Специфика рекламы на телевидении

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. Современные понятия рекламы
Глава 2. Специфика телевизионной рекламы
Глава 3. Анализ рекламных программ на ТВ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Специфика рекламы на телевидении

3. П1 + П2 +......+ Пn → С
4. П → С1(П1) → С2(П2) → ...... → Сn
3) Эллиптическое строение — показывают явления и события не целиком, а лишь в максимально существенных элементах, т. е. целостное действие или явление усекается до наиболее существенных следствий характеризующих его проявления. Основанием для отбора фактов не могут являться сенсационность, эксклюзивность и т. д., если не существует прямой связи со сквозной идеей.
«Эффект домино», когда воздействие одной причины вызывает целую цепочку следствий, подобно тому как падение одной кости домино в длинном ряду вызывает последовательное падение всех поставленных друг за другом костей.
Различие текстов проявляется как на содержательном уровне, так и в плане выражения содержания — форме. Одна из важных сторон формы произведения — особенности его композиционного построения. Между тем существует около десятка композиционных приемов (повтор, вариации, противопоставления, контрасты, детализация и т. д.), которые значительно повышают выразительность текста.
Композиционные приемы служат определенной расстановке в тексте нужных автору акцентов (смысловых и эмоциональных). Наиболее распространенными в практике приемами порождения медиа-текста являются хроникально-последовательное повествование, отступление от хронологического изложения фактов (проспекция и ретроспекция), повтор, усиление и контраст. Каждый композиционный прием может:
организовать отдельный фрагмент текста (на микроуровне);
быть принципом построения всего текста (на макроуровне).
Для выпуска в эфир любой из разновидностей репортажа необходим информационный повод, который и определяет тему телевизионного материала (любого, не только репортажа). Проще всего в этом плане обстоит дело с событийным репортажем, где информационным поводом является сам факт события, о котором рассказывает сюжет. Мотивы выпуска в эфир всех остальных разновидностей короткого телевизионного жанра могут быть сложнее9.
Одним из наиболее простых и распространенных в телевизионной практике поводов является наличие события, в основе которого лежит нечто родственное информационному или аналитическому сюжету. Подводка ведущего. Составление подводки к тому или иному сюжету является вообще-то обязанностью выпускающей бригады. Однако корреспондент очень часто должен предложить выпуску свой вариант: это необходимо, кроме прочего, и для большего понимания сотрудниками выпуска сути события или проблемы. Сотрудники выпуска до получения сюжета своего корреспондента имеют представление о теме в основном из сводок информационных агентств.
Глава 2. Специфика телевизионной рекламы
Самым крупным сегментом медиа-индустрии безусловно является телевидение. Влияние телевизионной рекламы на массовое сознание очень велико, и вполне закономерно, что размещение рекламы на ТВ представляет огромный интерес для рекламодателей. Об эффективности рекламы на ТВ говорят факты: более 28% всего объема рекламных инвестиций вложено именно в данный вид СМИ. Реклама на телевидении является одним из самых сильнодействующих средств и должна быть на 100 % продуманной, здесь нет места случайностям, а также оптимальным средством для продвижения простых продуктов массового потребления за счет широты охвата аудитории и возможности комплексного воздействия на зрителя. Реклама на телевидении эффективно используется для продвижения бренда или повышения имиджа компании. По сравнению с другими медиа, реклама на телевидении является самым дорогим способом продвижения, что практически не позволяет рекламироваться на телевидении малому и среднему бизнесу10. Например, на изготовление видеоролика придется истратить не менее 3000 долл. а для того чтобы охватить достаточно большую аудиторию с целью увеличения продаж массового товара не хватит и 100.000 долл.
Но, не смотря на дороговизну рекламы на телевидении, её используют всё больше различных компаний, что соответственно приводит к дальнейшему росту цен. Однако, стоит отметить что размещение рекламы на европейском или американском телевидении намного дороже.
Преимущества рекламы на телевидении.
Основным преимуществом рекламы на телевидении является возможность охвата очень широкой аудитории, так как телевидение является самым массовым СМИ, или массированность воздействия: рекламу увидит огромная аудитория, ведь для абсолютного большинства людей ТВ является главным источником информации и средством проведения домашнего досуга;
именно это позволяет в кротчайшие сроки ознакомить огромную аудиторию с вашим предложением. Не менее важным преимуществом рекламы на телевидении является возможность комплексного воздействия на зрителя. С помощью ТВ рекламы, благодаря задействованию двух главных каналов восприятия - зрения и слуха, происходит мощное внедрение новых продуктов, концепций, идей в сознание потребителей. Сочетание звука с движущимся изображением обеспечивает легкое восприятие информации. Длительность ТВ эффекта: высокий уровень запоминаемости характерен именно для данного вида рекламных воздействий. По данным экспертов медиа рынка приблизительно каждый шестой человек запоминает рекламный ролик после просмотра.
Телереклама предоставляет возможность для быстрого и эффективного продвижения любого товара или услугу в массы. Вот только воспользоваться её надо правильно. В зависимости от времени показа видео рекламы и популярной телевизионной программы можно выйти непосредственно на зрителей, которым интересен рекламируемый продукт. Профессионально созданные видеоролики способны привлечь внимание многочисленной аудитории и вызвать желание воспользоваться продуктом как можно скорее. Мы не оспариваем факт высокой цены на создание видеоролика и последующий его ротации на телевидении. Да это не дешевый вариант рекламы, но реалии времени говорят об одном это один из наиболее запоминающихся вариантов рекламы11.
Таргетинг дает вам возможность более точно нацеливать свое рекламное объявление на нужную вам аудиторию, отбирая её по географическому положению (размещение на региональных каналах или трансляциях), интересам (размещение в тематических программах), времени суток. Пока в России телевидение недостаточно таргетированное, говоря по-русски, нет четких отличий или хотя бы тенденций по разделению каналов на определенные группы телезрителей. У нас существует универсальное телевидение для обоих полов, всех возрастов, вероисповеданий, интересов и т.п. Наибольшая аудитория на телевидении у Первого и телеканала Россия (95-99% охвата), чуть поменьше у НТВ (70-75%): просто эти каналы лучше всего принимаются по всей территории Российской Федерации, что делает их практически универсальными для рекламы, адресованной широкой группе потребителей. Конечно, специфические товары можно и даже нужно рекламировать на соответствующих телевизионных каналах: товары для подростков - на MTV и МузТВ, для заядлых спортсменов - на телеканале Россия 2 и т.п. Список можно продолжить, но гораздо чаще возникает необходимость прорекламировать товары, рассчитанные на максимально широкую аудиторию, не имеющую определенных предпочтений в плане просмотра телеканалов. И здесь уже необходимо рассматривать не определенный телевизионный канал, а все существующие метровые (наиболее доступные жителям нашей необъятной страны), и упорно искать среди них правильное время. Правильное - это когда больше шансов, что потребитель рекламу на телевидении увидит. В общей сложности, самым эффективным считается прайм-тайм (с 18.00 до 24.00) в послерабочее время, когда вся семья полным составом ужинает перед телевизором или просто релаксирует. Соответственно, стоимость рекламы в прайм-тайм самая высокая12.
Виды рекламы на телевидении.
Самым распространенным видом рекламы на телевидении является "прямая реклама", то есть размещение рекламного видеоролика в специально предусмотренном рекламном блоке. Стоит отметить, что так называемый индекс внимания зрителей во время рекламных блоков существенно снижается, что обусловлено поведением зрителей во время перерывов на рекламу. Так, например, некоторые зрители переключают канал во время рекламы, другие отходят от телевизора по бытовым делам и т.д.
Менее распространенным, но в то же время активно использующимся видом рекламы на телевидении является "спонсорство". Спонсорство подразумевает интегрирование вашей рекламы в какую-либо передачу. Такая реклама, как правило, имеет наиболее высокую эффективность перед прямой рекламой, вследствие меньшей раздражительности для зрителя. Стоит отметить, что и индекс внимания зрителя во время программы на много выше чем во время рекламного блока и доверие к самой рекламе повышается за счет отношения к передаче. Вид рекламы в спонсируемой передаче может быть принимать совершенно разные облики, это может быть и логотип в углу экрана и ваши призы участникам, и одежда ведущим, и продукты с посудой, и многое другое. Стоимость полного спонсорского пакета с продуманной креативной интеграцией вашей рекламы в передачу может оказаться выше, чем размещение прямой рекламы во время рекламных блоков, в этой же передаче13.
Ещё одним, способом размещения рекламы на телевидении является так называемый product placement. Этот вид рекламы достаточно мало изучен и о его эффективности и ценообразовании так же, достаточно мало известно. Суть этого вида рекламы заключается в размещении товаров непосредственно в кинофильмах. Для примера можно взять сотовые телефоны в фильме "Матрица", машина Peugeot в фильме "Такси" и т.д.
Стоимость размещения рекламы на телевидении.
Стоимость размещения рекламы на телевидении зависит от: вида рекламы (прямая реклама, спонсорство, product placement), от популярности канала, передачи, времени выхода рекламного ролика, географического охвата и от других факторов. При этом, если размещение спонсорской рекламы или product placement как правило, рассчитывается отдельно, то цены на прямую рекламу заранее определенны. Именно они и служат главным ориентиром ценообразования для остальных видов телевизионной рекламы. В настоящее время существует два метода размещения прямой рекламы на телевидении, это фиксированное размещение и размещение по рейтингам (далее по GRP)14.
