Маркетинг (на примере проследить продвижение товара,параметры по которым можно судить об удачливости)

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ
ВЫВОДЫ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Маркетинг (на примере проследить продвижение товара,параметры по которым можно судить об удачливости)

При выборе стратегии продвижения необходимо учитывать тип товара (товар повседневного спроса, сложный технический товар, услуги), ценовую категорию, жизненный цикл товара.
Рассмотрим продвижение товара и параметры удачливости (эффективности) на примере ОАО «Пивоваренная компания Балтика». ОАО "Балтика" было реорганизовано в 1992 году из государственного предприятия "Пивоваренный завод "Балтика", юридический адрес компании: 194292, Санкт-Петербург, 6-й Верхний пер., д. 3. Профиль пивоваренной компании «Балтика»:
- лидер российского рынка пива;
- входит в число крупнейших Европейских производителей пивоваренной продукции;
- бренд «Балтика» занимает второе место по объему продаж в Европе;
- доля продукции компании в экспорте российского пива превышает 70%;
- экспорт продукции осуществляется в 46 стран мира4.
Финансовые результаты компании в 2009 году показали рост прибыли 33% к 2008 году. По итогам 2009 года Компания закрепила абсолютное лидерство во всех ценовых сегментах рынка. Такие результаты были достигнуты благодаря гибкости и успешной реализации стратегии развития Компании в условиях кризиса за счет инноваций в портфеле брендов и сохранения лояльности потребителей, несмотря на общее снижение потребления пива на рынке страны. Производство пива в РФ в 2009 году сократилось по сравнению с предыдущим годом на 4.8% до 1.1 млрд. дал. В 2010 году производство продолжило свое сокращение, только за первый квартал падение составило 19,7% к аналогичному периоду 2009 года. Ключевым фактором столь значительного снижения производства, по мнению экспертов Союза российских пивоваров, стали последствия резкого роста акциза на пиво - с 1 января 2010 года он вырос в 3 раза5. В данных условиях все пивоваренные компании, в том числе и «Балтика» были поставлены в условия, при которых необходимо либо проводить диверсификацию производства, либо продолжать терять обороты. «Балтика» выбрала путь диверсификации и запланировала выход на рынок безалкогольных напитков еще на этапе утверждения новой политики акцизов, несмотря на устойчивые позиции на рынке. Задачей компании-было предотвратить возможное падение продаж.
21 апреля 2009 года компания вывела на рынок новый безалкогольный бренд – квас «Хлебный край». На этапе жизненного цикла «внедрение» компания в качестве комплекса продвижения выбрала наружную рекламу, информацию на сайте компании, презентацию для партнеров, а главным средством-рекламу на телевидении. Как следует из презентации «Балтики» для партнеров, за год продаж «Хлебного края» компания планирует завоевать 10% квасного рынка, предлагая напиток в ПЭТ-таре объемом 1,5 л за 37 руб., 2,5 л — за 57 руб. Этот запуск позволит компании охватить новую аудиторию и занять хорошие позиции на стабильно растущем рынке кваса. «Хлебный край» станет первым федеральным безалкогольным брендом в портфеле компании. Основу целевой аудитории составят мужчины и женщины 25–55 лет со средним уровнем дохода.
В апреле 2009 года началась рекламная акция по продвижению товара на телевидении. Креативная идея ролика основана на образах родной природы - бескрайних полей, кристальной родниковой воды, спелой золотой пшеницы. Эти образы подчеркивают натуральность кваса "Хлебный Край". Музыкальная композиция "Коляда" группы "Иван-Купала" поддержала визуальный ряд ролика и окунула зрителей в атмосферу сказочного детства6.
Рассчитывая на успех нового бренда, компания опиралась на широкую известность самой компании, популярность ее продукции. В сознании потребителей новый продукт компании должен был стать продолжением качественной и популярной продукции, но в другом рыночном сегменте.
Расчеты компании оказались верными и за 2009 год в России и за рубежом было продано около 690 тыс. гектолитров кваса этой марки, компания завоевала третью позицию на рынке кваса. Рынок контролируют две компании: «Очаково» с долей 43,4% (оценка «Бизнес аналитики» в денежном выражении на ноябрь — декабрь 2008 г.) и «Дека» (бренды «Никола» и «Добрыня Никитич») с долей 24%, а доли других игроков намного меньше, отмечено в презентации «Балтики». На конец 2009 года доли компаний на рынке кваса распределились следующим образом (рис.1).
Рис.1 Доли компаний на рынке кваса,%
Результаты продаж кваса в 2010 году за период январь-апрель показали рост прибыли-15% по сравнению с аналогичным периодом 2009 года. В перспективе "Балтика" планирует и далее наращивать долю в этом сегменте.
На информационную рекламу нового бренда компания затратила 21 млн. руб. Динамику продаж 2009 года покажем в таблице 1.
Таблица 1
Динамика продаж кваса в 2009 году7
2 квартал
3 квартал
4 квартал
2009 год
12,6 млн. руб.
15,8 млн. руб.
23 млн. руб.
51,4 млн. руб.