Особенности позиционирования продукта на российском рынке, на примере любой компании.

Содержание
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ
1.1.Сегментирование рынка и позиционирование товара на нем
1.2. Методика позиционирования продукта на рынке
1.3.Особенности позиционирования и конкурентной борьбы на рынке автомобильных услуг
ГЛАВА 2. СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ООО «ТОЙОТА ЦЕНТР ПУЛКОВО»
2.1. Краткая характеристика ООО «Тойоты Центр Пулково»
2.2. Конкурентный анализ рынка
2.3. Определение позиции ООО «Тойота Центр Пулково» на рынке
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО УКРЕПЛЕНИЮ ПОЗИЦИИ НА РЫНКЕ ООО «ТОЙОТА ЦЕНТР ПУЛКОВО»
3.1. Мероприятия по укреплению позиции на рынке ООО «Тойота Центр Пулково»
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4
Приложение 5
Приложение 6
Приложение 7
Приложение 8
Приложение 9
Приложение 10

Особенности позиционирования продукта на российском рынке, на примере любой компании.

1.2. Методика позиционирования продукта на рынке
Позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.
Продукты и торговые марки занимают в сознании потребителя позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. В основном это вызвано отличиями в комбинации реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Например, уровень цен может восприниматься высоким, аналогичным или низким по отношению к ценам конкурентов. Однако позиция только тогда становится позицией, когда она признается потребителем. Поэтому позиционирование - это, по большому счету, деятельность компании по убеждению потребителей в отличии своих продуктов от конкурирующих.
Можно процитировать высказывание гуру маркетинга Майкла Портера: "Конкурентная стратегия состоит в том, чтобы отличаться о других. Это означает осознанный выбор иного комплекса мероприятий по предоставлению уникальной ценности. Сущность стратегии заключена в составляющих ее мероприятиях: в решении осуществлять их по-другому или в решении осуществлять другие мероприятия, нежели у конкурентов. В противном случае стратегия вырождается в неконкурентоспособный маркетинговый слоган" .
Позиционирование является неотъемлемой частью любой успешной маркетинговой стратегии важнейшей составляющей победы в конкурентной борьбе за потребителей. Сильное позиционирование обращает особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена).
Позиционирование любого бренда строится на "трех китах" - трех основных элементах:
особенности продукта или компании (выраженные в выгоде, которую получают клиенты)
потребности/ожидания целевого сегмента рынка
позиции конкурентов
Какой бы ни была стратегия позиционирования, она должна быть построена на этих элементах. Пренебрежение любым из их приведет к неудаче: выбранное позиционирование бренда может совпасть с уже занятой позицией конкурента, не отвечать потребностям целевого сегмента или не совпадать с реальными возможностями продукта/компании.
До того, как приступать к разработке позиционирования, необходимо иметь представление о структуре целевого рынка (количество сегментов и их размер), и определиться с выбором целевого сегмента и целевой аудитории.
Разработка позиционирования продукта (компании) может быть осуществлена двумя путями:
ориентируясь на существующие конкурентные преимущества;
ориентируясь на специфические потребности и оценку емкости отдельных сегментов рынка.
Следует отметить, что оба этих варианта отличаются лишь логикой и последовательностью анализа. Поэтому с высокой долей вероятности оба пути дадут вам одинаковый результат.
Можно выделить пять основных этапов разработки позиционирования:
1. определение конкурентоспособного (выгодного)  позиционирования  с учетом целевых сегментов и целевых аудиторий (наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании);
2. формулирование доказательств, аргументов, доводов, известность которых делает любое оспаривание  позиционирования  неразумным;
3. разработка элементов комплекса маркетинга с учетом выбранного позиционирования, целевых сегментов и целевых аудиторий;
4. разработка единой методики проведения сбора и регистрации информации о мнениях представителей целевых сегментов и целевых аудиторий о  позиционировании  и изменения в отношении к конкурентным преимуществам и набору приоритетных атрибутов;
5. мониторинг  позиционирования  и внесение изменений (корректировка).
Первый этап заключается в ответе на 4 вопроса:
1. Какие конкурентные преимущества продукта (компании) действительно уникальны на рынке?
2. Какие из них наиболее важны для потенциальных клиентов (представителей целевого сегмента и целевой аудитории)?
3. Какие из них труднокопируемы для ваших конкурентов?
4. Какие из них могут быть легко сообщены потребителю в форме краткого рекламного сообщения?
Определение существующего позиционирования. Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает бренд в сознании реальных и потенциальных покупателей.
Наиболее типичны следующие стадии определения существующего позиционирования:
1. Определение конкурентов.
2. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы. Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей.
3. Оценка соответствующей значимости критериев (атрибутов) для потребителей. С помощью количественного исследования ранжируется значимость (атрибутов). Вспомогательная задача – сегментирование рынка (если выявляются различия в значимости атрибутов для разных групп потребителей).
4. Определение позиций конкурирующих продуктов по важнейшим атрибутам. Через количественное исследование (такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта) определяются наиболее распространенное восприятие потребителями каждого конкурента. Важно определить различия в восприятии между представителями различных сегментов. Также здесь может использоваться матрица «важность/выраженность».
Матрица "важность/выраженность" - это аналитический инструмент, который позволяет наглядно сопоставить важность атрибута для потребителя и воспринимаемую им степень выраженности этого атрибута в продукте компании (торговой марке).
Внешний вид матрицы представлен на рис 1.1.2
Рис.1.1. Матрица "важность/выраженность"
Матрица состоит из четырех квадрантов, которые строятся по двум осям:
Степень воспринимаемого присутствия атрибута
Степень важности атрибута для потребителя
Как и в большинстве других матриц при построении используется относительная оценка относительно средних значений. В точке пересечения осей важность атрибута для потребителя средняя (относительно других атрибутов для этого вида товаров), а его выраженность в продукте компании равна среднерыночной. Относительно точки пересечения образуются четыре области:
В верхней правой части матрицы расположены важные атрибуты, воспринимаемые как хорошо выраженные в продукте. В свою очередь продукт имеет сильный образ по этим критериям, благодаря маркетинговым коммуникациям или своим реальным характеристикам - т.е. имеет устойчивое позиционирование, основанное на этом атрибуте.
В нижней правой области сгруппированы слабости продукта, т.е. важные для потребителя атрибуты, которые, однако, воспринимаются как слабо выраженные или отсутствующие в этом продукте. Эта ситуация может быть потенциальным источником проблем - ее могут использовать конкуренты для усиления собственного позиционирования.
В верхней левой области расположены т.н. "ложные силы" - атрибуты, которые явно выражены в продукте, но не важны для покупателя. Они могут стать причиной ошибочных решений в области маркетинговых коммуникаций - если компания решит строить на них свое позиционирование, то она рискует попасть в невыгодную нишу.
Наконец, в левом нижнем квадранте находятся "ложные проблемы" - слабо выраженные и малозначимые для покупателя критерии. Компания может потратить ресурсы на усиление восприятия этого атрибута, но это не принесет желаемого эффекта в продажах.
В маркетинге матрица используется для анализа существующего позиционирования продуктов компании или торговой марки и разработке рекомендаций по репозиционированию. Следует отметить, что невозможно достичь равномерно высокой выраженности всех значимых для потребителя атрибутов - компании следует сосредоточиться на 1-2, имеющих наибольший потенциал развития.
5. Идентификация потребностей покупателей. Через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. Также важно проследить различия требований и предпочтений представителей различных сегментов рынка.
6. Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Инструментом может быть карта позиционирования (восприятия)3
Карта (схема) позиционирования (восприятия) - это графическая схема на основе двухмерной системы координат, на которой представлено, как потребители воспринимают различные торговые марки (товары). Оси координат соответствуют двум выбранным для построения карты областям конкуренции. Выбор областей конкуренции осуществляется в зависимости от целей анализа - чаще всего используются наиболее важные факторы для определенного сегмента рынка.
Пример карты позиционирования (восприятия) рис 1.2.:
Рис.1.2 Карта (схема) позиционирования (восприятия)
Этапы построения карты позиционирования (восприятия):
Оценка потребителями всех объектов исследования по всем критериям. Выявленные критерии преобразуют в тот или иной тип шкалы и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям. Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов. Объектами исследования могу быть: образ «идеального товара», продукт без упаковки, варианты упаковки, рекламные материалы и пр.
Выделение факторов среди выделенных критериев. В результате факторного анализа оценки респондентов по критериям преобразуют в гораздо меньшее число факторов (областей конкуренции), с помощью которых и получают карты позиционирования, характеризующие субъективное восприятие присутствующих на рынке брендов.
Построение и анализ карты позиционирования. С помощью такой карты описывается "образ бренда" в сравнении с другими брендами, определяется его позиция и перспективы.
1.3. Особенности позиционирования и конкурентной борьбы на рынке автомобильных услуг
В последние годы на российском рынке все более активно обсуждается вопрос выбора наиболее оптимального подхода к созданию бренда. Опыт зарубежных стран доказывает тот факт, что формирование сильного бренда, то есть позиционирования продукта на рынке и его последующее продвижение являются важными составляющими маркетинговой политики, обеспечивающей успешное и прибыльное функционирование предприятия на рынке. Выживать в сегодняшних экономических условиях становится все сложнее, поэтому создание конкурентоспособного бренда — одна из приоритетных задач современных фирм.
Цель деятельности крупнейших мировых производителей на мировом автомобильном рынке изменилась. Она состоит в необходимости построить работу автомобилестроительных компаний таким образом, чтобы получить наибольшую долю рынка и удовлетворить возрастающие запросы потребителей, а не просто получить максимальную прибыль.
Достижение этой цели возможно, если будут решены соответствующие основные задачи4:
1. Достижение максимально возможного потребления через стимулирование потребителей приобретать новый автомобиль (модель) как можно чаще.