Создание социального бренда средствами PR

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. Решение социальных аспектов в современном российском обществе
1.1. Государственные мероприятия, регулирующие социальную защиту населения
1.2. Анализ работы организаций социального обслуживания в С. Петербурге
1.3. Реализация социальных проектов в рамках деятельности благотворительных фондов
Глава 2. Место брендинга в PR
2.1. Определение понятия, цели и задачи социальной рекламы
2.2. Отличие социального брендинга от коммерческого
2.3. Формирование социального брендинга
2.4. Мотивация социального брендирования
Глава 3. Анализ реализации социального проекта «Смешарики»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Приложение 1
Приложение 2

Создание социального бренда средствами PR

В 1995 г. Фонд «Отклик» совместно с РОСКОММОЛОДЕЖЬЮ при финансовой поддержке Фонда «Культурная инициатива» организовал всероссийский семинар «Методы реабилитации жертв жестокого и пренебрежительного отношения», на который были приглашены в качестве соведущих специалисты из США, и присутствовали представители более чем 20 регионов России.
Очень эффективным проектом, выигравшим грант 3 степени во всероссийском в конкурсе, проводимом РОСКОММОЛОДЕЖЬЮ, является программа организации реабилитационного лагеря для несовершеннолетних группы социального риска. Первоначально лагеря организовывались для детей, пострадавших от самых тяжелых форм насилия, и давали удивительные результаты (за 2-3 недели работы проходил энурез, удавалось помочь при заикании и мутизме, в отдельных случаях снимался диагнозумственная отсталость).
Последний раз такой лагерь был организован на средства Префектуры ЗАО и Комитета по делам семьи и молодежи Правительства с.Петербурга летом 2008 г. Помощь получили 65 детей, пострадавших от жестокого и пренебрежительного отношения. Продолжить эту работу не удается из-за тех стандартов финансирования, которые сейчас предусмотрены при организации отдыха детей в период каникул. Реабилитационный лагерь требует намного больших затрат на каждого ребенка.
В апреле-июне 2009 г. Фонд «ОТКЛИК» при поддержке ГЦ «ДЕТИ УЛИЦ», организовал окружной конкурс художественных работ: «Выбор за тобой», направленный на профилактику химической зависимости среди несовершеннолетних. В конкурсе приняли участие 54 школы и иные досуговые учреждения. Первое место в конкурсе занял ребенок с ограниченными возможностями, второе – подросток, страдающий от безнадзорности. Подобные мероприятия наиболее интересны несовершеннолетним, у которых в жизни не все благополучно. Так они могут привлечь внимание к своим проблемам и получить помощь23.
В феврале-мае 2008 г. Фонд провел в школах района «Раменки» акцию «Проблема наркотиков глазами подростков». Пятьсот шестьдесят учащихся 7-11 классов прислали в РБОФ «ОТКЛИК» сочинения и стихи, отражающие их отношение к наркотикам и наркоманам. Анализ детских творческих работ, выполненный под руководством сотрудников кафедры психологии личности, дал результаты, которые, по мнению экспертов, позволяют создать новые подходы к профилактике химической зависимости среди несовершеннолетних. Акция привлекла внимание и нашла поддержку депутатов Городской Думы, занимающихся проблемой борьбы с подростковой наркоманией.
Постоянно ведется работа по поддержке конкретных детей и семей, в основном, в связи со случаями жестокого и пренебрежительного обращения с детьми. При начальных стадиях жестокого и пренебрежительного обращения с детьми помощь удается оказать быстро и добиться полного восстановления детско-родительских отношений. Если это опасное явление длится долго, даже если ребенок не получает физических травм, а страдает только от эмоционального насилия, помощь нужна уже долгосрочная с участием медицинских центров и социальных служб, но окончательно решить проблемы такой семьи, как правило, не удается24.
Опыт проведенной работы показал, что на законодательном уровне дети в России защищены от крайних форм жестокого и пренебрежительного обращения, против них же активно выступают СМИ, но недостаточно внимания уделяется начальным стадиям проявления жестокости и пренебрежения интересами несовершеннолетних со стороны родителей или лиц их заменяющих. Насилие, если его не останавливать, всегда усугубляется, и довольно быстро его последствия становятся необратимыми.
Реабилитация детей-жертв насилия может быть более или менее успешной, но никогда полной. Поэтому доминирующим подходом должен стать профилактический, максимально ограждающий ребенка от получения физических и психологических травм.
В медицине это аналогично вакцинации. Ни одну смертельно опасную болезнь не удалось победить, только излечивая заболевших. Кардинально решить проблему помогает ранняя профилактика – защита организма в тот момент, когда человек еще здоров, чтобы он не заболел.
Искоренить проблему жестокого и пренебрежительного обращения с детьми, которую называют эпидемией (т.к. она передается от насильника к жертве и та через какое-то время переходит в категорию насильников, передается от поколения к поколению) можно только «делая прививку от жестокости», меняя психологию и ценности подрастающего поколения.
Глава 2. Место брендинга в PR
2.1. Определение понятия, цели и задачи социальной рекламы
Термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского языка public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. «Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества». «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе». Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности»25.
Проанализируем социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее размещают.
Первый тип – некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви, деятельность которых заключается в помощи больным и нуждающимся.
Второй тип – ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия.
Третий тип – государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД.
Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т. д. Коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.
В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую.
Задачи социальной рекламы можно условно разбить на две группы:
гуманистическая группа: когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить;
образовательная группа: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по «раскрутке» вечных ценностей26.
Социальная реклама строится по определённым темам и обладает рядом преимуществ и недостатков. К преимуществам относят: формирование позиции «гражданской ответственности», привлечение граждан к участию в социальной жизни и гуманизация общества. Минусы социальной рекламы обычно касаются финансовой стороны вопроса, т. е. производства и размещения.
В частности, организации - юридические лица, образованные в соответствии с законодательством Российской Федерации, а также иностранные юридические лица, компании и другие корпоративные образования, обладающие гражданской правоспособностью, созданные в соответствии с законодательством иностранных государств, международные организации, их филиалы и представительства, созданные на территории Российской Федерации;
- индивидуальные предприниматели - физические лица, зарегистрированные в установленном порядке и осуществляющие предпринимательскую деятельность без образования юридического лица, а также частные нотариусы, частные охранники, частные детективы;
- работа - деятельность, результаты которой имеют материальное выражение и могут быть реализованы для удовлетворения потребностей организации и (или) физических лиц;
- услуга - деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности;
- реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний;
- рекламный носитель - место, на котором размещается реклама;
- рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы;
- рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;27
- рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами;
- социальная реклама - реклама, представляющая общественные и государственные интересы и направленная на достижение благотворительных целей.
Для поддержки социальной рекламы правительство РФ предоставило некоторые налоговые льготы, в том числе реклама благотворительных мероприятий;
- реклама реабилитационных или социальных мероприятий общественных организаций инвалидов.
В социальной рекламе не должны присутствовать и упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки товаров, которые являются результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций. Следовательно, спонсируемая реклама относится к социальной, но путем размещения логотипа на рекламном ролике, фактически рекламируется организация и при этом нарушается требования, предъявляемые к социальной рекламе (в ней не должны упоминаться коммерческие организации)28.
Таким образом, израсходованные средства на размещение данного ролика относятся к рекламе организации и подлежат обложению налогом на рекламу. Отношение к социальной рекламе, как к явлению - сугубо положительное. Социальная реклама тем и должна отличаться от рекламы коммерческой, что она обращается к темам, которые волнуют не «отцифрованного» потребителя, а человека. Выполняет ли социальная реклама свои задачи? Если речь идет о существующей российской социальной рекламе, то те материалы, которые выносятся на суд широкой общественности, являются попыткой примирения населения с социально неодобряемыми действиями власти или фискальными органами. Цели и задачи социальной рекламы куда шире.
В любом случае, в основе каждого материала должна быть заложена яркая идея, а ее воплощение в жизнь - дело десятое. Люди всегда пойдут за блестящей идеей. Необходимость в социальной рекламе вызревает там, где требуется объединение людей. Объединение для помощи социально незащищенным. Объем социальной рекламы, разумеется, недостаточен. У нас в стране слишком мало общественных организаций, фондов, которые могли бы инициировать появление подобной рекламы. Как только социальными вопросами станут заниматься не только государственные чиновники, но и действительно заинтересованные в этом люди, ситуация изменится. Трудно судить о качестве материала, которого практически нет. Проблема в том, что как таковой социальной рекламы (СР) сейчас просто нет. Сама по себе СР – мощный инструмент, как способ воздействия, который государство просто не использует. То, что есть, например, щиты 3x6, гласящих о таком-то юбилее такого-то района – это некачественная социальная реклама29.
В настоящее время СР бедная и запущенная. По эффективности СР может и должна быть такой, как коммерческая реклама. Отсутствие грамотного заказчика, нормального финансирования привело к тому, что СР – это всего лишь побочный продукт при преследовании администрацией других целей. Лишь некоторые агентства могут себе позволить «делать» качественную «социалку», для них это гражданская позиция. К социальной рекламе отношение неоднозначное, естественно. Как и любая реклама - если она попадает в точку, то должна выполнять те задачи, которые ставились. И наоборот. Сферы жизни, нуждающиеся в социальной рекламе? Эти сферы жизни, скорее, нуждаются в чем-то большем. Социальная реклама в данном контексте носит оповещающий и формирующий общественное мнение характер. К большому сожалению, общественного мнения не всегда достаточно, чтобы решить проблему... Мы еще не такое сытое и сентиментальное общество, как, скажем, Европа или Америка, и, пожалуй, не дозрели еще до действенной реакции на социальную рекламу. Общество подрастает, а вместе с ним и все общественные проявления. Если говорить о социальной рекламе, которая существует в городах России, то отношение, скорее всего, из категории "никакое".
Социальная реклама, которая существует на данный момент, в принципе не способна выполнять свои задачи, во-первых, по причине полного отсутствия, какого бы то ни было творческого подхода, во-вторых, из-за принципа её размещения. И "жадность рекламных агентств и каналов" зачастую не при чём, ведь чаще всего они получают к размещению уже готовые рекламные материалы. Размещение вообще вопрос отдельный, плановым оно не бывает никогда, а значит и качественным зачастую тоже быть не может, не говоря уже о его полной безвозмездности. Да и сами темы, которые затрагиваются у нас в городе в подобных материалах весьма сомнительны. И чтобы социальная реклама стала действительно выполнять свои задачи, нужно изменить коренным образом сам процесс создания подобных материалов, начиная с обозначения тем и разработки идей, и заканчивая календарными планами её размещения на весь предстоящий год.
Социальная реклама как минимум нужна. Она - своеобразное профилактическое средство, которое помогает сформировать некое общественное мнение, но если "болезнь" запущена, она (СР) сможет только обозначить проблему и по возможности указать способы её лечения. Оставляет желать и качество социальной рекламы30.
Остаточный принцип - денег минимум, и в последнюю очередь - соответственно и материалы в основной своей массе убогие, примитивные и прямолинейные. Яркий пример "затыкания дыр" – Сити-форматы, где изображена счастливая семья - папа, мама и сын (явно переснятая из какого-то каталога одежды ОТТО) и надпись "Сделаем наш город чище!"... Буря эмоций! Полет фантазии!... А то мы сами никогда в жизни до этого не догадались-бы! Когда такое видишь - ничего, кроме раздражения это не вызывает. Что такое социальная реклама, о необходимости, которой говорят политики всех уровней и СМИ? Для чего она необходима и какие проблемы решает? Кто является её заказчиком?
В ст. 18. ФЗ «О рекламе» говорится, что «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций».
Социальная реклама — это «элитарный» подвид жанра; отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам. Важно здесь то, что социальная реклама — это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причём результат заранее неизвестен. Опрос зрителей подтверждает их интерес к просмотру социально-значимых сюжетов. В отличие от коммерческой рекламы, социальные ролики не вызывают раздражения, а наоборот, останавливают на себе внимание, будят желание больше узнать о проблеме31.
Социальная реклама, как правило, преследует ряд целей: создавать некий эмоциональный фон; способствовать формированию социальной базы реформ; закреплять имидж политических сил, внедрять в повседневную жизнь населения их программы и лозунги. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.
2.2. Отличие социального брендинга от коммерческого
Формирование рыночной экономики в России привело к значительному увеличению количества самостоятельно действующих хозяйствующих субъектов, развитию и усилению конкуренции. Необходимо отметить, что процесс экономического развития России на современном этапе находится под сильнейшим влиянием глобализации. Перспектива вступления страны в ВТО придает особое значение проблеме повышения конкурентоспособности национальной экономики на всех ее уровнях. Пока большинство российских товаров и услуг по качеству и ресурсоемкости в сфере потребления значительно уступают зарубежным аналогам. К тому же после предполагаемого присоединения России к ВТО и последующего снижения импортных таможенных пошлин конкуренция между импортными и отечественными товарами и услугами на внутреннем рынке страны существенно возрастет. В этих условиях предприятиям необходимо использовать все возможности, ресурсы и инструменты, обеспечивающие качество и конкурентоспособность продукции32.
Одним из таких инструментов повышения конкурентоспособности продукции является стратегический брендинг, получивший развитие в ряде концепций управления качеством. В зарубежной литературе (как маркетинговой, так и юридической) для обозначения средств индивидуализации предприятий и производимой ими продукции используется два понятия brand и tradmark. При этом brand интерпретируется как раскручиваемый, узнаваемый, получивший известность и признание tradmark . В России полного аналога института tradmark (в зависимости от контекста это слово переводится на русский как «торговая марка» или «товарный знак») с юридической точки зрения не существует. Закрепленное в отечественном законодательстве понятие «товарный знак» обозначает иное по своей природе явление, которое иначе используется в хозяйственной деятельности и охраняется по-особенному. Понятия «торговая марка» и «бренд» не являются легитимными и в зависимости от вкладываемого смысла в каждом конкретном случае могут иметь разные значения. В узком смысле бренд — это «раскрученная» торговая марка. В широком смысле — это совокупность характеристик материального и нематериального свойства, обеспечивающих узнаваемость соответствующего производителя и его продукции покупателем. Но не каждая торговая марка является брендом.
Однако и не каждый бренд является торговой маркой в строгом юридическом смысле, т.к. не все узнаваемые потребителем обозначения зарегистрированы в Роспатенте. Торговая марка — это имя, знак, термин, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного производителя или их группы и их дифференциация от услуг и товаров конкурентов. Та часть марки, которую можно произнести, называется марочным названием, та часть, которую можно нарисовать — марочным знаком, а та часть, которая обеспечена правовой защитой — товарным знаком33.
По сравнению с понятием «товарный знак» понятие «бренд» гораздо шире. Оно включает все, что думают и чувствуют потребители по поводу товара. Брендом является то, что в сознании пользователей имеет отношение к одному из аспектов, связанных с услугой или товаром (собственный потребительский опыт, советы окружающих, реклама, выбор, покупка, хранение, транспортировка, использование, обслуживание, ремонт и т.п.). Поэтому применение термина «бренд» определяется лишь тем, как воспринимают потребители и что они думают по этому поводу. Окончательное разделение понятий «бренд» и «брендинг» еще не произошло, и, как показал анализ экономической литературы, эти два слова используются с одинаковым смыслом. Однако мы полагаем, что между ними есть определенные различия.