виде спрос представляет собой вынесен­ные на рынок конкретные платежеспособные потребности, удовлетворяемые при наличии товарного предложения. Пла­тежеспособность — основное свойство спроса, но не исчерпы­вающее его, поскольку не менее важным свойством спроса выступает его способность отражать потребности в натураль­ной форме. Тем самым спрос определяет не только опреде­ленную сумму денег, но и совокупность требований, предъ­являемых к потребительным стоимостям, — конкретным то­варам с их функционально-потребительскими свойствами.
Потребительские оценки товара — это объективное от­ношение (одобрительное, отрицательное, нейтральное) по­купателей к конкретному изделию или его отдельным функ­циональным и эстетическим свойствам: престижности, дос­тупности по цене, надежности, удобству в пользовании, модности и другим требованиям к составу товарного предло­жения в процессе выбора и покупки товара на рынке. Потре­бительские оценки товара могут проявляться как в форме прямого предпочтения (приобретения) или отказа от покупки конкретного изделия, так и в форме суждений о его пре­имуществах или недостатках перед другими товарами анало­гичного назначения, высказанных потенциальными потреби­телями при ознакомлении с товарным ассортиментом. Таким образом, вполне очевидно, что в формировании ассортимен­та товаров одним из важных факторов является спрос.
Потребитель, как носитель спроса, обладает определенной покупательной способностью (возможностью приобретения нужных ему товаров), соразмеряя свои потребности с данной способностью, ориентируясь при этом на наиболее важные потребительские свойства товара и цену.
С развитием рыночных отношений активность потре­бителей товаров значительно повышается, более конкрет­ными и избирательными становятся их требования к составу товарного предложения.
Спрос подсказывает, какие товары нужно производить и иметь в продаже, он предъявляет требования к ассортименту, к качеству товаров. Значит, изучение спроса может дать пра­вильное направление при формировании товарного ассорти­мента.
На процесс формирования товарного ассортимента ока­зывает влияние не только объем, структура, частота спроса на определенную товарную продукцию но и характер прояв­ления спроса. С этой точки зрения различаются три формы спроса: