Маркетинговые исследования рекламной деятельности (конкретного предприятия)

Содержание

Введение
1. Основные методологические понятия маркетингового исследования рекламной деятельности
1.1.Цели и задачи маркетинговых исследований
1.2. Понятие маркетинговых исследований рекламы и их особенности
2. Структура исследования рекламной деятельности
2.1. Исследование собственной рекламы фирмы и ее конкурентов
2.2. Исследование индустрии как самой отрасли
3. Этапы исследования рекламной деятельности и ситуация на российском рынке рекламы
3.1. Основные этапы исследования рекламы
3.2.Ситуация на современном российском рынке рекламы
4.Краткая характеристика предприятия ООО «Ника»
5.Маркетинговые исследования предприятия при запуске рекламы
Заключение
Список использованной литературы

Маркетинговые исследования рекламной деятельности (конкретного предприятия)

3. Метод оценки стоимости привлечения нового клиента. Он основан на тщательном анализе статистике собственных продаж и сопоставлении их с проведенной рекламой.
4. Метод оценки дохода, приносимого клиентом. Использует статистику продаж, но в совокупности с данными о том, сколько товара клиент покупал, насколько часто, сколько дохода принес предприятию за свой «цикл жизни».
В целом на выбор определенного подхода к расчету рекламного бюджета влияют множество факторов:
особенности вида деятельности предприятия;
специфика рынка;
потенциал рекламы;
уровень конкуренции;
грамотность руководства и специалистов отдела маркетинга и другие объективные и субъективные факторы.
Ключевым критерием оценки эффективности рекламы является достижение поставленных целей. Однозначных параметров оценки эффективности рекламной деятельности нет. Поэтому в практике используются методы, позволяющие получать такие оценки результативности. Все они исходят из происходящих на предприятии изменений, связанных непосредственно или косвенно с рекламными действиями. К числу таких изменений относятся:
увеличение количества покупателей;
рост количественных показателей продаж;
увеличение дохода от прибыли;
рост количества повторны покупок;
изменение доли постоянных покупателей и другие.
Приведенные количественные показатели могут быть получены на основе имеющихся оперативной и бухгалтерской информации предприятия.
Также важной задачей исследования своей рекламы является изучение отдельных носителей рекламы для определения их эффективности и распределения рекламного бюджета. Основными составляющими исследования потенциальных носителей рекламы являются следующие:
выбор носителя рекламы:
мотивы принятия решения о размещении рекламы и вида рекламного носителя;
имидж рекламного носителя;
сравнение конкурентных носителей;
анализ аудитории рекламного носителя:
социально-демографические характеристики аудитории;
изучение статуса, образа жизни, предпочтений аудитории;
структура и объем потребления;
анализ рекламной емкости носителя:
распределение рекламных объявлений по разным медиа;
распределение крупнейших рекламодателей конкурентов;
«портрет» рекламодателя;
Совокупность методов оценки эффективности рекламы проиллюстируем на следующей схеме (рисунок 4)4:
Рис.4 Методы оценки эффективности рекламной деятельности
Итак, прямые методы призваны установить количество покупателей, на которых подействовала реклама, измерить рост количества посетителей или количество обратившихся на предприятие по разным каналам коммуникаций. Косвенные методы основаны на выявлении корреляции между рекламой и происходящими изменениями в продажах на предприятии. Аналитические проводят анализ изменений в конкуренции, конъюнктуре рынка и экономической среде.
2.2. Исследование индустрии как самой отрасли
Исследование индустрии как самой отрасли предполагает медиаисследования или изучение среды распространения рекламы. Они являются одним из важнейших направлений работы рынка. Проведение исследований этой отрасли требует высокой степени профессиональной подготовки сотрудников, больших материальных затрат, объемов данных и серьезных технических средств.
Можно выделить несколько групп носителей рекламы и анализировать рекламу по этим конкретным группам с учетом их специфики. Среди носителей выделяют: телевидение, радио, пресса, интернет, другие носители: наружная реклама (outdoor), реклама в местах продаж, наклейки, плакаты и так далее.
Например, в медиаисследованиях средств массовой информации (СМИ) можно выделить два направления (рисунок 5)5:
Рис.5 Классификация медиаисследований СМИ
При этом:
рейтинг – отношение количества людей из целевой аудитории, положительно ответивших о потреблении данного СМИ (например, читающие газету «Комсомольская правда»), к общему количеству опрошенных респондентов и выраженная в процентах;
доля аудитории – отношение количества людей, потребляющих конкретный канал СМИ, к общему количеству людей, потребляющих все каналы, выраженное в процентах.
В качестве примера можно привести следующие:
предположим, что опрос 1000 людей о том, смотрели ли они программу «Итоги недели». Из всех опрошенных 200 человек смотрели ее, а значит рейтинг данной программы составляет 200/1000 х 100% = 20%;
исследования показали, что в пятницу было вечером включено 1,5 миллионов телевизоров, из которых 500 тысяч настроены на программу «Поле чудес», значит доля этой программы составляет 0,5/1,5 х 100% = 33%.
Рассмотрим особенности исследования основных медианосителей:
1.ТВ-реклама – наибольшая реклама по сравнения среди носителей, к которой проявляется более высокий интерес со всех сторон как со стороны рекламодателей, так и со стороны рекламных агентств и владельцев телеканалов. Специфика ТВ-исследований состоит в следующем: ими занимаются частные исследовательские компании на федеральном и региональных уровнях; каждый телевизионный канал имеет свою собственную систему таких измерений.
В основном для таких исследований применяются такие технические средства как пиплметры – небольших размеров электронные приборы, которые устанавливаются в квартирах как приставка к телевизору. Этот прибор фиксирует, какие каналы смотрит семья, сколько времени. Поступившие данные обрабатываются и анализируются. Другим направлением исследования является регулярный мониторинг рекламы. Методика – ведется круглосуточная запись всего эфира по всем телеканалам, после чего операторы на специальном оборудовании просматривают записи и проводят фиксацию рекламных блоков, а также хронометраж.
2.Исследования радио. Методы измерения радио можно разделить на две группы: дневник самозаполнения и вспоминание вчерашнего дня. Получаемые двумя способами результаты исследований позволяют объективно получать портрет аудитории радиослушателей с набором параметров, которые могут идентифицировать их по большому перечню социально-демографических и потребительских характеристик, по стилю жизни, доходу и прочим.
3.Исследование прессы – наиболее широкая область по объему исследований медиа. Сложность ее исследования состоит в том, что в настоящее время в России издается около 13 тысяч периодических изданий и практически во всех есть реклама. В мире существуют довольно много проектов исследований прессы, из которых в подавляющем большинстве используются персональные интервью, а также телефонные интервью, самостоятельное заполнение анкет. Основные методы измерения аудитории печатных изданий: основаны на «вспоминании» респондентом о чтении и основаны на указывании конкретных изданий. При проведении исследования печатного издания важной информацией может быть: место покупки издания, места чтения, как издание читается и так далее.
4.Исследование Интернета. Такое исследование самого Интернета как самостоятельной медиа проводится по следующим направлениям: исследование интернет-аудитории, статистика наиболее популярных запросов на поиск в сети; статистика посещаемости различных интернет-ресурсов, рейтинг посещаемости сайтов. Изучение предпочтений пользователей Интернета является одной из важнейших задач использования Интернета в работе маркетолога. Наиболее злободневные вопросы: какие сайты посещает целевая группа компании, на какие страницы посетители заходят чаще, сколько посетитель тратит времени и так далее. В общем, интернет дает большие возможности для проведения исследований. Имеющиеся технологии позволяют эффективно и быстро отслеживать все вновь появляющееся в сети товары, компании. Однако у интернет-исследований имеются недостатки и ограничения:
всегда имеется проблема репрезентативности выборки;
проблема качества респондентов;
нет надежных средств защиты данных, получаемых по интернету.
5.Мониторинг наружной рекламы. В таком способе нет четкой методики исследования, но используются геоинформационные системы, в которых имеется электронная карта города, а на ней наносятся места размещения рекламных объектов. Геоинформационные системы – хороший инструмент отображения картины размещения рекламы, но является очень трудоемким. Так как сотрудники компаний обходят все улицы города и заполняют вручную специальные формы, описывающие рекламные объекты, а также ведут фото и видеосъемку. Потом все данные переносят в эту систему. К основным особенностям таких исследований относят: наличие небольшого количества разноформатных типов рекламы, большая разнородность аудитории наружной рекламы, очень разный уровень ее воприятия.
Таким образом, подведем некоторые итоги по данному разделу. Если изучается собственная рекламная деятельность предприятия и его конкурентов, то необходимо выработать четкую методику таких исследований и подобрать «качественный» персонал для этого. В случае необходимости медиаисследований (исследований радио, Интернета, наружной рекламы и так далее) нужно пользоваться данными, которые предоставляют компании, занимающиеся медиаисследованиями. Эти данные позволяют точно планировать как рекламные кампании, так и ожидаемый от них эффект. А также учитывать, что полученные данные могут иметь неточности. Для снижения влияния ошибочных данных необходимо пользоваться несколькими источниками, которые позволяют эти неточности выявить и установить.
3. Этапы исследования рекламной деятельности и ситуация на российском рынке рекламы
3.1. Основные этапы исследования рекламы
Сам по себе процесс создания рекламы очень непростой и многоранный. Предприятия должны больше времени и усилий уделять исследованиям рекламы на всех ее этапах.
Первый этап рекламной кампании – это выработка цели рекламы и способ реализации. На начальном этапе планирования рекламы:
определяются цели рекламной кампании;
выбирается целевая группа, на которую кампания должна работать в первую очередь;
отбираются каналы реализации рекламы.
Подготовленные варианты рекламных решений проходят тестирование. Поэтому на втором этапе исследований:
проводится изучение идеи и тестирование концепции;
тестирование рекламных материалов;
при необходимости вносятся корректировки.
На третьем этапе по ходу реализации кампании и по ее завершению проводится оценка ее эффективности.
Итак, непосредственно перед разработкой рекламы проводится исследование целевых групп. Целевая группа – аудитория, на которую в основном направлено рекламное сообщение. На данном этапе эффективно применение фокус-групп, глубинных интервью. В результате этих исследований определяется стиль рекламы и рекламная концепция. При этом:
глубинное интервью – это форма интервью, отличающаяся достаточно продолжительным временем беседы, более детальным изучением поставленной проблемы (вопросов), а значит - более тесным общением между модератором и респондентом;
метод фокус-группы – это тщательно спланированная дискуссия, нацеленная на сбор мнений по определенной тематике в непринужденной обстановке. В отличие от массовых опросов, этот метод помогает не только качественно уточнить информацию, но и выйти на глубинный уровень оценок и мотивов поведения респондентов.
После выработки основной идеи рекламы на следующем этапе производится исследование и тестирование конкретных вариантов рекламы. На этом этапе применяют качественные и количественные методы исследования, но предпочтение отдается также количественным методам или полукачественным, например, холл-тестам. В ходе тестирования готовой рекламы необходимо изучить ее потенциальных потребителей, узнать, нравится или не нравится им реклама, воспринимается или нет, правильно ли информирует и другое.
Предварительное тестирование рекламы используется перед запуском рекламной кампании и проходит два этапа:
первое тестирование проводится после создания рекламного сообщения, причем тип носителя не имеет принципиального значения – печатная, радио, телевизионная и наружная;
второе тестирование связано с пилотажным исследованием, когда кампании в полном объеме проводятся предварительное тестирование на объемах 5-15% от общего, пилотаж позволяет выявить просчеты и ошибки рекламной кампании и внести соответствующие коррективы.
После запуска рекламной кампании необходимым элементом ее исследования является регулярное слежение за тем, насколько она эффективна, какова ее результативность. Этот вид исследований проводится по методике мониторинга. Мониторинг наряду с регулярным отслеживанием результатов рекламы должен помочь сопоставлять текущие результаты с намеченным планом.
Оценка результативности проведения рекламы – анализ того, насколько она позволила достичь намеченных целей, какова эффективность выбранного носителя, в чем можно повысить ее эффективность. Результирующие исследования должны дать ответы на вопросы:
достигнута ли целевая аудитория;
каков результат восприятия рекламы;
об общем отношении к рекламе;
об имидже рекламы и предлагаемом товаре или услуге и так далее.
3.2.Ситуация на современном российском рынке рекламы
В настоящее время рекламный рынок стал полностью монополизированным, число крупных игроков, присутствующих на рекламном рынке не увеличивается, количество мелких рекламных агентства, занимающихся продвижением посредством рекламы в 2009 сократилось  на 30% . Общий спрос на рекламные услуги в среднем по всем сегментам рекламного рынка уменьшился на 25%. Сейчас для заказчиков стали менее интересными сегменты  рекламы на телевидении и в печатных средствах массовой информации. В результате  уменьшения компаниями рекламных и маркетинговых  бюджетов телевидение стало дорогостоящим удовольствием для заказчиков, печатные СМИ в течение уже долгового периода времени постепенно теряют свою актуальность, так как большая часть целевой аудитории, на которую рассчитана реклама, с каждым годом отдает предпочтение интернету, как основному источнику получения интересующей информации.
Продвижение товаров и услуг с помощью рекламы, как уже было сказано, стало не настолько актуальным, как это было в период  с 2003  года по 2008. Телевизионная реклама стала многим компаниям не по карману. Если оценить количество существующих рекламных носителей, то их количество, начиная с 2006 года, не увеличивается.
По расчетам сейчас в России действует около 1 миллиона рекламных носителей, включая телеканалы, печатные СМИ и наружную рекламу, создание дополнительных рекламных носителей – это задача трудоемкая, не имеющая перспективной основы. С января 2009 года, из существующих в Москве носителей наружной рекламы, стали пустующими более 30%. Если оценивать возможность расширения деятельности в указанных сегментах, то потенциал неочевиден, рынок монополизирован, расширяться рынку рекламы по этим направлениям некуда. Количество телевизионных каналов ограничено, радиостанций тоже, остаются СМИ и интернет реклама, интернет сейчас является наиболее предпочтительным средством, так как стоимость рекламы относительно недорога и число сайтов, размещающих у себя рекламу, растет с каждым днем.