Разработка мероприятий по организации и формированию рекламной кампании на предприятии (на примере предприятия "Stopolgroup")

Содержание
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕКЛАМЫ НА РЫНКЕ ТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ
1.1 Понятие рекламы и ее сущность
1.2 Виды, цели и задачи рекламы
1.3 Методы регулирования рекламной деятельности
1.4 Реклама, как инструмент привлечения потребителей в период экономического кризиса
1.5 Характеристика рынка транспортных услуг
2. Аналитическая часть
2.1 Общая характеристика предприятия ООО "Stopolgroup"
2.2 Анализ основных видов деятельности предприятия ООО "Stopolgroup"
2.3 Анализ потребительского рынка предприятия ООО "Stopolgroup"
2.4 Анализ конкурентной среды предприятия ООО "Stopolgroup"
2.5 Анализ объема реализации продукции предприятия ООО "Stopolgroup"
2.6 Анализ структуры управления предприятия ООО "Stopolgroup"
2.6.1 Анализ кадрового состава
2.6.2 Анализ заработной платы
2.7 Анализ затрат продукции предприятия ООО "Stopolgroup"
2.8 Анализ прибыли и рентабельности предприятия ООО "Stopolgroup"
2.9 Общая оценка финансового состояния предприятия ООО "Stopolgroup"
2.10 Анализ рекламной деятельности предприятия ООО "Stopolgroup"
Выводы по аналитической части
3. Рекомендательная часть
3.2 Мероприятие «Организация службы рекламы и ПР»
3.3 Мероприятие «Редизайн сайта»
3.4 Мероприятие «Разработка рекламной кампании»
Выводы по дипломной работе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Приложение

Разработка мероприятий по организации и формированию рекламной кампании на предприятии (на примере предприятия "Stopolgroup")

