Экономическое обоснование маркетинговых решений (на одном примере рекламной кампании).

ВВЕДЕНИЕ
1.СЕБЕСТОИМОСТЬ ПРОДУКЦИИ И ЗАТРАТЫ
2.МЕТОДЫ РАСЧЕТА СЕБЕСТОИМОСТИ ПРОДУКЦИИ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Экономическое обоснование маркетинговых решений (на одном примере рекламной кампании).

Методы определения рекламных расходов
Метод
Описание
Метод «Процент от объема продаж»
Метод «Процент от объема продаж» используется при составлении бюджета наиболее часто. Данный механизм действительно нацелен на то, чтобы сделать более очевидным и понятным процесс принятия решений относительно размера рекламного бюджета. Основной недостаток метода состоит в том, что он, по сути, не учитывает возможность рекламы влиять на объем сбыта товара, так как сумма расходов на рекламу определяется фактически достигнутым или прогнозируемым объемом сбыта.
Метод остаточного принципа
Фирмы с ограниченными финансовыми возможностями иногда принимают решение о том, что могут тратить на рекламу ровно столько, сколько у них остается после исполнения всех расходов на обеспечение своей жизнедеятельности. Следование этому правилу позволяет гарантировать то, что рекламные кампании не будут излишне активными и выделенные деньги не будут потрачены впустую. Этот подход основан на предположении, что объем продаж практически не зависит от расходов на рекламу.
Метод конкурентного паритета
Стремление обеспечить сопоставимость своих расходов на рекламу с рекламными бюджетами конкурентов составляет основу этого подхода к расчетам. Опыт показывает, что фирмы, работающие в одной отрасли, всегда вырабатывают такие рекламные бюджеты, которые достаточно близки к оптимальному объему.
Метод «По определению доли рекламного рынка»
Этот метод является разновидностью метода конкурентного паритета. Согласно ему необходимо определить относительную долю, которую реклама торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной категории. Для этого делаются длительные замеры, например, в течение одного года.
Метод поставленных целей и задач
Большая часть крупных фирм пользуются именно этим методом исчисления своего рекламного бюджета. Сначала четко и конкретно формулируется главная цель рекламной деятельности, например, повысить осведомленность о торговой марке на 50%. Затем детализируются конкретные задачи. Одной из задач может быть разработка рекламной кампании, целью которой является повышение времени контакта соответствующей категории целевой аудитории с рекламой данной торговой марки в среднем в пять раз.
Метод Дорфмана -Стэймана
Данный метод опирается на три показателя — общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета.
Продолжение таблицы 3
Метод Данахера - Руста
Автор данного метода рассматривает рекламу в качестве инвестиции преследующие следующие цели: Максимизация прибыльности рекламных расходов; Максимизация рекламной эффективности; Максимизация возврата инвестиций в рекламу. Данный метод
Завершая разговор о методах подсчета рекламного бюджета, обязательно хочется сказать о следующем. Рекламодатель, выбирая для себя способ подсчета рекламного бюджета, в конце концов, может решить, что не имеет никакого смысла использовать какой-либо метод, что проще не полагаться ни на какие способы. Он просто увеличивает сумму, потраченную на рекламу в предыдущем периоде, на показатель инфляции. И это является самым распространенным способом установления рекламного бюджета.
2. РАЗРАБОТКА ОПТИМАЛЬНОГО РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА
ООО «Лигас» - крупнейший в регионе производитель и продавец одноразовой пластиковой посуды и материалов для упаковки продуктов питания. В настоящее время ведется серийный выпуск разнообразной одноразовой посуды: одноразовых стаканчиков, одноразовых тарелок, одноразовых столовых приборов, салатников (креманок), кофейных чашек, одноразовых лотков и т.д.
Деятельность компании охватывает весь спектр упаковочной продукции различного применения. Производителям одноразовой посуды и различного вида упаковки мы предлагаем большой спектр полистирольной пленки.
Покупателями фирмы являются: магазины – 45%; оптовые компании – 45% и физические лица – 10%.
Географическая сегментация рынка покупателей ООО «Лигас» узкая. Она включает город Москва и Московскую область.
Цель - завоевание рынка сбыта. Во исполнение своей миссии и достижение цели компания использует рекламу и стимулирование сбыта. В настоящее время, в 2010году, на долю компании приходится 30% рынка Московской области.
Задача фирмы - завоевание большей доли рынка сбыта (+10% в Москве и 5% Московской области).
Фирма поддерживает постоянный имидж на рынке, в который входит: высокое качество продукции и постоянное обновление ассортимента новейшими образцами продукции.
ООО «Лигас» придерживается выработанного фирменного стиля. Основные цели фирменного стиля: идентификация изделий фирмы между собой и указание на связь их с самой фирмой, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности руководства фирмы в положительном впечатлении, которое она производит на покупателя и потребителя.
Неотъемлемым моментом в рекламной компании является ее планирование. Его проводят в декабре месяце каждого года на весь следующий год, а так же, по мере необходимости, в конце месяца.
Организация ООО «Лигас» запускает производство нового товара в связи с этим предприятию необходимо разработать рекламную компанию, где основной целью является продвижение нового товара.
На основании этого произведем расчеты по разработке оптимального рекламного бюджета.
В рекламной кампании используется национальное телевидение, пресса и различные виды наружной рекламы.
Телевидение рассматривается для рекламной компании в качестве первичного СМИ, так как ей отводится роль возбудителя первоначального интереса потребителя. Далее проводится рекламная компания, которая будет часто напоминать аудитории об уже виденных телевизионных роликах.
После этого или параллельно проводится рекламная компания в журналах, где, при необходимости, размещается детальная информация о данном товаре.
Главная задача такого комплексного подхода к использованию различных каналов распространения рекламы заключается в гарантировании получения максимального количества рекламных контактов в целевых сегментах при оптимальной стоимости в рамках утвержденного бюджета.
Планирование рекламной компании на телевидение в мировой практике ведется с помощью общих рейтинговых единиц телепередач (GRPs). При проведении рекламной компании служба маркетинга рассчитывает на сам эффект от этой компании, так как данный эффект отражает относительный охват аудитории, определенное увеличение продаж.
Из всего выше сказанного произведем расчет оптимального рекламного бюджета. Для этого используем метод Данахера-Руста.
Бюджет рекламной кампании составляет 100 000 руб.
В качестве показателя эффективности принимается охват территории, оцениваемый рейтинговыми аудиториями. Из опыта известно, что покупка менее 100 единиц не приносит эффекта.
Целевая аудитория рекламной кампании – люди в возрасте от 23 до 50 лет.
Из данных, собранных фирмой в июне 2010г., следует, что при покупке 100 рейтинговых единиц охват целевой аудитории составлял 15,75%.
Стоимость закупки 100 рейтинговых единиц при этом была равна 49800 руб.
При размещении рекламы предоставлялись скидки (60 секунд стоят больше 30 секунд в 1,8 раз). Так что при закупке 200 рейтинговых единиц их стоимость составила бы 89 640 руб.
Зная оптимальное количество GRPs, можно найти стоимость покупки GRPs g(opt) — с(g opt). Именно эта стоимость и будет равняться оптимальному бюджету определенной рекламной кампании и рассчитывается по общей формуле:
g(opt) = g(min) x [((f(max) — f(g min))/f(max)) x (d + b)/d)] 1/b (1)
Вначале рассчитаем стоимость GRPs. Для этого воспользуемся формулой:
C(g) = c x gd, (2)
где g — количество закупаемых GRPs;
С(g) — стоимость покупки GRPs в количестве g;
с — стоимость покупки одной единицы GRP;
d — коэффициент, отражающий величину скидок при покупке GRPs в количестве g.
И составим 2 уравнения:
1,8 х 49 800 = С х 200d,
49 800d = С х 100.
Теперь рассчитаем коэффициент d - коэффициент, отражающий величину скидок при покупке GRPs в количестве g и b - общий бюджет рекламной кампании . Данные коэффициенты рассчитывается по формуле:
d = ln[B/c(g min)]/ln[g(B)/g min] (3)
b = — ln[(f(max) — f(gB)/(f(max) — f(g min)]/ln[g(B)/g(min)] (4)
Отсюда коэффициент d равен:
d = ln1,8 / ln2 = 0,848 (5)
Теперь из выше приведенной формулы можно получить стоимость одной единицы рекламных расходов:
С = 49 800-0,848 х 100 = 1002,8 руб. (6)
Вычислим максимальное количество GRPs, которое можно закупить на весь В бюджет4.
q(B) = (100 000/1002,8) 1/0,848 = 228 единиц. (7)
Вывод, на выделенных для проведения телевизионной рекламной кампании 100 000 руб., можно осуществлять рекламные расходы в 228 единиц.
При проведении такого количества единиц рекламных затрат охват целевой аудитории составит 47,86%5
Теперь вычислим коэффициент b:
b = –ln[(1 — 0,4786)/(1 — 0,1575)]/ln[228/100] = 0,5822 (8)
Таким образом, получены все составляющие формулы (1) и, следовательно, можно определить оптимальное количество GRPs:
g(opt) = 100 x [((1 — 0,1575)/1) x ((0,848 + 0,5822)/0,848)](1/0,5822)