Методы выхода на рынок с новыми материалами и технологиями (Рынок РФ)

Содержание
Введение
1. Теоретические аспекты маркетинга инноваций
1.1. Понятие инноваций и мотивация их создания
1.2. Специфика маркетинга инноваций
2. Спрос на нововведения
2.1. Исследование рынка
2.2. Управление спросом
3. Разработка концепции маркетинга инноваций
3.1. Стратегический маркетинг инноваций
3.2. Оперативный маркетинг инноваций
Заключение
Список литературы

Методы выхода на рынок с новыми материалами и технологиями (Рынок РФ)

Как рекомендует С.Д. Ильенкова, для управления спросом предприятию, производителю новой продукции, необходимо ознакомиться с факторами, воздействующими на величину и характер спроса, т.е. детерминантами спроса. При этом указанный специалист делает акцент, что детерминанты, влияющие на спрос на нововведения, значительно отличаются от факторов спроса на традиционно предлагаемую потребителям продукцию. Все факторы спроса на новую продукцию можно разделить на внешние, т.е. связанные с особенностями функционирования внешней среды, и внутренние, относящиеся к деятельности предприятия.
Внешние детерминанты:
1. экономическая дестабилизация делает невозможным вложение средств в технологические инновации из-за их быстрого обесценения и ухудшения финансового состояния пользователей нововведений. Следствием этого является падение спроса на новую продукцию или технологии производственного назначения;
2. политическая обстановка имеет значение для предприятий, производящих новые материалы и технологии. Для поставок в конфликтные регионы политическая нестабильность, как правило, является тормозом, если только речь не идет о сбыте военно-технической продукции;
3. правовое обеспечение. Если наука и научное обслуживание, производство и инвестиции пользуются налоговыми льготами, это является мощным фактором, стимулирующим разработку и внедрение нововведений;
4. неблагоприятная экологическая обстановка в регионе и ужесточение мер ее государственного регулирования является стимулом спроса на новую, более совершенную продукцию;
5. сам технический прогресс и, в связи с его ускорением, быстрое моральное старение большого числа материалов и технологий. Если в сфере производственного потребления обновление несколько тормозится наличием нормативной базы на списание, то в сфере личного потребления это происходит более активно при одновременном действии фактора моды;
6. повышение эффективности работы потребителей нововведений, снижение материалоемкости и трудоемкости, опережение конкурентов по качеству, времени выпуска новой продукции и другим показателям стимулирует спрос;
7. доходы потребителей прямо влияют на характер спроса: чем они выше, тем выше спрос;
8. наличие на рынке «старых» товаров аналогичного назначения понижают спрос на новую продукцию;
9. новизна и неопределенность новых продуктов и технологий понижает спрос, причем они действуют постоянно и порождены самой сущностью инноваций.
Внутренние детерминанты спроса:
1. выбор рыночного сегмента способствует не только целенаправленному формированию спроса на новую продукцию, но и учету производителем ее конструктивной специфики, присущей для конкретного потребителя (предприятия, отрасли и т.д.), оформления, уровня цен;
2. действенность рекламы, на которую, в свою очередь, влияет ее вид и форма, место и время проведения, продолжительность рекламной компании;
3. цена, устанавливаемая на новую продукцию. Скидки к цене и иные ценовые льготы способствуют продвижению нового товара на рынки. Кроме того, цена в этом случае может использоваться в качестве барьера для проникновения на рынок новых фирм;
4. полезен выбор авторитетного покупателя, дающего «авторитетное мнение» о данной продукции. Причем первые покупатели пользуются льготными условиями приобретения товара, способствуя своим авторитетом повышению спроса на него, в отличие от тех, которые приобретают его не в числе первых;
5. транснациональный уровень отрасли (фирмы). Чем он выше, тем шире внешняя интеграция, на большее количество заграничных рынков выходит новая продукция, ускоряется ее известность, распространение и увеличивается спрос на нее;
6. условия продажи, в частности, обеспечение консультаций, сервисного обслуживания;
7. качество новой продукции. Безотказность работы технологии, отсутствие явных и скрытых дефектов материалов способствуют спросу на них. И, наоборот, обнаружение брака в процессе использования снижает спрос;
8. конструктивные особенности предлагаемых образцов. Если они не отвечают отраслевым стандартам, усложняется послепродажное обслуживание, исключается возможность использования в качестве комплектующего. Следствие – отсутствие или низкий уровень спроса на данную продукцию;
9. мода. Если ее действие не учтено, новой продукции будет трудно найти спрос;
10. высокий технический уровень предприятия-изготовителя обеспечивает быстрый переход к качественно новой ступени производства, позволяющей ускорять предложение рынку новой продукции;
11. уровень профессиональной подготовки персонала предприятия-производителя7.
3. Разработка концепции маркетинга инноваций
3.1. Стратегический маркетинг инноваций
После того как освещены базовые теоретические основы, характеризующие специфику производственно-торговой деятельности предприятия, занимающегося реализацией новшеств, переходим собственно к методике выхода на рынок с новыми материалами и технологиями. На рис. 3.1 представлена схема разработки стратегии завоевания рынка.
1
Анализ рынка
Сегментация









2
3
Привлекательность
Конкурентоспособность
Возможности, угрозы
Сильные и слабые стороны








