Виды маркетинга. Спрос и его виды. Выбор маркетинговой стратегии соответствующей виду спроса.

Содержание

Введение
1. Особенности медицинского маркетинга. Спрос и его виды
2. Медицинская услуга в маркетинге
Заключение
Список использованных источников

Виды маркетинга. Спрос и его виды. Выбор маркетинговой стратегии соответствующей виду спроса.

2. Медицинская услуга в маркетинге
Медицинская услуга представляет собой разновидность профессиональных услуг.
При их оказании законом предъявляются повышенные требования к квалификации исполнителя. Законодательство устанавливает специальную правоспособность не только для хозяйствующего субъекта, осуществляющего такую деятельность, но и для исполнителя услуг. На этом основывается порядок выдачи лицензии на осуществление медицинской деятельности и сертификатов подтверждающих профессионализм исполнителя медицинских услуг. К медицинской деятельности допускаются лишь врачи или медицинские сестры соответствующей квалификации.
Медицинские работники, имеют дело, в основном, с больным человеком, для лечения, восстановления и укрепления здоровья которого осуществляется специальная деятельность, включающая инвазивные и неинвазивные способы воздействия на организм пациента. Организм человека как предмет медицинской деятельности и целевое воздействие на состояние здоровья как объект существенно отличают медицинскую услугу от других профессиональных услуг.
 Существует ряд классификаций медицинских услуг.
Наиболее полной является следующая:
По характеру: профилактические, экспертные, организационные, статистические, диагностические, лечебные, комбинированные, реабилитационные.
По сегментам структуры здравоохранения: санитарно-гигиенические, эпидемиологические, амбулаторные, поликлинические, стационарные.
По уровням медицинской помощи: доврачебные, врачебные, квалифицированные, специализированные.
По интенсивности во времени: скорые, неотложные, плановые.
По квалификации источника медицинских услуг: низкая, средняя, высокая.
По технологии: рутинные, высокотехнологические.
По инвазивности: неинвазивные, инвазивные.
По соблюдению стандарта: соответствие стандарту, несоответствие стандарту (обоснованное, необоснованное, ошибочное).
По времени достижения конечного результата: соответствующие срокам, не соответствующие срокам.
По конечному результату: адекватное, частично адекватное, неадекватное. Среди учреждений возникает серьёзная конкуренция, которая приводит к выживанию или к гибели.
Повышению заинтересованности трудовых коллективов ЛПУ в улучшении обслуживания населения может способствовать сектор платных услуг. [3, с. 46]
Рано или поздно каждая медицинская услуга вытесняется другой более сложной и совершенной, или, в следствие конкуренции, вообще теряет смысл, так как перестаёт приносить прибыль.
По мере усиления конкуренции появляются все новые и новые виды услуг, которые «выживают» устаревшие методы лечения, диагностики.
Поэтому на современном этапе всем медработникам надо постоянно самосовершенствоваться, руководителям ЛПУ внедрять новые методы диагностики и лечения, более прогрессивные и эффективные.
 Сохранить и развить имеющиеся структуры ЛПУ, внедрить новые, прогрессивные формы работы поможет маркетинг. А реклама предоставляемых услуг будет способствовать усилению конкурентоспособности медицинской фирмы. Кроме того важную роль играют знания, касающиеся каналов движения медицинских услуг и их ценообразования.
 Созданный и оценённый товар необходимо доставить потребителю, т.е. сбыть его. Одно из наиболее важных значений в медицинской деятельности в условиях медицинского страхования приобретает канал движения медицинских услуг от лечебно-профилактического учреждения (ЛПУ) до потребителя.
 Под каналом продвижения медицинских услуг понимают пути и способы реализации медицинских услуг.
Существуют два канала продвижения: прямой и косвенный.
Прямой канал продвижения означает прямое общение лечебного учреждения (медицинского работника) с пациентом в процессе поиска потенциального потребителя, Косвенный канал продвижения означает поиск потенциального потребителя с привлечением специализированной организации – посредника, в лице которого может выступать страховая медицинская компания.
Так как создание хороших контактов с каналами товародвижения требует длительного времени и дополнительных расходов, то выбор прямого или косвенного каналов связан с желанием или нежеланием производителя медицинских услуг взять на себя затраты, связанные с созданием каналов продвижения или передать эту работу посреднику за соответствующую плату.
 Канал сбыта для производителя медицинских услуг позволяет иметь общее представление о потребностях и нуждах потребителя. При выборе канала продвижения учитывают следующие факторы:
Потребители: количество, концентрация, платёжеспособность, структура заболеваемости. Лечебные учреждения: оснащённость, состояние кадров, наличие опыта коммерческой деятельности.
Медицинские услуги (товар): набор, количество, наличие факторов успеха, возможность совершенства.
Конкуренция: количество идентичных организаций, конкурентоспособность предлагаемых медицинских услуг.
 Прямой канал продвижения ЛПУ выгодно использовать в следующих случаях: Количество реализуемых услуг достаточно велико Имеет место концентрация потребителей. Имеются средства для высокоспециализированной рекламы. Имеется достаточное количество собственных маркетинговых кадров. Цена услуг часто колеблется. Продажная цена услуг намного выше себестоимости что позволяет осуществлять расходы по организации прямого сбыта.
 Использование косвенного канала сбыта эффективно: Если производитель медицинских услуг недостаточно силен в финансовом отношении. Осуществляется выход на рынок медицинских услуг, который недостаточно изучен.
 Количество реализуемых услуг недостаточно велико. Услуга не является высокоспециализированной. Нет достаточно подготовленных специалистов по маркетингу и менеджменту.
  Главная задача маркетинга медицинских услуг – помочь клиенту оценить организацию и её услуги, сделать выбор.
Содержание медицинской услуги можно условно разделить на сугубо профессиональную её основу и сервисные атрибуты при её оказании. Немалое значение имеет процедурная организация предоставления услуги. Отсутствие очередей, организация краткого досуга перед врачебным приемом, заинтересованное отношение к запросам клиента будут им несомненно оценены (однако сервисные атрибуты выходят за пределы правового режима оказания собственно медицинских услуг).
Неотъемлемая часть медицинских услуг - использование диагностических или лечебных средств (аппаратуры, о6орудования инструментария, расходного материала, медикаментов), их прикладная значимость для медицинских услуг определяется требованиями необходимой достаточности.
 Суперсовременные или сверхмощные средства хороши тогда, когда использование прочих малорезультативно. Применение же новаций при наличии обычных средств оправдано лишь соответствующими медицинскими показаниями либо направленностью волеизъявления клиента. Внедрение более совершенных средств диагностики, лечения и профилактики обусловлена не административным принуждением, а экономическими стимулами в условиях конкуренции,
Услугам, как и физическим товарам, присущи покупательские риски. Однако, исторически услуги, в отличие от производства вещественных продуктов, не сопровождались предоставлением каких-либо гарантий. Неосязаемость медицинских услуг, нередко и после их получения создаёт проблему авансированного доверия потребителя производителю таких услуг. Риск покупателя в сделках купли-продажи услуг существенно выше чем при продаже товаров, и оценить его сложнее.
 Определение и измерение качества услуг затруднено, особенно в приложении к медицине Услугам вообще присуща высокая степень неопределенности. А лечебный процесс исчерпывающей регламентации (стандартизации и унификации) не подлежит. Каждый врач осуществляет его по-разному. Услуга не существует до ее предоставления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуги до её получения.
 Сравнивать можно только ожидаемые выгоды и полученные. Ключевая проблема – возможный разрыв между ожиданием клиента и фактическим восприятием полученной услуги. Требования потребителя профессиональных услуг могут быть завышенными. Получая услугу, он рассчитывает на такой результат, который однозначно недостижим или достижим в части либо при условиях многофакторного благоприятствования.
 С другой стороны, обращение за медицинской помощью вызвано необходимостью коррекции состояния здоровья. Обратившийся вправе ожидать, что ему окажут, надлежащую медицинскую услугу, направленную на излечение от болезни. Значит ли это, что больной вправе рассчитывать именно на выздоровление?
 Услуга, оказываемая гражданину медицинским хозяйствующим субъектом, обеспечивается вложенным профессиональным трудом, направленным на определенный результат с намерением его достичь.
 Профессиональной услуга - это сделке, фактическая завершённость которой овеществлена вложенным трудом профессионала. Потребитель получает то, что предоставляет, может и должен предоставить для его блага производитель профессиональных услуг по условиям сделки.
 Желаемый результат выдавать за долженствующий неправомерно. Заблуждаясь но существу сделки потребитель и производитель профессиональных услуг находятся в неведении относительно её результата в силу правовой неопределённости их взаимоотношений, модель которых не установлена законодателем.
 Врач не может нести правовую ответственность за не наступление ожидаемого пациентом результата, если сделал всё, что мог и должен был сделать.
 Услуга завершается в момент окончания действий по принятым обязательствам, а не в момент окончания наступления результата. Разрыв между завершением услуги наступлением результата может быть достаточно большим.
 Результат, невзирая на корректность завершенной профессиональной; услуги, может быть полным или неполным либо отсутствовать сообразно индивидуальной реакции организма. И эти основания не позволяют признать услугу ненадлежащей.
 Результат услуги – это модель ожидания, цель. Опасность может представлять любое банальное медицинское вмешательство. Вероятность легального исхода не исключается и при проведении операции аппендэктомии. [2, с. 91.]
Прогнозируемые вредные эффекты медицинского вмешательства в состояние здоровья пациента входят в договорные условия предоставления профессиональной услуги. Относительно возможности их наступления пациент должен быть информирован и они должны быть обозначены в соответствующей форме в договоре между медицинским хозяйствующим субъектом и гражданином.
 Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых медицинских программ: неосязаемость неотделимость от источника непостоянство качества несохраняемость Возможно повышение осязаемости услуг, снижение покупательского риска. Этой цели служат лицензии, сертификаты и рекомендации.
 Для укрепления доверия к себе со стороны пациента медицинский работник может принять ряд мер. Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара. Во-вторых, он может заострить внимание на связанной с услугой выгодах. В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги или услуг марочное название. Например «центр красоты» или «Центр здоровья». В-четвёртых для создания атмосферы доверия поставщик медицинских услуг может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.
 Неотделимость от своего источника медицинской услуги очевидна, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Услуга будет уже не той, если знаменитого хирурга, делающего уникальную операцию, заменит другой хирург, не обладающий подобным опытом. Существует несколько стратегических подходов к преодолению данного ограничения. Поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов. Психотерапевты уже переключились с терапии отдельных лиц или небольших групп на ра6оту с большими аудиториями. Поставщик услуги может научиться работать быстро, тратя на каждого пациента значительно меньше времени, за счет чего принять гораздо больше пациентов.
 Непостоянство качества медицинской услуги колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания, от индивидуальных особенностей организма. Квалифицированный специалист обследует пациента и назначит лечение более качественно, чем молодой врач.