Маркетинг медицинской организации. Брендинг организаций.

Введение
1.Маркетинг медицинской организации. Брендинг организаций.
1.1 Маркетинга медицинского учреждения
1.2. Брендинг организации
2. Анализ маркетинга медицинской организации.
2. 1 Характеристика ГКДЦ «Ювента»
2.2. Анализ ГКДЦ «Ювента»
Заключение
Список используемой литературы

Маркетинг медицинской организации. Брендинг организаций.

Такое отношение к введению платности медицинских услуг объясняется неудовлетворительным материальным положением опрошенных пациентов поликлиник. К большому сожалению, 80% их относится к этой категории.
Многие из опрашиваемых отметили недостаточную обеспеченность поликлиник медицинским оборудованием. По их мнению, выход из этого положения — в проведении экономических реформ, т.е. по существу в переходе медицины на платную основу. Конечно, это не означает полного отказа от бесплатной медицины. Обе системы могут и должны сосуществовать, чтобы на деле выполнялся принцип «общественной солидарности», когда богатый платит за бедного, и увеличились финансовые возможности для приобретения современного оборудования и повышения качества услуг, предоставляемых медицинскими учреждениями. К тому же приплатности услуг население будет больше заботиться о своем здоровье, вести здоровый образ жизни: когда за медицинскую помощь надо платить — дешевле не болеть.
1.2. Брендинг организации
Совершенно бесполезным является копирование технологий, разработанных для других продуктов и/или другими компаниями. Приступая к формированию стратегии брэнда (позитивного образа среди целевых аудиторий и лидеров мнений), необходимо определить выраженность его рационального и эмоционального компонентов. В чем отличия между брэндом и защищенной торговой маркой? Основной целью создания брэнда является выработка доверия в целевых терапевтических сегментах, тогда как торговая марка позволяет только идентифицировать препарат. Брэндинг обеспечивает защиту от перехода пациентов к другим препаратам на 10–20 лет после истечения срока действия защиты и дольше, тогда как торговая марка — на 3–5 лет. Время, которое требуется для создания брэндов, и период, за который они себя окупают, продолжительнее, чем в случае с торговыми марками. Брэнд может не иметь аналогов в течение 5–10 лет, тогда как брэндированный генерик, даже защищенный торговой маркой, — обычно менее 3 лет (таблица 1). Генерики никогда не имеют уникальных рациональных характеристик, поэтому их трудно дифференцировать, особенно профессионалам, для которых при принятии решения эмоциональный компонент играет незначительную роль.5
Таблица 1 - Основные отличия между брэндом и защищенной торговой маркой
 
Брэнд
Защищенная торговая марка
Период защиты от перехода пациентов к другим препаратам
Длительный (10-20 лет)
Короткий (3-5 лет)
Время создания
2-5 лет
0-2 года
Период, за который окупается
3-5 лет
0-1 год
Уникальность торговой марки
Есть
Есть
Уникальность характеристик
Есть
Нет
Период до появления копий
5-10 лет
0-3 года
Основная цель
Формирование лояльности клиента
Идентификация торговой марки
Почему некоторое время тому назад в ряде случаев для успешного продвижения было достаточно защитить торговую марку генерика патентом? Дело в том, что раньше конкуренция и уровень развития маркетинговых технологий были ниже, чем сейчас. В настоящее время очень трудно обеспечить выживаемость продукта, у которого есть только защита торговой марки. Для успешного продвижения необходимо выбрать конкурентное преимущество, адекватное целевому сегменту. Последних можно выделить пять. В случае с рецептурными препаратами, продаваемыми в аптеках, корпоративный брэндинг требует охвата очень большого количества врачей самых разных специальностей. При этом на принятие решения врачами, выписывающими рецепты, большое влияние оказывают непрофессионалы. Эти обстоятельства приводят к «размытости» и поэтому меньшей эффективности корпоративного брэндинга.6 Товарный брэндинг имеет наибольшую силу воздействия в отношении безрецептурных препаратов, продаваемых в аптеках, решение о приобретении которых принимает конечный клиент в основном на основании эмоциональных характеристик брэнда. В случае с препаратами, которые централизованно закупаются за государственные средства, решение принимается довольно узким кругом профессионалов, поэтому корпоративный брэндинг имеет наибольший вес. Одним из основных критериев в этом случае является экономическая доступность в сочетании с эффективностью препаратов, и с этими характеристиками обычно связывают отдельные компании (например, «Макиз-Фарма»), чем отдельные продукты. Ориентируясь на сегмент группы госпитальных препаратов, приобретаемых лечебными учреждениями, следует учитывать высокий консерватизм и рационализм в принятии решений профессионалами, для которых хорошая репутация компании имеет большое значение. Сходная ситуации наблюдается и в отношении препаратов, приобретаемых в аптеках для продолжения лечения, назначенного в стационаре. При планировании маркетинговых стратегий в отношении трех последних сегментов следует учитывать, что корпоративный брэндинг имеет в этих случаях большую силу воздействия, чем товарный.
В случае планирования стратегий брэнда в отношении генериков, необходимо учитывать, что брэндирование препаратов будет более эффективным, если конкуренция будет очень выражена, а фармацевтическая отрасль мало сегментирована (на рынке 2-4 доминирующих игрока). В современных условиях на российском фармрынке крупных игроков более 30 и нет довлеющего. Поэтому дифференциация генериковых компаний должна строиться на корпоративном брэндинге, на который наслаивается товарный. Вообще любая из стратегий, будь то корпоративный, или товарный брэндинг, имеет право на жизнь, если учитываются характеристики целевой аудитории и особенности организации самой компании.
2. Анализ маркетинга медицинской организации.
2. 1 Характеристика ГКДЦ «Ювента»
Первая в России молодёжная клиника - Городской консультативно-диагностический Центр "Ювента". Наш адрес: 190020, Россия, С-Пб, Старо-Петергофский пр., д.12, e-mail: [email protected] www.juventa-spb.info
Время работы: с 9.00 до 20.00 по будним дням.
Телефон доверия для подростков: 251-00-33 (24 часа)
Все сотрудники, а это ведущие специалисты, - гинекологи, андрологи, дерматовенерологи, психотерапевты, косметологи, психологи и другие, с удовольствием делятся опытом профилактики и решения проблем репродуктивной сферы.
Ювента - за продуктивный диалог, и всегда будет стараться учитывать пожелания пользователей.
Партнерами Ювенты являются:
- ЮНИСЕФ в России
- РОО "Взгляд в будущее"
- НГО "Гуманитарное действие"
- Молодежные консультации г. Санкт-Петербурга
- Кафедра педиатрии и детской кардиологии МАПО
- Портал для специалистов, работающих в сфере подросткового здоровья и медицины
2.2. Анализ ГКДЦ «Ювента»
При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования - анкеты и механические устройства.
Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - очень гибкий инструмент, так как вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.
В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.
Форма вопроса может также повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них, а открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.
Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце анкеты или интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе.
Механические устройства, хотя реже, но тоже находят применение в маркетинговых изысканиях. Например, для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение.
Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д.
Анкета:
1. Мужчина/женщина (не задаем этот вопрос)
2. как часто вы посещаете лечебное учреждение?
3. Часто ли вы болеете?
4. Вы предпочитаете платные медицинские услуги?
5. Знаете ли вы КГДЦ «Ювента»?
6. Все ли устраивает вас в ее работе?
3) Составление плана выборки.
Выборка - сегмент населения призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.
Первое: Кого опрашивать? Например, только ли бизнесменов, или только ли руководящих работников, а может быть рядовых служащих, или всех их вместе взятых. Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно, скорее всего ею располагает.
Второе: Какое количество людей необходимо опросить? (или объем выборки).
Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных результатов вовсе не обязательно опрашивать многих - опрашивать нужно, скорее, правильно, нежели много.
Третье: Каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Также отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.
Нами было выбран круг лиц мужчин и женщин в возрасте от 18 лет.
4) Способы связи с аудиторией.
Под этим понимается способность вступить в контакт с членами выборки. Это можно сделать по телефону, по почте или посредством личного интервью.
Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его опрашивающий имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Это очень быстрый метод сбора информации, но он не лишен недостатков: опрашивать можно лишь тех, у кого есть телефон, а также беседа должна быть краткой по времени.
Почта - анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние опрашивающего. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата таких анкет обычно низки.
Личный контакт - самый универсальный из трех методов проведения опроса. Опрашивающий может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью - самый дорогой из трех методов и требует тщательного административного планирования и контроля.