4
Портфельный анализ


5
Выбор стратегии развития
Рис. 3.1. Разработка стратегии инновационного маркетинга
Согласно А. Шаргородскому, основная цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя. См. рис. 3.1, первостепенной задачей подразделения маркетинга на начальном этапе разработки инновационной стратегии является исследование рынка и его сегментация. Следующий шаг разработки стратегии маркетинга – определение степени привлекательности различных рыночных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов (целевых рынков). При оценке обязательно учитывать размер сегмента (рынка), тенденции его роста или уменьшения, цели и ресурсы предприятия, осваивающего сегмент. Методы анализа привлекательности основаны на изучении спроса и потенциала данного сегмента рынка. Также анализируется жизненный цикл инновационной продукции. В ходе оценки конкурентоспособности определяются конкурентные преимущества. Данный анализ связан с методикой предварительного позиционирования видов продуктов, входящих в «портфель», предлагаемый целевой группе потребителей. Позиционирование инновационного продукта – это определение его места в ряду уже имеющихся на рынке. Одна из целей позиционирования – укрепление позиций новшества на рынке. При этом применяются аналитические инструменты, основанные на изучении предложения. Портфельный анализ – инструмент, с помощью которого оцениваются различные направления деятельности с целью вложения ресурсов в наиболее прибыльные из их числа и сужения слабых направлений деятельности. В результате должны быть отобраны виды деятельности (продукты) с наиболее высокой степенью привлекательности для потребителей, иначе говоря, существенной конкурентоспособностью. И последний шаг – выбор инновационной стратегии. Базовые стратегии – наступательная, оборонительная и имитационная. Наступательная характерна для фирм, основывающих свою деятельность на принципах предпринимательской конкуренции, пользуясь терминологией И. Ансоффа, «новый продукт на новый рынок». Оборонительная направлена на то, чтобы удержать конкурентные позиции на уже имеющихся рынках за счет ввода новых продуктов, цель – активизировать соотношение «затраты - результат» в инновационном процессе. Такая стратегия требует интенсивных НИОКР. Имитационная используется предприятиями, не являющимися пионерами в выпуске на рынок тех или иных нововведений, но имеющими сильные рыночные и технологические позиции, копируются основные потребительские свойства (но не обязательно технические особенности) нововведений, удачно выпущенных на рынок другими предприятиями. Можно последовательно переходить от освоения одного выбранного целевого рынка к другому (метод муравья) или вступать на них одновременно, а затем работать на тех, которые оказались самыми успешными (метод стрекозы)8.
Это (очень) краткое изложение не только использованной при написании реферата литературы, но и содержания большинства учебных пособий по инновационному маркетингу. Дополним, что в литературе, особенно той, что акцентирует внимание на работе с внешними рынками, методами выхода на рынок еще называют патенты, лицензии, контрактное производство, франчайзинг и т.п. Это тоже важный вопрос, который надо решать при формировании стратегии, однако, автор позволит себе остановиться непосредственно на работе с рынком – сегментации и позиционировании. Нетрудно заметить, что предлагаемая методика по выводу новшеств на рынок практически ничем не отличается от традиционной схемы вывода на рынок продуктов, новых для предприятия или его целевого рынка, а не новых вообще. Достаточна ли она применительно к нововведениям? Отечественные маркетологи - практики не видят экономической целесообразности в тщательных сегментации и позиционировании. Даже когда речь не идет о новшестве, практики используют теоретические рекомендации по минимуму: разделили потенциальных потребителей на экономичный, средний и премиум-сегменты, и на этом все. Новшество при таком подходе пропадет. И это уже подтверждается практикой. У нас в стране засилье имиджевых зарубежных брендов. Россияне предпочитают пользоваться материалами и технологиями, которые зарекомендовали себя на Западе, отечественные разработки априори менее интересны. Заслуга иностранных предприятий в том, что они сумели создать спрос, моду на свои технологии, которые когда-то тоже были новшеством. У отечественных предприятий это получается хуже. Следовательно, есть смысл в дальнейшей проработке различных аспектов формирования маркетинговой стратегии по выводу на рынок нововведений.
3.2. Оперативный маркетинг инноваций
Схема оперативного маркетинга представлена на рис. 3.2. Она является логическим продолжением схемы на рис. 3.1. Оперативный маркетинг – это разработка конкретных форм реализации выбранной инновационной стратегии. О требованиях потребителей к продукту говорилось во второй главе. Факторы, влияющие на назначение цены на новый продукт, по В.В. Быковскому: уровень издержек производства, степень конкуренции на рынке, вид товара или услуги, уникальность предлагаемого товара или услуги, имидж компании, соотношение спроса и предложения на аналогичные товары или товары-заменители на рынке, эластичность спроса, факторы «внешней среды» (например, государственное регулирование цен на определенные виды товаров). В инновационном маркетинге, как правило, применяются ценовые стратегии: «снятие сливок» - последующее понижение изначально завышенной цены, стратегия проникновения на рынок, когда на новый товар устанавливаются относительно низкие цены – при наличии большого числа конкурентов, стратегия престижных цен – для представления новых продуктов с позиции качества и престижа, стратегия, основанная на мнении потребителей, при которой цена устанавливается на том уровне, которую потребитель готов заплатить.
5
Стратегия


6
Комплекс маркетинга










Продукт
Цена
Место
Продвижение