Земельная рентаи цена земли/Спрос и поведение потребителя/Трудовая теория стоимости.

Оглавление

1. Введение
2. Понятие спроса и предложения и изучение спроса
2.1. Опрос
2.2.Анкетирование
2.3. Выборка
2.4.Телефонный опрос
2.5.Личный опрос
2.6. Почтовый опрос
2.7. Аудит точек продаж
3. Факторы, влияющие на спрос
3.1. Общая макроэкономическая обстановка и связанная с ней активность и платежеспособность потребителя
3.2. Цена товара, работ, услуг
3.3. Скидки на товар как система управления спросом
3.4. Реклама как система повышения спроса и управления спросом.
3.5. Сезонность спроса
4. Поведение потребителя
4.1. Концепции поведение потребителя
4.2. Поведение потребителя, психологические типы потребителей
4.3. Поведение потребителя с точки зрения закона
4.4. Управление спросом и поведением покупателя. Рекомендации.
5. Заключение
6. Литература

Земельная рентаи цена земли/Спрос и поведение потребителя/Трудовая теория стоимости.

Любая реклама начинается с рекламного исследования.
Рекламное исследование - это важнейшее системное направление маркетинговых исследований, целью которого является выявление следующего: как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт и осуществлять рекламные мероприятия.
Исследования рекламы предполагают:
1) предварительные испытания средств рекламы;
2) сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы;
3) оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей;
4) поиск новых средств воздействия на потребителя;
5) повышение его интереса к продукции предприятия.
Рекламу используют в маркетинговой деятельности производители и торговые посредники. Первый шаг в процессе разработки - это постановка цели рекламы. Использование рекламы классифицируют по целям продвижения товара и средствам распространения информации.
Цели продвижения товара зависят от предназначения:
1) информативная реклама используется на этапе выведения товара на рынок, когда перед предприятием стоит задача создания первичного спроса. Она доносит рынку: о новинке или новых применениях существующего товара; об изменении цены; объясняет принципы действия товара; формирует образ фирмы;
2) увещевательная реклама является наиболее агрессивной формой. Она применяется на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Некоторые объявления смещают от сравнительной рекламы к убеждению покупки данного товара, происходит формирование предпочтения к марке, переключение "на вашу" марку, убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;
3) напоминающая реклама используется на этапе зрелости, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. К разновидностям напоминающей рекламы относится подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора, постоянно напоминает потребителям о том, где можно купить товар; удерживает товар в памяти потребителей; поддерживает осведомленность о товаре на высшем уровне.
Следующая задача рекламодателя - выбор средств распространения своего рекламного обращения.
Данный процесс состоит из принятия решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы, в которых должен хорошо разбираться специалист по средствам рекламы (таблица 1).
Таблица 1
Средства распространения информации
Средство
Преимущества
Ограничения
Газета
Гибкость, своевременность,
хороший охват местного рынка,
широкое признание и принятие,
высокая достоверность
Кратковременность
существования, низкое
качество воспроизведения;
незначительная аудитория
"вторичных" читателей
Телевидение
Сочетание изображения, звука
и движения, чувственное
воздействие, высокая степень
привлечения внимания, широта
охвата
Высокая абсолютная стоимость;
перегруженность рекламой;
мимолетность рекламного
контакта; меньшая
избирательность аудитории
Директ-мейл
Избирательность аудитории;
гибкость; отсутствие рекламы
конкурентов в отправлении;
личностный характер
Относительно высокая
стоимость; образ
"макулатурности"
Радио
Массовость использования,
высокая географическая
и демографическая
избирательность; низкая
стоимость
Представлено только звуковыми
средствами; степень
привлечения внимания ниже,
чем у телевидения;
мимолетность рекламного
контакта
Журналы
Высокая географическая
и демографическая
избирательность;
достоверность и престижность;
высокое качество
воспроизведения, длительность
существования
Длительное время разрыва
между покупкой места
и появлением рекламы; наличие
бесполезного тиража
Наружная
реклама
Гибкость, высокая частота
повторных контактов;
невысокая стоимость; слабая
конкуренция
Отсутствие избирательности
аудитории, ограничения
творческого характера
В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации различают:
1) обращение в прессе (газеты, журналы);
2) рекламно-коммерческая литература, т.е. печатная реклама (листовки, каталоги, буклеты);
3) средства вещания (телевидение, радио);
4) наружная реклама (плакаты, стенды, реклама на транспортных средствах);
5) реклама на листах продажи (этикетки, упаковка);
6) прямая почтовая реклама - адресная рассылка.
Первым средством коммуникации являются средства вещания (телевидение, радио).
В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает важное место, так как ее основной целью является формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама регулирует поведение покупателя, привлекает его внимание к своим товарам, услугам, создает положительный образ (имидж) самой компании.
При разработке четкого рекламного плана указываются цели рекламы, определенный круг потребителей, на которых она рассчитана, и средства коммуникации, которые будут использованы для достижения цели. При составлении такого плана следует всегда помнить о бюджетных ограничениях и придерживаться следующего правила: максимум эффективности при минимуме затрат.
Связь между производителями и потребителями - это форма рекламы, которая устанавливает связь с аудиторией через рекламное обращение (вторая составляющая рекламной кампании).
Рекламное сообщение - это сообщение, которое формирует положительное отношение к товару и убеждает в необходимости его приобретения. Процесс создания обращения разделяется на три этапа.
1. Формирование идеи обращения.
2. Оценка и выбор вариантов обращения.
3. Исполнение обращения.
Создание обращения предполагает решение трех проблем:
- что сказать;
- как сказать;
- как выразить содержание в виде символов (форма обращения)?
Для составления содержания обращения существуют три типа мотивов:
- рациональные мотивы (согласуются с личной выгодой аудитории);
- эмоциональные мотивы (стремятся возбудить какое-либо негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием покупки (мотивы страха, вины, стыда, заставляющие приобрести вещь или прекратить нежелательные дела));
- нравственные мотивы (взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории).
Существуют несколько способов оценки эффективности рекламы: тесты на запоминание, узнавание рекламы, методы оценки мнений и отношений, оценка по заказам и продажам.
Условия повышения эффективности рекламы:
- реклама с информативным характером особенно полезна, когда покупатель принимает правильное решение относительно покупки нового неизвестного товара, свойства которого еще неизвестны;
- наличие у товара свойств, которые являются приоритетными перед другими товарами;
- применение других факторов продажи;
- работа на расширяющемся рынке спроса. Реклама ускоряет проникновение товара на рынок, стимулирует спрос.
Основные принципы эффективной рекламы:
- хорошая идея, которая является основой рекламы;
- покупатель не купит то, чего не знает;
- правда о товаре должна сообщаться красиво и полностью;
- эмоции в рекламе должны быть только положительные;
- аргументы только в пользу рекламы;
- достоинства товара - раскрыть полностью, но не приукрашивать;
- стоимость товара должна соответствовать стоимости рекламы (дорогому товару нужна дорогая реклама);
- необходимо учитывать свою аудиторию, модные приемы здесь могут не дать необходимого эффекта;
- стиль и образ рекламы должны быть эксклюзивными, собственными.
Эффективное рекламное сообщение должно быть: кратким, интересным, достоверным, понятным, динамичным, повторяющимся, образным, оригинальным.
Базовые виды информационно-рекламных материалов: информационное письмо, коммерческое предложение, рекламный листок, буклет, проспект, каталог, пресс-релиз.
Третья составляющая рекламной кампании - это разработка рекламного бюджета. Моменты, подлежащие учету в процессе разработки бюджета:
- издержки различных альтернатив;
- периодичность повтора рекламы для максимального эффекта;
- рост цен на средства информации в последние годы;
- реакция фирмы в период спада;
- каким участникам каналов сбыта следует поручить задание по продвижению;
- стоимость создания рекламного объявления.3
На сегодняшний день многие в своей рекламной кампании делают акцент на интернет-рекламу, продвигая свои сайты через поисковые системы, а также размещая на поисковых сайтах контекстную рекламу. С недавнего времени появились и специализированные онлайн-площадки, посвященные товарам, работам, услугам.
3.5. Сезонность спроса
Сезонность сама по себе как фактор объясняется естественными независимыми причинами, по которым наступает изменение потребительского спроса. Другими словами, человек никоим образом не может влиять на процессы, обусловленные сезонным характером. Напротив, в отношении спроса на товары, которые приведены в примере, сезонного характера не наблюдается. Сезонность сама по себе как фактор объясняется естественными независимыми причинами, по которым наступает изменение потребительского спроса. Другими словами, человек никоим образом не может влиять на процессы, обусловленные сезонным характером. Напротив, в отношении спроса на товары, которые приведены в примере, сезонного характера не наблюдается.
Для товаров, обладающих ярко выраженным характером сезонности, используют сезонные скидки. В отношении этого вида скидок существуют определенные законодательные ограничения. Сами по себе сезонные скидки являются достаточно большими, а двадцатипроцентное отклонение цены в российском законодательстве от уровня цен аналогичных товаров на рынке является поводом к доначислению налогов (ст. 40 НК РФ). Поэтому в отношении предоставления сезонных скидок необходимо четко прописать условия и метод их предоставления в маркетинговой политике. На рис. 2. нанесены соответствующие значения. При построении диаграммы временного ряда полезно последовательно соединить точки отрезками, чтобы более четко увидеть любую тенденцию.
Объемы продаж компании Lewplan plc по кварталам
в натуральном выражении
/│\
Количество 500 ┼
продукции, │ . х
проданной │ х
за квартал, │ х .
тыс. шт. 400 ┼ . . .
│ . х .
│ х . .
│ х . х
300 ┼ . . .
│ х х . х
│х .
│ . .
200 ┼ х .
│ . .
│ х
│
100 ┼ Приблизительно равная сезонная вариация
│ указывает на существование аддитивной
│ модели
│
└───┼───┼───┼───┼───┼───┼───┼───┼───┼───┼───┼───┼───┼───> Квартал, год
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1
19X6 19X7 19X8
Рис. 2.
Как следует из диаграммы, возможен возрастающий тренд, содержащий сезонные колебания. Объемы продаж в зимний период (1 и 4) значительно выше, чем в летний (2 и 3). Сезонная компонента практически не изменится в течение 3 лет. Тренд показывает, что в целом объем продаж возрос, однако, увеличения сезонных колебаний не произошло. 4
4. Поведение потребителя
4.1. Концепции поведение потребителя
В общем смысле сущность психологического фактора сводится к тому, что покупатель, принимая решения о покупке, действует иррационально. Другими словами, в сопоставлении цены товара и его потребительной стоимости каждый покупатель руководствуется своими личными ощущениями и ожиданиями. Однако на практике удалось выделить несколько концепций поведения покупателей, в соответствии с которыми они, как правило, принимают решение о покупке.
Первая из этих концепций сводится к тому, что, рассматривая психологический фактор и его влияние на восприятие цены товара покупателем, необходимо рассматривать не точечный показатель цены, а некий диапазон цен. Динамика цены внутри этого релевантного диапазона будет оказывать существенное влияние на восприятие цены покупателем, однако при выходе за границы этого интервала на принятие решения о покупке возможно влияние лишь значительного снижения цены. Более того, даже это значительное снижение ограничено в понимании покупателя соотношением "цена - качество", так слишком резкое снижение цены может подставить под сомнение качество товара и целесообразность его приобретения. Наличие диапазона цены объясняется эластичностью спроса по цене. Закон спроса гласит, что при снижении цены спрос увеличивается и наоборот. Однако на практике существуют своего рода исключения из этого правила. Например, при покупке дорогих и престижных товаров фактор цены имеет, как правило, не первостепенный характер. Поэтому при достижении такого уровня цены воздействовать на покупателя при помощи психологического влияния цены не имеет особого смысла.
Таким образом, воздействие на покупателя психологических факторов при ценообразовании возможно лишь в рамках определенного ценового диапазона.
Вторая концепция воздействия психологических факторов на восприятие покупателем цены товара заключается в том, что ценовой диапазон включает в себя так называемую справочную (ориентировочную) цену товара. Под справочной ценой товара понимается субъективное представление покупателя об уровне цены, сложившейся на данный товар за определенный промежуток времени. Справочные цены могут намного отличаться от реальных цен. Справочная цена может формироваться исходя из цены последней во времени покупки, наиболее частой цены приобретения. Также это может быть как наиболее низкая, так и наиболее высокая цена приобретения данного товара.
Уровень справочной цены находится в зависимости от факторов внешней среды. Например, цена спиртных напитков в ресторанах, кафе значительно выше, чем в обычных продовольственных магазинах.
Таким образом, покупатель, принимая решение о покупке, руководствуется справочной ценой и диапазоном цен. Нижняя точка этого диапазона представляет собой критический уровень цены в понимании покупателя, ниже этого уровня покупатель, скорее всего, не совершит покупки. Верхняя граница диапазона, наоборот, - абсолютный лимит цены, при превышении которого покупатель также не приобретет товар.
Этот главный вывод тесно связан с так называемой теорией адаптации, в соответствии с которой уровень реальной цены связывается со справочной ценой покупателя. Для маркетинговой политики торговой организации очень важен диапазон цен, поскольку разрабатываемая система скидок наиболее эффективна в пределах этого диапазона.
Учитывая эти факторы, торговые организации разрабатывают свои психологические приемы воздействия цены на восприятие покупателя. К основным таким приемам относятся: установление цены ниже на единицу или, как его еще называют в экономической литературе, выражение цены неокругленными числами, выделение в цене товара копеек, использование различного рода порядковых эффектов, приемы поощрения, различные способы представления цены покупателю и другие.
Следует заметить, что использование первого приема, а также выделение в цене копеек целесообразно только лишь в пределах определенного ценового диапазона, который характеризуется небольшим уровнем цен. Как правило, в дорогих сегментах рынка такой прием малоэффективен, поскольку в данном случае покупатель заинтересован в потребительной стоимости товара несколько больше, чем в его цене. Например, если вы приобретаете сотовый телефон последней марки от известного производителя компьютерной техники, цена 25 689 руб. 56 коп. вызовет, скорее, удивление и недоумение, чем стремление к приобретению данного товара, а вот цена консервных крышек в летний период, установленная на уровне 1 руб. 89 коп. вместо 2 руб., наоборот, привлечет покупателя.
Порядковые эффекты в тактике ценообразования используются, как правило, в крупных торговых точках, осуществляющих продажу идентичных товаров разных производителей и категорий. Это магазины бытовой техники, торговля строительными материалами, мебелью, спортивными товарами и так далее. Сущность порядкового эффекта заключается в том, что покупатель скорее приобретет более дорогую покупку, если цены на этот вид товара будут расположены сверху вниз, то есть если сначала его вниманию будет представлена цена большего уровня. Однако эксперты в области ценообразования полагают, что покупатель при принятии решения о покупке легче увязывает свою справочную цену с реальной ценой при движении по ценовому ряду снизу вверх.
Приемы поощрения находят свое выражение в различных системах скидок, бонусов и премий. Однако в данном случае конечной целью таких приемов является не сам факт продажи, а степень "привязанности" покупателя именно к данной торговой организации. Поэтому в качестве эффективных инструментов таких поощрений могут быть использованы различные накопительные системы, комплектные системы продажи товаров, ретро-бонусы, подарки, акции, продажа товаров под лозунгом "два по цене одного" и так далее. Более того, практика показывает, что покупатель воспринимает благоприятно и безболезненно не резкую динамику цены, а постепенный и плавный переход. Допустим, что вашей организации необходимо поднять уровень цены определенной группы товара на 25 процентов. Не рекомендуется это делать сразу. Сначала необходимо определить тот самый диапазон цены с учетом сегмента рынка и экономической эффективности (то есть такой интервал цен, нижняя граница которого находилась бы выше критического уровня цены, при котором реализация данного товара не выгодна для организации). Затем следует рассчитать коэффициент эластичности спроса по цене, чтобы выяснить насколько будет снижаться уровень продаж при изменении уровня цены на один процент, а также выявить факторы, которые заставляют покупателя приобретать товар, несмотря на незначительное превышение цены. На основе полученных данных можно будет рассчитать продолжительность периода, в течение которого повышение цены товара на 25 процентов произойдет наименее болезненно для организации.
Среди эффективных тактик ценообразования в торговле следует также выделить техники "бутерброда", деления, сравнения, постоянной диагностики. Сущность этих техник состоит в том, что сравниваются либо полезные свойства товара и уровень его цены, либо расходы, которые понесет покупатель и будущие выгоды, которые он получит после приобретения товара.
4.2. Поведение потребителя, психологические типы потребителей
Человек не может постоянно работать, выстраивать отношения и демонстрировать одинаковое поведение с одинаковым энтузиазмом.
Что происходит с человеком, который не склонен к общению, но вынужден испытывать его нагрузку? Он попросту стремится сводить общение к минимуму.
Вот и получает потребитель на все свои вопросы односложные ответы и нередко остается неудовлетворенным, а продавец, соответственно, лишается тех денег, которые она могла бы реально заработать.