Маркетинг медицинской организации. Брендинг организаций.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………… 3
1. РЫНОК МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ……………………………………………………………….. 6
1.1. Регулирование рынка медицинских услуг в свете классических методов управления……………………………………………………………………….. 6
1.2. Бренды, как психоактивные вещества для современного потребителя…14
2. ФОРМИРОВАНИЕ МЕДИЦИНСКОЙ УСЛУГИ КАК МАРКЕТИНГОВОГО ПРОДУКТА…………………………………………….20
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….30
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………32

Маркетинг медицинской организации. Брендинг организаций.

Процессы подготовки, выбора, покупки, оценки товара находятся под влиянием влечения, когда у человека доминирует принцип творческого мышления, предполагающий уход интеллекта от рациональности, сознательного вида мышления. Каждый может вспомнить, как он долгое время размышлял над задачей, состоящей, подобно мозаике, из множества частей, затем внезапно, все части соединялись, и нас осеняло решение. Эту вспышку внезапного озарения психологи называют инсайтом. Согласно общепринятым утверждениям, в инсайте чувственно-образный уровень обобщения не обязательно согласуется с формально-логическим. Частично, подтверждение этому содержится в теории творческого процесса, когда деятельность сознания (как компонента интеллекта) считается конечным этапом творения, а началом принято считать неосознаваемыепроцессы, логика которых не вписывается в рамки формальной логики научного мышления. Если же вспомнить, как каждый из нас совершал незапланированные покупки, то можно провести параллель между покупкой и инсайтом, возникающим непосредственно в зоне продаж. Именно такие озарения (инсайт) призваны провоцировать мерчендайзеры и маркетологи, занимающиеся выкладкой и оформлением полок и стеллажей.
Согласно теории Р. Кеттела личность — это то, что позволяет предсказать поведение человека в данной ситуации. Таким образом, поведение потребителя в ситуации выбора также возможно предсказать, с учетом взаимовлияющих факторов окружающей действительности и других психических индивидуальных программ. Используя теорию Кеттела, можно предположить, что предсказать потребительское поведение можно при помощи «уравнения спецификации». Главная формула, которую использовал Кеттел для предсказания поведения с определенной степенью точности, имеет вид:
R = f (S, P) (1.1)
Данная формула указывает на то, что природа специфической ответной реакции потребителя (R), означающей, что он делает, или думает, или выражает словами, есть некая неопределенная функция (f) от стимулирующей ситуации (S) в конкретный момент времени и от структуры личности (Р). Уравнение спецификации показывает, что характерная потребительская реакция в ситуации выбора представляет собой функцию от комбинации всех черт, значимых для данной ситуации; причем каждая черта взаимодействует с ситуационными факторами, которые могут оказать на нее влияние. Согласно теории Кеттела, помимо непосредственного воздействия ситуационных факторов на потребительское поведение в значительной мере влияют те группы, к которым они принадлежат. А если обратиться к концепции коллективного бессознательного по Юнгу, то к накопителю, хранителю и носителю генетически наследуемого опыта филогенетического развития человечества.
Также, на потребительскую реакцию в ситуации выбора влияют внешние и внутренние детерминанты. К внешним детерминантам относятся — принадлежность к определенной культуре, социально-экономическому классу и уникальной для каждого индивидуума семейной среде. Внутренние детерминанты включают генетические, биологические и физиологические факторы. Исходя из теории Р.Кеттела, природой специфической реакции потребителя, означающей, как он поступает, что он делает, как строит свой мыслительный процесс, на какие концепты он опирается, как и что выражает словами, является некая неопределенная функция от стимулирующей ситуации в конкретный момент времени и от структуры личности. Уравнение спецификации Р.Кеттела показывает, что характерная потребительская реакция в ситуации выбора представляет собой функцию от комбинации всех черт, значимых для данной ситуации; причем каждая черта взаимодействует с ситуационными факторами, которые могут оказать на нее влияние [15].
Таким образом, современное общество потребителей, возможно, давно поражено влиянием сильно действующего наркотика, который вынуждает приобретать все то, во что нас влюбляют производители, соблазняют талантливые производители рекламы, мерчендайзеры, держат в напряжении известные мультинациональные бренды, демонстрируя нам со всех возможных источников наши потребности и побуждения, формируя влечение. Потому человек не может устоять от соблазна получить хоть кусочек того самого возбуждения, такого знакомого из собственного опыта и из наследуемых бессознательных первичных человеческих первообразов, «хранящихся» во всех известных архетипах. А специалистами уже доказано, что наиболее «живучими» или «очеловеченными» являются те бренды, которые построены на архетипах.
2. Формирование медицинской услуги как маркетингового продукта
Маркетинг лечебно-профилактического учреждения в современных условиях становится основным фактором устойчивости его деятельности на рынке платных медицинских услуг.
Это связано с тем, что в рамках общемировых тенденций развития здравоохранения обостряется конкуренция между лечебно-профилактическими учреждениями (ЛПУ) не только в коммерческом сегменте, но, главным образом, в сегментах добровольного медицинского страхования (ДМС) и обязательного медицинского страхования (ОМС).
Страховые организации ОМС конкурируют между собой и с организациями ДМС, что создает предпосылки для совершенствования управления и расширения обслуживания в рамках ОМС. В целом, как отмечают практически все исследователи, зарубежное здравоохранение развивается как высоко-конкурентная сфера деятельности несмотря на высоко-эластичный спрос, причем в сфере здравоохранения сохраняется практика как ценовой, так и неценовой конкуренции.
При этом одной из основных тенденций, на наш взгляд, становится индивидуализация обслуживания граждан в области страховой медицины. Организации — как в системе ОМС, так и в сфере ДМС — разрабатывают пакеты предложений в зависимости от выявленных потребностей населения. В ряде стран граждане имеют право выбирать условия страхования даже в системе ОМС. В условиях, когда учреждения здравоохранения переходят к политике управления расходами, маркетинг как средство выявления потребностей становится важнейшим элементом деятельности организаций.
В России, например, согласно данным Общества страхователей, более 45% населения недовольны сервисом и качеством медицинских услуг в бесплатных поликлиниках и готовы доплачивать за лечение из своего кармана.
Аналитики инвестиционной компании «АВК Ценные бумаги» утверждают, что емкость российского рынка ДМС составляет около $1 млрд.
В настоящее время емкость этого сектора достигла 11% от суммарных взносов по страховому рынку. При этом рынок растет очень активно (за последний год рост клиентской базы по ДМС составил 20%) — настолько, что к концу 2010 г. его объем может составить уже $6,4 млрд. Страховщики полагают, что ДМС будет развиваться и дальше, особенно если государство предоставит ему налоговые стимулы. Рост собираемой по ДМС премии в 2002 г. составил менее 10%, в то время как в имущественном страховании этот показатель равен 55%. Страховщики связывают это с налоговыми ограничениями.
С 2002 г. было разрешено относить на себестоимость предприятий страховые взносы по ДМС в размере 3% от фонда оплаты труда, хотя раньше они ограничивались 1% от выручки. Особый потенциал развития ДМС сохраняют региональные рынки. Более 80% компаний, занимающихся этим видом страхования, по данным АВК, сейчас находится в столице [16; 7, с.164].
По данным Минэкономразвития [8], если размер средств населения в общем объеме финансирования здравоохранения составил в 1995 г. 19,8 млрд руб., то в 2000 г. — 27,5 млрд руб., а в 2001 г. — 37,8 млрд руб.
По данным исследования «Стиль жизни среднего класса», затраты на получение платных медицинских услуг в России составили за 2003 г. $3–5 млрд [4]. Можно выделить следующие основные подгруппы среднего класса, которые обычно прибегают к таким услугам:
- «верхний средний класс» — доход на человека составляет $600–1500 в месяц (4–5 млн чел., или 1,5 млн семей);
- «ядро среднего класса» — доход $200–600 в месяц (23–24 млн чел., или 7,5 млн семей);
- «нижний средний класс» — доход от $120–200 в месяц (29 млн чел., или 9,5 млн семей).
В Москве и ее ближайших окрестностях к услугам платной медицины обращаются ориентировочно 1,5–2 млн человек. Соответственно, нижнюю границу объема рынка платных медицинских услуг в Москве можно оценить в пределах $450–600 млн.
По данным Института комплексных социальных исследований РАН, сегодня 40% россиян откладывают деньги на лечение, 29% — на образование, 26% — на жилье [16].
Платные медицинские услуги предоставляются в государственной, муниципальной и частной системах здравоохранения (государственными, муниципальными, частными ЛПУ и врачами частной практики), в соответствии с законодательством об охране здоровья граждан, за счет взносов и пожертвований, личных средств и иных источников, не запрещенных законом. Существующая нормативно-правовая база регламентирует платные медицинские услуги как дополнение к гарантированной государством бесплатной медицинской помощи. В связи с этим накопление опыта управления конкурентоспособностью ЛПУ для российского здравоохранения является актуальным.
