Пиар-технологии в "Уральской туристической компании"

СОДЕРЖАНИЕ


Введение
Глава 1. Теоретические основы использования PR-технологий в туристической отрасли
1.1 PR-технологии: понятийный аппарат
1.2 Особенности PR-технологий в туристической отрасли
1.3 Технологии, применяемые в туризме для продвижения компании
Глава 2. Анализ PR активности «Уральской туристической компании»
2.1 Общая характеристика «Уральской туристической компании»
2.2 Анализ PR-технологий, используемых «Уральской туристической компании»
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию PR деятельности «Уральской туристической компании»
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1.Календарный план кампании по формированию имиджа
Приложение 2 Медиа-план кампании по формированию имиджа

Пиар-технологии в "Уральской туристической компании"

1.2 Особенности PR-технологий в туристической отрасли
В туристском бизнесе Public relations имеют ряд особенностей и отличий от других сфер бизнеса. Основываются они на особенностях самого характера туристской услуги. Известный американский специалист по маркетингу Филипп Котлер отмечает особые характеристики услуг, отличающие их от обычных товаров:
Неосязаемость услуги. Как «потрогать», например, круиз до того, как вы его совершите. Следовательно, нужно применять такие средства PR, которые позволят клиенту ощутить все прелесть предлагаемой услуги
Неотделимость услуги от человека, который ее представляет. Как уже оговаривалось выше. В туристской фирме PR занимается каждый сотрудник, а не только специалист. В связи с этим каждый человек, работающий в компании должен поддерживать ее имидж, являться его носителем.
Несохраняемость услуги. Довольно сложный аспект для работы, но его необходимо учитывать, опоздав на самолет клиент может испытать разочарование, а это неминуемо скажется на его отношении к компании. Тут необходима тонкая и индивидуальная работа.
Непостоянство качества услуги. Это связано с тем, что качество услуги во многом зависит оттого, кто предоставляет услугу. Если у директора круиза из-за плохой погоды заболит голова, даже если он будет очень стараться, ему трудно будет работать так же, как он работает при хорошем самочувствии. Очень важно следить за настроением и впечатлением клиента не только в момент заказа, но и по выполнении его, сделать контрольный звонок, убедиться, что все понравилось.
Все эти перечисленные особенные характеристики услуг приводят к большим сложностям по их продвижению и позиционированию.
К перечисленному выше можно добавить также еще три особенности:
Ввыполнение туристической услуги отсрочено во времени, т.е. турист сначала платит деньги, саму же услугу (отдых) он получает лишь спустя месяц, а иногда и больше. Соответственно турфирме важно создать образ надежного партнера, завоевать безусловное доверие клиента.
Кроме того, важна работа с клиентом непосредственно: предоставление информации, решение любых проблем, возникающих в процессе поездки туриста, и звонок после поездки. Очень важно, чтобы съездивший турист рекомендовал турфирму знакомым, это отразиться на ее имидже лучшим образом.
Сезонность услуги, туризм сезонный бизнес, необходимо точно рассчитывать начало PR-кампаний, иначе ожидаемого эффекта от них не будет.
PR (связи с общественностью способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями помогает нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной деятельности. PR служат многим общественным институтам: предпринимательству, профирменный стильоюзам, правительственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям.
Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., а также с обществом в целом. Достижение целей организации требует от ее руководителя знания и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели определяются внешними факторами. Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и в качестве, посредника помогающего тому перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику.
Имеется множество более простых определений, но они не охватывают всех значений этого понятия. Например: «положительная деятельность. Признаваемая обществом». Сэм Блэк в своей книге, посвященной PR, предпочитает краткое и всеобъемлющее определение:
«Public relations – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
Public relations – неотъемлемая часть всякой современной управленческой деятельности. Область в которой функционирует PR можно определить как общественные коммуникации. Практика PR – это практика коммуникативного менеджмента. С функциональной точки зрения Public relations – это управляемый процесс межгрупповой коммуникации. Главная миссия PR в целом – согласование социальных интересов, содействие консолидации общества. Именно по этому любая форма деятельно в этой области должна признавать нравственные ограничения на тиражирование социально-значимой информации. Это особенно актуально в условия российской деятельности, когда очевидны проблемы в построении конструктивных отношений между бизнесом и властью, бизнесом и обществом, между различными социальными группами. Известно, что этические стандарты востребованы лишь при наличии серьезной и цивилизованной конкуренции, проявляющейся в первую очередь, в формировании согласованного общества, в пределах которого участники рынка договариваются о нормах и правилах взаимодействия друг с другом.
Но глобализация не обошла стороной и рекламу. «В всем мире реклама товаров и услуг, становится все более изощренной и циничной. Если в старые времена реклама ограничивалась лишь сообщением о наличии товара и его производителе и покупатель был действительно свободен в своем выборе, то реклама сегодня - это прямое или косвенное вторжение в сознание человека, самое настоящее зомбирование»20 - и эти слова написаны 10 лет назад! Страшно представить каких масштабов «вторжение» достигло в наше время. Технологический процесс привел к тому, что сегодня практически не возможно провести отстройку от конкурентов, используя только качественные преимущества своего предложения. Как считает И.Л. Викентьев,21мероприятия по созданию благоприятного имиджа имеют 5 основных целей, включающих как рекламу, так и PR мероприятия:
1. Позиционирование объекта;
2. Формирование имиджа;
3. Антиреклама;
4. Отстройка от конкурентов;
5. Контрреклама.
По словам Викентьева, такие задачи как прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля всегда подчинены сформулированным выше целям. Несколько не вписываются в формирование имиджа антиреклама и контрреклама. Антиреклама, как ее понимает И.Л, Викентьев. Всегда имеет целью «снижение» имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов и т.д. Вряд ли какая-либо из существующих компаний будет целенаправленно заниматься «снижением» собственного имиджа. Контрреклама (восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, компанию), безусловно используется но очень редко, поскольку если хорошо разработаны и спланированы оставшиеся пункты то контрреклама может и не понадобиться. Иными словами, прямое отношение к имиджмейкингу имеют 1, 2 и 4 пункты.
Позиционирование - создание и поддержание понятного имиджа. Безусловно это далеко не обязательное условие для успешной работы на рынке, но без позиционирования имидж будет сформирован стихийно, а значит не управляемо. Последствия не заставят себя долго ждать.
Формирование имиджа – система мероприятий направленная на улучшение репутации в общественном создании или поддержании ее на том же уровне. С помощью продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности. Иными словами, на данном этапе при неумелой работе можно уничтожить все то, что было сделано при начальном «прощупывании почвы» и позиционировании.
Отстройка от конкурентов – это позиционирование объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка бывает явной и неявной. На этом этапе имиджмейкинга особое значение имеет правильно подобранная методика. Особое внимание при этом необходимо уделять психологическим объектам возвышения. Но разобраться в огромном количестве психологических теорий и методик не посвященному в сферу психологии человеку пусть даже прекрасному и чуткому руководителю, чрезвычайно сложно.
«В настоящее время при «экспорте» бренда из культуры в культуру в основном применяются два метода: глобальный и кросскультурный. Они распространяются как на маркетинговые, так и на рекламные стратегии».22
Стратегия – генеральный план действия, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по достижению стратегических целей.23 Действие стратегии осуществляется в два этапа (разработка и внедрение), включающих в себя определение распределение ресурсов, выработка фиксирующих обязательств по осуществлению ряда действий для достижения цели во времени (иногда и в пространстве).
Некоторые транснациональные компании берут за основу завоевания новых рынков глобальную стратегии, действующую по принципу «одна картинка, один звук, одна система сбыта». Другие подстраиваются под культурную среду, традиции и ценности того рынка, на который выйти со своим предложением. Это кросскультурный подход. Большинство же, в зависимости от обстоятельств используют обе стратегии.
Исходя из сказанного можно сделать вывод, что и рекламу, и PR объединяет их масштабность. В совокупности они завоевали мир, и это привлекло за собой сходные формы регулирования обоих явлений и их этических норм. В последнее время в литературе и пресс активно развивается тема public relations. Это неотъемлемая часть нашей повседневной жизни. В первую очередь это касается сферы управления. Public relations особенно актуальны в России. Наша страна постоянно подвергается различного рода кризисам с тяжелыми последствиями. Что бы смягчить эти последствия применяются меры антикризисного управления и public relations. На практике также активно используется способность public relations управлять кризисами, снимать напряжение, облегчать ситуацию, восстанавливать общественные устои, возвращать согласие и доверие людей к деятельности различного рода организаций.
Хотелось бы отметить так же, что даже крупнейшие российские туроператорские компании не могут себе позволить широкомасштабных PR-кампаний, они делают акцент на относительно недорогие формы продвижения своего турпродукта. И пресс-туры занимают здесь ведущее положение.
Если брать классические PR-программы, то в первую очередь надо отметить проект под названием «Туризм обогащает», главный смысловой подтекст которого: единство в многообразии. Оригинальные буклеты, флаерсы, видеофильмы на основных международных языках (к слову сказать, русский — один из трех официальных языков ВТО (всемирная туристская организация), а сайт этой организации содержит русскоязычную версию), тематические семинары. Все это и многое другое, объединенное в рамках самобытной программы-слогана, эффективно работает на развитие туризма во всем мире и в отдельно взятых странах.
Любое предприятие туристкой индустрии имеет разветвленную сеть внешних коммуникаций: партнеры по бизнесу, клиенты, государственные учреждения, общественные организации, СМИ и проч.
К PR-мероприятиям в области внешних коммуникаций в туризме относятся выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, организация рекламных туров, пресс-туров, информационные нерекламные кампании в прессе, на радио и телевидении, лотереи, конкурсы, благотворительные акции, лоббирование и др.
Участие в выставках, безусловно, является очень важной PR-акцией для предприятий туристского бизнеса. Выставка дает представление о соотношении сил конкурентов, позволяет войти в контакт с сотрудниками государственных органов, получить интересную информацию, приобрасети полный пакет профессиональной литературы, установить новые связи, закрепить старые.
Презентации, семинары и пресс-конференции являются отличными друг от друга мероприятиями, но имеют общую цель распространение у широкой и узкоспециальной аудитории знаний о турфирме, новом продукте и услуге, новом виде деятельности, крупном успехе турфирмы.
Лоббирование – это практика воздействия на управленческие решения. Главное – это разработка стратегии поддержки или блокировки соответствующих решений и законов, которая включает в себя работу с законодателями государственными органами с целью добиться усиления или недопущение какого-либо законодательно го решения. Так же здесь возможна консультационная деятельность по вопросам общественной значимости туризма, положения и специфики работы туристских фирм.
В сфере туризма лоббирование происходит в основном на местном уровне. Специалист по связям с общественностью должен широко использовать результаты изучения общественного мнения в своей работе с госорганами. Итогом этих усилий могут стать налоговые льготы, благоприятные программы, государственные заказы, бюджетное финансирование программ и т д.
Хорошо организованный пресс-тур — это один из самых популярных и действенных PR-инструментов в сфере туризма, как и проведение специализированных региональных медиа-форумов. В мае этого года один из таких форумов, TourCom, состоялся на Бали. Вкупе с регулярной рассылкой новостей и активным участием в крупнейших международных выставках участникам московского MITTа, проходившего в конце марта этого года, наверняка запомнились оригинально выполненные наклейки на одежду — весь этот инструментарий дает мощный положительный эффект. Благодаря своевременно предпринятым PR-усилиям есть все основания полагать, что Юго-Восточная Азия практически восстановит въездной турпоток к предстоящему высокому сезону.
Существует также в туризме и такая сфера как туристская товарная пропаганда. Она предполагает деятельность, объединяющую в себе разные усилия по популяризации туристских маршрутов, программ, услуг. Примерами такого вида деятельности могут быть: Дни Туризма, Дни компании, тематические недели. Вов время проведения таких мероприятий особенно важен творческий потенциал и работников.
Не менее важны и внутренние коммуникации туристкой фирмы, сразу видно, если в турфирме налажено взаимопонимании и присутствует грамотное отношение к своему делу. Чувствует это и посетитель, поэтому в туристской отрасли очень важно правильно подготовить персонал и заниматься внутренним имиджем на ровне с внешним.
