Социальная реклама как инструмент продвижения благотворительных форм.

СОДЕРЖАНИЕ


Введение
Глава 1. Теоретические аспекты создания социальной рекламы
1.1 Понятийный аппарат социальной рекламы
1.2 Технологии создания социальной рекламы
2.2. Формы и методы формирования общественного мнения при помощи социальной рекламы
1.3 Анализ социальных рекламных кампаний транслируемых на российском телевидении
Глава 2. Анализ потенциала социальной рекламы как инструмента продвижения благотворительных форм
2.1 Благотворительные формы: виды и содержание
2.2Применение социальной рекламы для продвижения благотворительных акций
Глава 3. Анализ использования социальной рекламы для проекта «Наши дети»
Заключение
Список использованной литературы
Приложение № 1. Раскадровка социальной рекламы, демонстрируемой на российском телевидении

Социальная реклама как инструмент продвижения благотворительных форм.

5. понимание внимания, привнесенное ученым Гальпериным, раскрывает понятие внимания как пассивное, всегда накладывающееся на другое действие и никогда – самостоятельное. Именно поэтому в рекламе много призывов к действию, особенно в слоганах и заголовках – сам призыв как динамический элемент концентрирует внимание на себе.
6. теория Блонского о том, что категория внимания очень схожа с категорией страха, то есть внимание активизируется когда есть момент испуга со стороны реципиента
7. Леонтьев говорит о понятии внимания как о поле – чтобы сосредоточить внимание на «точке» следует использовать «фокус внимания», т.е. какими либо средствами концентрировать его на главном в послании, минуя перефирию
8. согласно позиции Дженса внимание – это концентрация мыслительных операций, и согласно этому существует четыре аспекта, от которых зависит успешность в привлечении внимания к объекту:
создание должно быть способно принять послание…
следует учитывать пропускную способность внимания и давать информацию либо интенсивно – понемногу и систематически, либо экстенсивно – объемно и одномоментно..
характеристика избирательности внимания, из которой следует, что точная адресация намного эффективнее
технологии управления вниманием с таких позиций как НЛП
9. важно использовать при работе над рекламой аспект межполушарной симметрии, исходя из которого левое полушарие человеческого мозга ответственно за восприятие логических элементов, знака и смысла а правое – за цвет, музыку и эмоции. Поскольку доказано, что при восприятии все переворачивается, можно говорить о том, что всегда рекомендуется располагать эмоциональные элементы рекламы по возможности левее, а рациональные правее
Семиотика социальной коммуникации – научная дисциплина, объектом изучения которой служат коммуникационные каналы, а предметом – коммуникационные знаки и методы их использования. Коммуникационные каналы довольно разнообразны, соответственно, - велико разнообразие коммуникационных знаков9.
Наиболее важными являются:
вербальный (речевой) канал;
невербальный канал;
канал символьных документов;
канал исполнительского искусства (музыка, танец, театр);
каналы литературы и литературного языка;
каналы радиовещания и телевидения;
мультимедийный канал10.
По своему научному статусу семиотика является обобщающей теорией, использующей эмпирический материал о знаках (символах), таких наук как лингвистика, этнография, социология, культурология, психология, литературоведение и искусствознание.
В перечисленных дисциплинах встречаются также значения «символ», «сигнал», модель» и др. во всех случаях речь идет о чувственно воспринимаемых предметах, которые представляют в социально-коммуникационных и познавательных процессах другие предметы, их свойства и отношения11. Из выше сказанного можно сделать вывод, что знак (символ) оказывается единством материальности и духовности.
Символизм в литературе и искусстве называют предшественником семиотики, так как символ является один из видов знаков. Однако «символ» нельзя считать простым синонимом слова «знак», символ – это знак особого рода12. Созданные символьные образы невозможно прямолинейно расшифровать, их нужно эмоционально пережить и прочувствовать. При этом чаще всего, каждый символ несет разную эмоциональную нагрузку для каждого человека в отдельности.
Вячеслав Иванов писал, что символ – это миф, «знамение иной действительности, которое содержится в окружающих вещах». В. С. Соловьев ту же мысль выразил стихами:
Милый друг, иль ты не видишь,
Что все видимое нами,
Только отблеск, только тени
От незримого очами…
Философ Бергсон любил ссылаться на следующее выражение Беркли: "Мы подымаем пыль и жалуемся потом, что не видим". Пыль – это символы, то есть катаракты нашего зрения, являющие нам весьма мрачную картину мира. "Мы не видим самих вещей,- говорит Бергсон - очень часто мы ограничиваемся чтением этикеток, приклеенных к ним"13.
Классификация этих этикеток и слагает уровни символического познания. Поэтому символы выражают не сами вещи, но лишь отношения между вещами. Символ диалектичен по своей природе, поэтому взаимосвязь его компонентов органична. Характерно, что само слово "символ" происходит из греческого глагола "сюмбалло", что означает "сталкиваю вместе", "сбрасываю вместе"; символ – это сталкивание формы и содержания, проплавка их друг в друге и их диалектическое взаимоотрицание и взаимопереход, дающий в итоге высшее единство14.
Ю. М. Лотмана трактовал символ, во-первых, как «простой синоним знаковости», во-вторых, как знак некоторого искусственного языка, например, химические и математические символы, в третьих, как выражение иррациональной незнакомой функции15.
Особо он выделяет символы третьего рода, которые обладают большой культурно-смысловой емкостью, такие как крест, круг, пентаграмма и др. Ю.М. Лотман поясняет: «Наиболее привычное представление о символе связано с идеей некоторого содержания, которое в первую очередь, служит планом выражения для другого, культурно более ценного содержания… Символ и в плане выражения, и в плане содержания всегда представляет собой некоторый текст, то есть обладает некоторым единым замкнутым в себе значением»16.
Детальное изучение таинственной природы символа предпринял А.Ф. Лосев в книге «Проблема символа и реалистическое искусство», где приведена подробнейшая библиография русской и иностранной литературы по символизму17. В книге можно найти растолкование отличий символа от аллегории, художественного образа, эмблемы, метафоры и других смежных категорий.
Исходя из выше сказанного, можно сделать следующий вывод, что символ – это социально-культурный знак, содержание которого представляет собой концепцию, постигаемую интуитивно и не выражаемую адекватно в вербальных текстах18.
Опираясь на проделанный анализ концепций символа можно выделить следующие общие признаки символа:
1. Символ - смысловое отражение объективно данного;
2. Символ - смысловое построение действительности (порождающая модель),
3.Символ - символ чего-то, то есть он - смысл диалектический, поэтому никогда не совпадает с собой при всем равенстве себе же.
Символ нельзя рассматривать с одной точки зрения. Он не только "соединение", он и "советчик". Содержание и форма его, если прибегнуть к счастливому сравнению Гёте (из письма к В. фон Гумбольдту, написанного за пять дней до смерти), относятся друг к другу, как письмо к конверту. Символ в данном случае и есть конверт с запечатанным в нем письмом. Мы держим его и не знаем, что с ним делать. Одни говорят, что он невскрываем. Другие-что он пуст. Третьи - что он и есть само письмо. Четвертые вообще надеются получить письмо без конверта. А между, тем письмо адресовано именно нам и содержание его жизненно важно. В нашей власти - не вскрыть его, думать, что пуст конверт, что сам он и есть письмо, что возможны письма без конверта19.
Символы не говорят... Загадка символа заключается в том, что он не является "закрытым чтением". Это ритмический жест манипуляции в сторону нашего сознания.
Знаковые системы в рекламной деятельности преимущественно проявляют сигнальную функцию. Это определяется базовыми требованиями к рекламному продукту: первоочередной необходимостью является привлечение спонтанного внимания потребителей. Вместе с тем, требование удержания внимания респондентов и вовлечения их в хону произвольного внимания как гаранта успешной активной обратной связи насыщает знаковые рекламные системы символическим содержанием. С одной стороны, символы объединяют массовое сознание в природе текущей культурной среды и национальных архетипов, с другой – дают широкое поле личных интерпретаций рекламного сообщения, и его создателя, и потребителя. Таким образом, для сферы копирайтинга, в работе с рекламными текстами и сообщениями на печатных рекламных носителях проблема релевантного выбора сигналов-символов представляется профессионально важной.
Сигналы – символы являются особой спецификацией рекламы. Грамотно включенные в оформительскую композицию текста, они многократно усиливают ее гностическую, познавательную, а значит, основную функцию. Важно учитывать архитипическую природу сигналов-символов. Рекламные архетипы, извлекаемые из массового сознания и возвращаемые в него же, предстают в наиболее чистой, ясной и краткой форме. Основными структурными единицами архетипа служат «паттерны». Они даются респондентам через культурные наслоения. Учет возможностей целевой группы к активизации культурных знаний необходим в выборе сигналов-символов, именно это определяет активность введения их в рекламу. Лучшим объяснением рекламного предложения является не столько система аргументации, сколько цепь ассоциаций, которая окружает архитипический рекламный образ. Задача сигнала-символа состоит в предъявлении иллюзорного рекламного мифа в личную психическую реальность потребителя. Не случайно архетип расценивается рекламными практиками как структурная основа для создания рекламной мифологемы, а рождение рекламного образа – как проявление специфической формы ее отражения.
Сигналы-символы с одной стороны обозначают структурные элементы рекламных текстов и (или) иллюстративных блоков изданий, используя условные опознавательные знаки и изображения (символы). С другой стороны, главная их функция в рекламе – просигнализировать о чем-либо (о важности текстового фрагмента, об обязательности запоминания сведений, об интересном факте…). То есть, символы проявляют себя как сигналы, создающие в совокупности ориентирующую систему, каркас акцентуации блока рекламного предложения рекламного издания. Иными словами, сигналы-символы выделяют метку опознания элемента содержательного блока, метку, являющуюся вместе с тем побуждением к действию. В соответствии с классификацией В.И.Бейлинсона сигналы-символы можно разделить на шесть видов:
1. геометрические (в виде основных фигур)
2. цифровые и буквенные (римские и арабские буквы, прописные и строчные, азиатские символы)
3. пунктуационные знаки и пр (арифметические и многие другие)
4. рисунки: предметные / сюжетно образные (например известные существующие или специально созданные персонажи)
5. графические и полиграфические
6. метки на полях, или рассматривая вопрос шире, символы используемые вне рамок рекламного послания (вылезающие за пределы рекламного щита, и т.п.)
Например квадратные знаки говорят о прочности, надежности, устойчивости и т.п., треугольные – выражают стремление к динамике, развитию и прочее в этом ряду, круглые – несут семантику гармонии, согласия, покоя, соединения и расширения. Сочетание римских и арабских цифр сигнализирует об иерархической соподчиненности предлагаемого содержательного материала, облегчая потребителю восприятие логики сообщения, а некоторые цифры исполняют словесные функции, что одновременно несет очень современную стилизацию (например «стиральная машина 4you» - тут английское произношение названия цифры 4 играет в силу аналогичного звучания предлога «для» - для вас. Буквы в качестве сигналов-символов разработаны особо тщательно, весь длительный период развития письменности накопил огромный ресурс знаково-символической природы буквенных изображений. Контекстная среда, таким образом, также проявляет себя как знаковая система, в качестве примера можно привести курсивные шрифты, разработанные для лирической поэзии. И в настоящее время рекламисты знают специфические возможности курсива в рекламном тексте: он интимизирует диалоговое окно, повышает уровень доверия читателя, и, вместе с тем, «прячет» слабое содержание информации рекламного свойства, затрудняя рационально-логическое восприятие рекламного сообщения.
Широко известны в рекламной практике расширенные возможности готических шрифтов в работе с аудиторией зрелого возраста: степень доверия многократно увеличивается, включаются зоны удовольствия по принципу эстетического восприятия, информация усваивается как безусловная и заслуживающая внимания людей, которые не привыкли доверять случайным советчикам, людей, отягощенных жизненным опытом.
Юные респонденты лучше воспринимают имитационные рукописные шрифты, шрифты-граффити, которые сигнализируют им о молодежной культуре и личной экспрессии, личной идентификации. Рисуночный знак сердца вошел в текстовую часть рекламы на правах расширенного ампресенда – знака, заменяющего целые слова. Изображение солнца, столь распространенное в рекламной продукции, символизирует стадию, возвещающую о новом состоянии сознания респондента, управляемую создателями рекламы. Наиболее любимы в рекламной практике анимационные персонажи.
Так, например, введение тигра Тони в рекламу засахаренных кукурузных хлопьев символизирует звериный аппетит и дает открытую ассоциацию потребителям о собственном чувстве голода и желании немедленно купить товар, а эльфы в рекламе кондитерских изделий компании «Keebler» символизируют волшебные ощущения, вкус и легкость.
Помимо этого, анимационные персонажи всегда являются символом игры и гибкости, и в силу этого легче пробиваются к сознанию реципиента. Имеет смысл составлять целые комбинации из сигналов-символов разных видов, и тогда этот символический язык заговорит в равную силу с текстовым посланием, многократно усиливая его эффективность. Одновременно с этим важно сохранять лаконичность рекламного сообщения, и всегда избегать «мусора» и любых лишних элементов, будь то сигналы-символы или фрагменты текста.
Существует психологическое правило восприятия – известная формула «5+2», в соответствии с которой, число используемых сигналов-символов не должно превышать в сумме 7 различных знаков (изображений) для развитого интеллекта, а для массового сознания при условии невозможности определения узкой целевой потребительской группы – 5. Рекламная продукция, ориентированная на товары народного потребления, тяготеет к уменьшению и этой цифры, останавливаясь на 3.
Реклама как деятельность, призванная, в идеале, увещевать, убеждать и побуждать, конечно, использует символы в качестве суггестивного фактора. По сути, сама является символом. Здесь прослеживается родственность понятий стереотип и символ, вернее будет сказать о нахождении корней стереотипа в символьных системах. Однако будет ошибкой отождествлять их. Стереотип более жесткая по своей сути система, нежели символ. Стереотип, так сказать, частный случай, квинтэссенция символа в его архитипичной форме.
Человек, как таковой, также является символом и частью более крупной системы. Эти системы разнятся в зависимости от класса, группы, общности людей. «Символизировать» в рекламе – это, по сути, и есть ее основная задача.
Необходимо представлять стороны, участвующие в процессе создания и потребления рекламы. Люди, создающие рекламу, реальны и потому имеют собственные символьные системы. Конечно, они имеют общие символы на уровне надсистем, например, человечества, но и свои собственные, индивидуальные системы, сформировавшиеся как в процессе их собственной жизни, так и усвоенные от предыдущих поколений представителей своего социума. А умелое обращение с символами может принести достаточно большую пользу в продвижении товаров на рынке, не только потому, что символ относится к нетрадиционным средствам рекламного воздействия, но и потому, что он понятен и привлекателен для большинства покупателей.
Основная функция символа в рекламной коммуникации – это манипулирование сознанием.
Манипуляция связана с целенаправленным воздействием на кого-либо для достижения заранее спланированных результатов20.
Поверхностное изучение самого понятия манипуляция дает только приблизительное определение и не отражает более глубокое трактование этого слова с точки зрения социальной психологии. Согласно «Словарю иностранных слов» манипуляция - (фр. manipulation - лат. manipulatio -manipulus горсть):
Движение рук, связанное с выполнением определенной задачи.
Демонстрирование фокусов, основанное на ловкости рук, умение отвлечь внимание зрителей оттого, что должно быть от них скрыто.
Махинация, мошенническая проделка.
К сожалению, точного определения выражения манипуляция не существует. Вместе с тем, за отправную точку можно взять часть определения и «Словаря» - это « ...умение отвлечь внимание ... оттого, что должно быть скрыто». Можно добавить, что манипуляция - это способность, по усмотрению манипулирующего, воздействовать на сознание либо одного человека, либо группы людей с целью достижения определенной цели установленной самим манипулирующим.
Манипулирование образом – это оперирование зрительным образом с целью преобразования, в результате чего все его элементы должны воплощать определенные значения и входить в единое целое. Оно может принимать форму действий, направленных на уподобление образа свойствам воспринимаемого объекта или одного из эталонов, содержащихся в долговременной памяти. Еще более разнообразными по содержанию могут быть преобразования в процессе порождения нового образа, новых визуальных форм21.
Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом22. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании. Язык в таких случаях используется, по удачному выражению одного из исследователей языковой манипуляции Р. Блакара, как "инструмент социальной власти".
Символы не только приносят пользу адресату высказывания, но с ними могут быть связаны злоупотребления, заключенные в самом акте коммуникации, искажении смысла вследствие изменения общеизвестного значения ради маскировки реальности, в соблазне, скрытом в некоторых высказываниях, который приводит к ограничению и даже затуманиванию мышления человека, изменению его поведения и действий. Возможно, манипулирование слушателями/получателями информации вплоть до принуждения человека оказываться "получателем" вопреки его/ее сознательной воле.
Сила символа может быть огромной в письменной форме, но еще более - при слуховом восприятии. Символ может служить для быстрой передачи информации и тем самым для создания и поддержания социальных контактов, они необходимы в общественной жизни, в профессиональной деятельности, при разных формах взаимодействия, в образовании, при оказании поддержки больному.
Манипуляция имеет два смысловых уровня: один – явный, другой – скрытый. Наличие двойного воздействия считают главным признаком манипулятивного воздействия. Поэтому для успеха манипуляции существенно, чтобы объект манипуляции не догадывался о скрытом смысле23. Именно поэтому «искусство» манипулирования во многом заключается в организации рекламного сообщения, а умение правильно использовать символы, позволяет более эффективно проводить рекламные кампании. С помощью них можно воздействовать на личностные слабости людей:
вызывать чувство вины,
польстить,
вызывать жалость к себе, или к другим,
воздействовать на тщеславие («приобщить» к значимым другим, элитной для субъекта группе),
на конкретные интересы и потребности,
А так же воздействовать на общечеловеческие: эксплуатирование человеческих инстинктов, страстей, естественного любопытства, желаний, влечений (особенно сексуальных, как наиболее сильных из них), психофизиологических потребностей и др. Это могут быть и числа обладающие магической силой. Представляя собой знаковую систему, благодаря авторитету точности и беспристрастности, они оказывают сильное воздействие на сознание и воображение. Сюда же можно отнести влияние на архетипические слои бессознательного, ментальность. Нужно отметить, что противостоять такому уровню манипулирования крайне трудно.