Роль маркетинга в системе управления предприятием

Содержание

Введение
1 Теоретические аспекты маркетинга
1.1 Основные понятия, принципы и концепции маркетинга
1.2 Сущность маркетинговых исследований
1.3 Основные этапы маркетинговых исследований
2 Организация и проведение маркетинговых исследований для ООО «Мегаполис»
2.1 Исследование внешней среды ООО «Мегаполис»
2.2 Исследование внутренней среды и определение направлений развития ООО «Мегаполис»
3 Разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности ООО «Мегаполис» на основе проведенного исследования
Заключение
Список использованной литературы

Роль маркетинга в системе управления предприятием

Направление
исследований
Цель
исследований
Методы проведения
Социально-экономическое положение страны (региона)
Определить динамику и перспективы развития экономики. Оценить покупательную способность населения.
Кабинетные исследования данных Госкомстата, городских и региональных статистических комитетов, отчетов банков, исследовательских компаний. Исследование прогнозов Министерства экономика, труда и развития.
Размер (емкость) рынка
Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала
Кабинетные исследования на основе данных правительства, публикаций в прессе и отчетов исследовательских компаний. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми игроками определенного рынка с целью получения полной информации о рынке
Рыночная доля
Выявить позицию в конкурентной борьбе
Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области. Использование при этом некоторых косвенных измерителей величины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми игроками определенного рынка
Динамика рынка
Определить сбытовую политику и политику продвижения на рынке
Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющих информацию о данном рынке
Каналы товародвижения (в том числе посредники)
Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка
Интервьюирование покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределения. Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов
Покупательские решения
Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта. Для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность
Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объема реализации
Цены
Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка
Получение прейскурантных цен. Интервьюирование конечных пользователей с целью определения, предлагали или им ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах у прилавков магазинов, в рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов
Продвижение продукта
Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты
Просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукта, или путем их опроса, или путем расчетов, или из публикаций
Поставщики
Оценить сырьевую ситуацию на рынке. Выявить наиболее надежных поставщиков
Просмотр отраслевых справочников и каталогов. Изучение отраслевых Интернет-порталов. Изучение биржевых сводок. Исследование данных Федеральной таможенной службы
Основные количественные показатели, получаемые в ходе проведения маркетинговых исследований:
емкость рынка;
темп роста рынка;
среднерыночная рентабельность;
доли рынка основных игроков;
соотношение между различными группами клиентов (покупателей);
социально-экономические показали развития региона (оборот розничной торговли, общественного питания, оптовой торговли и др.);
среднерыночные цены и др.
Анализ представленных выше направлений позволят собрать всю необходимою информацию для определения положения компании на рынке, сравнить с конкурентами эффективность ее сбытовой, производственной и маркетинговой деятельности, оценить отношение потребителей к компании и ее продукции, а также к конкурентам и их продукции, оценить сырьевую базу конкурентов и сравнить со своей и др.
Комплексная диагностика текущего состояния и стратегии компании, предполагает проведение исследований по следующим направлениям.
Анализ товарной политики компании: анализ ассортимента; сравнение ассортимента с основными прямыми конкурентами; выявление направлений развития в соответствии с поставленной целью; анализ сырьевой ситуации (основных поставщиков товаров и услуг). Анализ товарной политики позволит оценить конкурентоспособность ассортимента компании, качество продукции, а также существующие сырьевые проблемы, провести сравнение ассортимента с конкурентами и разработать направления развития.
Анализ ценовой политики: определение издержек на производство и реализацию продукции; сравнение с ценами основных прямых конкурентов; определение ценовой стратегии в соответствии с целью. Анализ ценовой политики позволит провести оценку себестоимости и стратегии ценообразования, сравнить ценовую политику и ценовые программы с конкурентами и разработать направления совершенствования.
Анализ сбытовой политики: география сбыта; динамика продаж; анализ клиентской базы; эффективность работы отделов сбыта и маркетинга. На основе этого разрабатываются рекомендации по совершенствованию системы сбыта компании. Большое внимание нужно уделить оценке торгового персонала.
Анализ коммуникационной политики: используемые рекламные средства; рекламный бюджет; оценка эффективности рекламных кампаний. Анализ рекламной деятельности направлен на оценку эффективности текущей рекламной кампании, оценку рекламной активности конкурентов и используемых ими средств размещения рекламы, а также способов привлечения и удержания клиентов. На основе анализа разрабатываются рекомендации по совершенствованию рекламной политики.
Проведение SWOT-анализа. Выявление перспективных конкурентных преимуществ. Разработка стратегии позиционирования.
Основные количественные показатели, получаемые в ходе исследования (диагностики) текущей деятельности предприятия[30,с.216]:
динамика оборота (выручки) компании;
темп роста оборота компании;
рентабельность деятельности и рентабельность продаж;
численность торгового персонала (менеджеры по продажам);
выработка на одного сотрудника;
торговая наценка;
размер маркетингового (рекламного) бюджета;
количественная структура клиентской базы;
динамика роста клиентской базы;
динамика численности постоянных клиентов и др.
2 Организация и проведение маркетинговых исследований для ООО «Мегаполис»
2.1 Исследование внешней среды ООО «Мегаполис»
Для проведения маркетингового исследования внешней среды использовались следующие источники информации:
анализ вторичных источников, отражающих состояние рынка новогодних подарков и кондитерского рынка (специализированная пресса, Интернет-порталы);
проведение опроса сотрудников ООО «Мегаполис», работающих в сфере продаж;
опрос поставщиков;
опрос экспертов (исследовательские компании «Интер-Диалог» и «Информ-S» - обе из Новосибирска);
мониторинг деятельности и исследование сайтов конкурентов (продукция, прайс-листы, клиенты и др.);
отчеты исследовательских компаний;
мнения экспертов рынка новогодних подарков, рынка сувенирной продукции и кондитерского рынка;
проведение изучения конкурентов методом «таинственного покупателя» (обзвон конкурентов с целью оценки их системы работы с клиентами);
статистические данные.
Начнем исследование с анализа рынка сувенирной и подарочной продукции в целом.
Согласно исследованию компании «Комкон», в 2008 году объем рынка корпоративной сувенирной и подарочной продукции достиг $450 млн. Среди Новосибирских компаний численностью не менее десяти сотрудников, как показал анализ, проведенный автором (обзвон 100 фирм из телефонного справочника предприятий и организаций Новосибирска), около 60% покупают подарки и сувениры. Чем крупнее фирма, тем больше вероятность того, что она преподносит подарки своим партнерам и клиентам. Сувениры, в первую очередь, дарят собственным сотрудникам, партнерам и клиентам. У ключевых клиентов шанс получить подарок выше, чем у обычных. Согласно исследованию «Комкон», собственные сотрудники подарки получают в 80% случаев, партнеры - в 75%, журналисты - в 23% (рис.4).
Рисунок 4 - Распределение ответов респондентов на вопрос «Кому вы дарите подарки и сувениры?»
Практически все компании делают подарки на Новый год или Рождество (рис.5).
Рисунок 5 - Распределение ответов респондентов на вопрос «Покупает ли Ваша компания бизнес-сувениры и подарки для партнёров и клиентов?»
Три четверти опрошенных презентуют безделицы на 8 Марта, а две трети поздравляют клиентов или партнеров с днем рождения (рис. 6).
Рисунок 6 - Распределение ответов респондентов на вопрос «В каких случаях вы дарите подарки и сувениры?»
Самый популярный подарок - оригинальный сувенир. Кроме того, принято дарить такие универсальные подарки, как алкоголь (72%), канцтовары (69%), сладости (68%), цветы (61%) (рис.7).
Рисунок 7 - Распределение ответов респондентов на вопрос «Что именно ваша компания дарит клиентам и партнёрам?»
Таким образом, можно говорить о том, что рынок сувенирной и подарочной продукции развивается благодаря активному росту деловой активности компаний и желанию мотивировать своих сотрудников путем поощрения с помощью подарков. Новый год, как показал анализ, самый популярный праздник, а сладости традиционно являются одним из наиболее применимых подарков (как для сотрудников, так и для клиентов, партнеров и их детей).
Очевидно, что сувенирной и подарочной продукции — это сезонный рынок, и, конечно, максимальный объем работ идет в канун праздничных дней. Соответственно, спрос на ту или иную продукцию увеличивается в зависимости от приближающегося праздника — на Новый год компании делают подарки своим сотрудникам, клиентам и их детям. Рынок сувенирной и подарочной продукции характеризуется высоким уровнем конкуренции как среди производителей, так и среди поставщиков. Все дело в том, что сувениры уже давно стали признанными и неотъемлемыми атрибутами бизнеса. Знаком качества, в частности, является особое отношение к клиенту, когда ему не просто предлагают оценить ассортимент сувенирно-подарочной фирмы, но и, действуя скорее по принципу креативного бюро, стремятся понять и воплотить конкретные желания потенциального покупателя.
Проведем оценку конкуренции на рынке Новосибирска. Исследование позволило выявить четырех основных игроков рынка - компании «РосКондитер», «Король Сластен», «Мегасервис» и «Мегаполис». Как видно, исследуемая компания является одним из лидеров рынка. Доли рынка основных игроков рынка отражены на рис. 8.
Рисунок 8 - Структура рынка новогодних сладких подарков Новосибирска
Как видно, на рынке присутствуют ярко выраженные лидеры, кроме того, можно констатировать присутствие на рынке мелких игроков, а также кондитерских производителей, работающих напрямую с клиентами. Важно отметить, что при проведении анализа учитывался только рынок сувенирной и подарочной продукции для корпоративных клиентов и не учитывались розничные продажи.
Проведем оценку конкурентоспособности ООО «Мегаполис» на основе экспертной средневзвешенной оценки следующим образом.
1. Определялась цель проведения оценки – провести сравнительную оценку ООО «Мегаполис» и его конкурентов.
2. Определялся метод проведения сравнения – средневзвешенная оценка.
3. Определялся способ проведения средневзвешенной оценки - экспертная оценка.
4. Были сформулированы требования к экспертам, принимающим участие в оценке – опыт работы на рынке подарочной и сувенирной продукции не менее 3 лет; должность, связанная с продажами или исследованием рынка подарочной и сувенирной продукции; высшее образование; знание особенностей рынка подарочной и сувенирной продукции; знание основных игроков рынка и их особенностей.
5. Были отобраны эксперты на основе правила («7±2» - оптимальное количество экспертов) – директор ООО «Мегаполис», два менеджера по продажам, два независимых эксперта (исследовательские компании «Интер-Диалог» и «Информ-S»), два представителя компаний-поставщиков, два представителя компаний-клиентов.
6. При проведении оценки, экспертам была поставлена на первом этапе задача путем группового обсуждения выработать набор критериев, наиболее важных для успеха предприятия, работающего на рынке новогодних подарков (количество критериев было ограничено семью). В итоге были выбраны следующие критерии: квалификация персонала; качество обслуживания; широта ассортимента; уровень цен; уровень рекламной активности компании; качество продукции; индивидуальный подход к клиентам.
7. Далее каждому фактору экспертами был присвоен вес, исходя из его значимости для успеха на рынке, при этом сумма весов всех конкурентных преимуществ должна была равняться 1,0. Вес критерия отражает его важность на рынке подарочной и сувенирной продукции, иными словами, чем выше присвоенный вес, тем важнее и значимее критерий. Вес определялся следующим образом: на первом этапе эксперты давали свои индивидуальные оценки, которые затем суммировались и получалась среднеарифметическая оценка по каждому критерию. Далее проводилось суммирование среднеарифметических весов с целью проверки (сумма должна быть равна 1,0) – в случае отклонений проводилась корректировка весов путем группового обсуждения.
8. На следующем этапе ключевые конкурентные преимущества каждого конкурента были оценены экспертами по девятибалльной шкале (табл. 8). Шкала имеет следующую градацию: 9-очень привлекательный, 7-привлекательный, 4,5- неплохой, 3-непривлекаттельный, 0-очень непривлекательный (шкала Лайкерта, которая чаще всего используется при проведении средневзвешенной оценки). Для получения балльной оценки сначала эксперты индивидуально устанавливали значение для каждого конкурента, затем путем суммирования и деления получалась средняя балльная оценка по каждому критерию каждого конкурента, при этом полученное значение округлялось.
9. Рассчитывались средневзвешенные оценки для каждого конкурента (табл.2).
Таблица 2 - Оценка конкурентоспособности ООО «Мегаполис»
КФУ
Вес (Р)
«Мегаполис»
«Король Сластей»
«РосКондитер»
«Мегасервис» [30]
Q
Q*P
Q
Q*P
Q
Q*P
Q
Q*P
Широта ассортимента
0,2
5
1
7
1,4
5
1
7
1,4
Квалификация персонала
0,12
9
1,08
9
1,08
9
1,1
7
0,84
Качество обслуживания
0,1
9
0,9
9
0,9
9
0,9
7
0,7
Уровень цен
0,25
9
2,25
7
1,75
9
2,3
7
1,75
Уровень рекламной активности
0,09
5
0,45
7
0,63
7
0,6
7
0,63
Качество поставляемой продукции
0,12
9
1,08
7
0,84
9
1,1
9
1,08
Индивидуальный подход к клиентам
0,12
7
0,84
9
1,08
9
1,1
9
1,08
Итого:
1
53
7,6