Совершенствование управления маркетинговой деятельности (на примере организации ООО "Бриллиант")

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
1.ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1.Понятие, цели и функции маркетинга на предприятии
1.2. Составляющие процесса управления маркетингом
1.3.Организация службы маркетинга на предприятии
1.4.Концепции и стратегии маркетинга
2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В КОМПАНИИ ООО «БРИЛЛИАНТ»
2.1. Характеристика рынка и рыночной позиции компании
2.2. Анализ деятельности компании
2.3. Анализ организационной структуры службы маркетинга
2.4. Ассортиментная, ценовая и политика продвижения компании
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В КОМПАНИИ ООО «БРИЛЛИАНТ»
3.1 Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности
3.2 План мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности
3.3 Затраты на реализацию мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Совершенствование управления маркетинговой деятельности (на примере организации ООО "Бриллиант")

Миссия соответствует стратегии и направлена на удовлетворение всех групп потребителей, включая внутренних.
2.3 Анализ организационной структуры службы маркетинга
Организационная структура фирмы в целом: линейно-функциональная. В организации реализован принцип единоначалия, где соблюдается подчинение только одному руководителю. Служба маркетинга-одно из функциональных подразделений компании.
Служба маркетинга, построена по функциональному принципу (рис.2.3)29. Функциональная структура должна обеспечивать должное внимание всем направлениям маркетинговой деятельности. В отделе маркетинга работают четыре сотрудника: начальник отдела, специалист по рекламе и два специалиста по работе с клиентами.
Рис.2.3 Структура службы маркетинга
Сформируем матрицу функций отдела в таблице 2.1.
Табл.2.1
Матрица функций отдела маркетинга30
№ п/п
Наименование функции
сотрудник
6
Разработка стратегии фирмы
Начальник отдела маркетинга
7
Ценообразование на услуги
Начальник отдела маркетинга
8
Разработка прогнозов, планов продаж, аналитика
Частично начальник отдела маркетинга
9
Разработка политики продвижения
Специалист по рекламе
10
Поиск клиентов, работа с клиентской базой
Специалисты по работе с клиентами
Сформулируем задачи, которые поставлены перед отделом маркетинга:
1) анализ макроокружения и выявление основных факторов, оказывающих влияние на рынок и деятельность компании;
2) анализ макроокружения и выявление основных факторов, оказывающих влияние на рынок и деятельность компании;
3) анализ рынка;
4) конкурентный анализ;
5) сегментация рынка;
6) определение позиции ООО "Бриллиант" на рынке;
7) организация и проведение маркетинговых исследований;
8) анализ текущей товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политики ООО "Бриллиант";
9) разработка стратегий и планов маркетинга для достижения поставленных руководством ООО "Бриллиант" целей;
10) разработка программ формирования лояльности для клиентов на базе изучения их удовлетворенности.
Как видно из матрицы функций, ряд задач в отделе не исполняется, а именно:
-анализ макроокружения и выявление основных факторов, оказывающих влияние на рынок и деятельность компании;
-анализ рынка;
-конкурентный анализ;
-сегментация рынка;
-определение позиции ООО "Бриллиант" на рынке;
- организация и проведение маркетинговых исследований;
- анализ текущей товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политики ООО "Бриллиант";
- разработка программ формирования лояльности для клиентов на базе изучения их удовлетворенности.
Начальник отдела маркетинга разрабатывает только планы продаж и проводит оперативный анализ деятельности, т.е. соответствие фактических продаж плановым.
Соответственно, отдел необходимо расширять для того, чтобы все задачи выполнялись качественно. Таким образом, на текущий момент, в структуре ООО "Бриллиант" маркетинговая и рекламные функции реализуются неэффективно.
2.4 Ассортиментная, ценовая и политика продвижения компании
Ассортимент услуг компании:
Промышленный клининг;
Мойка окон; 
Генеральная уборка;
Химчистка ковров и ковролина;
Химчистка твёрдых полов; 
Шлифовка, полировка, реставрация мраморных полов;
Шлифовка и полировка гранитных полов;
Ежедневная уборка офисов31.
Сравним ассортимент услуг с ассортиментом лидеров отрасли в таблице 2.2.
Табл. 2.2
Сравнение ассортимента услуг
Компания
Чистый Свет32
Компания
Ронова33
Компания Бриллиант
Ежедневная комплексная уборка помещений
Ежедневная поддерживающая уборка помещений
Генеральная уборка после строительства или ремонта
Уход за стеклянными поверхностями и фасадами зданий
Кристаллизация мраморных покрытий, нанесение защитных покрытий на твердые полы, полировка
Химическая чистка ковровых покрытий
Химическая чистка мягкой мебели
Промышленный альпинизм и мойка окон
Очистка крыш от снега и сосулек
Уход за твердыми полами
Мойка высоким давлением воды
Удаление граффити
Химическая механическая полировка и защита стекла
Очистка жалюзи
Машинная мойка пола
Очистка последствий потопа
Уборка последствий пожара
Вывоз снега, мусора
Уход за зелеными насаждениями
Полив и стрижка газонов
Уборка офисов
Ежедневная комплексная уборка территорий и помещений
Генеральная уборка помещений
Уборка после строительных работ
Полировка твердых полов и нанесение на них защитных покрытий
Машинная мойка пола
Кристаллизация мраморных покрытий
Химическая чистка мягкой мебели и ковровых покрытий
Покраска ковров
Промышленный альпинизм и
мойка окон
Дератизация, дезинсекция, дезинфекция
Очистка крыш от снега и сосулек
Уход за газоном и растениями
Вывоз снега и мусора
Промышленный клининг ;
Мойка окон; 
Генеральная уборка, в т.ч. после ремонта;
Химчистка ковров и ковролина;
Химчистка твёрдых полов; 
Шлифовка, полировка, реставрация мраморных полов;
Шлифовка и полировка гранитных полов;
Ежедневная уборка офисов.
Как видно из таблицы, рассматриваемая компания предоставляет более узкий спектр услуг, не охватывая тем самым перспективные сегменты рынка-сектор ЖКХ, загородные объекты.
Рассмотрим ценовую политику фирмы. Цены на услуги представлены в таблице 2.3.
Табл. 2.3
Цены на услуги34
НАИМЕНОВАНИЕ УСЛУГИ
ЕД. ИЗМЕРЕНИЯ
ЦЕНА*, руб.
УБОРКА ПРЕДПРИЯТИЙ
Комплексная уборка производственных и складских помещений
м²
от 15
Очистка технологического оборудования
шт.
после осмотра менеджером
УБОРКА ПОМЕЩЕНИЙ
Ежедневная уборка офисных помещений (от 1000 м²)
м²
от 30
Разовая комплексная уборка помещений
м²
от 65
Разовая послестроительная уборка помещений
м²
от 90
ХИМИЧЕСКАЯ ЧИСТКА
Химическая чистка ковров   и ковролина
м²
от 40
Химическая чистка мягкой мебели с текстильной обивкой:
 
 
стулья
шт.
от 45
кресла
шт.
от 150
диваны
шт.
от 450
УХОД ЗА ТВЕРДЫМИ ПОЛАМИ
Химическая чистка пола: природного и искусственного камня, ПВХ, линолеума, керамической плитки
м²
 
от 30
Химическая очистка пола с нанесением защитного полимерного покрытия (лака) в 3 слоя
м²
от 60
Шлифовка и кристаллизация мраморных полов
м²
от 600
Шлифовка гранитных полов
м²
от 1000
МЫТЬЕ СТЕКЛЯННЫХ ПОВЕРХНОСТЕЙ
Мытье окон
м²
от 25
Мытье остекления с туры, стремянки, лесов
м²
от 35
Мытье остекления с применением промышленного альпинизма
м²
от 60
ПРОЧИЕ КЛИНИНГОВЫЕ УСЛУГИ
Мойка фасадов
м²
от 25
Комплексная уборка квартир (в т.ч. после ремонта)
м²
после осмотра менеджером
Уборка коттеджей
м²
после осмотра менеджером
Пакеты услуг формируются под каждого клиента индивидуально. Сотрудник клининговой компании, получив заявку, выезжает на осмотр помещения, чтобы оценить объем предстоящих работ. В расчете стоимости услуг учитываются такие факторы, как площадь, заставленность, проходимость помещения, допустимое время выполнения работ и др. В итоге предоставляются данные по перечню необходимых работ, количеству сотрудников, графику уборки, продолжительности смены уборщиков. На основе этой информации высчитывается стоимость контракта.
Приведем цены лидеров отрасли:
-ежедневная, генеральная и послестроительная уборка, руб. за кв.м. - 23-70;
-химическая очистка твердого напольного покрытия с нанесением защитного полимерного покрытия, руб. за кв. м - 50-120;
-шлифовка мраморного пола, руб. за кв. м - 290-600;
-шлифовка гранитного пола, руб. за кв. м - 600-1100;
-химчистка ковровых покрытий с выведением пятен, руб. за кв. м - 20-45;
-мытье стеклянных поверхностей, руб. за кв. м - 15-20;
-чистка диванов, руб. за кв. м - 300-600;
-чистка кресел, руб. за кв. м - 130-170;
-чистка стульев, руб. за кв. м - 35-70;
-мытье стеклянных поверхностей с помощью промышленных альпинистов, руб. за кв. м - 20-75;
-устройство газона, руб. за кв. м – 60-150;
-посадка деревьев и кустарников, руб. за кв. м – 115-200;
-очистка кровли от снега, руб. за кв. м - 5-10.
Цены компании в среднем превышают цены лидеров отрасли, что может отрицательно влиять на продвижение услуг, даже при большой емкости рынка и низкой конкуренции. Кроме того, минимальный заказ в компании составляет-7000 руб., лидеры отрасли не определяют минимальную сумму заказа, расширяя спектр возможных клиентов.
Рассмотрим политику продвижения компании. Основным средством продвижения является сайт компании, где размещена информация о стоимости услуг, технологии предоставления услуг и расчета их стоимости. Компания делает акцент на экологической безопасности производства работ, так как они проводятся с помощью специально разработанных средств фирмы «Гигиена-мед», к группе компаний которой принадлежит и фирма «Бриллиант».
Также компания прибегает к прямому маркетингу, специалисты по работе с клиентами осуществляют поиск новых клиентов, путем распространения коммерческих предложений. Работа с клиентской базой заключается в информировании клиентов об услугах, ценах и скидках.
Конкуренты также используют прямой маркетинг, собственные сайты, кроме того-размещают информацию о себе на профильных сайтах, таких как-www.cleanow.ru,www.uborka.ru(информационно-справочные порталы о клининге), что дает им возможность получать дополнительные заявки, публиковать свои статьи, выигрывать тендеры на обслуживание, следить за ситуацией на рынке.
По итогам второй главы можно сделать следующие выводы:
1. В России первые клининговые компании возникли в 1992-1994 гг. вместе с появлением первых совместных предприятий, являвшихся на тот момент единственными потребителями их услуг. Сейчас объем отечественного рынка клининга оценивается в $200-220 млн., на долю Москвы приходится $100-150 млн. Ежегодные темпы роста ~ 30%.
Согласно оценкам экспертов, на столичном рынке работает более 300 уборочных фирм.
2. Рассматриваемая компания действует на рынке города Москвы, относится к средним операторам, в профессиональных ассоциациях не состоит, дополнительных услуг не предоставляет. Основной сектор обслуживания-медицинские учреждения и офисные помещения.
3.Анализ ценовой, ассортиментной и политики продвижения показал, что компания работает в верхнем ценовом сегменте, имеет узкий ассортимент услуг, в качестве средств продвижения использует прямой маркетинг и сайт.
4.Анализ организационной структуры показал, что большинство задач существующий отдел маркетинга не выполняет, по причине отсутствия в штате необходимых сотрудников.
Таким образом, без мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности компания не сможет достичь своих стратегических целей.
ГЛАВА 3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В КОМПАНИИ ООО «БРИЛЛИАНТ»
Совершенствование маркетинговой деятельности необходимо начать с совершенствования отдела маркетинга, как ключевого звена по осуществлению функций маркетинга в компании.
Распределение функций в реорганизованном отделе может быть осуществлено следующим образом.
Начальник отдела маркетинга: контроль работы подчиненных (окончательная проверка аналитических отчетов, планов маркетинга, информационных справок и т.п.); взаимодействие с руководством, как по вертикали, так и по горизонтали; выдача заданий отделу; стратегическое планирование; обучение персонала; подготовка планов развития компании на средне- и долгосрочную перспективу, согласование развития разных направлений деятельности и целевых рынков; предварительный контроль работы подчиненных; разработка стратегии позиционирования компании; портфельный анализ стратегических единиц бизнеса; разработка стандартов обслуживания клиентов.
При этом учитывается, что начальник отдела маркетинга при необходимости может в полной мере выполнять все функции рядового маркетолога. Начальник отдела должен сконцентрироваться именно на взаимодействии с руководством и функциональными подразделениями компании и стратегическом планировании, чтобы наиболее эффективно организовать работу отдела.
Маркетолог-аналитик:
- анализ внешней среды (PEST-анализ, анализ рынка, потенциальных и реальных рынков, анализ статистических данных и др.) для выявления текущего состояния, перспектив развития рынков, текущей и потенциальной емкости рынков и ключевых факторов успеха на рынках, где работает ООО "Бриллиант";
- конкурентный анализ (по всем элементам комплекса маркетинга, построение матриц SWOT для ключевых конкурентов) с целью выявления сильных и слабых сторон как ООО "Бриллиант", так и ее конкурентов, оценки их конкурентоспособности и построения конкурентной карты для каждого рынка;
- текущий мониторинг СМИ и Интернет-порталов.
Маркетолог:
- анализ работы компании по всем элементам комплекса маркетинга (в данном случае 7Р – product, price, place, promotion, people, physical evidence, process):
1. товарная политика – анализ ассортимента предлагаемых услуг (АВС-анализ), ширины и глубины ассортимента, оценка удовлетворенности клиентов;
2 .сбытовая политика – анализ существующих методов привлечения клиентов и сбытовых аспектов работы с ними, анализ клиентской базы на основе данных, полученных от менеджеров по продажам и продакт-менеджеров (АВС - и ХУZ- анализы, выявление ключевых клиентов с помощью различных методик);
3 .процесс – анализ процесса взаимодействия ООО "Бриллиант" с клиентами;
4 .персонал – анализ работы персонала, взаимодействующего непосредственно с клиентами (возможно, при участии других отделов или методом «таинственного покупателя»);
5 .статистический анализ показателей по всем элементам комплекса маркетинга.
6 .подготовка информационных справок и разработка рекомендации на краткосрочную и среднесрочную перспективу;
7 .тесное взаимодействие с отделом продаж;
8 .оценка эффективности работы по всем элементам комплекса маркетинга.
Менеджер по рекламе и PR: анализ существующей внутренней и внешней коммуникационной политики ООО "Бриллиант"; выбор наиболее эффективных средств продвижения и рекламы на каждом целевом рынке; оценка уровня рекламного бюджета; участие в профессиональных выставках; подготовка публикаций в специализированных изданиях; анализ и формирование имиджа ООО "Бриллиант"; контроль реализации рекламной кампании; оценка эффективности рекламных компаний.
Квалификационную матрицу для реорганизуемого отдела маркетинга представим в таблице 3.1. Функции сотрудников были подробно описаны выше.
Табл.3.1
Квалификационная матрица для отдела маркетинга ООО "Бриллиант"
Должность
Требования
Начальник отдела маркетинга
Высшее образование; опыт работы маркетологом и в последствии начальником отдела (заместителем начальника отдела маркетинга) от 5 лет; постоянное совершенствование знаний в области маркетинга; знание специфики рынка; умение взаимодействовать с вышестоящим руководством и другими функциональными подразделениями; уверенная жизненная позиция и подкрепленные амбиции; умение найти подход к каждому сотруднику и умение работать в команде; стратегическое видение ситуации и ее системный анализ; разработка заданий для сотрудников и их функциональных обязанностей; подбор персонала; возраст – от 28 лет
Маркетолог
Возраст - от 23 лет; высшее или незаконченное высшее образование; возможен прием на работу студентов старших курсов (5-6 курс); опыт работы или очень хорошее знание принципов, методов и подходов маркетинга; умение работать в команде; обучаемость.
Маркетолог-аналитик
Возраст - от 23 лет; высшее или незаконченное высшее образование; возможен прием на работу студентов старших курсов (5-6 курс); опыт работы от 2 лет; очень хорошее знание принципов, методов и подходов маркетинга; умение работать в команде; обучаемость; аналитические способности.
Менеджер по рекламе и PR
Возраст – от 23 лет; высшее образование (маркетинг, PR или реклама, маркетинг и РR); знание особенностей различных средств продвижения; умение подсчета рекламного бюджета; опыт оценки эффективности рекламных кампаний; опыт работы в сфере маркетинга и рекламы обязателен; умение работать в команде; опыт взаимодействия с другими подразделениями или с рекламными агентствами; опыт работы - от 2 лет.
Структура реорганизуемого отдела маркетинга представлена на рис. 3.1 Работа отдела будет построена по функциональному принципу. Предложенная структура предполагает минимальное дублирование функций, при этом должностные обязанности являются прозрачными и понятными каждому сотруднику.
Рис. 3.1 Структура реорганизуемого отдела маркетинга
Для реализации проекта по реорганизации структуры отдела маркетинга необходимо определить месячный бюджет на все планируемые мероприятия и единовременные затраты на организацию работы отдела (таблица 3.2).
Табл. 3.2
Затраты на реорганизацию отдела маркетинга ООО "Бриллиант"
Мероприятие
Затраты, тыс. руб.
Примечание
Единовременные затраты
Подбор персонала (2 человека)
30
Возложить на кадровое агентство
Приобретение офисной мебели, компьютеров и оргтехники для новых сотрудников (4 новых места)
58
-
Итого
88
Ежемесячные затраты