Исследование рынка потребительских товаров на примере ООО "Любавушка" (Полушка)

Оглавление
Введение
1. Теоретическая часть
1.1. Место отрасли в системе социально-экономических отношений
1.2. Теоретические основы исследования рынка потребительских товаров
1.3. Методы исследования рынка потребительских товаров
1.4. Особенности исследования рынка потребительских товаров в ООО «Любавушка»
2. Аналитическая часть
2.1. Общая характеристика ООО «Любавушка»
2.2. Анализ основных видов деятельности ООО «Любавушка»
2.3. Анализ рынка потребителей
2.4. Анализ основных конкурентов
2.5. Анализ объема реализации продукции ООО «Любавушка»
2.6. Анализ структуры управления
2.6.1. Анализ кадрового состава
2.6.2. Анализ заработной платы
2.7. Анализ себестоимости продукции ООО «Любавушка»
2.8. Анализ прибыли и рентабельности
Вывод по аналитической части
3. Мероприятия посовершенствованию деятельности ООО «Любавушка»
3.1. Мероприятие 1: создание службы конкурентной разведки
3.2. Мероприятие 2: повышение качества обслуживания
3.3. Мероприятие 3: введение в структуру службы мерчандайзинга менеджеров по контролю
3.4. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Выводы по дипломной работе
Список литературы
Приложения

Исследование рынка потребительских товаров на примере ООО "Любавушка" (Полушка)

100
94686737
100
31785038
0,00
Переменные затраты, всего
35665263
56,70
51225525
54,10
15560262
-2,60
Закупка товаров и услуг
30821660
49,00
45113279
47,64
14291618
-1,35
Фонд оплаты труда
2596080
4,13
2897136
3,06
301056
-1,07
ЕСН
674981
1,07
753255
0,80
78274,56
-0,28
Оплата телефонии и Интернета
1572542
2,50
2461855
2,60
889313
0,10
Постоянные затраты, всего
27236436
43,30
43461212
45,90
16224776
2,60
Аренда офиса, магазинов и складов
16668950
26,50
25849479
27,30
9180529
0,80
Амортизация
817722,1
1,30
1230928
1,30
413205,9
0,00
Прочие расходы
4277316
6,80
8143059
8,60
3865743
1,80
Коммунальные платежи
2578970
4,10
3787469
4,00
1208499
-0,10
Электроэнергия
2830576
4,50
4355590
4,60
1525014
0,10
Отмечен прирост с точки зрения структуры арендных платежей и прочих расходов при одновременном снижении доли фонда оплаты труда персонала и ЕСН, а также коммунальных платежей. Это позволяет говорить о сбалансированности себестоимости, при этом соблюдаются среднерыночные пропорции – на закупку товаров и услуг приходится основной объем себестоимости. Как видно, основной объем затрат приходится на переменные расходы, что свойственно предприятиям розничной торговли.
2.8. Анализ прибыли и рентабельности
В таблице 12 представлена экономическая характеристика ООО «Любавушка»в 2008-2009 годы.
Таблица 12
Экономические показатели ООО «Любавушка» в 2008-2009 годы
Наименование показателя
2008
2009
Изменение
+/-
%
Выручка, тыс. руб.
88568993
130028477
41459484
146,81
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ и услуг, тыс. руб.
62901699
94686737
31785038
150,53
Валовая прибыль, тыс. руб.
25667294
35341740
9674446
137,69
Коммерческие и управленческие расходы, тыс. руб.
16999837
21158766
4158929
124,46
Прибыль от продаж, тыс. руб.
8667457
14182974
5515517
163,63
Чистая прибыль, тыс. руб.
202485
154892
-47593
76,50
Рентабельность деятельности, %
13,78
14,98
1,20
х
Рентабельность продаж, %
9,79
10,91
1,12
х
Таким образом, можно говорить о том, что несмотря на снижение чистой прибыли, положение ООО «Любавушка» стабильно во время кризиса.
Вывод по аналитической части
Проведенное в главе 2 исследование позволило сделать выводы.
Сеть «Полушка» (ООО «Любавушка») открыла первый магазин сети 14 марта 2003 года. На сегодняшний день сеть «Полушка» включает в себя 84 круглосуточно работающих универсамов в различных районах Санкт-Петербурга и Ленобласти и входит в десятку крупнейших розничных продовольственных сетей Санкт-Петербурга и Ленобласти по среднегодовому обороту. На сегодняшний день ООО «Любавушка» также развивает проект франчайзинга. Стратегия ООО «Любавушка» – завоевать позицию игрока №1 на петербургском рынке сетевой розницы.
Сеть «Полушка» позиционируется как «магазины у дома», работающие по системе самообслуживания, ориентированные на потребителей среднего класса и ниже, основные факторы привлекательности данного формата – удобство расположения, ассортимент, график работы. В сети «Полушка» представлен ассортимент 2-6 тыс. позиций в зависимости от площади магазина, кроме того, в ассортименте есть товары под собственной торговой маркой «Рецепты, проверенные временем!».
ООО «Любавушка» внедрило процессный подход, среди ключевых процессов – формирование товарного портфеля, ценообразование и продвижение. Ассортиментная политика делает упор на скоропортящихся товарах как факторе конкурентного преимущества формата «магазин у дома», весь ассортимент условно делится на три группы - «убыточные лидеры продаж», «траффик-мейкеры» и «профит-билдеры». Ценовая политика ООО «Любавушка» базируется на себестоимости и конкурентных ценах. На группу «убыточные лидеры продаж» устанавливаются минимальные цены, на группу «траффик-мейкеры» - средние по рынку цены, для группы «профит-билдеры» цена наименее значима. В среднем цены в сети «Полушка» на 3-5% ниже, чем в других магазинах формата «у дома». ООО «Любавушка» занимается активно продвижением, использует дисконтную систему и уделяет большое внимание PR-деятельности.
Проведенный анализ качества обслуживания и мерчандайзинга на примере магазина «Полушка» на Варшавской, д. 58 показал, что есть проблемы с выкладкой и качеством обслуживания, требующие устранения. В целом же ООО «Любавушка» в полной мере использует все имеющиеся принципы мерчандайзинга.
Исследование потребителей показало, что осведомленность о сети «Полушка» довольно высока, при этом покупателями являются преимущественно жители микрорайонов, где расположены магазины сети, с доходами от 10001 руб. и выше. В качестве источников информации о сети респонденты чаще всего называли телевидение и наружную рекламу. Оценка удовлетворенности потребителей показала, что ООО «Любавушка» получило довольно средние оценки респондентов за исключением критерия «режим работы», что требует совершенствования его деятельности, направленного на устранение выявленных недостатков. Выявленные причины неудовлетворенности потребителей ООО «Любавушка» совпадают с теми, которые были выявлены при анализе вторичных источников. Также было выявлено, что осведомленность о сети, указанная во вторичных источниках ниже, чем при опросе, проведенном самой сетью.
На текущий момент российский рынок продуктовой розницы слабо консолидирован. Пять крупнейших торговых сетей контролируют 11% розничного рынка, а десять – 14,5%. Лидирует компания X5 Retail Group. ООО «Полушка» занимает в рейтинге 79 место среди всех розничных сетей и 31 место среди розничных продовольственных сетей. Если же говорить о рынке Санкт-Петербурга, сеть «Полушка» является значимым игроком с одним из лучших показателей выручки с одного квадратного метра. Основными конкурентами сети являются сети формата «у дома» «Квартал», «7Я Семья», «Пятерочка» и «Дикси».
В 2009 году деятельность ООО «Любавушка» оказалась более успешной, чем в 2008 году, несмотря на кризис – рост выручки составил 146,84% за счет активизации в привлечении клиентов и открытия новых магазинов. ООО «Любавушка» имеет линейно-функциональную структуру, что является типичным для сетевой разницы, при этом четко разделяется «офис» (общее управление сетью) и непосредственно магазины. Численность персонала ежегодно увеличивается под влиянием расширения сети, текучесть довольно невелика (менее 2%). Заработная плата персонала соответствует среднерыночному уровню. Основная доля затрат в себестоимости приходится на закупаемые товары и услуги.
Несмотря на то, что прибыль от продаж в 2009 году была выше показателя 2008 года на 163,63%, чистая прибыль упала (76,5% к показателю 2008 года). Это обусловлено ростом отложенных налоговых обязательств и более высоким ростом себестоимости по сравнению с выручкой.
Исследование, проведенное в главе 2, позволило автору предложить ряд мероприятий по совершенствованию деятельности ООО «Любавушка» в условиях усиления конкуренции на основе проведенного исследования рынка:
1. требуется работать над повышением конкурентоспособности, для чего требуется регулярное проведение оценки конкурентов – предлагается ввести в структуру ООО «Любавушка» службу конкурентной разведки;
2. необходимо работать над повышением качества обслуживания, для чего предлагается проводить регулярно его диагностику на основе методики «таинственный покупатель»;
3. предлагается ввести в штат отдела мерчандайзинга менеджеров по контролю за выкладкой.
3. Мероприятия по совершенствованию деятельности ООО «Любавушка»
3.1. Мероприятие 1: создание службы конкурентной разведки
Для того чтобы ООО «Любавушка» могло эффективно реагировать на изменения рыночной среды, что особенно актуально с учетом того, что конкуренция сильна и «Пятерочка» усиливает свое конкурентной положение на рынке, кроме того велика межформатная конкуренция, предлагается внедрить в структуру ООО «Любавушка» службу конкурентного анализа.
Система конкурентного анализа ООО «Любавушка» будет базироваться на определении методов проведения конкурентного анализа и методов сбора информации для его проведения. Для проведения исследования может быть использована методика, представленная ниже.
1. Исследование динамики рынка розничной торговли в целом и в сегменте «магазинов у дома» и динамики его развития и оценка влияния внешней среды на рынок и его участников. Основной метод – PEST-анализ. В ходе анализа выявляются не только факторы прямого воздействия, но и факторы косвенного воздействия со стороны смежных рынков.
2. Исследование структуры рынка и оценка уровня конкуренции. Используемый метод – модель пяти конкурентных сил Портера.
3. Анализ товарной политики конкурентов: анализ ассортимента (сравнительный анализ ассортимента по выбранным критериям группировки); выявление направлений развития ассортимента конкурентов; анализ основных поставщиков; исследование удовлетворенности потребителей; исследование предпочтений потребителей; исследование частоты совершения покупок; выявление особенностей поведения корпоративных клиентов.
Основные методы – сравнительные таблицы на основе группировок ассортимента; определение широты, глубины и гармоничности ассортимента; проведение опросов потребителей и проведение наблюдений в местах продаж; посещение выставок и презентаций. Большое внимание нужно уделить уже указанным выше источникам сбора вторичной информации и экспертным оценкам.
Анализ товарной политики позволит оценить конкурентоспособность ассортимента ООО «Любавушка», качество продукции, провести сравнение ассортимента с конкурентами и разработать направления развития ООО «Любавушка» с точки зрения товарной политики.
4. Анализ ценовой политики конкурентов: анализ ассортимента по цене (исследование цен на конкретные товары (ТОП-200), определение средней цены по группам и др.); оценка ценовой политики конкурентов; исследование предлагаемых ценовых программ (скидки, акции и т.п.); изучение ценообразования на новинки; определение цен, на которые ориентированы потребители.
Основные методы – сравнительные таблицы на основе группировок ассортимента; мониторинг розницы и оптовиков; проведение опросов потребителей и проведение наблюдений в местах продаж; посещение выставок и презентаций.
Анализ ценовой политики позволит определить стратегии ценообразования конкурентов, сравнить ценовую политику и ценовые программы с конкурентами и разработать направления совершенствования ценовой политики ООО «Любавушка».
5. Анализ сбытовой политики конкурентов: география сбыта конкурентов (широта покрытия рынка России сетями); количество и динамика количества магазинов ООО «Любавушка»; использование Интернета в реализации продукции; используемые методы и стратегии сегментации; франчайзинг; мерчандайзинг; организация торгово-технологического процесса.
Основные методы – проведение опросов потребителей с целью выявления мест совершения покупок и предпочтений; проведение наблюдений в местах продаж; посещение выставок и презентаций; метод «таинственного покупателя». Большое внимание нужно уделить отраслевым Интернет-порталам, сайтам конкурентов и пресс-релизам и экспертным оценкам.
Данное направление анализа позволит сравнить системы сбыта ООО «Любавушка»и конкурентов с точки зрения сегментации, охвата рынка, используемых каналов сбыта, систем работы с покупателями и др. На основе этого разрабатываются рекомендации по совершенствованию системы сбыта ООО «Любавушка».
6. Анализ коммуникационной политики конкурентов: используемые рекламные средства; рекламный бюджет (может быть примерно оценен на основе анализа используемых конкурентами рекламных средств); оценка эффективности рекламных кампаний на основе опросов потребителей (оценка осведомленности потребителей и оценка побуждения рекламы к совершению покупок); используемые методы стимулирования сбыта; оценка PR-деятельности; оценка уровня лояльности потребителей; примерная структура рекламного бюджета конкурентов.
Основные методы – проведение опросов потребителей; проведение наблюдений в местах продаж; посещение выставок и презентаций; исследование информации, представленной на Интернет-форумах. Большое внимание нужно уделить источникам сбора вторичной информации (прежде всего, отраслевым Интернет-порталам, сайтам конкурентов и пресс-релизам) и экспертным оценкам.
Анализ рекламной деятельности направлен на оценку эффективности рекламной деятельности ООО «Любавушка», оценку рекламной активности конкурентов и используемых ими средств размещения рекламы, а также способов привлечения и удержания клиентов. На основе анализа разрабатываются рекомендации по совершенствованию рекламной политики ООО «Любавушка».
7. Оценка конкурентоспособности ООО «Любавушка». На основе результатов анализа в пунктах 1-6 проводится оценка конкурентоспособности ООО «Любавушка» и его конкурентов на основе выявленных ключевых факторов успеха путем построения многоугольника конкурентоспособности и проведения средневзвешенной оценки.
8. Проводится составление матриц SWOT для ООО «Любавушка» и конкурентов, а также на основе их анализа определяется стратегия ООО «Любавушка» на перспективу.
Система конкурентного анализа требует не только разработки методики проведения конкурентного анализа, но и организации проведения этого анализа. Предлагается ввести в структуру ООО «Любавушка» службу конкурентной разведки, что позволит сосредоточить конкурентный анализ в рамках одного подразделения и поставить конкурентный анализ на постоянную основу.
Подчиняться служба конкурентной разведки будет коммерческому директору, при этом в нее будут переведены специалисты по собору информации из отдела формирования товарного ассортимента и отдела ценообразования отдела маркетинга и рекламы, т.к. их функции будут соответствовать задачам службы конкурентной разведки. Служба конкурентной разведки будет работать в тесной связке с отделом маркетинга и рекламы и службой мерчандайзинга.
Сформулируем цели конкурентной разведки для ООО «Любавушка».
1. Определение истинной стратегии конкурентов (прежде всего, сети «Седьмой континент») для корректировки собственной стратегии.
2. Определение потенциала конкурентов (их сильных и слабых сторон) для корректировки собственной стратегии.
3. Определение организационных, финансовых, технических и других способов обеспечения конкурентных преимуществ для целей возможного копирования или нейтрализации.
4. Оценка общей емкости рынка розничной торговли через сумму долей конкурентов для оценки состояния отрасли по изменению динамики.
5. Оценка степени выгодности условий сотрудничества с теми или иными поставщиками, покупателями и франчайзи.
Конкурентная разведка ООО «Любавушка» будет выполнять следующие функции и задачи.
Повышать эффективность ведения бизнеса, главным образом за счет поддержки принятия решений, как на стратегическом, так и на тактическом уровнях.
Выполнять функции системы «раннего предупреждения», привлекая внимание менеджеров на возможно раннем этапе к угрозам, которые потенциально могут причинить ущерб бизнесу ООО «Любавушка».
Выявлять благоприятные для бизнеса возможности, которые желательно не пропустить, и которые ООО «Любавушка» без конкурентной разведки могло бы просто не заметить.
Выполнять функции механизма управления рисками, что позволит ООО «Любавушка» эффективно реагировать на быстрые изменения окружающей среды.
Таким образом, в цели службы конкурентной разведки ООО «Любавушка» будет входить только собственно добыча информации, а не ее анализ. Анализ будет присутствовать только в качестве инструмента извлечения необходимой информации из косвенных данных. Задачи службы конкурентной разведки являются вспомогательной информационной функцией дополнения маркетингового анализа для целей стратегического управления ООО «Любавушка».
Структура службы конкурентной разведки будет выглядеть следующим образом (рис. 26).
Структура службы конкурентной разведки ООО «Любавушка»
Рис. 26.
Таким образом, в штате ООО «Любавушка» предполагаются следующие сотрудники:
руководитель службы конкурентной разведки, координирующий все вопросы, связанный с осуществлением деятельности направления «конкурентная разведка» и разрабатывающий программу действий по противостоянию конкурентам;
менеджеры по сбору первичной информации, осуществляющие полевые исследования (к ним будут присоединены специалисты по собору информации из отдела формирования товарного ассортимента и отдела ценообразования отдела маркетинга и рекламы) – эти сотрудники не имеют постоянных рабочих мест, а только предоставляют необходимую информацию (прежде всего, анализ наличия в ассортименте конкурентов позиций из сформированного ТОП-200 и цены на них);
менеджеры по сбору вторичной информации, задачами которых является сбор и анализ информации по вторичным источников и анализ данных, получаемых от полевиков.
Целью создания конкурентной разведки ООО «Любавушка» является создание информационной базы для разработки рекомендаций по созданию общей стратегии компании. Для этого перед службой конкурентной разведки ООО «Любавушка» будут поставлены следующие конкретные задачи (ранее были перечислены общие задачи и функции службы конкурентной разведки):
анализ рекламной активности конкурентов;
анализ ассортимента конкурентов;
анализ системы стимулирования продаж конкурентов;
анализ системы работы с жалобами покупателей;
анализ торгово-технологических процессов конкурентов;
анализ системы работы конкурентов с поставщиками;
анализ квалификации персонала;
анализ перспектив развития конкурентов (планы, направления развития и др.);
анализ динамики выручки;
SWOT-анализ конкурентов;
анализ ценовой политики;
оценка имиджа (репутации) конкурентов;
изучение (опросы) покупателей спортивных товаров;
оценка работы конкурентов на выставках, презентациях;
оценка PR-деятельность конкурентов;
оценка материально-технической базы конкурентов;
отслеживание тенденций рынка;
бенчмаркинг (выявление факторов эффективности предприятий на рынке розничной сетевой продовольственной торговли).
Для реализации проекта по внедрению конкурентной разведки необходимо определить месячный бюджет на все планируемые мероприятия и единовременные затраты на организацию работы новых сотрудников (таблица 13).
Таблица 13
Затраты на создание службы конкурентной разведки ООО «Любавушка»
№
Мероприятие
Затраты, тыс. руб.
Период
1
Подбор персонала (9 человек)
нет, возложено на отдел персонала
январь 2010 года
2
Оборудование отдела (3 новых места – только для руководителя и менеджеров по сбору вторичной информации)
112
январь 2010 года
2.1
Мебель для оборудования рабочих мест
32
январь 2010 года
2.2
Компьютеры
68
январь 2010 года
2.3
Оргтехника и телефония
12
январь 2010 года
3
Заработная плата руководителя
36
ежемесячно
4
Заработная плата менеджеров
24х8 = 192
ежемесячно
5
Затраты на исследования
800
ежегодно
6
Расходные материалы
4
ежемесячно
7
ЕСН
59
ежемесячно
Итого затрат за 2010 год: 4407 тыс. руб.
Рассмотрим план работы службы конкурентной разведки ООО «Любавушка» на 2010 год (таблица 14).
Таблица 14
План работы службы конкурентной разведки ООО «Любавушка» на 2010 год
№
Мероприятия
Срок
1
Проведение анализа рынка и внешней среды
Один раз в году
2
Конкурентный анализ (ассортимент, ценообразование)
Ежеквартально
3
Конкурентный анализ (сбыт)
Один раз в полугодие
4
Конкурентный анализ (рекламные мероприятия)
Один раз в полугодие
5
Исследование потребителей (личный опрос)
Один раз в полугодие
6
Разработка плана работы службы конкурентной разведки на год
Ноябрь-декабрь 2010 года
7
Разработка отчетов о работе службы конкурентной разведки за месяц
Ежемесячно или по мере поступления запросов
Как видно, планом охвачены все направления деятельности службы конкурентной разведки. Это позволит решить все вопросы, связанные с повышение эффективности исследования конкурентов в ООО «Любавушка», что даст возможность планировать деятельность предприятия с учетом действий конкурентов.
3.2. Мероприятие 2: повышение качества обслуживания