Стратегии ценообразования в условиях монополистической власти.Захват потребительского излишка.Примеры из Российской экономики

Содержание
ВВЕДЕНИЕ
СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В УСЛОВИЯХ МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ ВЛАСТИ
ЗАХВАТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ИЗЛИШКА
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Стратегии ценообразования в условиях монополистической власти.Захват потребительского излишка.Примеры из Российской экономики

Многие концерны имеют вертикальное строение, охватывают предприятия различных отраслей промышленности, торговли, сферы услуг, банковского дела. Примерами могут служить американские «Дженерал электрик» или концерн Дюпона, англо-голландский «Юнилевер» и многие другие.
История монополий исчерпывающе описана в монографии Р. Лифмана «Картели и тресты», появившейся в самом начале XX века.
Социалистические критики монополий (К. Каутский, Р. Гильфердинг, В. И. Ленин) подчеркивали неразрывную связь между процессом концентрации производства и установлением монополистического господства. Отсюда вытекал вывод о неизбежности фазы ультраимпериализма или организованного капитализма. Критикуя лидеров II Интернационала, В. И. Ленин соглашался с приматом тенденции ко всеобщей монополизации, но полагал, что «империализм» рухнет раньше в результате победоносной пролетарской революции.
Связь между процессами концентрации производства и формирования монополий оказалась, как свидетельствует опыт, многоступенчатой и более сложной.3
Во-первых, оптимальный с точки зрения технологии размер производственной единицы отнюдь не везде и не всегда возрастает, довольно часто более рациональными оказываются предприятия среднего или даже малого размера.
Во-вторых, то, как монополия реализует себя на рынке, зависит прежде всего от размеров рынка. Диктат монопольных цен предполагает контроль над товарным предложением, возможность его искусственного ограничения, что отнюдь не вытекает из высокого уровня производственной концентрации. Характерно, что само образование трестов не вело к установлению монопольных цен. Прибыль получали за счет удешевления производства и рационального ведения дела. Систематические новации вместе с особым положением трестов на рынке позволяли сохранять прибыль от чистой производительности капитала.
Р. Лифман усматривает здесь главное преимущество трестов перед картелями, которые могут повышать рентабельность лишь за счет монополизации рынка. Он считает, что в большинстве своем американские тресты не являлись монополиями и не имели прочного контроля над рынком сбыта.
Захват потребительского излишка
Все стратегии ценообразования, которые мы будем рассматривать, имеют одну общую черту — они являют­ся различными способами захвата потребительского из­лишка и его перехода к производителю. Это ясно видно на рис. 2.
MC
Рис. 2. График потребительского излишка в зависи­мости от цены и объема производства
Предположим, фирма продает весь объем произведенной продукции по одной-единственной цене. Чтобы максимизировать прибыль, она выбирает цену P* и соответствующий объем выпуска продукции Q* на пересечении ее кривых предельных издержек и предель­ного дохода. Фирма уже тогда была бы прибыльна, но ее руководители могут задуматься над тем, как сделать фирму еще более прибыльной.
Они знают, что некоторые покупатели (на отрезке А кривой спроса) заплатили бы больше, чем P*. Повыше­ние цены, однако, означало бы потерю ряда покупате­лей, уменьшение объема реализации и снижение при­были. Точно так же другие потенциальные покупатели не будут покупать продукцию фирмы, потому что они не смогут заплатить такую высокую цену, как P*. Однако многих потребителей устраивает цена меньше P*, но боль­ше предельных издержек фирмы. (Эти покупатели нахо­дятся на участке В кривой спроса.) Снижая свою цену, фирма может продавать товар покупателям группы В, но тогда она получит меньший доход от своих постоян­ных клиентов и прибыль снизится.
Как может фирма захватить потребительский излишек (или по крайней мере его часть) покупателей группы А, а также получать прибыль от реализации продукции по­тенциальным покупателям группы В? Установление еди­ной цены явно не подходит. Однако фирма может назна­чить различную цену для разных групп покупателей в со­ответствии с их расположением на кривой спроса. Напри­мер, для покупателей группы А будет назначена более высокая цена pi, группы В будет назначена более низкая цена P2, а для покупателей между группами А и В — цена P*. Это основа диверсификации цен: установление разных цен различным группам покупателей. Проблема, конечно, заключается в том, чтобы сгруппировать различных покупа­телей и заставить их платить разную цену. В следующем разделе мы увидим, как это может быть сделано.
Задача монополиста, таким образом, сводится к тому, чтобы захватить потребительский излишек у группы А, повысив для нее цену, и расширить объем продаж за счет снижения цены для покупателей группы В. Такая политика установления разных цен для разных групп покупателей называется диверсификацией цен. Проблема заключается в том, чтобы разделить покупателей на группы по тем или иным признакам и заставить их платить разную цену.
Диверсификация цен осуществляется в трех формах в зависимости от доходов покупателей, объема потребления и категории товара.
Диверсификацию цен в зависимости от доходов покупателей часто называют ценовой дискриминацией. Возможность применения такой ценовой стратегии у монополиста складывается, если:
1) продавец может группировать покупателей по их способности и готовности платить за товар разные цены;
2) первоначальный покупатель не может перепродавать приобретаемый товар на том же рынке за более высокую цену. Если такая возможность существует, то монопольный рынок превращается в конкурентный и монопольная власть производителя товара теряется.
В качестве примеров ценовой дискриминации можно назвать установление электростанциями различных тарифов для предприятий и населения, определение разных цен на авиабилеты для бизнесменов и обычных пассажиров, систему платного обучения студентов со скидками и стипендиями для малообеспеченных, существующую в США и некоторых других странах.
Стратегия диверсификации цен в зависимости от объема потребления заключается в назначении различных цен за различное количество одного и того же товара или услуг. Розничные торговцы нередко применяют этот прием, например, продавая свой товар по 2 рублей за штуку, но пару - за 3. В оптовой торговле этот метод также применяется довольно широко. В производственной практике такая политика характерна для предприятий, обеспечивающих здания водой, топливом и электроэнергией. Обусловлена она тем, что готовность потребителей платить за эти товары и сопутствующие им услуги снижается с ростом их потребления. В этом случае предприятию выгодно осуществлять диверсификацию цен в соответствии с потребляемым количеством, назначая различные цены за различное количество одного и того же товара или услуг.
Политика диверсификации цен по категориям товаров по своему характеру близка политике дискриминации цен. Она также предполагает разделение потребителей на группы с различными возможностями платежеспособного спроса. В этом случае учитывается склонность людей оплачивать престижность покупки при наличии соответствующих доходов. Особенно ярко эта склонность проявляется у нуворишей нашего времени, так называемых ''новых русских'', предпочитающих заплатить в престижном магазине 100 долларов за галстук, который на соседней улице стоит в десять раз дешевле. Р. Пиндайк и Д. Рубинфельд в своей ''Микроэкономике'' приводят аналогичный пример ''странной'' практики ценообразования спиртных напитков одной из компаний. Она производит водку, которую рекламирует как одну из наиболее мягких и приятных на вкус. Эту водку называют ''Золотой короной 3 звездочки'' и продают по 12 долларов за бутылку. Однако компания разливает ту же самую водку в бутылки под названием ''Старая корзина'', которую продает по цене около 4 долларов за бутылку. Такую практику, хорошо известную всем потребителям спиртных напитков, и называют диверсификацией цен по категориям товаров, хотя правильнее было бы ее назвать диверсификацией цен по престижности покупок.4
Эмпирические наблюдения показали, что на рынках с несовершенной конкуренцией, таких, как рынок товаров/услуг общего экономического значения, соответствия всем трем критериям не происходит. В этой связи государственное регулирование призвано находить такую точку применения комплекса методов регулирования, в которой будет достигаться максимальный эффект общественного благосостояния. Для достижения этого эффекта существует множество механизмов: ценовая дискриминация, ценовое регулирование (стимулирующее и затратное), предоставление всевозможных льгот, выплаты субсидий из государственного бюджета и прочие.
Резюмируя исследования экономистов в данной области, мы пришли к заключению, что при определении естественной монополии экономическая теория руководствуется структурой и поведением издержек фирмы. В свою очередь законодательство при определении естественной монополии принимает во внимание технологические особенности производства.
До 60-х гг. в экономической теории преобладал подход в определении естественной монополии через экономию от масштаба производства. Для ситуации, когда эффект от масштаба производства действует только до определенного объема выпуска, после которого начинается рост средних издержек, была предложена модель субаддитивности издержек. Различия между моделями становятся наглядными при рассмотрении поведения средних издержек у одно- и многопродуктовых фирм, относимых к естественным монополиям.
Социально оптимальным результатом деятельности естественной монополии является результат, обеспечивающий наибольший совокупный излишек (сумма потребительского излишка и прибыли). Критерий оптимальности регулирования естественной монополии остается дискуссионным: как общество может получать выгоду от производства с минимальными издержками (которое требует производства в лице одного производителя), не страдая при этом от монопольного ценообразования.
В отношении ценового регулирования поиск баланса заключается в установлении цен, справедливо соотносимых между предельными и средними издержками естественной монополии (первое и второе «лучшие» решения). Введение той или иной формы регулирования определяется необходимостью преодоления изначально существующей во взаимоотношениях «регулятор-регулируемый» асимметричности распределения информации и власти. Это явление порождает неравенство в отношениях и создает почву для стратегически корыстных действий, «захвата» регулирующих органов, «раздуванию» издержек и так далее.
В связи с проведением реформ и ростом уровня производительных сил в отраслях естественных монополий директивное регулирование начало давать сбои: оно не могло адекватно реагировать на новые вызовы в условиях меняющейся социально-экономической среды. Эта ситуация привела к невозможности применения старых методов регулирования при новом уровне развития технологий и систем управления естественными монополиями. Перестройка механизма государственного регулирования и реформы естественных монополий должны проходить синхронно или даже опережающими темпами со стороны государственного регулирования.
Государственное регулирование должно проводить мероприятия, стимулирующие конкурентные начала в естественно-монопольных отраслях. Поскольку присутствие в них рыночной конкуренции невозможно, экономистами были предложены модели альтернативной конкуренции: модели состязательного рынка, конкуренции Демзеца, интермодальной конкуренции. Однако попытки их внедрения показали, что в практике регулирования возможно только избирательное использование отдельных элементов и схем данных моделей к отдельным отраслям.
Логичным выходом из этой ситуации является частичный отказ от прямых методов регулирования и переход к регулированию правил игры на рынках товаров/услуг общего экономического значения.
В отличие от конкурентного на естественно-монопольном рынке совокупный спрос может быть удовлетворен отдельным производителем в полном объеме, и при этом ценовая дискриминация является реальным методом формирования цен. Государственное ценовое регулирование призвано предупреждать произвольное установление цен/тарифов естественными монополиями.
 По нашему мнению, оптимальным является тариф, который обеспечивает максимальный потребительский излишек и позволяет монополисту покрывать свои издержки. Таким образом, тариф является и экономическим поручением регулирующего органа в адрес потребителя, и экономической основой развития естественной монополии, и инструментом экономической и социальной политики.
Практика отечественного и зарубежного ценового регулирования не смогла выработать универсальных рецептов формирования тарифов, что объясняется рядом причин: уровнем развития институтов государства, природно-климатическими условиями, историческими особенностями развития инфраструктурных отраслей, масштабом сетевого покрытия. Обладая ограниченными сведениями о функциях спроса и издержек монополии, регулирующий орган должен стремиться гибко реагировать на изменение структуры и системы управления регулируемой отрасли, а также технологических инноваций. Такой подход вынудит орган регулирования комплексно применять как затратные, так и стимулирующие методы ценообразования.
Обобщая отечественный и международный опыт государственного регулирования, в частности ценовой, приходим к заключению, что на возникшие перед регулированием вызовы может быть дан адекватный ответ только посредством реформирования самого механизма государственного регулирования.