Фиксированное размещение рекламного видеоролика подразумевает покупку рекламодателем определенного количества времени трансляции и само время выхода ролика, например 10 минут рекламного времени для 30 показов 20 секундного видеоролика перед программой "Время" на 1 канале. Преимуществом такого размещения является прозрачность и простота для рекламодателя, так он, без труда может проверить все выходы ролика на экран. Однако при таком варианте размещения всё планирование рекламной кампании и соответственно её эффективность зависит только от рекламодателя и если он не достаточно оптимально выбрал аудиторию, то и ответственность за возможный провал рекламной кампании ложиться только на него.
При размещении рекламы по GRP, рекламодатель покупает у телеканала не количество рекламного времени, а охват определенной аудитории, то есть, не выход рекламного ролика в определенное время, а его показ определенному количеству телезрителей. Для реализации такой возможности, как телеканалами, так и различными компаниями ведется постоянный мониторинг телеэфира, с помощью чего, в последствии и прогнозируется количество телезрителей той или иной программы или кинофильма. Главным преимуществом такого вида размещения является частичный переход ответственности за эффективность рекламной кампании от рекламодателя к исполнителю, так как в случае, если в какой либо из дней, та или иная программа не собрала предполагаемое количество зрителей, исполнитель обязан за свой счет разместить рекламный видеоролик рекламодателя для добора аудитории.
Один из главных принципов телевидения звучит так: пусть картинка расскажет о событии. Это в идеале. На практике наиболее оптимальным оказывается такое сочетание текстовой и видеоинформации, когда они не противореча друг другу, не дублируя, а, гармонично дополняя друг друга, дают максимально полное и насыщенное представление зрителю о происходящем. Для достижения этого эффекта корреспондент при написании текста сюжета должен не забывать о наличии видеоряда, а для этого четко представлять следующие основные принципы: в каких случаях видеоряд и содержание текста просто обязаны совпадать «один к одному».
Важнейшее свойство телевизионного текста: сочетание в себе общелитературных (книжно-письменных) и устно-разговорных норм. При этом часто возникает необходимость разграничения допустимых ненормативных речевых явлений, обусловленных спецификой телевидения, с простыми ошибками. Первое никогда не может быть оправданием второго.
Сложности сюжетно-композиционного построения рекламной программы.
К ним можно отнести:
выбор отображаемого отрезка события;
выбор и расстановку участников события;
отбор и расположение фактического материала в репортаже;
отбор и компоновку наиболее ярких эпизодов для описания;
отбор характерных деталей;
отбор авторских впечатлений15.
Сценарий — это основа, базис, на котором построено любое произведение, предназначенное для театра, радио, телевидения или фильма. Это тщательно продуманный план, по которому будут работать оператор, режиссер и инженер монтажа. Закономерно, что предварительный сценарий бывает видоизменен в ходе расследования, в него могут быть добавлены или, наоборот, исключены какие-либо фрагменты. На заключительном этапе сценарий расследования дополнится монтажным листом, где будут подробно, в соответствии с тайм-кодом, расписаны закадровый текст, интервью, графика, видеопланы и их последовательность. Монтажный лист отображает визуализацию истории — это видеоряд, графическое и текстовое оформление материала16.
Загадочным образом телевизионная реклама проникает в сознание потребителей: её обсуждают, ругают и хвалят. И всё-таки она действует! И, придя в магазин, потребитель, не осознавая благотворного влияния ролика, увиденного по телевизору, начинает искать товар, чья реклама запала ему в душу. Почему именно реклама на телевидении? Потому что это максимум, который можно донести до целевой аудитории. Реклама на телевидении не только показывает статическую картинку (как принт или билборд) и не просто озвучивает текст (как радиореклама), она создает сказку и воплощает её в жизнь. Получается полная и всесторонняя картинка товара и способов его употребления.
Глава 3. Анализ рекламных программ на ТВ
Телевидение относится к электронным средствам информации и является одним из самых популярных СМИ в нашей стране. Реклама на телевидении имеет относительно небольшую историю существования, как и все телевидение в целом. Реклама на телевидение относится к эфирным медиа, при этом эфир используется для передачи информации, которая практически мгновенно воспринимается зрителем. К эфирным медиа также относится и радио, но если передача информации на телевидении включает в себя движение, изображение, звук и цвет, то радио вынуждено ориентироваться только на звук. Поэтому воздействие телерекламы на потребителя гораздо более сильное, чем радиорекламы, за счет комплексного воздействия на зрительные и слуховые анализаторы. В этом заключается основная отличительная особенность телерекламы по сравнению с радиорекламой и другими видами рекламы в СМИ. Таким образом, телевизионная реклама имеет преимущества, в том, что потенциальная аудитория может не только слышать, но и видеть рекламируемый товара, а, значит, запоминать рекламируемый образ товара или услуги. Повторение этого образа в совокупности с мелодией, слоганом делает рекламу высокоэффективным средством в борьбе за потребителя.
Считается, что многочисленные зрители национального телевидения России - это семьи со средним доходом и образованием не выше средне - специального. Объясняется это тем, что большинство телепрограмм рассчитано именно на эту группу, т.к. люди с более высоким доходом и уровнем образования имеют более обширные интересы и больше возможностей времяпрепровождения, впрочем, это средние данные по телевизионной аудитории в целом, в зависимости от региона они могут изменяться.
Реклама по телевидению занимает исключительное положение. Телевизионная реклама — наиболее дорогой ее вид. Виды рекламы, передаваемой по телевидению, довольно разнообразны: рекламные объявления, которые делаются в виде коротких сообщений продолжительностью до 10 секунд (обычно в начале телепередачи). Зрителей знакомят с новыми товарами, дают им сжатую информацию о них, месте продажи, способе употребления; коммерческие рекламные передачи передаются обычно между и в середине передаваемых программ. Очень часто они вклиниваются в демонстрацию кинофильмов или концертных программ. Рекламные сообщения оформляются в виде скетчей, коротких развлекательных сценок с остроумным сюжетом или оригинальными ситуациями и демонстрируются в течение 2-3 минут; — финансируемые передачи также получили большое распространение (выступления популярных певцов, показ дорогих спектаклей).
Во время такой передачи рекламируются качества какого-нибудь товара, выпускаемого финансирующей передачу фирмой; рекламные репортажи, которые ведутся из универмагов, предприятий или домов моделей, демонстрационных залов, выставок с целью показа тех или иных товаров, предлагаемых покупателю. Обычно в такие передачи включаются «импровизированные» беседы с реальными покупателями, и они дают свои отзывы о рекламируемом товаре; диапозитивы или диапозитивные фильмы, показываемые обычно во время пауз в течение 5-10 секунд и сопровождающиеся дикторским текстом в 10-15 слов. Преимуществом диафильмов является то, что они очень дешевы и могут быть легко сделаны. Показ диафильмов производится обычно с музыкальным сопровождением.
Телевидение Екатеринбурга является наиболее мощным на Урале. Главная особенность программ этого телевидения заключается в предпочтении, отдаваемом развлекательным программам, занимающим примерно 70-80% общего объема передач. На долю общественно-политического вещания приходится 10—20% времени. Ежедневную телепрограмму можно условно разбить на три временных блока: утренне-дневной (с 6.00 до 19.30), вечерний (с 19.30 до 23.30) и ночной (с 23.30 до 6.00). Такое разделение основано на характере передач. Утренне-дневной блок заполнен передачами для женской и детской аудитории — многосерийными мелодрамами, играми и викторинами, мультфильмам.
Рассмотрим программу «Мельница» - Ведущие модных программ каждый день рассказывают с экранов телевизоров о новых тенденциях сезона. Эти девушки знают, что и как носить, каким цветам отдать предпочтение, где купить самые стильные вещи. Сами они – как с картинки: ухоженные и прекрасно одетые. Ведущие в сопровождении фотографа и журналиста отправляются по магазинам. Они без помощи консультантов выбирают одежду, аксессуары, обувь для съемки.
Ксения Халтурина, редактор и ведущая программы «Мельница», актриса камерного театра. Окончила театральный институт. С 3-го курса работала на ЦТУ, вела программу «Огни большого города», затем – на канале «Эра-ТВ». Параллельно училась заочно в Москве по специальности «режиссер художественных программ». Ксения является законодательницей моды в Екатеринбурге так, она говорит что «в этом сезоне ни одна модница не может обойтись без лаковых аксессуаров. Поэтому я выбираю черные лаковые туфли. Я их обязательно куплю!» Туфли действительно красивые и на Ксении смотрятся очень женственно. «Я вообще предпочитаю элегантную одежду, - говорит она и поправляет белоснежные кружева на своей блузке. - В моем гардеробе есть одежда разных стилей. Очень много платьев, люблю и джинсы. Единственное, у меня нет ничего «ковбойского». Сапоги-казаки мне не очень идут. Еще я бы никогда не надела брюки с высокой талией, хотя они сейчас есть в коллекциях многих дизайнеров. Никогда не стану носить вещи, которые мне не идут!»