Создание и продвижение бренда на фармацевтическом рынке

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. БРЕНДИНГ В ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ
1.1 Основные понятия маркетинга в здравоохранении
1.2 Особенности функционирования рынка фармацевтической продукции на современном этапе
1.3 Стимулирование продаж в фармацевтической промышленности
1.4 Особенности брендинга в фармации
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОЗДАНИЮ И ПРОДВИЖЕНИЮ БРЕНДА КОМПАНИИ «TEVA»
2.1 Общая характеристика компании «TEVA»
2.2 История создания марки, бренда компании «TEVA»
2.3 Создание и продвижение бренда «Copaxone»
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОЗДАНИЮ И ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА
3.1 Характеристика форм продвижения рецептурных лекарственных средств
3.2.Этические критерии продвижения лекарственных средств
3.3 Управление портфелем брендов компании «TEVA»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ПЕРЕЧЕНЬ СОКРАЩЕНИЙ, УСЛОВНЫХ ОБОЗНАЧЕНИЙ И СПЕЦИАЛЬНЫХ ТЕРМИНОВ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ

Создание и продвижение бренда на фармацевтическом рынке

Конкуренты: другие ЛПУ, производящие медицинские услуги и предоставляющие их на рынок, их преимущества.
Маркетинговые посредники: организации, помогающие производителю товаров и услуг в продвижении, сбыте продукции среди клиентов, выявляющие конкретные рынки сбыта, обеспечивающие коммуникации между производителем и потребителем.
Контактные аудитории: любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании и от которой зависит достижение своих целей (финансовые круги, СМИ, государственные учреждения, общественные организации, местные контактные аудитории, широкая общественность, внутренние контактные аудитории).
Потребители медицинских услуг: пациенты, покупатели, на которых влияют личностные факторы (возраст, род занятий, экономическое положение, этап жизненного цикла семьи, образ жизни, типы личности и представление человека о самом себе), психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение, отношения), социальные факторы (референтные группы, семья, роли, социальный статус, факторы культурного уровня – культура, субкультура, социальное положение).
1.2 Стимулирование продаж в фармацевтической промышленности
Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информа­цию до и после принятия решений. Не­достаточно опираться на интуицию, сведения руководи­телей и опыт прошлого.
Основными задачами фармацевтической промышленности являются:
научные исследования и разработка новых лекарственных препаратов;
превращение этих препаратов в действенные терапевтические инструменты;
производство и распределение безопасных, эффективных и качественных лекарственных препаратов.
В современных фармацевтических компаниях в основном используют тактику социально-ответственного маркетинга, которая ставит зависимость нужды потребителей фармацевтической продукции во главу угла.
Фармацевтический маркетинг является составной частью маркетинга и может быть определен как процесс, посредством которого предоставляется фармацевтическая помощь.
Акцент в фармацевтическом маркетинге стоит на фармацевтической помощи, а не только на лекарственных препаратах. Любой товар, услуга или идея, направленные на оказание фармацевтической помощи, могут быть предметом фармацевтического маркетинга. Фармацевтический маркетинг не является синонимом понятия “маркетинг лекарственных препаратов”, а включает в себя маркетинг ряда услуг и программ, связанных с фармацией.
Каждая фармацевтическая фирма старается сосредоточить свои старания на продажу необходимого товара в нужных количествах в удобном для этого месте в удобное время по цене, которую может и хочет заплатить потребитель. Это и есть четыре составляющих маркетингового комплекса.
Размер и стоимость маркетинговых исследований зави­сит в значительной степени от объема требуемой информа­ции, степени формализации исследований (неформальные обсуждения или структурированные опросы), объемов данных, которые должны быть собраны.
Очевидно, что объем информации о рынке велик, а характер его разнообразен. Поэтому в маркетинговых ис­следованиях принимают участие специалисты разных об­ластей знаний, а сами исследования являются дорогостоя­щими. Но гостиницы и гостиничные корпорации, стремясь как можно быстрее освоить рынок, не боятся затрат, так как конкуренты принимают контрмеры, чтобы не пустить, соперника на рынок. Не случайно сам процесс, а особенно результаты рыночных исследований, держатся отелями в тайне.
