Вход

Стратегическая позиция и планирование изменений

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
Код 323551
Дата создания 08 июля 2013
Страниц 44
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 29 марта в 18:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
1 310руб.
КУПИТЬ

Содержание

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
1.СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Эволюция стратегической концепции
1.2 Характеристика ключевых стратегий бизнеса
2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ПОЗИЦИИ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «КЛИНИКА ЭСТЕТИЧЕСКОЙ МЕДИЦИНЫ EMS»
2.1 Определение миссии, стратегических целей, анализ внешней и внутренней среды компании
2.2 Определение стратегической позиции и направлений стратегических изменений компании
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ


Введение

Стратегическая позиция и планирование изменений

Фрагмент работы для ознакомления

2.внедрение инновационных технологий производства услуг;
3.разработка маркетинговых программ продвижения услуг;
4.увеличение прибыли на 20%;
5.увеличение числа клиентов в 2010 году на 30% по отношению к 2009 г[6].
Для оценки внешней среды предприятия применим SТЕР-анализ, который рассматривает деятельность фирмы в четырех секторах: политическом, экономическом, социальном, технологическом.
Таблица 2.1-SТЕР-анализ
Фактор
Макросреды
Влияние
Экономический
Индекс потребительских цен на услуги в 2009 году снизился по сравнению с 2008 годом на 4,3%.
Объем платных услуг населению снизился на 3,3% к 2008 году[5].
Социокультурный
1. 2009 год характеризуется снижением реальных располагаемых доходов из-за финансового кризиса на 0,7% к уровню 2008 года, в последние месяцы наблюдаетсятенденция к возвращению на докризисный уровень.
2.В 2009 наметилась незначительная тенденция к убыли населения-на 0,07% к уровню 2008 года[5].
3.Падение доходов привело к снижению покупательской способности населения и снижению потребления услуг, относящихся к сфере косметологии, как дорогих и не приоритетных для подавляющего большинства.
4.Важное значение имеет также культура потребления данных видов услуг, которая пока недостаточна высока по всей линейке.
Политический / правовой
1.В стране политическая стабильность.
2.Правовое поле для компании не изменилось, но есть риск повышения таможенных пошлин на ввоз оборудования и косметических средств.
Технологический
1 Предприятия отрасли находятся в ситуации жесткой конкуренции в плане использования технологий производства услуг, препаратов и технологий продвижения.
2.На предприятиях используется в основном импортное оборудование и препараты. Сохранение конкурентной позиции на рынке требует постоянной модернизации ресурсов.
Вывод: В целом макросреда неблагоприятно влияет на рост рынка или хотя бы возвращение его на докризисные позиции. Компаниям необходимо опираться на методы неценовой конкуренции (качество) и совершенствовать политику продвижения. В технологической сфере предприятия имеют финансовые риски из-за роста стоимости препаратов и оборудования.
Проведем анализ микросреды и внутренней среды фирмы с помощью SWOT-анализа.
Сначала проведем анализ рынка и положение на нем рассматриваемого предприятия. Предприятие действует в сегменте оказания косметологических услуг.
В условиях финансовой нестабильности и сокращения доходов расходы на дополнительные услуги, в том числе и на услуги по уходу за внешностью, занимают место в списке статей экономии. Расходы потребителей на услуги салонов и клиник красоты снижаются, но до определенного предела.  Во-первых, некоторые виды услуг будут востребованы даже в условиях кризиса, во-вторых, останется часть потребителей, которые сохранят прежние модели потребления.
В этой ситуации перед салоном наиболее остро встает проблема сохранения костяка клиентов и корректировки услуг в ответ на кризисные вызовы рынка.
Ежегодный рост рынка в 2005-2007 годы составлял 25-30 процентов. В период кризиса количество предприятий в данной сфере в г. Москве сократилось на 15%,прирост рынка составил 5%. На рынке салонов и клиник красоты пока не слишком серьезный уровень конкуренции: общее число-более 3000 точек по Москве, что не может удовлетворить имеющийся спрос. Доля действительно известных брендов не превышает 5 % рынка. Рынок относится к развивающимся[7].
Оказание косметических и косметологических услуг напрямую связано со здоровьем клиентов. Поэтому такого рода деятельность нуждается в лицензировании и сертификации, требует высокого уровня квалификации и профессионализма от мастеров – ведь именно от этого в первую очередь зависит репутация заведения.
В работе косметических салонов наблюдается явная сезонность. Время наиболее активного потребления услуги – конец весны, начало лета, осень.
Входные барьеры на этот рынок достаточно высоки. Это связано с большими финансовыми затратами на технологии, сырье, квалифицированные кадры, необходимостью получения лицензий и сертификатов, специальное оборудование (например, стоимость одного из приборов, использующихся в аппаратной косметологии, составляет порядка 6 тысяч долларов). Выходные барьеры рынка можно назвать низкими. Значение наценки в этом бизнесе может доходить до 200%, а иногда до 300%[7].
Таким образом, привлекательность данного рынка можно оценить чуть выше среднего, так как он обладает высокими барьерами на входе, низкими барьерами на выходе, быстрым темпом роста, достаточно высокой степенью рентабельности.
Говоря о рынке, нельзя обойти такой вопрос как особенности потребителей данного вида услуги. Основаниями, по которым можно условно разделить всех потребителей салонов на несколько групп (сегментов) являются: уровень дохода, род занятий и образ жизни, повод для совершения покупки, частота и комплексность потребления услуги. Выделяются сегменты со следующими особенностями:
-самостоятельные женщины с доходом выше среднего, занятые в сфере коммерции, бизнеса, управления, других высокооплачиваемых отраслях, ведущие активный образ жизни. Для них, естественно, необходимо и привычно пользоваться подобными услугами регулярно и комплексно;
-жены (в основном, домохозяйки) и подруги обеспеченных мужчин (уровень дохода – средний и выше);
-женщины с уровнем дохода средним и ниже среднего, позволяющие себе редкие посещения салона по особому случаю;
-зарабатывающая молодежь (в основном - студенты), мобильные, следующие веяниям моды, для которых индивидуальный стиль и имидж имеют большое значение.
Наиболее правильной считается эффективная работа субъекта рынка на одном или двух потребительских сегментах рынка, то есть максимальное удовлетворение их потребностей, учет изменения спроса на те или иные виды услуг. На какого потребителя ориентируется клиника в своей работе видно, как минимум, по тем ценам и условиям оказания услуги, которые предлагаются потребителю. Не смотря на то, что в различных сегментах выделяются свои наиболее важные характеристики услуги, можно назвать несколько, являющихся значимыми для всех потребителей:
1) качество обслуживания;
2) профессионализм персонала;
3) безопасность для здоровья;
4) комфортность;
5) ассортимент услуг;
6) репутация;
7) внутреннее оформление;
8) наличие имиджа;
9) мнение знакомых;
   10) удобство расположения.
Как и в любой отрасли, в этой сфере существуют несколько видов или уровней конкуренции. Во-первых, салоны и клиники участвуют в борьбе за деньги потребителей со всеми другими продавцами товаров и услуг – так называемая общая конкуренция. Во-вторых, салоны могут считать своими конкурентами все фирмы, предлагающие свои услуги в рамках отрасли «Красота, здоровье, косметика» - формальная конкуренция. В третьих, каждый салон рассматривает другой салон в качестве конкурента, потому что тот предлагает ту же группу услуг – отраслевая конкуренция. И, наконец, четвертый уровень конкуренции – конкуренция торговых марок – салоны рассматривают в качестве своих конкурентов те салоны, которые предлагают те же услуги по сходным ценам.
Тип конкуренции, существующий на рынке косметических и косметологических услуг, можно еще назвать «позиционным», так как уже при открытии, называясь так или иначе, салоны формируют свою позицию, претендуют на определенный потребительский сегмент (например, «салон красоты», «клуб красоты и здоровья», «центр косметологии и ароматерапии», «центр красоты и здоровья»).
Довольно высоки рекламные вложения в эту отрасль. Они составляют минимум 250 тысяч рублей в год.
Анализ рынка медицинских услуг, показывает, что на июнь 2009 года до 60% клиник Москвы и Санкт - Петербурга имеют свои сайты и более 22% активно используют их как способ привлечения новых клиентов[7].
Рассматриваемая компания работает в среднем ценовом сегменте, занимает долю на рынке г. Москвы-7%,обладает хорошей репутацией.
Представим конкурентные силы моделью пяти сил Портера (табл.2.2).
Таблица 2.2-Конкурентные силы Портера
Сила Портера
Описание
Сила давления
1. Давление конкурентов внутри отрасли
Поскольку потребители, как правило, являются приверженцами ранее выбранного бренда, то конкуренты применяют активные действия по удержанию старых и привлечению новых потребителей:
-Конкуренты представлены во всех сегментах услуг и ценовых сегментах, где действует компания;
- Компании активно внедряют инновации как в сфере технологии оказания услуг, так и в разработке новых;
- Все конкуренты хорошо представлены в СМИ и оказывают сильное информационное давление на покупателя.
Значительная
2. Угроза появления новых конкурентов
Поскольку для развития бизнеса требуются значительные средства, барьеры входа на данный рынок довольно высоки:
В нижнем и среднем ценовом сегменте отрасли рынок поделен между множеством игроков.
Известные бренды пользуются доверием потребителей и партнеров – высокая сложность переключения на неизвестный бренд.
Основой конкурентных преимуществ является широкий ассортимент услуг, качество, профессионализм персонала, репутация. Сочетание всех преимуществ невозможно для мелких и новых игроков.
От нового игрока потребуются серьезные финансовые вложения на развитие и продвижение нового бренда.
Новому конкуренту потребуется время для охвата сегментов рынка.
Незначительная
3. Угроза появления услуг - заменителей
Услугами – заменителями могут выступить более конкурентные по цене услуги. Заменители есть во всех ценовых сегментах. Приверженность к марке наиболее выражена в среднем и премиум сегментах.
Средняя
4. Конкурентное давление покупателей
В условиях кризиса потребителей все больше волнует соотношению цены и качества, при этом они не забывают о безопасности. Производителям придется разрабатывать выгодные предложения.
Возможность переключения на более бюджетное предложение конкурента в условиях кризиса высока.
Средняя
5. Конкурентное давление поставщиков
Давление значительное, так как фирмы используют импортное сырье и оборудование, цена на которое зависит от соотношения валют и таможенной политики.
Значительная
Вывод: В целом конкурентная среда благоприятна, компания занимает одну из ведущих позиций на рынке среди крупных клиник, основное давление только со стороны конкурентов внутри отрасли, что упрощает выработку дальнейшей стратегии.
Барьеры входа высокие в основном за счёт присутствия сильных конкурентов в каждом сегменте, необходимости значительных инвестиций в бренд и наработки репутации.
Барьеры выхода и перепрофилирования невысокие из-за значительной наценки на услуги.
Проанализируем внутреннюю среду фирмы (табл.2.3).
Таблица 2.3-Факторы внутренней среды
Фактор

Характеристика
Финансы
1.Организация имеет закрытую финансовую систему с непубликуемыми данными.
2.Для характеристики динамики основных финансовых показателей взяты данные 2009 года, опубликованные аналитиками.
-Чистая прибыль фирмы за январь-сентябрь 2009 г снизилась на 7,1 проц. до 47 млн. руб. по сравнению с тем же периодом предыдущего года.
-Выручка от продаж составила 14,13 млн. руб. /снижение на 4,6 проц.
-Количество клиентов снизилось в 2009 году на 9%[7].
Обороты компании снизились, но она не потеряла финансовую устойчивость.
Маркетинг
Компания позиционирует услуги с имиджевой точки зрения, как обеспечивающую больший комфорт, достижение целей красоты и здоровья, сохранения молодости, удобство пребывания и профессионализм сотрудников.
Все услуги компании можно отнести к нескольким направлениям:
Стоматология и протезирование;
Пластическая хирургия;
Косметология;
Имидж-услуги[5]. 
В качестве средств продвижения компания использует все средства рекламы и разрабатывает акции по продвижению продукции. Основное средство продвижения-сайт компании.
В качестве акций по продвижению компания использует только скидку на 3% при первичном посещении.
Большинство потребителей находятся в возрастной группе 25-45 лет.
Ценовой сегмент-средний.
Общее управление
Менеджмент фирмы придерживается коллегиально-демократичного стиля управления, что позволяет каждому сотруднику внести свой вклад в развитие компании.
Кадры
Компания позиционирует себя как открытую для развития потенциала каждого сотрудника. Отличительные качества сотрудников компании - высокая ответственность, профессионализм, энергичность. Компания стремится привлекать и сохранять квалифицированные кадры. Для повышения квалификации компания организует профессиональные тренинги.
В компании работает 35 постоянных сотрудников, 15 человек - с неполной занятостью.
Текучесть низкая, порядка 3% за счет низкоквалифицированных категорий работников[5].
Производство услуг
Компания работает на современном импортном оборудовании и препаратах.
На основе анализа внешней и внутренней среды построим матрицу SWOT и перечислим возможные стратегии (табл.2.4).
Таблица 2.4-Матрица SWOT-анализа
Возможности
1. Увеличение доли рынка
2.Расширение ассортимента услуг
3.Рост объемов производства услуг
4.Повышение качества оказания услуг
5.Повышение известности бренда
Угрозы
1. Рост конкуренции в существующих сегментах рынка
2. Высокая стоимость препаратов и оборудования
3.Недостаточный спрос из-за неравномерного роста доходов
Сильные стороны
1.устойчивая репутация;
2.финансовая устойчивость;
3.профессиональные кадры;
5. современные технологии производства услуг.
I
«Сила и возможности»
Стратегия роста
П
«Сила и угрозы»
Стратегия стабильности
Слабые стороны
1.практически отсутствует политика продвижения услуг
2.снижение количества клиентов
Ш
«Слабость и
возможности»
Стратегия внедрения новшеств

«Слабость и угрозы»
Стратегия сокращения
Предприятие имеет следующие конкурентные преимущества: стабильный спрос, известность фирмы, широкий ассортимент, уровень качества услуг, профессиональный коллектив и современная организация производства услуг. Основные недостатки, которые нужно учесть при разработке стратегии предприятия: рост конкуренции в имеющихся сегментах рынка, снижение количества клиентов и отсутствие политики продвижения.
Проведем портфельный анализ с помощью матрицы БКГ:
1.СЗХ №1Стоматология. Темп роста рынка-113,5 %,объем продаж СЗХ-2568 тыс.ед., объем продаж ведущего конкурента-3020 тыс.ед., емкость рынка-10700 тыс.ед.
2568 тыс.ед.
1.Относительная доля рынка СЗХ = =0,85;
3020 тыс.ед.
2586 тыс.ед.
2.Доля рынка СЗХ = =0,24. .
10700 тыс.ед.
2.СЗХ №2 Пластическая хирургия. Темп роста рынка-107,3 %,объем продаж СЗХ-2055 тыс.ед., объем продаж ведущего конкурента-1645 тыс.ед., емкость рынка-10280 тыс.ед.
2055 тыс.ед.
1.Относительная доля рынка СЗХ = =1,24;
1645 тыс.ед.
2055 тыс.ед.
2.Доля рынка СЗХ = =0,19. .
10280 тыс.ед.

Список литературы

"СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1)Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник/В.И.Беляев. - М.:Кнорус,2005.-201с.
2)Поделинская, И.А. Стратегическое планирование/И.А.Поделинская, М.В.Бянкин. - Улан-Удэ.: ВСГТУ,2005 г.-45 с.
3)Романов, А.П. Стратегический менеджмент/А.П.Романов,И.В.Жариков.- Тамбов.: ТГТУ,2006 .-80 с.;
4)Стратегический менеджмент: учебник/под ред.А.Н.Петрова. - СПб.: Питер,2005 .-496 с.;
5)www.gks.ru;
6)www. ems-clinic.ru
7)www.artbiz.ru
8)www.biz.bizproserv.tmweb.ru
9)www.gipp.ru
10)www.strategy.bos.ru
11)www.gtmarket.ru
12)www.pribylov.ru
13)www.stplan.ru
14)www.aup.ru
15)www.ereport.ru



"
Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.00444
© Рефератбанк, 2002 - 2024