Формирование медицинской услуги как маркетингового продукта во многом определяет конкурентоспособность ЛПУ. Особенностью данного элемента комплекса маркетинга в деятельности ЛПУ является значительное влияние законодательных ограничений, при этом с обострением конкуренции в данной сфере маркетинговый аспект предложения ЛПУ становится все более важным.
По нашему мнению, в первую очередь при формировании медицинских услуг необходимо учитывать базовые маркетинговые характеристики и рыночную ситуацию:
- вид услуги (по законодательно утвержденным медицинским [11, 12] и экономическим [13, 14] классификаторам);
- конкурентную ситуацию в определенном сегменте рынка платных медицинских услуг;
- специфику услуг как таковых (неосязаемость, невозможность хранения, недолговечность, непостоянство качества, отсутствие права собственности);
- специфику медицинских услуг.
Особенности медицинских услуг, отличающие их от прочих, заключаются в том, что они характеризуются низкоэластичным спросом, высокой емкостью рынка, что обусловлено приоритетностью услуг и обязательностью полного обслуживания. Услуги медицинских учреждений подвержены сильному влиянию специфики состояния здоровья населения региона, на которое, в свою очередь, воздействуют такие факторы, как экология, структура промышленности, занятость, социально-культурные факторы и т. д. Также они обладают способностью вызывать ятрогенные заболевания. В результате услугам присуща высокая эмоциональность, а также в большинстве случаев — консультационный характер. Индивидуальность медицинского обслуживания обусловливает уникальность услуг и невозможность их полной предоплаты.
Место услуги по классификаторам «Сложные и комплексные медицинские услуги» и «Простые медицинские услуги» позволяет определить методологические основы ее предоставления с точки зрения медицинской науки, соответствия программам ОМС и ДМС и т. д.
Для услуг, предоставляемых ЛПУ, характерны следующие особенности.
Неосязаемость — невозможность увидеть или опробовать услугу до ее приобретения. Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопределенности увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут «сигналы», характеризующие качество услуги. Свои выводы относительно качества они делают, основываясь на месторасположении ЛПУ, внешнем виде персонала и его манере общаться, ценах на услуги, оборудовании и средствах предоставления услуги. Целью продавца услуги — ЛПУ — здесь является повышение степени осязаемости услуги в той или иной степени. Поскольку неосязаемость услуги увеличивает риск неопределенности при ее покупке, потребители больше прислушиваются к оценке услуги другими людьми, нежели к рекламным сообщениям, поэтому поставщик должен стимулировать поддержание позитивного общественного мнения, направляя свои маркетинговые усилия на авторитетных людей.
Неотделимость услуг от процесса потребления означает, что услуги нельзя отделить от врача и ЛПУ независимо от того, предоставляются они человеком или машиной. Взаимодействие поставщика услуги (врача и ЛПУ) и пациента является особым аспектом маркетинга медицинских услуг. Персонал ЛПУ должен быть хорошо подготовлен к работе с потребителем. Важнейшей задачей в отношении медицинского обслуживания выступает обеспечение того, чтобы пациенты, вовлеченные в процесс потребления услуги, не препятствовали обслуживанию других пациентов. Из-за одновременности процессов производства и потребления ЛПУ испытывают трудности при повышении спроса. Особое внимание уделяется управлению спросом и предложением.
Например, высокая цена служит способом регулирования ограниченного предложения. При повышенном спросе требуется организационное вмешательство, обеспечивающее введение дополнительных лечебных мест и привлечение большего количества исполнителей.
Непостоянство качества. Качество услуги зависит от того, кто, когда и где ее предоставляет. Оно трудно поддается контролю; во многом этот аспект поддерживает принятие стандартов и классификаторов, определяющих состав и содержание простых и сложных услуг. Вместе с тем такие вопросы качества, как достаточность, соответствие и полнота медицинского обслуживания, являются нерешенными. В отношении ЛПУ мерами по поддержанию качества могут быть: тщательный отбор и обучение персонала, повышение мотивации, непосредственный контакт сотрудников с пациентами, проверка степени удовлетворенности пациентов с помощью системы опросов. Можно повысить уровень качества путем детально описанных и стандартизированных работ (стандарты ЛПУ), которые определяют порядок и содержание осуществления медицинских манипуляций и процедур, условия их назначения и критерии необходимости и достаточности.
Недолговечность услуги означает, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи. Организация сферы услуг может использовать несколько стратегий устранения несоответствия между спросом и предложением. Назначение различных цен в разное время позволит сместить спрос с пиковых периодов. При возросшем спросе помогает система резервирования, кроме того, ЛПУ могут привлекать временных сотрудников, планируя увеличение сбыта.
Отсутствие владения — в отличие от товаров, услуги не являются чьей-либо собственностью. Из-за отсутствия владения ЛПУ должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью различных методов.
Специфические характеристики услуг создают дополнительные проблемы, требующие решения. Необходимо сделать услугу более осязаемой; стандартизировать качество и свести к минимуму его изменчивость; учитывая невозможность хранения услуги, необходимо синхронизировать спрос и предложение.
В медсанчасти ОАО «Выборгский судостроительный завод» оказываются следующие медицинские услуги (таблица 2.1).
Таблица 2.1 – Услуги, указываемые медсанчастью ОАО «Выборгский судостроительный завод
Стационар
Поликлиника
Платная палата
Консультация врача-гематолога
Консультация врача-нефролога
Консультация заведующего отделением (нефрология)
Консультация заведующего отделением (соматика)
Консультация врача-ординатора
Консультация заведующего отделением (неврология)
Консультация врача-ординатора (неврология)
Консультация отоларинголога
Исследование функции слухового анализатора
Промывание придаточных пазух носа
Промывание миндалин
Заушная блокада
Промывание серной пробки
Продувание ушей по Полицеру
Консультация врача-окулиста
Лечение косоглазия и амблиопии
Подбор очков
Осмотр глазного дна
Консультация врача-хирурга
Прокалывание мочек ушей
Удаление доброкачественных образований кожи
Вскрытие гнойников, абсцессов
Вторичная обработка ран, перевязка ран
Удаление вросших ногтей
Микроволновая резонансовая терапия
Консультация иммунолога
Иглорефлексотерапия
Процедура массажа
Согласно трехуровневой концепции продукта [6], при формировании коммерческого предложения организации необходимо оценить услугу, выделяя следующие уровни, определяющие ее конкурентоспособность:
- услуга по замыслу — способ решения проблемы либо основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар (услугу);
- услуга в реальном исполнении обладает характеристиками (качеством, свойствами, внешним оформлением, названием марки), в совокупности определяющими выгоду от приобретения основной услуги;
- услуга с подкреплением — предложение потребителям дополнительных услуг и выгод.
Таким образом, услуга превращается в нечто большее, чем простой набор материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать ее как сложный комплекс выгод, который удовлетворяет их потребности.
В отношении медицинской услуги данные три уровня будут представлены следующим образом.
Медицинская услуга по замыслу является совокупностью ряда факторов, обеспечивающих выполнение главной задачи — восстановление здоровья пациента. Она регламентируется следующими документами: отраслевым классификатором «Сложные и комплексные медицинские услуги» (ОК №91500.09.0002–2001), утвержденным приказом Минздрава РФ от 16.07.2001 г. №268, и отраслевым классификатором «Простые медицинские услуги» (ОК №91500.09. 0001–2001), утвержденным приказом Минздрава РФ от 10.04.2001 г. №113.
Например, Медсанчасть ОАО «Выборгский судостроительный завод», представленные в табл. 1.1. Данные услуги представляют собой медицинские услуги по замыслу, т. е. набор определенных медицинских процедур и манипуляций.
Конкурентоспособность медицинской услуги по замыслу определяется ее стоимостью, которая влияет на ценовую конкуренцию и, в свою очередь, зависит от стоимости техники, материалов, заработной платы (квалификации) медицинского персонала, затрат на лекарственные средства, перевязочные материалы, мягкий инвентарь, а также от арендной платы за снимаемое помещение клиники и т. д.
В меньшей степени конкурентоспособность медицинской услуги по замыслу определяется рядом факторов неценовой конкуренции:
- режимом ___________работы ЛПУ;
- количеством, качеством работы персонала, вероятностью наличия очередей;
- сроком исполнения услуги.
Медицинская услуга в реальном исполнении представляет собой совокупность потребительских выгод для пациента в отношении какого-либо конкретного вида обслуживания.
Таким образом, при формировании медицинской услуги как продукта для последующей маркетинговой деятельности ЛПУ по выведению ее на рынок особое значение приобретает органичное сочетание различных видов маркетинга.
Во-первых, внешний маркетинг определяет работу ЛПУ по разработке, внедрению и оказанию медицинских услуг, определению цен на новые услуги, корректировке действующих цен, распределению и доведению услуг до потребителя (покупателя) и т. д. Внешний маркетинг направлен на потребителей медицинских услуг, т. е. на физические и / или юридические лица.