Средняя стоимость выведения на рынок так называемого препарата - блокбастера оценивается в 895 млн долл. США. Совершенно очевидно, что фирмы, позволяющие себе потратить такие средства, как минимум ожидают возврата вложенных денег, как максимум — получения хорошей прибыли. Учитывая, что разработка новых лекарственных средств существенно сократилась, производители вынуждены обеспечивать прибыльность за счет увеличения продаж уже существующих препаратов. Для поддержания темпов роста каждый год компания должна выводить на рынок один новый препарат, приносящий по 4,9 млн долларов дохода на 1 % той части мирового рынка, которую она занимает. Например, такая компания, как GlaxoSmithKline, должна ежегодно выпускать по 5–7 новых лекарственных средств, а производитель размером с Astra Zeneca — 2–4, соответственно.
Цель маркетинговой стратегии зависит от категории препарата. Как правило, препараты разделяются на две категории:
безрецептурные (БП) и
рецептурные препараты (РП).
Прямая реклама БП (от анальгетиков до антигистаминных средств) потребителю и медицинским работникам разрешена и зависит от законодательства и требований регуляторных органов системы здравоохранения страны.
Таким образом, можно сказать, что маркетинг это деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей клиентов. Потребность это определенная специфическая форма выражения нужды человека в соответствии с его социальным и культурным развитием. По мере развития человеческого общества и отдельного человека-индивида происходит рост потребностей и запросов человека.
Маркетинговые технологии большинства фармпроизводителей в первую очередь нацелены на врачей и других лиц, имеющих право выписывать рецепт. Исследования, проводившиеся в 2002 году в США, показали, что крупные фармацевтические компании ежегодно тратят по 19 млн долл. США на прямую рекламу медицинским работникам.
В Евросоюзе разрешена только прямая реклама БП. Например, в 1998 году компания Schering Plough потратила 186 млн долл. США на рекламу Clarityn и, как результат, увеличила объем продаж препарата на 500 млн. долларов.
В США санкционирована прямая реклама всех категорий лекарственных средств. Но, как правило, напрямую рекламируются БП и лишь некоторые виды РП, предназначенные для лечения распространенных заболеваний.
Сегодня фармацевтический маркетинг отличается инициативным поиском и введением в практику работы нетрадиционных методов влияния на потребителей, с целью активации их покупательской активности и поднимающих объемы продаж.
Например, одним из методов фармацевтического маркетинга — мерчандайзинг.
Несмотря на то, что мерчандайзинг — довольно новое явление на российском рынке уже сложилось достаточно различных определений понятия «мерчандайзинг», которые большей частью трансформированы из изданий зарубежной литературы.
1. Физическое расположение и оформление товара в месте его продажи, всесторонне стимулирующее покупателя к его спонтанной покупке, а также точное представление и доскональное знание товара продавцом — это одна из совершенных трактовок понятия мерчандайзинга.
2. Мерчандайзинг — комплекс мероприятий, прямо или косвенно направленных на рост объема продаж непосредственно в торговом зале, на торговой точке.
3. Мерчандайзинг — комплекс мероприятий по подготовке товаров к продаже в розничной сети, включающий оформление торговых витрин, прилавков, расположение товара в торговом зале, предоставление информации о самом товаре, его производстве и качестве и т.д..
Основными маркетинговыми инструментами в розничной точке (например, аптеке), включенными в понятие «мерчандайзинг», являются: POS-продукция (рекламные материалы для оформления мест продаж), нестандартные рекламные конструкции, BTL-технологии (непрямая реклама), стандартные рекламные конструкции, выкладка препаратов, информационные вывески и витрины, дисконтные системы, интерьер аптеки, периодические издания, работа провизоров первого стола.
В продаже лекарственных препаратов также используют такое понятие, как визуальный мерчендайзинг — это комплекс мероприятий, осуществляемых в аптеке с целью увеличения объема продаж и продвижения того или иного товара, марки, бренда, вида, сорта, упаковки путем специального их размещения, оформления пространства аптеки, витрин и стеллажей для того, чтобы предоставить потребителю как можно больше информации о препаратах.
Фармацевтические компании преуспели в представлении своих экономических интересов как заботы о правах потребителей и способствования позитивным изменениям в структуре и сущности национальных органов здравоохранения.
Методы пропаганды: продвижение препаратов через врачей и медицинский персонал
Фармацевтические компании могут стимулировать спрос на свои препараты, используя группы поддержки пациентов и принуждая национальные системы здравоохранения лицензировать лекарственные средства.
Таким образом, стимулирование продаж услуг предполагает использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Сюда относится стимулирование потребителей услуг, корпоративных партнеров, собственного персонала, занятого в производстве и продажах. Оно дополняет основные инструменты (рекламу и PR-деятельность), повышая уровень заинтересованности целевых групп по отношению к компании.
1.3 Особенности брендинга в здравоохранении
На практике часто путаются два близких понятия – «бренд» и «торговая марка». Следует всегда помнить о том, что торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей, применимо к медицинским организациям - пациентов.
Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели [6, С. 76].
Первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика [6, С. 76].
Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры [6, С. 76].
Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному [6, С. 76]. 
В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо [6, С.76]. 
Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.
Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара [10, С. 143]. 
Вторая задача, которую решает бренд - это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики. В этой ситуации брэндинг является просто "спасательным кругом", - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: "дорого, но престижно", "экономично", "для новичков", "молодым и раскрепощенным" и т.д. [10, С. 143]
Брендинг в здравоохранении представляет собой сложную деятельность, которая не ограничивается только разработкой торговой марки лечебного учреждения, его цели и задачи простираются гораздо шире. Основная задача брендинга ЛПУ заключается в формировании лояльности пациентов к медицинской услуге, во внедрении в подсознание масс образа организации, посредством апелляции не только к рациональному, но и к эмоциональному восприятию человека.
Организация Общественного Мнения (паблик Рилейшнз) – это управленческая функция, в рамках которой осуществляются оценка отношений общественности, соотношение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и претворение в жизнь программ действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.
Имидж (от англ. image - «образ», «изображение») — образ организации - искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается (пропагандой, рекламой) с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.
Имидж организации — это мнение рационального или эмоционального характера об организации, возникшее в психике группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта.
Грамотный брендинг, в обязательном порядке включает в себя маркетинговые услуги: исследование конкурентной среды и потребительских предпочтений. Однако данный пакет исследований во многом базируется на уже существующих профессиональных данных и на текущем восприятии ситуации профессиональным сообществом: маркетологами, бренд - менеджерами и другими специалистами.
Нередко в случае разработки маркетинговой стратегии для нового бренда медицинская организация не располагает достаточным количеством исследований своей рыночной ниши и потребительской среды и обращается за помощью к консалтинговой компании или маркетинговому агентству. Это случай, когда учреждению требуется предоставление целого комплекса консалтинговых и маркетинговых услуг по разработке маркетинговой стратегии организации и ее брендов.
Качественные маркетинговые услуги – залог эффективности маркетинговой стратегии бренда. От того насколько грамотно разработана маркетинговая стратегия бренда напрямую зависит эффективность таких ключевых бизнес-практик, как стратегическое управление активами бренда, бюджетирование компании, управленческий аудит, способы привлечения потребителя и система мотивации персонала. Кроме того, маркетинговая стратегия оказывает непосредственное влияние на внешние и внутренние технологии позиционирования компании, ее товаров и услуг (реклама и мерчендайзинг, промо-акции, телемаркетинг, direct’mail, МЛМ, PR-, HR-программы и т.д.).
Маркетинговые исследования учитывают 2 фактора, необходимые для дальнейшей реализации маркетинговой стратегии [6, С. 21]:
- Всесторонний анализ потребительской среды: компетентное знание всех категорий пациентов медицинского учреждения, поведенческих характеристик пациентов, информация о восприятии потребителями брендов медицинской организации.
- Поведение бренда в реальных рыночных условиях: многие методики исследований представляют собой «полигоны» по тестированию идеологии и дизайн-концепции бренда в реальных условиях: в различных местах продаж и с разными условиями по зонированию, выкладке, освещению и т.д.
Таким образом, дальнейшая разработка маркетинговой стратегии осуществляется исключительно на основе практического тестирования разработанных концептов.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МЕРОПРИЯТИЙ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ ПО СОЗДАНИЮ И ПРОДВИЖЕНИЮ БРЕНДА
2.1 Общая характеристика медицинского учреждения