Применение современных PR-технологий в туризме имеет особое значение благодаря сущностной основе отрасли, которая сама по себе во многом формирует и олицетворяет имидж государства.
PR в туризме можно условно разделить на два основных направления: деятельность стран по привлечению туристов и деятельность туристских фирм по привлечению клиентов. Причины, условия и методы PR-акций в этих двух сферах различаются и поэтому требуют отдельного рассмотрения.
С точки зрения туризма, все страны мира можно условно разделить на три группы:
1. страны, для которых туризм не является значительной статьей доходов и поэтому мало заинтересованные в дополнительном привлечении туристов;
2. «благополучные» страны – для них туризм является значительной статьей доходов, и туристы активно посещают их;
3. «неблагополучные» страны – туризм для них является важной статьей дохода, но поток туристов снижается из-за сформировавшегося по каким либо причинам отрицательного имиджа.
Станы первой группы мало внимания уделяют дополнительному привлечению клиентов, ассигнования средств на это правительством либо не производятся, либо ограничиваются прямой рекламой. Примером такой страны могут, вероятно, служить Азербайджан, Ирак и т.п. однако надо отметить, что таких стран в последнее время становится все меньше и меньше.
Страны второй группы - наиболее посещаемые страны мира. Это традиционно благополучные страны и существующий туристический поток вполне отвечает их потребностям. Примерами таких стран могут служить Франция (в 1999году доля рынка Франции в мировом рынке туристических услуг составляла 10,9%), Испания (7,9%), США (7,2%)24 и ряд других стран. В основном эти страны тоже ограничиваются лишь прямой рекламой, и то в незначительных объемах. PR- акции применяются Департаментами по тризму этих стран только в случае каких-либо событий, которые мог негативно повлиять на их имидж.
Например, французские аналитики в 1996 году пришли к выводу, что турбизнесу этой страны угрожают два обстоятельства: волна террористических актов, а также высокомерие и неприветливость самих французов, которые редко вспоминают об интересах других народов. Чего стоят одни испытания ядерного оружия 1995-1996 годах в Тихом океане, которые провела Франция не прислушиваясь не к чьему мнению. Бурное возмущение в остальном мире привело к падению продаж французских производителей и снижению туристического потока. Для исправления ситуации власти приурочили к началу туристического сезона 1996 года мощную PR-кампанию. Ее основой стали «контракты гостеприимства», которые подписали около 20 000 предприятий сферы обслуживания. Они обязались «улыбаться», «следить за своим внешним видом», «приветливо и квалифицированно отвечать на телефонные звонки». Среди работников отлей и ресторанов также были распространены соответствующие материалы, разговорники, инструкции, информация об обычаях и нравах других народов, советы по международному этикету. В итоге Франция не только не потеряла занимаемое ей к 1996 году третье место в мире по объему турпотока, но и поднялась к 1999 году на первое, обогнав Испанию и США.25
Как уже было отмечено, в среднем, затраты этих стран на продвижение собственных услуг незначительны. Исключение могут составлять Испания и Германия, которые, занимая, в 1999 году втрое и одиннадцатое места в списке наиболее посещаемых туристами стран мира, занимали втрое и третье место в мире по затратам государственных организаций по туризму на рекламу.26
Наибольший интерес представляют страны третьей группы. Это страны доходы, которых сильно зависят от туризма, но которые имеют неустойчивую репутацию. Среди них такие популярные у российских туристов страны как Турция, Египет, Кипр, Израиль и др.
Они предлагают достаточно комфортный и недорогой отдых, однако различные события, происходящие в этих странах, регулярно отпугивают туристов. Понятно, что в проведении масштабных PR-акций вместо прямолинейных рекламных кампаний заинтересованы, прежде всего, эти так называемые проблемные страны.
Хотелось бы отметить, что в данном случае существует два уровня организации PR-деятельности: государственный и местный. Государственный предполагает активное участие правительства и правительственных структур в позиционировании страны на внешних рынках, местный – сотрудничество турагентств, организацию пресс-туров, осуществляется за счет туристских фирм.
Основными причинами, по которым государственные департаменты по туризму обращаются к PR-акциям, являются следующие: