Социальный статус потребителей как фактор комплекса маркетинговых решений

В настоящее время наблюдается быстрых рост крупных торговых предприятий различный форматов. Гипермаркеты становятся магазинами недельной покупки, а супермаркеты приближаются к формату "магазина у дома", где люди будут совершать ежедневные покупки. Расширение не продуктового ассортимента в зале самообслуживания постепенно приводит к изменению менталитета, формированию нового потребительского поведения. Клиент, ориентированный на недельную покупку, рассматривает как место для отдыха: берет с собой детей, обедает и может провести в магазине полдня. Гипермаркеты влияют на разные типы потребителей, навязывая им определенную стратегию – «чаще приходить – больше проводить времени – больше покупать – больше тратить денег», также влияют на принятие потребительских решений внутри самого торгового центра, с помощью определенной маркетинговой политики, различных акций, дегустаций, спецпредложений.

Объектом данного исследования выступают предприятия крупной торговой сети Санкт-Петербурга О’Кей и их потребители.

Целью курсовой работы является раскрытие влияния социального статуса потребителей на комплекс маркетинговых решений.

Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

• раскрывается понятие социального статуса как фактора потребительского поведения;
• проводится оценка факторного воздействия на процесс принятия решения о покупке;
• выдвигаются проектные предложения по использованию факторов потребительского поведения в маркетинге компании «сетевого ритейла» О’Кей

1.1 Маркетинговые решения и поведение потребителей

Очевидно, что изучение поведения потребителей ведется с прагматической целью — маркетинг должен генерировать продажи. Знание потребительского поведения необходимо при разработке стратегий, маркетинга, а также оперативных и функциональных маркетинговых решений.

Комплекс маркетинга (четыре P) — общий знаменатель всех маркетинговых решений — как стратегических, так и оперативных, как интегрированных, так и функциональных. Каждое из решений комплекса маркетинга (как минимум это — продукт, цена, распространение, продвижение) должно учитывать все значимые факторы потребительского поведения целевого рынка. Комплекс маркетинга должен быть разработан так, чтобы обеспечить проведение потребителя по всем этапам решения о покупке (рис. 1.1). Решение задачи (оптимизации) комплекса маркетинга может осуществляться маркетером в два этапа:

...

Таблица 1.1 - Оценка степени факторного влияния на процесс решения о покупке (И, Ф, ФИ)

...

Таблица 1.2 - Схема учета в проектных решениях (4P) факторов влияния на процесс решения о покупке

...

1.2 Социальный статус как отражение индивида в социальной системе

Человек ежедневно взаимодействует с разными людьми и социальными группами. Редко бывает, когда он полностью взаимодействует только с членами одной группы, например, семьи, но он в то же время может быть и членом трудового коллектива, общественных организаций и т. п. Входя одновременно во многие социальные группы, он занимает в каждой из них соответствующее положение, обусловленное взаимоотношениями с другими членами группы. Для анализа степени включения индивида в различные группы, а также положений, которые он занимает в каждой из них, используются понятия социального статуса и социальной роли

...

2.1 Характеристика продукта «сетевого ритейла»

Сегодня в мире существуют и действуют миллионы розничных торговых точек самых разных размеров и форм. Более того, постоянно возникают новые формы розничной торговли, в том числе вобравших и вбирающих в себя некоторые черты старых форм. Розничная торговля (или в современной западной терминологии «ритейл, ритейлинг, ритейлинговый бизнес» (от англ. retail trade) охватывает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного, семейного или домашнего использования

...

2.2 Краткое описание компании «сетевого ритейла» О’Кей

Группа компаний «О'КЕЙ» - мультиформатная федеральная розничная сеть, в состав которой входят гипермаркеты «О’КЕЙ» и супермаркеты «О’КЕЙ - Экспресс».

Компания «О’КЕЙ» основана и зарегистрирована в Санкт-Петербурге в июле 2001 г., где был открыт первый гипермаркет «О’КЕЙ» в 2002 г. Уже через три года деятельность Компании вышла за пределы Санкт-Петербургского региона: в 2005 г. прошло открытие гипермаркета в Ростове-на-Дону. В 2006 г. розничная сеть стала мультиформатной, открыв первый супермаркет в «О’КЕЙ - Экспресс» Санкт-Петербурге.

...

2.4 Матрицы оценки значимости влияния факторов на процесс решения потребителя о покупке

Определим наиболее значимые факторы, влияющие на процесс решения потребителя (целевого сегмента) о покупке продукта на каждом из этапов процесса решения.

...

Таблица 2.1 - Оценка степени факторного влияния на процесс решения о покупке

...

Таблица 2.2 - Оценка степени фактического учета маркетером факторного влияния

Таблица 2.3 - Оценка факторных направлений развития маркетинговых решений

...

3.1 Общие положения

Розничная торговля в России представляет собой сегодня быстро развивающийся и весьма прибыльный вид бизнеса. Именно сетевая организация розничной торговли делает торговлю важнейшим экономическим и социальным инструментом, непосредственно влияющим на качество жизни сотен миллионов людей. В развитых странах возникла «эра потребительства», основанная на возможности удовлетворения индивидуальных предпочтений массового покупателя. Ориентация экономики на потребителя создает хорошие условия для быстрого развития ритейла, особенно в сетевой форме.

...

3.2 Предложения по комплексу маркетинга

Предложения по развитию элементов комплекса маркетинга с использованием наиболее значимых факторов решения потребителя о покупке оформим в виде таблицы 4.

...

Таблица 4 - Схема учета в проектных решениях (4P) факторов влияния на процесс решения о покупке

...

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современной экономике все большее место занимает производство услуг, стоимость которых давно превысила половину ВВП развитых стран. Растет значимость инфраструктуры, доставляющей товары и услуги потребителю. Увеличивается важность торговых сетей, характер функционирования которых сильно влияет на качество экономики и качество жизни населения.

Организационные формы розничных торговых сетей имеют в каждой стране свои специфические особенности. Это относится в частности и к России, которая переживает не самый простой период в развитии рыночной экономики.

...

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Сценарий интервью с посетителями гипермаркета О’Кей:

Общая информация о семье: расскажите немного о вашей семье (состав семьи, глава семьи, как долго проживают в СПб., жизненный цикл семьи, кто ведет хозяйство, готовит, делает покупки).

Первый блок вопросов: Определение отношение потребителей к крупным торговым центрам, характеристика поведения потребителей, посещающих гипермаркет О’Кей.

Какой крупный торговый центр вы посещаете чаще всего?

...