Основная задача стимулирующей рекламы — стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги.
Стимулирующая реклама является частью имидж-рекламы.
Хорошие рекламные объявления, которые являются основой стимулирующей рекламы, относятся к тем сферам, где присутствует более серьезная конкуренция товаров и услуг или стоимость товара настолько высока, что борьба за покупателя идет на уровне его убеждения, а не простого информирования. Поэтому перед проведением рекламных мероприятий обязательно надо обратить внимание на положение дел на данном рынке: чем выше конкуренция, тем более продуманными должны быть рекламные тексты и рекламная кампания в целом.
3. Реклама стабильности.
Эта реклама направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.
Задачи данной рекламы:
1) побуждение у потребителя обратиться к данной фирме;
2) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
3) формирование у других фирм образа надежного партнера18.
Данная реклама используется при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном “портфеле заказов”. Даже когда фирма и продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закреплять рекламой.
У рекламы множество применений. Ее используют для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии, для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).
Функции рекламы определяются ее целями и задачами.
- Экономическая (сбытовая). Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.
- Информационно-просветительская. Реклама информирует покупателей о товарах и услугах.
- Социальная (культурная). Реклама способствует укреплению определенных эстетических норм.
- Интеграционно-организаторская. Реклама способствует организации общественной жизни в определенных сферах.
- Контролирующая. Контролирует процессы создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента19.
Реклама – один из способов продвижения товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются, т.е. когда она эффективна.
В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков и этикеток. Поэтому попытки строго классифицировать их невозможно, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам.
Наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения:
1. Прямая реклама:
по почте (“директ мейл”);
лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.п.
2. Реклама в прессе:
в газетах;
в журналах общего назначения;
в специальных (отраслевых) журналах;
в фирменных бюллетенях (журналах);
в справочниках, телефонных книгах, и т.д.
3. Печатная реклама:
проспекты;
каталоги;
буклеты;
плакаты;
листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.
4. Экранная реклама:
кино;
телевидение.
5. Наружная реклама:
крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);
мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);
электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями;
пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях;
свободно стоящие витрины с товарами.
5. Реклама на транспорте:
надписи на наружных поверхностях транспортных средств;
печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;
витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).
6. Реклама на месте продажи:
витрины магазинов (наружные и внутренние);
вывески, знаки, планшеты в торговом зале;
упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).
7. Сувениры и другие малые формы рекламы:
авторучки, папки,
зажигалки, линейки и многое другое20.
Реклама – один из способов продвижения товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются, т.е. когда она эффективна.
1.1.4 Общие требования к рекламе
Реклама - распространяемая и размещаемая в любой форме, с помощью любых средств информация, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их реализации21.
К сожалению, в последнее время на телевидении и на радио стала встречаться реклама, которая вызывает обратную реакцию. И это касается не только грамматических (лексических) ошибок в рекламе, но и недостоверных фактов. Федеральный закон РФ предусматривает наказание за недостоверную (статья 5), недобросовестную (статья 6), неэтичную (статья 8), скрытую (статья 10), заведомо ложную рекламу (статья 9).
И хотелось бы, чтобы никакие рекламные приемы не нарушали негласного договора между рекламодателем и общественностью, так хорошо выраженный Дж. О’Тулом: «Моя реклама не солжет вам, она не введет вас намеренно в заблуждение. Она не будет относиться к вам как к дураку или запутывать вас или вашу семью. Но помните, что вы имеете дело с торговым агентством. Ее цель – убедить вас потратить ваши заработанные тяжелым трудом деньги на мой продукт или услуги».
Недобросовестной является реклама, которая:
содержит сравнение рекламируемых товаров (работ, услуг) с товарами (работами, услугами) других физических или юридических лиц, а также высказывания, образы, порочащие их честь, достоинство и деловую репутацию;
вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемой продукции посредством копирования фирменного наименования, товарного знака, фирменной упаковки, внешнего оформления товара, формул, изображений и другого коммерческого обозначения, используемых в рекламе другой продукции, либо посредством злоупотребления их доверием;
содержит указания или утверждения, использование которых при осуществлении предпринимательской деятельности может ввести в заблуждение относительно характера, способа изготовления, свойств, пригодности к применению или количества товара (работ, услуг);
дискредитирует, унижает или высмеивает физические или юридические лица, не пользующиеся рекламируемыми товарами (работами, услугами)22.
Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:
таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления,
наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанном объеме, периоде времени и месте,
стоимости товара на момент распространения рекламы
дополнительных условий оплаты,
доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара,
официального признания, получения медалей, призов, дипломов и других наград23.
Неэтичной является реклама, которая:
содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы и т.д.,
порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние,
порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны),
порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар24.
Рекламное послание не должно быть неэтичным и аморальным.
Рекламное обращение не должно быть скучным. Чаще всего это происходит из-за избыточности текста.
Рекламное обращение не должно быть скверно оформленным. Это касается и качества самих рисунков или фотографий, и качества макетирования, и качества полиграфического воспроизведения.
Не меньшее значение, чем законы, имеет формирование профессиональной этики в сфере рекламного бизнеса. Предприятие должно избегать в своей рекламе обмана и дискриминации. Вот основные спорные вопросы:
1. Лживая реклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, например, заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности он этого не делает. Рекламодатели должны избегать подтасованных демонстраций.
2. Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если в действительности никто, возможно, и не будет введен в заблуждение.
3. Реклама с исчезающей приманкой. Не следует завлекать покупателей ложными посулами.
4. Скидки на проведение мер стимулирования и услуги. Фирма должна предоставлять скидки на проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на пропорционально равных условиях.
1.2 Оценка эффективности рекламы для предприятия
Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема25.
Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.
Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.
Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:
экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;
рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;
анкетирование;
конкурсы среди производителей рекламной продукции.
Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью.
В 1982 г. крупнейшие рекламные агентства США пришли к соглашению в отношении основных принципов измерения эффективности рекламы26:
1. Использовать данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы.
2. Перед проведением анализа следует определить - как будет использоваться результат.
3. Сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного недостаточно.
4. Система проверки должна основываться на решениях потребителей.
5. Необходимо учитывать использование повторной рекламы.
6. При сравнении альтернативных рекламных объявления каждое требует одинаковой поддержки.
7. Следует избегать пристрастий и предубеждений.
8. Следует четко определить принципы выборки.
9. Только хорошая проверка точна и надежна.
Эффективность рекламы и ее виды
Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия27.
Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).
Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.
Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)
Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.
1.3 Алгоритм проведения рекламной кампании на предприятии
Реклама - это наиболее дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения и много другого зависит конечный результат рекламных мероприятий.
Для того, чтобы грамотно спланировать рекламную кампанию, необходимо ответить на следующие вопросы.
1. Общие сведения о заказчике, его продукции. Партнерах и причинах затрудняющих сбыт продукции.
2. Стратегические цели рекламной кампании:
увеличение объема продаж (услуг);
получение прибыли, узнаваемость марки;