Маркетинг медицинской организации. Брендинг организаций

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ МЕДИЦИНСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Использование маркетинга в здравоохранении
1.2 Понятие «бренда», разработка бренда
1.3 Брендинг медицинской организации
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА И АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ БРЕНДИНГА ВЦДОиТ «ОГОНЕК»
2.1 Общая характеристика медицинского учреждения
2.2 Организация исследования и его результаты
2.3 Выводы
2.4 Разработка рекомендаций по созданию бренда ВЦДОиТ «Огонек»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Маркетинг медицинской организации. Брендинг организаций

От того, каков является размер доходов основной части родителей пациентов, зависит их способность оплачивать услуги ВЦДОиТ «Огонек», а значит и решение о приоритете тех медицинских процедур, которые следует активнее продвигать.
Распределение родителей пациентов по уровню доходов (рис. 4) показало, что большинство пациентов (47%) имеет средний уровень и высшее (80%) образование (71%) (рис. 5).

Рис. 4. Уровень доходов респондентов
Рис. 5. Уровень образования респондентов
Результаты анкетирования были обработаны математическим методом. Данные проанализированы, обобщены, проведено сравнение, синтез, обработка цифр методом группировок.
Итак, основная часть пациентов (81%) ранее находилась на лечении и реабилитации в ВЦДОиТ «Огонек» (рис. 6) по поводу различных заболеваний (рис. 7), восновном патологий позвоночника (25%), последствий различных травм (35%), остеохондропатий (12%) и ДЦП (12%).
Рис. 6. Вопрос респондентам: «Получал ли Ваш ребенок ранее лечение в ВЦДОиТ «Огонек»?
Рис. 7. Поводы обращения в ВЦДОиТ «Огонек»
Уровень медицинской помощи, оказываемой ВЦДОиТ «Огонек», был в основном оценен как высокий – 49% (рис. 8).
Рис. 8. Уровень медицинской помощи, оказываемой ВЦДОиТ «Огонек», по мнению респондентов
Рисунок 9 отражает разные источники, из которых пациенты узнали о лечебном учреждении, более информативными оказались - сайт центра в Интернете (87%) и направление врача (77%).
Рис. 9. Источники информации о ВЦДОиТ «Огонек»
И, практически все респонденты (89%) отметили, что ВЦДОиТ «Огонек» требуется разработка собственного бренда для поднятия престижа и популярности учреждения среди пациентов (рис. 10).
Рис. 10. Есть ли необходимость в разработке бренда ВЦДОиТ «Огонек», по мнению респондентов
Среди рекомендаций, которые предложили респонденты для улучшения привлекательности бренда ВЦДОиТ «Огонек», были выделены следующие:
совершенствование Интернет – сайта учреждения (создание дополнительных информационных разделов);
разработка комплекса рекламы;
привлечение специалиста, который будет заниматься разработкой бренда учреждения.
2.3 Выводы
Таким образом, проведенный опрос мнений населения о ВЦДОиТ «Огонек» показал, что в настоящее время качество медицинской помощи, оказываемой учреждением, находится на высоком уровне, что является положительным фактором для «раскрутки» услуг медицинского учреждения. Следовательно, направлением повышения имиджа больницы должно стать продвижение бренда учреждения. Необходимость последнего мероприятия было подтверждено и мнением респондентов.

