Психологические параметры имиджа организации.

Содержание
ВВЕДЕНИЕ
ИМИДЖ КАК ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ РR-КАТЕГОРИЯ
СУЩНОСТЬ ИМИДЖА ФИРМЫ
ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ИМИДЖА КАК ПСИХИЧЕСКОГО ОБРАЗА, ЕГО ВИДЫ И ФУНКЦИИ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Психологические параметры имиджа организации.

Отсюда следует вывод: в организации взаимодействий надо, безусловно, стремиться к реализации главных принципов РR, но при этом помнить, что существуют и скрываемые цели, определяющие активность. Поэтому необходимо хорошо себе представлять, каковы истинные психологические механизмы РR-деятельности, в том числе применяемые при формировании привлекательного имиджа.
Справедливости ради надо отметить, что существует и другая точка зрения относительно психологической сущности имиджа. Ее сторонники рассматривают имидж как итог адекватного восприятия организации, ее руководителя, персонала, политики или деятельности [47]. То есть предполагается, что манипулятивные действия не оказывают решающего влияния на образ организации или их вообще нет. Думается, что это скорее декларация благих намерений,хотя возможны и исключения. Имеющийся опыт показывает, что в конечном счете реальная практика, влияющая на адекватность восприятия, будет сильнее транслируемого имиджа, но для этого необходимо время, порой довольно продолжительное.
Сущность имиджа фирмы
«Имидж» – это целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы, т.е. имидж – это общее впечатление, которое создается у людей о том или ином человеке, фирме или компании. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности. 1
Правильно сформированный имидж организации не только приносит реальную прибыль, но также существенно повышает инвестиционную привлекательность в перспективе.
Имидж целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. Создание имиджа - медленный процесс. Ответственность за формирование корпоративного имиджа несут службы, в компетенцию которых входит взаимодействие с внутренними и внешними аудиториями. К таким службам относятся: отделы корпоративного развития, PR-службы, отделы рекламы и маркетинга.
Каким же должен быть корпоративный имидж компании, чтобы соответствовать ожиданиям целевых аудиторий?
Можно назвать несколько признаков корпоративного имиджа:
имидж опирается на объективные маркетинговые и субъективные символические характеристики компании: торговую марку, логотип, специализацию, потребительские аудитории, корпоративную историю, организационную культуру, территориальное положение, объем капитала и т.п.
«образ корпорации» должен быть правдоподобным, достоверным, то есть целевые аудитории должны доверять имиджу компании.
имидж должен быть ярким и конкретным. Эмоционально окрашенный, построенный на нескольких уникальных характеристиках образ компании создает реальные рыночные преимущества в ее деятельности.
Корпоративный имидж является реальной картиной того, как компания воспринимается внешним миром. Но компании не всегда являются тем, чем они хотят быть или часто компания стремится казаться не тем, чем она является на самом деле. Все это весьма болезненно для компании. Но если в первом случае - это результат неправильно направленных или плохо развитых корпоративных коммуникаций, то во втором, политика, направленная на сознательное сокрытие своей истинной сущности является осознанным выбором. Но в конечном итоге результат такой нечестной корпоративной политики окажется для компании значительно хуже, нежели результат непредвиденных ошибок или несогласованности действий. Ведь рано или поздно правда раскроется, и компании вряд ли уже удастся восстановить свою репутацию. А непредвиденные ошибки поддаются исправлению, это, конечно, займет большое количество времени и будет довольно дорого стоить компании, но я думаю, что потеря репутации будет стоить дороже.
Компании, как и люди, обладают своими индивидуальными признаками и характеристиками. К сожалению, многие из них кажутся холодными и бесхарактерными, безо всяких видимых признаков жизни. Создание грамотного корпоративного имиджа помогает выделить компанию из бесконечного ряда ей подобных.
Корпоративный имидж развивается через контакты с компанией и интерпретацию информации о ней. Эти впечатления формируются под влиянием продуктов и услуг компании, рекламы, деловых контактов (вплоть до таких деталей, как ответ по телефону). Они собираются и складываются в картину, реально отображающую то, что компания на самом деле из себя представляет.
Имидж постоянно изменяется. Как только появляется новая информация о новых направлениях в бизнесе, она тот час же добавляется к уже существующим впечатлениям или подменяет их. Но компания должна быть необычайно осторожна этим, так как не надо прелагать очень много усилий, особенно для молодой компании, чтобы повредить свою репутацию.
Любая организация нуждается не только в положительном, но и в устойчивом имидже, так как он оказывает активное воздействие на общественное мнение.
Необходимость устойчивого позитивного имиджа можно объяснить следующим образом:
Фирма с устойчивой положительной репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, которые при благоприятных условиях растут из года в год.2
Устойчивый имидж обеспечивает более высокие цены на рынке и хороший сбыт.
Фирма с устойчивой репутацией более вынослива в борьбе с конкурентами, а количество последних постоянно растет.
Фирма с устойчивой репутацией практически всегда готова расширить сферы своего влияния.
И, наконец, фирмы с устойчивой репутацией обычно пользуется любовью оптовиков. И, конечно же, не только их, а и всех остальных - распространителей, заказчиков и так далее.
Понятие корпоративного имиджа тесно связано с другим понятием – корпоративной идентификацией. Субъективное мнение фирмы о самой себе на корпоративном уровне является корпоративной идентификацией. Объективное мнение о компании, сложившееся у других людей, является корпоративным имиджем.
Итак, для любой компании существует две важнейшие концепции – идентификация и имидж. Их гармоничное сочетание является основной предпосылкой к успешной и долговременной деятельности компании.
Основные характеристики имиджа как психического образа, его виды и функции
Напомним, имидж — это все же психический образ, хотя и специально сконструированный, манипулятивный, имеющий характер стереотипа. Поэтому имиджу как особому психическому образу все же присущи следующие общие характеристики:
имидж — объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе, поэтому при создании имиджа необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него;
эффективный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;
как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми РR-акциями;
как стереотип имидж содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции только мешает его восприятию, а следовательно, делает отношение к нему неоднозначным;
имидж, хотя и является иллюзорным образом, в какой-то мере реалистичен: явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;
имидж прагматичен, то есть ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;
эффективный имидж обладает свойством вариабельности: абсолютно «жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив;
имидж предполагает сильный эмоциональный отклик, это следует из самого его определения.
Научные исследования и РR-практика, как уже отмечалось выше, свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, — высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому американцы говорят, что «положительный имидж стоит миллиарды долларов». На достижение положительного отношения и доверия и должна быть направлена РR-деятельность.
При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация, потому что она определяет характер и направленность РR-деятельности, ведь выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. С этой целью были созданы типологии имиджа. Они разрабатывались на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия. Рассмотрим эти базисные основания и соответствующие им типологии имиджа. Для иллюстрации возьмем типы имиджа организаций.
В качестве первого основания была выбрана направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает:
внешним, то есть проявляющимся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);
внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).
Очевидно, что между данными видами имиджа могут быть тесные функциональные связи. Мало того, они даже желательны, ибо их несовпадение вызовет недоверие к организации и к ее деятельности. Надо заметить, что в нашей практике встречается больше несовпадений, когда внешний имидж соответствует стандартам, а внутренний являет ему полную противоположность.
Второе основание — это эмоциональная окраска имиджа. Опора на него дает всего два типа:
позитивный имидж (здесь комментарии не требуются, на его достижение направлена вся РR-деятельность);
негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного пиара» и антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то чаще всего это делается неявно, опосредовано, с использованием психологических технологий «тайного принуждения»).
Третье основание — целенаправленность РR-деятельности. По данному основанию также выделяют два типа:
естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных РR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;
искусственный, создаваемый специально рекламой или РR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.
Специалистами отмечалось, что на первых этапах работы по связям с общественностью (или рекламной деятельности) доминируют искусственные имиджи, как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходит их взаимная адаптация и сближение.