2.4 Разработка рекомендаций по созданию бренда ВЦДОиТ «Огонек»
1. Целеполагание:
Анализ миссии компании или организации: в настоящее время ВЦДОиТ является ведущим центром города Санкт-Петербурга по лечению заболеваний опорно-двигательного аппарата у детей.
Определение желаемого состояния бренда: комплексный научно обоснованный подход в диагностике и лечении детской ортопедической патологии, позволяющий учреждению выйти в число мировых лидеров в детской травматологии и ортопедии.
2. Планирование проекта:
Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т.д.).
Определение команды заказчиков, участников и исполнителей (возможность внедрения должности PR-менеджера учреждения или привлечения специалистов частных PR-организаций).
Определение сроков проекта (пол года).
Выявление иных условий или ограничивающих факторов (финансовые ресурсы).
3. Анализ рыночной ситуации:
Анализ конкурентов – учреждений подобной специализации (их ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование).
Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики потребителей), модели поведения потребителей (уровень доходов, предпочтения в медицинских услугах, уровень заболеваемости заболеваниями опорно-двигательной системы в Санкт-Петербурге и Ленинградской области).
4. Формулирование сущности бренда:
Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории (увеличение количества пациентов, улучшение качества медицинских услуг, расширение ассортимента услуг).
Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества (например, расположение центра за чертой города в историческом районе области – г. Стрельна).
Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т.д. – имеется логотип организации – требуется его более широкое применение при разработке рекламной продукции).
5. Стратегия управление брендом:
Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).
Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда).
Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации).
Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.
6. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации:
Медиаплан (план размещения рекламных обращений).
Изготовление рекламной продукции (спецодежда для персонала, визитки, информационные бюллетени).
Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций (СМИ).
Комплексные программы лояльности (программы льгот для разных групп населения, привлечение спонсорской помощи, работа со страховыми медицинскими организациями, программы ДМС, сотрудничество с благотворительными организациями).
7. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий:
Мониторинг эффективности мероприятий брендинга, определённых на первом этапе.
Сравнение текущего состояния бренда с желаемым.
Коррекция стратегии или тактики.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
На сегодняшний день не существует четкого определения такого маркетингового процесса, как брендинг. Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда.
Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.
"Добровольная связь" – это негативное восприятие бренда потребителем может стать результатом "навязанной" покупки, когда потребитель вынужден приобретать продукцию определенного бренда, поскольку тот является монополистом, или потребитель связан с ним какими-то обязательствами. Таким образом, потребитель является заложником бренда. Заложники позже превращаются в террористов, в очередной раз доказывая верность утверждения - потребитель является прибыльным, только если он доверяет продавцу и товару.
"Стратегически важная группа потребителей" - это утверждение основывается на опыте многих сильных брендов, которые бережно определяют свою целевую группу потребителей, и не пытаются угодить всему рынку. Каждый бренд должен нести некую интимность, доступную только его приверженцам.
"Неизменно высокое качество и удовлетворение" - это должно стать лозунгом любого бренда, независимо от того, кто им занимается в данный момент. Политика строительства бренда должна быть последовательной и планироваться на годы вперед. Это не просто набор визуальных знаков и тематические видеоролики - это форма одежды, отношения с дистрибьюторами (и другими посредниками), это даже истории из корпоративной жизни, которыми делятся сотрудники на вечеринках со своими друзьями. Исследования показывают, что лояльные бренду потребители готовы простить любимому бренду некоторую непоследовательность и несоответствие имиджу - в конце концов, бренд, в определенном смысле, тоже человек - но это ни в коем случае не должно входить в привычку.
Таким образом, брендинг – это деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка. Брендинг в здравоохранении – это повышение престижа и привлекательности медицинского учреждения, его услуг. Задача брендинга в здравоохранении - повысить осведомленность потребителей (пациентов) и «влюбиться в товар» (выбрать его медицинские услуги как наиболее приемлемые в данном учреждении).
Брэндинг — уникальное ценностное предложение. Уникальность его в том, что брэнд, в структуру которого входят функциональные, личностные и общественные компоненты, существует в сознании человека — личности, члена различных социальных групп.
Брэндингом является предоставление пациенту, эмоционально вовлеченному в процесс выбора лечения, ожидаемого результата, соответствующего обещаниям.
Брэндинг — одновременно мощное дополнение маркетинга и социальный инструмент. При разработке стратегий обязательно проводится «изучение ценностей», то есть желаний, стремлений, надежд или опасений возможных потребителей. При выявлении соответствующих предпосылок возможно формирование определенных потребностей у представителей целевого терапевтического сегмента.
Весьма перспективными являются стратегии, направленные на формирование стремления заботиться о здоровье у представителей российского общества, среди которых, по мнению специалистов, преобладает беспечное отношение к проблемам профилактики и лечения.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Алаева, О.В., Нечаева, Е.А. Особенности PR-сопровождения на рынке здравоохранительных услуг. Режим доступа: [http://main.isuct.ru/files/publ/ vgf/2008/147.pdf].
2. Виноградов, В.А. Эффективный брендинг на российском рынке медицинских услуг. Издательство «ремедиум», 2005. – С. 19 – 21.
3. Вялков, А.И. Управление и экономика здравоохранения: учеб. пособие / А.И. Вялков, Б.А. Райзберг, Ю.В. Шиленко. - М.: ГЭОТАР–МЕД, 2002. – 653 с.
4. Гаврилова, З.В., Богомолова И.П. Брендинг как элемент рыночной устойчивости современного предприятия// З.В. Гаврилова, И.П. Богомолова. Маркетинг в России и за рубежом, 2008. - №3. – С. 21 – 23.
5. Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России. Маркетинг для профессионалов. Издательство Питер, 2004. – 381 с.
6. Иванов, В.В., Богаченко, П.В. Медицинский менеджмент. – М.: Инфра - М, 2007. – 256 с.
7. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс – курс. 2-е изд./ Пер. с англ. Под редакцией С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2005. – 464 с.
8. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 656 с.
9. Лифиц, И.М. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг: - Учеб. пособие. – М.: Юрайт-Издат, 2004. – 112 с.
10. Мазилкина, Е.И. Брендинг. Учебно-практическое пособие. Издательство «Дашков и К», 2009. – 224 с.
11. Модестов, А.А., Максимова, С.И., Пац, Ю.С., Ямщиков, А.С. Маркетинг в сестринском деле. Учебное пособие для самостоятельной внеаудиторной работы студентов факультета высшего сестринского образования очной и заочной форм обучения. Красноярск, Изд-во «Кларетианум», 2004. – 186 с.
12. Официальный сайт ВЦДОиТ «Огонек»: Режим доступа: [http://ogonek-centr.ru/].
13. Портер, Е. Майкл Конкурентная стратегия: Методика анализа и конкурентов / Пер с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 314 с.
14. Решетников, А.В., Ефименко С.А., Алексеева В.М., Галкин Е.Б., Жилина Т.Н. Экономика здравоохранения. Издательство ГЭОТАР-Медиа, 2007. – 272 с.
15. Феофанов, О.А. Реклама: Новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2003. – 278 с.
16. Чернатони, Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. Издательство «Юнити-Дана», 2006. – 560 с.
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1
АНКЕТА
Уважаемые респонденты просим Вас принять участие в анкетировании, основной целью которого является выяснение мнения о ВЦДОиТ «Огонек». Просим Вас ответить на вопросы максимально честно. Анкета анонимна и все результаты будут использованы в обобщенном виде.
1. Укажите Ваш пол:
- мужской;
- женский.
2. Укажите Ваш возраст:
- до 25 лет;
- от 26 до 35 лет;
- от 36 до 45 лет;
- от 46 до 60 лет;
- старше 60 лет.
3. Укажите возраст Вашего ребенка, находящегося на лечении в ВЦДОиТ «Огонек»:
- 4 – 7 лет;
- 8 – 10 лет;
- 11 – 14 лет;
- 15 – 17 лет.
4. Укажите уровень доходов Вашей семьи: